Marketinggyakorlat A marketing fogalma 2.

Kérdés?

Marketinggyakorlat 2.ea Mi is az a marketing? Régen = értékesítés, befolyásolás 1970-es évek = szükséglet kielégítés, fogyasztói elégedettség teremtése Napjainkban = holisztikus közelítés, integrált szemlélet Másik népszerű közelítés a szolgáltatás-domináns logika (értéknövelő folyamatokon van a hangsúly) Marketinggyakorlat 2.ea

Legújabb irányzatok: a holisztikus marketing modellje Vevők Társadalmi felelősségre épülő marketing Integrált marketing Kapcsolat- marketing Belső marketing Holisztikus marketing Etika Környezet Törvényesség Közösség Marketing osztály Felső vezetés Egyéb osztályok Kommunikáció Értékaján-latok Csatornák Csatorna Partnerek [Kotler – Keller (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai K. Bp.] Marketinggyakorlat 2.ea

A marketing hatókörének bővülése Mi lehet a (csere)kapcsolat tárgya? fogyasztási javak és szolgáltatások beruházási javak, anyagok, félkész termékek szolgáltatások munkaerő, munkahely közösségi szolgáltatások nonprofit szolgáltatások állampolgári törekvések társadalmi ügyek politika emberek, szervezetek események, helyek gondolatok, tapasztalatok, élmények stb. Marketinggyakorlat 2.ea

Mi is az a marketing? – kettős közelítés 1. Marketing, mint szemléletmód: Viselkedési normák fogyasztóorientáció – a célpiac megismerése, megértése versenyorientáció tágabb környezet-orientáció tevékenység-koordináció Döntési ismérvek hosszú távú szemlélet profitcélok 2. Marketing, mint eszközrendszer (funkció): 4P, elemzés  tervezés  végrehajtás  ellenőrzés cselekvési séma Marketinggyakorlat 2.ea

A fogyasztóorientáció 1. A marketing, mint szemléletmód A fogyasztóorientáció Hosszantartó vevőkapcsolat a cél és az elégedett vevő Igénykielégítő képesség, az ajánlat megfelel a fogyasztói igényeknek Vevőérték (múlt óra) keresése Vevőelégedettséget eredményező ajánlat Marketinggyakorlat 2.ea

Miért fontos a vevőelégedettség? Az elégedettség hatásai: Hűség, lojalitás  biztosabb és időben növekvő forgalom, intenzívebb termékhasználat A fogyasztói döntések relatív tehetetlensége  mérsékeltebb árérzékenység, kisebb keresztrugalmasság A verseny korlátozottsága  monopolisztikus pozíció A keresletserkentés alacsonyabb fajlagos költségigénye (kevesebb promóció, volumengazdaságosság, stb.) Pozitív referencia  kedvező szájreklám (www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=570, http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1018) Nagyobb vevőmegtartási ráta (CRR=AH/A) Hosszabb átlagos vevőélettartam (ACL=)1/(1-CRR) Marketinggyakorlat 2.ea

Marketinggyakorlat 2.ea Példa Az autógyártók újravásárló vevői: Volvo: 1000 eredeti, ebből 910 újravásárol, Fiat: 3200 eredeti, ebből 1952 vásárol újra, Volswagen: 2000 eredeti, ebből 1760 újravásárol, Peugeot: 3500 eredeti, ebből újravásárol 2765. Mekkora a vevőmegtartási ráta? Mekkora az átlagos vevőélettartam? Marketinggyakorlat 2.ea

Marketinggyakorlat 2.ea Egyéni feladat: Egy banki szolgáltatás esetében a vevői újravásárlások a következők: Gold Bank: 60.000 ügyfélből 30.000, Konjunktúra Bank: 21.000 ügyfélből 19.950, Bombaüzlet Bank: 55.000 ügyfélből 44.000, Magyar Arany Bank: 32.000 ügyfélből 22.400. Mekkora a vevőmegtartási ráta az egyes bankoknál? Mekkora az átlagos vevőélettartam az egyes bankoknál? Marketinggyakorlat 2.ea

Alkalmazkodás és kreativitás reagálás (responsive marketing): lényeg az igények felmérése és kielégítése; az adaptív megoldások forrása a konkrét igényekről szóló információ - alapvetően passzív piaci résztvevő magatartás (ez a leggyakoribb, mert erőteljesen kockázatkímélő, kicsi a bukás valószínűsége) előrejelzés (anticipative marketing): lényeg a látens szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketing válasz - piacalakító magatartás (kockázatosabb, de kecsegtető) igényteremtés (need-shaping marketing): lényeg a valódi újdonság, mely még senkinek nem jutott eszébe vagy amit eddig elutasítottak– aktív, piacteremtő magatartás (nagy sikerpotenciál, nagy kockázat) igényformálás (re-shaping marketing): lényeg a fogyasztói hajlandóság magatartási akadályainak lebontása, hiányzó feltételeinek megteremtése

Marketinggyakorlat 2.ea A versenyorientáció Versenyképesség a jelenlegi és a potenciális versenytársak rövid távú erősségeinek és gyengeségeinek, hosszú távú képességeinek és stratégiáinak a megértése cél a versenytársakénál megfelelőbb ajánlat (a versenyelőny) Marketinggyakorlat 2.ea

Marketingmenedzsment lépések 2. A marketing, mint tevékenység- és eszközrendszer Marketingmenedzsment lépések Helyzetelemzés Marketinglehetőségek vizsgálata Döntés-előkészítés Hová megyünk? Mivel megyünk? Hol vagyunk? Marketingstratégiai döntések pozícionálási döntések (Kinek? Mit?) Marketing taktikai döntések - cselekvési programok (marketingmix-döntések) Fogyasztói piac, vásárlói magatartás Beszerzési piac Versenyhelyzet Makrokörnyezet Belső források Célpiacok kijelölése Versenystratégia Termékdöntések Árdöntések Csatornadöntések Kommunikációs döntések Marketinggyakorlat 2.ea

Marketinggyakorlat 2.ea A marketing folyamata A rendelkezésre álló, illetve megszerezhető erőforrások marketingszemléletű felhasználása R: Marketingkutatás, piackutatás - piaci információk piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés hiány a piacon; meglévő ajánlat módosítása; új termék STP: Stratégiai döntések - mely piacon és hogyan? szegmentáció  célpiacválasztás  pozícionálás a célfogyasztóban tudatosuljanak a kínálat előnyei MM: Taktikai marketing döntések - a pozícionálás eszközei marketingmix – marketing program: a teljes értékajánlat kialakítása I: Végrehajtás - kivitelezés, megvalósítás fejlesztés, beszerzés, termelés, értékesítés, pénzügyek, stb. C: Ellenőrzés - értékelés, visszacsatolás Marketinggyakorlat 2.ea

Marketinggyakorlat 2.ea KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Marketinggyakorlat 2.ea