Az innováció-menedzsment alapjai IV. Innovációs projektek menedzselése Dr. Buzás Norbert

Az ötlet megvalósítható-ságának Értéknövekedés Kockázat-csökkenés Az ötlet megvalósítható-ságának bizonyítéka A piac létezésének bizonyítéka Az üzleti modell bizonyítéka A befektetési döntés bizonyítéka Korai fázis Expanzió Idő Prototípus 1. vásárló vagy sikeres széria „Breakeven” Exit Forrás: Gamma Capital

A technológia transzfer sikerháromszöge Ember Technológia Piac

A piaci potenciál meghatározásának „térképe” Forrás: ValDeal Innovációs Zrt.

A technológia lehetséges előnyei   1. Melyek azok a fő problémák, melyekre megoldást nyújt a fejlesztés, mennyire jellemzőek ezen igények, és az új ötlet milyen mértékben nyújt megoldást erre a problémára; 2. Kik lennének azok, akiknek ezen igényei felmerültek, milyen sürgős ennek a problémának a megoldása és mekkora nyereség származhat abból, hogy megjelennek ezzel a technológiával; 3. Milyen közvetett előnyök realizálhatóak ezáltal, melyek azok, mennyire számottevőek; 4. Milyen költségkalkulációval alapozták meg az új technológiát, az új technológiára való áttérés milyen többletköltségeket eredményezne. A fejlesztés állapota 1. Készítettek- e már prototípust, ha igen, akkor milyen mértékben használható. Ha eddig nem készítettek, akkor felmérni, hogy a későbbiekben szükséges lenne-e, megoldható-e ennek az elkészítése és mikor lehetne elérhető a prototípus; 2. Van-e már olyan termék, melyet befejeztek, a kifejlesztés (tesztelések, ellenőrzések…) milyen fázisában van a technológia, milyen erőforrásokra van még szükség ahhoz, hogy készterméket tudjanak előállítani, illetve mikor lenne ez elérhető; 3. Hogyan és milyen átfogóan tesztelték már le a fejlesztést, milyen eredményekkel jártak, az mennyire megbízható.

Versenytársak és konkurens termékek   1. Jelenleg kik és milyen eljárással oldják meg az új technológia által is megcélzott problémát, mennyire lehet nehéz belépni a célpiacra; 2. Miben különbözik a kifejlesztett technológia a jelenlegiektől; 3. Mit tesznek a versenytársak a fogyasztók megtartása érdekében, melyek a fő erősségeik és gyengeségeik, milyen a piaci részesedésük. Lehetséges célpiacok 1. A megvizsgált piacok leírása, a struktúra, méret, a fogyasztói szegmensek feltárása; 2. Lehetséges előnyök elemzése, piaci részesedés meghatározása, a piackutatás során alkalmazott módszerek és eredmények ismertetése, miért tetszett és miért nem a lehetséges technológia a megkérdezetteknek; 3. A piacra való belépés korlátainak elemzése, az árszínvonal meghatározása, az értékesítési csatornák elemzése, a szokásos rendelési mennyiség és gyakoriság, a termék elvárt tulajdonságai, engedélyekre vonatkozó előírások.

Mindenki követhet el hibákat … „The phonograph…is not of any commercial value” Thomas Edison, 1880 „ Heavier-than-air flying machines are impossible” Lord Kelvin, 1895 „I think there is a world market for about five computers” Tom Watson, IBM, 1943 „There is no reason for any individual to have a computer in their home” Ken Olson, DEC, 1977

Az innovatív projektek fejlesztésének kulcstényezői Szilárd alapokon nyugvó szellemi tulajdon Gondos mérlegeléssel meghozott ‘vállalkozás alapítása vagy hasznosításba adás’ döntés Világos üzleti stratégiára alapozott üzletfejlesztés

Szilárd alapokon nyugvó szellemi tulajdon

A szellemi tulajdon szükségessége egyes iparágakban a „nem kézzel-fogható” javak értéke az összértéknek akár 80-85%-a is lehet a Coca-Cola 39 mrd USD-ra értékelte védjegyét 2000-ben a U.S. Court of Appeals egyik döntését követően, amelyben 2000-ben érvénytelenítette az Eli Lilly egyik szabadalmát, a vállalat piaci értéke 36 milliárd USD-vel csökkent

A szellemi tulajdon fajtái Szabadalom (Patent) Használati minta-oltalom (Utility model) Formatervezési minta-oltalom (Industrial design) Védjegy (Trademark) Földrajzi árujelző (Geographical indication) Növényfajta oltalom (Plant variety) Topográfia oltalom (Topography) Domén regisztráció (Domain registration) Szerzői jog (Copyright) Üzleti titok (Trade secret)

A szabadalom lényege A szabadalom valójában egy szerződés személy(ek) és/vagy szervezete(ek) valamint egy, az adott kormányzatot képviselő nemzeti hivatal között, melyben: A kormányzat meghatározott időre kizárólagossággal garantálja a szabadalmasnak a szabadalomban foglalt találmány gyártási, forgalmazási és értékesítési jogait A szabadalmas beleegyezik, hogy teljes mértékben nyilvánosságra hozza a találmányt

A szabadalom főbb jellemzői Egy találmány üzleti kiaknázására engedélyezett kizárólagos jog Meghatározott időre (20 év) érvényes Nemzeti hatáskörben adományozható Feltalálói és jogosulti (szabadalmasi) jogokat garantál Vagyontárgyként viselkedik, azaz átruházható, valamint „bérbe” (licenciába) adható

2. Gondos mérlegeléssel meghozott ‘vállalkozás alapítása vagy hasznosításba adás’ döntés

Egyes esetekben a szellemi alkotások hasznosítására kifejezetten a vállalkozás alapítása az optimális megoldás Ha nincs proof-of-concept, és emiatt a licencia nehezen lenne értékesíthető. Cégalapítás esetében megvan a külső finanszírozás bevonásának lehetősége; Ha megvan a proof-of-concept, de a koncepció túlságosan új és a piac még nincs rá felkészülve, ezért nehezen értékesíthető licenciaként; Ha a találmány nem szabadalmaztatható, de üzletileg ennek ellenére jól kiaknázható lenne (pl. értéknövelt szolgáltatással, ahol gyors piaci belépéssel védhető és profitábilis üzlet építhető ki ): ez esetben az egyedüli út lehet a termékként ill. szolgáltatásként való értékesítés, amihez viszont előbb céget kell alapítani, amely létrehozza a terméket vagy szolgáltatást. Egy termékkel rendelkező céget általában jobb áron lehet értékesíteni, mint egy hasznosítási jogot, hiszen nagyobb a projekt hozzáadott értéke és alacsonyabb a piaci kockázata Forrás: Convincive Consulting

A licencia főbb jellegzetességei Fizetési módok (lumpsum; milestone payment, annual minimum; upfront + royalty) Területi hatály Időbeni érvényesség Felhasználási terület Kizárólagosság

3. Világos üzleti stratégiára alapozott üzletfejlesztés

Fontos tudni: Első az üzleti stratégia! Milyen piacon vagyunk? Meghatározhatatlanul nagy piac nincs! Sok kockázatra még csak nem is gondolunk! "Customers don't complain. They just leave."

Első az üzleti stratégia! technológia – üzleti stratégia – termékstratégia Mi lehet az üzletté formálás módja? Milyen termék (szolgáltatás) alkalmas a modell megvalósítására?

Milyen piacon vagyunk? ?

Meghatározhatatlanul nagy piac nincs! Mekkora a hotelsamponok világpiaca? Hány doboz hotelsampont gyártanak egy évben a világban? Nyugodtan feltételezhetjük, hogy ilyen terméket csak a jobb hotelek számára gyártanak. A jobb hotelek számát a következőképpen határozhatjuk meg. A Földön kb. 200 ország van, bennük átlagosan 10 nagyváros, s egy nagyvárosban átlagosan 20 jobb hotel van. Ez mindösszesen kb. 40.000 hotel. A samponfelhasználást hotelenként szintén megbecsülhetjük. Hotelenként átlagosan 100 szoba van, amelyek 50%-os kihasználtsággal működnek, az év 365 napján. Sampont azonban csak minden második nap használ az átlag vendég. Ez mindösszesen 365 millió doboz sampon. Egy sampon ára kb. 25 cent, amit 365 millió-val megszorozva 90 millió USD-t kapunk. Forrás: Convincive Consulting

Sok kockázatra még csak nem is gondolunk! egy „medical device” piacképessé tételét 3 dolog akadályozhatja: 1. technikai fejlesztési korlátok (méret, real time, könnyen értelmezhető jel) 2. „regulatory” akadályok 3. tradíciók leküzdhetetlensége

"Customers don't complain. They just leave." When you understand the customer, you understand your business opportunity and strategy to seize that

Akit a téma bővebben is érdekel Dr. Buzás Norbert Cogito Consulting Kft. buzas@cogitoconsulting.eu