Hogyan győzzük meg kollegáinkat a marketingköltés értékéről? Marketing vs. Pénzügy Hogyan győzzük meg kollegáinkat a marketingköltés értékéről? Hatékonyságmérés és kontrolling a marketingben konferencia Budapest, 2003. 10. 08 Nemes Csaba, Millward Brown

Millward Brown - röviden Nemzetközi marketingkutató cég, amely a reklám és márkaérték kutatásokra specializálódott 37 iroda 21 országban Árbevétel meghaladja a 400 millió Eurot, melyhez Magyarország hozzájárulása 3.5 millió Legnagyobb reklám és márkáérték kutatási tapasztalattal rendelkezünk Legnagyobb Magyarországon az ügyfélspecifikus fogyasztói kutatásokat tekintve Legnagyobb növekedést mutató cég Közép-Kelet Európában Ügyfeleink: Pepsi, Danone, Unilever, Raiffeisen Bank, Vodafone, Kraft stb.

A márkaérték mérésének fontossága “Márkáink értéke a legfontosabb eszközállományunk” Unilever “A cégek piaci értékének több, mint felét a márkáik értéke adja” PWC tanulmány 1999

Mi a márka? Kommunikáció & Termékélmény …….Marketing Egy márka az egyes fogyasztók fejében a márkához kötődő mentális kapcsolatok - emlékek, képek, emberek, helyek, érzelmek - összesége

Kevés elfogadott módszer létezik a marketingköltségek tervezéséhez A marketingvezető célja a minél nagyobb részesedés a cég teljes költségvetéséből A pénzügy szeretné “kreatív, de drága” marketing munkatársain a költéseket számonkérni A legfontosabb kérdések: Mely márkára kellene költenem? Mennyi kell költenem ahhoz, hogy a márka tartósan növekedjen? Mi történik, ha nem támogatom a márkát?

A marketingköltés hatékonyságának mérésére használt mutatók Forrás: S. Reinecke / J. Reibstein: Marketing Performance Measurement 2001

A márkaérték Végső soron a márkaértéket a fogyasztók határozzák meg A márkatulajdonosok hozzávetőleg bevételük ötödét költik marketing célokra Sok esetben a kommunikáció adja e költés legnagyobb részét

Pénzügyi igazgatót nem érdekli a márkaismertség vagy a részesedés A helyes üzleti döntéseket elősegítő információkra van szüksége

Marketingköltségvetés Kutatási köl tségvetés

Mint minden más eszköz esetében a márkák is amortizálódnak további befektetések nélkül. P. Doyle - Building strong brands A kommunikáció hatékonyságának növelése azért fontos, mert ez a marketing mix egyetlen eleme, ahol a hatékonyságnövelés nem jár együtt befektetéssel. Niel Fitzgerald, CEO, Unilever

Mi történik, ha nem költünk a márkára Mi történik, ha nem költünk a márkára? - növekszik a részesedés csökkenésének esélye 80% részesedést vesztő márkák (%) 0% -30% 0% 30% Piaci részesedés / Reklámköltés részesedés 354 márka adatai - Európa / Egyesült Államok

Mit jelent mindez kedvezőtlen gazdasági körülmények között? Hogyan változott marketingköltés a recesszió idején A fellendülés első két évében Működőtőke hozadéka (%pt) A piacrészesedés változása (%pt) Nőtt Nem változott Csökkent Forrás: PIMS Database (Hillier 1999)

Mitől függ a reklámismertség? Mennyit költünk az adott kampányra A márkánk piaci múltja milyen a piaci pozíciónk mennyit költöttünk korábban A reklámfilm minősége GRP alap reklámismertség Awareness Index

A Mosoly II kampány kétszer hatékonyabban használta médiaköltést, mint a ‘Drive-in’ film

Milyen hatékonysággal tudjuk ezt az ismertséget fogyasztói preferanciává változtatni? 60 Adott ismertséghez tartozó figyelembevételi szintek “kategória átlag” Figyelembevétel Raiffeisen Bank A kommunikáció hatékonysága Versenytárs A Versenytárs B Versenytárs C 80 Spontán ismertség

Milyen hatása van a reklámnak az eladásokra? GRP Eladás Bázis 40 400 35 30 300 Rövidtávú hatás 25 20 200 Hosszútávú hatás 15 10 100 5 1 év

Az eladások modellezése Azonban, még a leghatékonyabb kampány is csak az eladások 10%-áért felel direkt módon Kampány 1 8.1 Kampány 2 11.4 Kampány 3a 11.3 Kampány 3b 12.3 Kampány 4 6.9 Kampány 5 6.7 Kampány 6 13.7 Kampány 7 15.2 5 10 15 20 Eladások növekedése 100 GRPra vetítve (tonna) Torzított kliens adatok

A márkaérték méréséhez használt változók Forrás: S. Reinecke / J. Reibstein: Marketing Performance Measurement 2001

A márkaértéket befolyásoló további tényezők Releváns márkaígéret Konzisztens stratégia Kreatív anyagok minősége Médiastratégia Disztribuciós stratégia Árstratégia Termék/szolgáltatás minősége stb.

BrandDynamics™ Piramis A BrandDynamics™ márkaérték modell BrandDynamics™ Piramis Az adott szinten lévők márkára fordított költései az összes kategória költés arányában Ismertség Relevancia Teljesítmény Előnyök Kötődés 40 26 19 16 12 46 51 41 40 41

A Piramis változása - Raiffeisen Bank 2000 2001/2002 2003 Kötődés Előny(ök) Teljesítmény Relevancia Ismertség Bázis: Teljes minta (600) (800) (800)

A márkaérték összehasonlítása Postabank Raiffeisen Kötődés Előny(ök) Teljesítmény Relevancia Ismertség Bázis: Teljes minta

A márkaérték növekedési potenciálja A BrandDynamics™ Piramis Ismertség Relevancia Teljesítmény Előnyök Kötődés A márkaérték potenciál

BRANDZ™ Map

A részvényárak változása

Mi erősíti a márkaértéket? Fogyasztók megértése Rugalmasság Megkülönböztetés Piacváltozások felmérése Hatékony árazás Hatákony célcsoportelérés CRM Egyértelmű üzenet Kiváló termékek Innováció Egyértelmű értékek Releváns előnyök Hatékony beszerzési lánc Hatékony reklámok Bátorság Trendek felismerése Megtörni a piaci rendszert Kutatás Disztribúció PR Érzelmi töltés Konzisztens üzenet

Sikeres márkák négy jellemzője Látható innováció Egyértelmű, konzisztens márkakép Kiváló termékek Erős üzleti alapok The first two drivers, strong business basics and great products, are often taken as read, but they’re fundamental to brand success, and so must be included in this discussion. They are issues which have been important since the ‘first age of brands’ that Gordon discussed earlier The other two drivers, brand clarity and projected leadership, are more to do with the way marketing efforts leverage these fundamentals. We’ve found each of these 4 factors alone can be enough to drive growth – but all were present in the best examples of success that we have seen – and likewise all were absent in the worst declines we have seen Let’s talk about each of these in a bit more detail.

Pénzügyi elemzés kerete Discounted Cash Flow: Jobb ma egy veréb, mint holnap egy túzok, azaz többet ér egy most kapott összeg, mint egy magasabb összeg ígérete a jövőben

Pénzügyi Tervezés

Mennyi legyen a diszkontráta? Kockázatmentes befektetés hozama Szektor kockázata Discount Rate = Rf + {[ Rp - Rf ]  βs  βb} Várható nyereség Márka kockázata

Mennyi legyen a diszkontráta? Kockázatmentes befektetés hozama Várható nyereség Szektor kockázata Márka kockázata Discount Rate = 4% + {[10%- 4%] 1 1}= 10%

Beruházás megtérülése - Return on Investment Spending ( £ m) Change in NOPAT year 1 NPV ROI Reduction in Advertising - 2 0.5 3.2 160% Price Promotion 0.2 1.4 70% Increased Production Efficiency 1.2 2.1 105%

Beruházás megtérülése - Return on Investment ROI = Nettó Jelenérték változása Beruházás költsége

Beruházás megtérülése - Return on Investment Spending ( £ m) Change in NOPAT year 1 NPV ROI Reduction in Advertising - 2 0.5 3.2 160%* Price Promotion 0.2 1.4 70% Increased Production Efficiency 1.2 2.1 105% * ROI amennyiben nem csökkentjük a reklámköltést

Összefoglalás Marketingkutatás segíthet a pénzügy és marketing közötti párbeszédben A cégek értékét egyre inkább márkáik értéke határozza meg ……….a márkaépítésre fordított kiadások pénzügyileg akkor igazolhatóak, ha növelik a nettó jelenértéket (NPV)