Rádió piaci tanulmány

„Egy hete annak, hogy valami izgalmas inger, lázzá fokozódó kíváncsiság lepte meg Budapest közönségét. Egy rejtélyes szó jár szájról-szájra, mese – mely megvalósult, régen megírt regény, mely most kezdődik. A beszélő újság, a Telefonhírmondó ez…” Ország-Világ 1893.

Tartalom Médiatörvény A magyar rádiós piac szerkezete, szereplői Történeti áttekintés Nemzetközi kitekintés A rádióhallgatás hatásmechanizmusa Hallgatói profilok közötti eltérések Programming Rádiós kutatások A jövő Kereskedelmi rádiók értékesítési politikája

Médiatörvény Hatályban lévő: 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról Létrehozza: Országgyűlés, 2/3-os többséggel Célja: a szabad és független rádiózás és televíziózás, a véleménynyilvánítás szabadsága, a tájékoztatás függetlensége, kiegyensúlyozottsága és tárgyilagossága, a tájékozódás szabadsága, valamint az egyetemes és a nemzeti kultúra támogatása, a vélemények és a kultúra sokszínűségének érvényre juttatás

Törvényi szabályozások – fontosabb fogalmak Fő műsoridő Reklám (hirdetés) Támogatás Burkolt reklám

Támogatás Valamely - reklámnak nem minősülő - műsorszám elkészítéséhez, nyilvános közzétételéhez a műsorszolgáltatónak nyújtott pénzbeli vagy más gazdasági természetű hozzájárulás annak érdekében, hogy a támogató vagy általa meghatározott harmadik személy nevét, védjegyét, megkülönböztető jelzését, a róla alkotott képet népszerűsítse.

Burkolt reklám Az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására, vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra.

Törvényi szabályozás- tiltások A műsorszolgáltató köteles tiszteletben tartani a Magyar Köztársaság alkotmányos rendjét, tevékenysége nem sértheti az emberi jogokat, és nem lehet alkalmas a személyek, nemek, népek, nemzetek, a nemzeti, etnikai, nyelvi és más kisebbségek, továbbá valamely egyház vagy vallási csoport elleni gyűlölet keltésére. A műsorszolgáltatás nem irányulhat semmilyen kisebbség, sem bármely többség nyílt vagy burkolt megsértésére, kirekesztésére, annak faji szempontokon alapuló bemutatására, elítélésére. A közérdeklődésre számot tartó hazai és külföldi eseményekről, vitatott kérdésekről a tájékoztatásnak sokoldalúnak, tényszerűnek, időszerűnek, tárgyilagosnak és kiegyensúlyozottnak kell lennie. A műsorszolgáltatásban közzétett műsorszámok összessége, illetőleg ezek bármely tartalom vagy műfaj szerinti csoportja nem állhat párt vagy politikai mozgalom, illetve ezek nézeteinek szolgálatában.

Törvényi szabályozás- tiltások Lelkiismereti, illetőleg világnézeti meggyőződés reklám útján a műsorszolgáltatásban nem terjeszthető. A műsorszolgáltató híreket közlő és időszerű politikai tájékoztató műsorszámokban rendszeresen szereplő belső és külső munkatársai sem képben, sem hangban nem jelenhetnek meg reklámban és politikai hirdetésben. A reklám tényállításaiért - a tudatos félrevezetés kivételével - a műsorszolgáltató e törvény szerint felelősséggel nem tartozik. Burkolt, illetve tudatosan nem észlelhető reklám nem közölhető.

Törvényi szabályozás- tiltások Nem szabad közzétenni dohányárut, fegyvert, lőszert, robbanóanyagot, kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszert, továbbá gyógyászati eljárást népszerűsítő, ismertető reklámot. Az alkoholtartalmú italok reklámozását tartalmazó műsorszám a) nem szólhat kiskorúakhoz, és nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút, b) nem ösztönözhet túlzott alkoholfogyasztásra, és nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást negatív megvilágításban, c) nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, d) nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának bármilyen jótékony egészségügyi hatása lenne, e) nem tehető közzé fő műsoridőben, az alacsony alkoholtartalmú ital kivételével, f) nem tehető közzé kiskorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, illetve közvetlenül azt követően. A reklám nem szólíthat fel közvetlen formában kiskorúakat, hogy szüleiket vagy más felnőtteket játékok, illetve más áru vagy szolgáltatás vásárlására vagy igénybevételére ösztönözzék. A reklámjáték tényleges természetét és lehetőségeit illetően nem lehet félrevezető. A reklám nem mutathat gyermekeket erőszakos helyzetben, és nem buzdíthat erőszakra. A kiskorúaknak szóló reklám nem építhet a szülők vagy tanárok iránti bizalomra.

A rádió működése Antenna Hungária Rt műsor reklám zene hírek DJ átjátszó adók

A magyar rádiós piac szerkezete

A műsorszolgáltatás törvényileg meghatározott típusai Országos műsorszolgáltatás: az a műsorszolgáltatás, amelynek vételkörzetében az ország lakosságának legalább ötven százaléka él. Hálózatba kapcsolódás: két vagy több műsorszolgáltató összekapcsolódása ugyanazon műsorszám, vagy műsor egyidejű, vagy csaknem egyidejű szolgáltatására. Helyi műsorszolgáltatás: az a műsorszolgáltatás, amelynek vételkörzetében éves átlagban legfeljebb százezer lakos vagy egy városon belül legfeljebb ötszázezer lakos él.

Kereskedelmi és közszolgálati rádiózás Tulajdon-viszonyok Állami tulajdon Magyarországon jellemzően magántulajdon (profitorientált) Működési költségek Állami ktg.vetés, reklámbev., támogatások, pályázati pénzek Reklámbevételek, szponzorációk, pályázatok (pl. EU forrás) Feladatok Kulturális értékek megőrzése és ápolása, tömegtájékoztatás (non-profit jelleg) Szórakoztatás, tényszerű és független tájékoztatás, közszolgálatiság Reklámidő A műsoridő 10%-a, de óránként max. 6 perc A műsoridő 20%-a, de óránként max. 12 perc Közszolgálati műsorok A rádió fő feladata! Jellemzően a napi műsoridő 10%-a. Nehézségek, problémák Nincs szponzorácó, politikai befolyásoltság, nem hatékony működés, alultőkésítettség Médiatörvény, túl sok piaci szereplő

Műsorszolgáltatási Alap Elkülönített pénzalap Kezelője: ORTT Forrásai: Műsorszolgáltatási díj Pályázati díj Szerződésszegési kötbér és kártérítés Bírság Költségvetési hozzájárulás Önkéntes befizetések

Országos kereskedelmi rádiók Danubius: 11 adótorony 67 %-os országos lefedettség Pénzügyi befektetői háttér (Advent International) Sláger: 16 adótorony 81 %-os országos lefedettség Szakmai befektetői háttér (EMMIS Communications) Forrás: radioweb.atw.hu

Hálózatos rádiók Rádió 1: Juventus: Klubrádió: Amerikai modell szerint – csak részleges corporate identity ~43%-os lefedettség 4 vidéki állomás hálózata 2001-től Rádió 1: Francia modell szerinti – azonos, egységes corporate identity ~30% lefedettség 13 vidéki állomás hálózata 1998-tól Klubrádió: Inkább a francia modellre hasonlít Talk and news rádió Összesen 9 frekvencián, kb. 3-3,5 millió potenciális hallgató ~ 45% lefedettség

A regionális és helyi rádiók - Budapest Roxy (96.4): Budapest és 70 km-es körzete DSH értékesítés Radio Deejay (92.9): Info Rádió (95.8): Budapest és 60 km-es körzete Radiocafé 98.6 Budapest és 60 km-es körzete Sztár FM (Budapesten 102,1) Budapest és 50 km-es körzete Miskolc Budapest Rádió (88,1) Budapest és 40 km-es körzete Gazdasági Rádió (105,9) Budapest

Non-profit rádiók Budapest környékén Pénzügyi eredményét kizárólag a műsorszolgáltatás folytatására, fejlesztésére használhatja fel Óránként 3 perc reklámidő Évente újra kell pályázni a frekvenciáért Bizonyos esetekben a non-profit pályázó előnyt élvez a kereskedelmivel szemben Regionális: Civil Rádió, Fiksz Rádió Helyi: Cool FM, Rádió C, Tilos Rádió A Cool FM-et üzemeltető stáb: Puskás Tivadar Távközlési Technikum

A magyar rádiós piac tulajdonosi szerkezet alapján

Történeti áttekintés a magyar rádiózásról 1997-től napjainkig Múlt és Jelen Történeti áttekintés a magyar rádiózásról 1997-től napjainkig

A rádiós piac története 1997. eleje: két kereskedelmi rádió pályázat kiírása: Az akkori Danubius Rádió 11 adóból álló frekvenciáin Egy új, 16 adóból álló kereskedelmi rádió frekvenciáin A közszolgálati adóknak URH sugárzás biztosítása a Juventus akkori két adója közül a 93.9-es a Petőfi URH lánc része lesz 1997. november: A Danubius Rádióra kiírt pályázatot, annak ismert nevével együtt az OKR Rt. nyeri el Az új frekvenciákra kiírt pályázatot az akkor még Hungária Rádió néven indult pályázó, az EMMIS nyeri el 1997. december: A Juventus a 93.9-es frekvencián nem sugároz tovább, csak a 89.5-es budapesti frekvencián

A rádiós piac története 1998. február 16.: A Sláger Rádió 0 óra 00 perckor elkezdi a műsorszolgáltatást a Juventus regionális adóvá válik egy budapesti frekvenciával 1998: Hálózatosodás elindulása Magyarországon (Rádió1) 1999: A Bochkor –Boros páros a Danubius reggeli műsorától a Sláger Rádióhoz „teker” át 2001: A Juventus is megkezdi a hálózatos műsorszórást (műhold) A Sláger Rádió kezdeményezi a frekvenciadíjak újratárgyalását

A rádiós piac története 2002. december: A Sláger Rádió megnyeri az ORTT ellen indított frekvenciadíj-pert és újabb 5 évvel hosszabbítja meg koncessziós szerződését. Őt a Danubius és a Juventus követi. 2003: Független optimalizáló cég jelenik meg a piacon (RMS), felélénkül a helyi rádiós értékesítési verseny 2004. november: Fischer András és csapata elhagyja a Danubius Rádiót (együtt tovább a Magyar Televízió kereskedelmi csapatához)– új management (vezérigazgató: Mark A. Hope) 2005. július: Megszűnik az RMS 2005. október : A Danubiusban ismét vezérigazgató-váltás: Mark A. Hope helyét Bartucz László, az Est Média korábbi ügyvezető igazgatója veszi át

Sláger Rádió 1997-ben kiírt pályázaton Hungária Rádió Műsorszolgáltató Rt. néven pályázik 1997 novembere: megnyeri a pályázaton a 16 adóból álló adóláncot Piackutatás alapján: a 30-50-es korosztálynak nincs rádiója Music radio formátum, zenei stílusát tekintve a 60-as 70-es évek slágereivel 1998. február 16. megkezdődik a sugárzás Név: Sláger Rádió 1998. májusára piacvezető lesz a magyar rádiós piacon, saját célcsoportjában 1999. Bochkor Gábor és Boros Lajos „átteker” a Sláger Rádióra 2000. szeptemberétől: már a 80-as évek slágereivel is 2002. januártól: már a 90-es évekből is játszik, új szlogen: Minden idők legnagyobb slágerei! 2002 óta a Bumeráng Magyarország leghallgatottabb reggeli műsora 2002 év vége. a rádió megnyeri az ORTT ellen indított pert és újabb 5 évre köt szerződést 2005. Budaörsről Budapestre költözik a Sláger Rádió – I. ker. Fő utca – új stúdiók, új technika

Danubius Rádió 1997 nov.: az Országos Kereskedelmi Rádió Rt. (négy tőkeerős cég (Daily Mail Group Radio Hungary, DMG Radio Trust, Wallis Rt., OTP Rt. + a Négyek Tanácsa) megnyeri a pályázatot A kezdeti piackutatás eredménye: a 25-34-es korosztálynak szólni Music radio formátum, a zenei stílusát tekintve Pop, Dance 1997. dec. 31-ig csak éjfélig sugároz 1998. márciustól új stúdió a Váci út 141. alatt Változások: új célcsoport: 18-44 évesek a 80-as 90-es évek és napjaink legnagyobb slágerei Tulajdonos váltás – új tulajdonos: GWR Csoport (szakmai befektető) 2003. jún. - Új tulajdonos kezében a Danubius Rádió – Advent International 2003. júl. - A távozó Sándor Istvánt Fischer András váltja a vezérigazgatói poszton 2004. nov. – Fischer András és csapata távozik a Danubius Rádiótól 2005.aug. - az Advent értékesíteni szeretné a Danubiust? (Forrás: VG) 2005. okt. – Mark A. Hope távozik a vezérigazgatói székből 2006. jan. – Új vezérigazgató, Bartucz László (akcióterv a Danubius brand felértékelésére)

Radio 1 1996-tól francia támogatással (La Gardere csoport) indult el Kerepesi úti székházukban kezdték meg működésüket, Márton Dávid ügyvezető vezényletével, aki a mai napig betölti a pozíciót Kezdetben 8 órában (12-től este 8-ig) volt hallható 1997-szeptemberétől 24 órás rádióvá vált (megállapodott az azonos frekvencián (100,3) működő 2 másik rádió tulajdonosával (Rádió11 és RádióM)) A kezdetektől a helyi rádiók brókereként is tevékenykedik 1999-től kezdte meg hálózatosodását a debreceni adóval 2000-től új frekvencián, a 103,9-on fogható Budapesten és vonzáskörzetében Kutatások alapján a 18-35 éves lakosság a kitűzött célcsoport Music radio formátum, a zenei stílusát tekintve HIT rádió 2000 óta többszöri programigazgató-váltás Nagy lehetőségek voltak a rádiótulajdonosok kezében, azonban a Roxy piacra lépésével ezek a lehetőségek elúsztak 2003-tól egy független optimalizáló cég (RMS) megjelenése miatt kiélezetté vált a verseny a helyi rádiós értékesítésben

Juventus Rádió 1995. május - az amerikai Metromedia International Group tulajdonában lévő Juventus Rádió Budapestre költözött és megkezdte a napi 24 órás sugárzását. (Budapest 100-120 km-es körzete, Balaton környéke és dunántúli vételkörzet) 1997. – Kialakult a Juventus Rádió új arculata: Juventus, a zene rádiója! 1999. jan. 1-től 2002. júl. 3-ig a Juventus Rádió kizárólag az FM 89.5-ös frekvencián sugárzott. 2000-ben a Juventus a hazai piacon elsőként megjelenik az internetes piacon önálló médiumként is helytálló portállal, az Uno.hu-val 2001. máj. - egy műholdas hálózaton keresztül több vidéki rádióállomáshoz juttatja el műsorát. 2002. júl. 3-tól a Juventus ismét hallgatható a Balaton területén (92,6) 2004. - tulajdonosváltás, a Metromedia International Group eladta rádiós üzletágát az ír Communicorp Group Ltd-nek. 2005. nyár: a programigazgató távozik a Danubiushoz, helyét a vezérigazgató veszi át 2006. január: Új programigazgató érkezett (Sófalvy Antal – Rádió1 Veszprém korábbi vezetője)

Nemzetközi piacok

Mi is történik körülöttünk? Ausztria a kereskedelmi rádiózás kezdete 1993 Több mint 80% a közszolgálati adók részesedése Csehország 16 közszolgálati, 76 kereskedelmi csatorna a közszolgálati rádiózásban 4 országos lefedettségű, a többi hálózatba tömörül Egyesült Királyság: A BBC 1920-ban kezdett sugározni, a kereskedelmi rádiózás a ’70-es években indult Több mint 56 digitális rádió működik, csak a BBC az ország ~90%-át fedi le

Hasonló piacok Németország Lengyelország Norvégia ARD-Werbung (országos és regionális) – 36% piacrész RMS (regionális) – 63% piacrész Lengyelország RMF FM – 32% piacrész, 24% közönségarány Radio Zet – 24% piacrész, 21% közönségarány Norvégia NRK (3 közszolgálati adó) – 60% közönségarány P4 – 22% közönségarány

Rádió részaránya a teljes reklámköltésből az EU-ban - 2004 Átlagos rádiós piacrész: 7,0%

A rádióhallgatás és az életmód, a rádió hatásmechanizmusa Részlet a BMB Focus 2000-ben készített tanulmányából

Feszültségoldó eszköz, szórakoztató háttér A mintában mindenki sokat hallgat rádiót. A funkció: “zajfüggöny” a háttérben. A csend szorongáskeltő. Szól a rádió reggel otthon, szól az autóban és sokaknál szól még a munkahelyen is - a rádió sokkal nagyobb felületen hat, mint a TV. A fiatalabbak számára a rádió szórakoztató háttér, hírekkel megszakítva. A rádióban nem érzékelik a „megszakítás jelenséget”, a reklámoknak nincs zavaró jellegük, sőt hozzátartoznak a rádiózáshoz. Minta: 18-22 ill. 35-45 évesek, fókuszcsoport

Fontos a hírek szerepe A férfiaknak és vidéken a nőknek is, igényük van a hírekre, a naprakész, aktuális információra. A nők számára a képekkel alátámasztott, néha brutális híranyagok ijesztőek, taszítóak - a TV-ben ezektől elfordulnak. A rádióból érkező, hasonló híreket inkább elfogadják. Minta: 18-22 ill. 35-45 évesek, fókuszcsoport

Esti rádiózás Fiatalok este is hallgatnak rádiót. Az idősebbek ilyenkor inkább TV-t néznek. Az esti rádióhallgatásban nagyobb szerepet kaphatnak a “beszélgetős műsorok” (már nem mint háttér). Az esti rádiózás általában magányos tevékenység. Minta: 18-22 ill. 35-45 évesek, fókuszcsoport

Felszabadult, tolerálható, megvigasztal A rádió fő funkciója, hogy elterelje a gondolataikat, megvigasztaljon. Rá lehet szokni: audio drog, ami akár a személyiséget is megváltoztathatja - a műsorvezetőhöz hasonulnak, nem a műsorhoz! A rádió felszabadult média, hiszen ez az, ami a legkevésbé korlátozza az embert - mindenhol velünk lehet. A rádiót nem kell hárítani, mint a TV-t, nem kell a távkapcsolót markolászni és a reklámblokknál halkítani. Tolerálható. Minta: 18-22 ill. 35-45 évesek, fókuszcsoport

Hogyan hat? Az ember fantáziáját mozgatja meg a rádió. Nem az ikonikus emlékezetet veszi igénybe, hanem a magasabb rendű kognitív műveleteket (képzelet, gondolkodás, hosszú idejű emlékezet) A képekhez szegényesebb asszociatív hálózat társul. Az emberek a fantáziájukon keresztül többet képzelnek el, mint amit a képen látnak. A rádiót behunyt szemmel is lehet élvezni. Minta: 18-22 ill. 35-45 évesek, fókuszcsoport

Hallgatói profilok

Kereskedelmi rádiók hallgatói profilja – különös tekintettel a fő műsoridőre MAGAS STÁTUSZ 60-64 Budapest Özvegy 1 fõs háztartás Vállalkozó vezetõ Qukori és legalább heti 5 nap Bumeráng és legalább heti 5 nap fõiskola egyetem 2 fõs háztartás Diplomás szellemi Egyéb szellemi Qukori 50-54 Státusz (TGI): A Bumeráng Státusz (TGI): C1 Elvált Megyeszékhely középiskola Nyugdíjas 55-59 65-69 Státusz (TGI): B Go-Free és legalább heti 5 nap Sláger heti 4 nap+ 30-34 Go-Free FIATALOK Élettársi közösségben élõ 3 fõs háztartás Sláger hallgató IDŐSEBBEK 35-39 Státusz (TGI): C2 szakmunkásképzõ Férfi 25-29 Nõ Munkanélküli Szakmunkás Házas 40-44 20-24 45-49 Egyéb inaktív Egyéb város Egyedülálló Reggeli Triós Juventus heti 4 nap+ Státusz (TGI): D Rádió1 heti 4 nap+ Rádió1 hallgató Gyerek a háztartásban Reggeli Triós és legalább heti 5 nap Juventus hallgató 5 és több fõs háztartás Falu tanya Danubius hallgató 4 fõs háztartás Státusz (TGI): E Tanuló diák 18-19 8 általános Danubius heti 4 nap+ Sm. bm.mg.-munkás ALACSONY STÁTUSZ 14-17 Horizontal axis 1: 62% TGI 2004/3-4 - 2005/1-2 TGI Hungary Ltd. 2005 Vertical axis 2: 21% (Total Variance: 84%)

MA-PMX 2005. 2.-3. negyedév

MA-PMX 2005. 2.-3. negyedév

Sláger és Danubius TGI 2004/3-4 - 2005/1-2 TGI Hungary Ltd. 2005

Országos kereskedelmi rádiók Esomar státusz alapján Eltérés indexe a teljes lakossághoz viszonyítva Forrás: TGI 2004/3-4 - 2005/1-2

Alapvető trendek 1998 - 2005

Rádiós reklámköltés alakulása millió HUF Forrás: TNS Media Intelligence, MRSZ

Forrás: TNS Media Intelligence

Közönségarány változása Éves átlagok, 15+ lakosság Forrás: GfK-Szonda Ipsos

Közönségarány változása Éves átlagok, 15+ lakosság, Budapest Forrás: GfK-Szonda Ipsos

Hol rádióznak hétköznap? 15+ lakosság Forrás: GfK-Szonda Ipsos, 2005. január-december

Hol rádióznak hétvégén? 15+ lakosság Forrás: GfK-Szonda Ipsos, 2005. január-december

Hétköznapi hallgatottsági görbe 15+ országos Forrás: GfK-Szonda Ipsos, 2005. október-december

Hétvégi hallgatottsági görbe 15+ országos Forrás: GfK-Szonda Ipsos, 2005. október-december

Reggeli műsorok az elektronikus médiában 2005. szeptember Forrás: GfK-Szonda Ipsos, ABG Hungary *15-29 célcsoportban a rádiónál 3 havi összevont adatok (július-szeptember)

Programming

Magyar rádiók – történeti áttekintés Közszolgálati rádiók Kossuth Petőfi Bartók Kereskedelmi rádiók a 90-es évek elején Danubius Calypso Juventus Bridge

Rádióműsorok kialakítása – történelmi áttekintés Reggeli csúcs, Ötödik sebesség stb Calypso Rádió Cappuccino, Szombat esti extázis Rádió Bridge Juventus Rádió Sláger Rádió

Magyar Rádiózás 2005 Rádiók műsorstruktúra szerint Hallgatói elvárások Zenei rádiók (Sláger, Danubius, Juventus) Talk/News rádiók (Kossuth, Info, Klub, Café) Hallgatói elvárások Kedvenc zenéim Kedves, közvetlen műsorvezető Információk Nyeremények, játékok?

Amik „fenyegetnek” iPod (mp3) CD másolás TV a mobilon PVR (Sky+, Tivo etc.) Internet Az újítás hiánya

Amit szeretnek bennünk Nem az eszközt, a tartalmat Bárhol velem van Egyszerű és ingyenes Párhuzamos aktivitás Nem feltétlenül passzív hallgatás

A rádiózás jövője Mihez kell a rádió? Mit ajánl a rádió? Hol és kitől kapom meg? ATS, Share, Reach Alternatív technológiák Podcasting HD Radio, Satelite Radio

A RÁDIÓZÁS NEM ATOMFIZIKA

Az „túlélő” rádiós modell Élő, nekem szól, törődik velem A „titkos fegyver” Miért maradna itt még 15 percet? Különböző, egyedi Bátor, innovatív, „légy az első” Ne dugd a fejed a homokba Kapcsolódik a pillanathoz

Mi van a dalok között Pozícionálás Tartalom Promótálás – Maradjon még Napi beszédtéma Segítségnyújtás, hasznos információk Csomagolás…(időjárás, közlekedés, hírek) Promótálás – Maradjon még

Ami szép a rádiózásban Amiről majd mindenki beszél Ami személyes és azt érzem, hogy nekem szól Játszik a képzelettel

Rádióreklámok – 1985-1995 Információ átadása A lehető legtöbb információ átadása Ha lehet, a telefonszám még egyszer legyen benne Ja és a cím is Ja és az összes termék Zene, mint hangulati tényező A titkárnőmnek nagyon jó hangja van Minden tekintetben legyen a legolcsóbb

„A jó rádióreklám” A jó reklám nem kreatív Eladja a terméket A jó reklám tudja, kihez szól A nők emocionálisak A férfiak vizuálisak Kreatív ötlet és médiaterv egységet alkot

„A jó rádióreklám” A képzeletre hagyatkozik Pont olyan, mint a tv-reklám, csak szebb a nő, aranyosabb a kutya, színesebbek a színek… Sokkal olcsóbb, mint egy a tv-reklám

Folyamatos és egyszeri kutatások Rádiós kutatások Folyamatos és egyszeri kutatások

Rádiós kutatások Kétféle felmérés létezik egymás mellett a piacon: Szonda Ipsos-Gfk: Naplós felmérés, országos rádióhallgatottsági mérés 2.610 fős kiinduló minta havonta – országosan reprezentatív a 15+ lakosságra Havonta egy hetet vizsgál, negyedórás bontásban Életstílusra, hallgatói fogyasztói szokásokra vonatkozó elemzési lehetőségek is Szonda Ipsos-Gfk: Telefonos, tegnap módszerű felmérés, helyi rádiós mérés 15-49 éveseket vizsgál Megyeszékhelyeken és Budapesten készül – nem országosan reprezentatív az agglomeráció és az egyéb települések kihagyása miatt Városonként 500 fős minta, Budapesten 1.000 fő hullámonként Négyhavonta készül, 2 héten keresztül telefonos megkérdezéssel

Rádiós kutatás Naplós módszer Erősségek Gyengeségek Országosan reprezentatív minta Napi szintű adatfelmérés – hétköznapok és hétvégék külön is vizsgálhatók Megegyezik a Nemzeti Médiaanalízis mintájával, ezért összevont kampánykiértékelés is végezhető Hallgatói fogyasztói szokásokat is mér Célcsoport-szűkítés csak nagy hibahatárral lehetséges Havi szinten erősen ingadozó adatok – ezért különösen fontos, hogy mindig több időszakot vonjunk össze elemzéseknél! Nincs overnight adat Lehetőségek Veszélyek Minta-elemszám növelése Precízebb napló-kitöltés Többhavi összevont adatszolgáltatás – a nagyobb adatingadozások kiküszöbölése Új mérési módszerek (peoplemeter, mediawatch) Összehasonlító használat a tegnap-módszerrel felvett helyi rádiós kutatással

Rádiós kutatás Telefonos módszer Erősségek Gyengeségek Helyi rádiókat is vizsgál Minta nagysága elégséges Csak a 15-49 évesek körében készül Nem mér megyeszékhelyeken kívül más települést és a mért városok agglomerációit sem Korlátozott célcsoport-szűkítési lehetőség Nincs lehetőség életstílus elemzésekre Nincs overnight adat Lehetőségek Veszélyek Összehasonlító használat az országos rádióhallgatottsági eredményekkel Országos lefedettségű rádiók esetében (pl. Danubius, Sláger, Kossuth) helytelen eredmények – de akár a helyi rádiók esetében is magasabb elérések lehetnek a valóságban a mérthez képest (agglomeráció és 49 év felettiek miatt) Gyakoribb adatfelvétel Országosan reprezentatív minta (szélesebb korcsoport, teljes országos lefedettség minden településre) Új mérési módszerek (peoplemeter, mediawatch)

Igen!Rádió! 1 A rádióreklám négyszer kevésbé zavaró mint egy megszakító televíziós reklám és kevesebb mint feleannyira zavaró mint a tévéműsorok közötti reklám. Zavaró hatás A háttérrádiózás során (mind fizikai munkavégzés, mind olvasás közben) a brand recall átlagosan 27%, a teljes (spontán+támogatott) recall 54%. Magasabb a nemzetközi eredményekhez viszonyítva. Háttérrádiózás szerepe 800 fős országos reprezentatív minta válaszai alapján (telefonos kérdezés, 5 csak rádiós és 5 médiamixes szpot lejátszása alapján) 77% számolt be valamilyen képről. 33% olyan képről, amely kulcselemet is tartalmaz. Az arányok monomédiás és mulitmédiás kampánynál is azonosak! Vizualitása hiánya valóban probléma-e Egy rádiószpot átlagos visszaidézési (recall) értéke 55%, ugyanez a mutató a televízió esetében 67%. Ezek alapján egy átlagos rádiós szpot hatékonysága 82%-a egy átlagos televízió hirdetésnek. A csak rádióban vs. csak TV-ben futó hirdetések esetében ez az arány 75%. A költségek tekintetében azonban ennél jóval nagyobb a különbség! Rádió hatékonysága vs. televízió hatékonysága EREDMÉNYEK: CÉL AZ ALÁBBIAK FELTÁRÁSA: A kutatást 2003. júniusban a Szonda Ipsos végezte a magyar rádiós piac megbízásából.

Négyszer kevésbé zavaró egy rádióreklám mint egy tévéműsort megszakító szpot 100-as skálán az egyes eszközök zavaró értéke

Egy átlagos rádióreklám 82%-át hozza egy átlagos tévéreklámnak

A 15-59 éves népesség 77%-a lát maga előtt valamilyen képi elemet a rádiószpotok hallgatása közben

33%-a olyan képet lát, amely tartalmazza a hirdetés és/vagy a brand kulcselemét is

A háttérrádiózás során a brand-recall átlagosan 27%, míg a teljes recall (spontán és támogatott együtt) 54% N=299 N=151 N=148

Igen!Rádió! 2 CÉL AZ ALÁBBIAK FELTÁRÁSA: EREDMÉNYEK: Miként lehet még hatékonyabb rádiókampányt csinálni? Az image hirdetések visszaidézése (50%) magasabb az eladásösztönzőkhöz képest (43%). A leghatékonyabbnak a maximum 30 szóból álló hirdetések bizonyultak. Szavakban gazdagabb hirdetés nem feltétlenül jár együtt magasabb visszaidézéssel. A brand említése erős befolyásoló tényező: minél többször említik, annál magasabb a recall. De nem érdemes túlzásba sem esni (lásd ~30 szavas reklám). Azon szpotok, amelyekben női hang van, figyelemfelkeltőbbnek bizonyultak (többségében egyébként a hirdetők férfi hangot használnak). Túlzott zenei motívum csökkentette a szpot hatékonyságát. A tracking alapú kutatást 2004. április-augusztus hónapokban a Szonda Ipsos végezte a magyar rádiós piac megbízásából.

A rádió és a reklámkerülés „Manapság már olyan sok hirdetés van, hogy az emberek csak igen felületesen olvassák el őket.” Dr. Johnson, 1759. január A rádió és a reklámkerülés Clark Chapman Research, UK 2005

Fontos a kevésbé tudatos észlelés REKLÁMKERÜLÉS Forrás: Clark Chapman Research, UK 500 fő, 18-44 éves megkérdezett Forrás: Initiative Media De mi történik a fennmaradó százalékban? Forrás: Clark Chapman Research, UK

Rádiózás autóban Edison Media Research 2003

Autóban rádiózók aránya nemzetenként Magyarország: ~16%

Autóban leggyakrabban használt eszköz

„Leggyakrabban autóban rádiózom”

Csatornaváltási gyakoriság

Recency Planning Az elmúlt hónapban, munkából hazafelé, megállt…?

Jövő

A rádiós piac jelene A Danubius kissé túlzó „válasza” a médiában tovább gyengítette a nehézségekkel küzdő rádió pozícióját: felröppentek a hírek az Advent International kockázati tőke társaság (a Danubius tulajdonosa) esetleges eladási terveiről. A Danubius programigazgatója távozik, helyére a Juventus programigazgatója lép. A Juventus Rádiónál a vezérigazgatói, a programigazgatói és a pénzügyi igazgatói pozíciót egy személy tölti be. A RádióDeejay??? Médiatörvény módosítása Időközben folytatódik a rádiós piac példa értékű összefogása és készülődik az Igen! Rádió! 3. Az augusztus végi Világgazdaságban megjelent cikk kapcsán megjelent publikációk a Danubius Rádió heves reakcióját váltották ki.

A jövő A meglévő hirdetői kör megtartása mellett olyan szektorok bevonása a rádiós reklámozók körébe, akik korábban nem próbálták a rádiót (pl. FMCG). A jövőt a rádiózásban is az intergrált kommunikáció igényeinek való megfelelés jelenti (on-air és off-air formátumok egyidejű használata). (Az amerikai piacon a rádiós költés növekedése 2%-os volt a 2004-ben előző évhez képest, ezen belül a nem szpotból származó bevétel 11%-ot növekedett.) A magyar piacon egyedülálló a Sláger Rádió 1780-as sms száma, amelyet a hallgatók a zeneszámok lekérdezésére vehetnek igénybe, de saját promóciókra és ügyfelek kampányaihoz egyaránt használható. Korszerűbb hallgatottsági mérési módszerek – peoplemeter, mediawatch A digitális rádiózás – amely az EU szinte minden országában szilárd alapokon áll jogszabályok tekintetében.

Kereskedelmi rádiók értékesítési politikája

Sláger vs. Danubius SLÁGER DANUBIUS Célcsoport 30-50 évesek Szervezeti háttér Kizárólag a Sláger Rádió értékesítése, aktív knowledge centerrel a háttérben (nemzetközi szakmai befektetői háttér miatt) Danubius Sales House (Roxy és Danubius közös értékesítés) Értékesítés alapja Non-lineáris 15-30 mp és 31-60 mp Lineáris, másodperc alapú Szpothosszúság Minimum 15 mp, maximum 60 mp Min. 20 mp, max. 90 mp Integrált kommunikáció www.slagerradio.hu 1780 sms szám www.danubius.hu Alkalmazott kedvezmények Mennyiségi, ügynökségi, share alapú bónusz Mennyiségi, ügynökségi, bónusz sugárzás Promóciók Egész évben Időszakosan B2B Szilárd alapok, ezzel együtt tovább erősödő Erős múlt, jól megalapozott

Juventus vs. Rádió1 JUVENTUS RÁDIÓ1 Célcsoport 20-40 évesek Struktúra Lokális és regionális értékesítés, saját és szerződött adók Értékesítés Lineáris, másodperc alapú Szpothosszúság Minimum 20 mp, maximum 60 mp Nincs meghatározva Integrált kommunikáció www.uno.hu Nincs honlap Alkalmazott kedvezmények Mennyiségi, ügynökségi, bónusz sugárzás Promóciók Időszakos, visszafogott Alkalmanként, Megasztár B2B Jól megalapozott, kevéssé fejlesztett Esetleges, időnként komoly ráfordítás, időnként csend www.helyiradiok.hu: komoly szakmaiság!

Reklámfelületek Non-Tradicionális megjelenések Spot Szpon-zoráció Élő műsor-vezetői említés Tradicionális megjelenések Adó promóció Sales promóció Non-Tradicionális megjelenések online Saját kiad-ványok Egyéb megjelenések

Köszönjük a figyelmet!