REKLÁMHATÁS, REKLÁMHATÉKONYSÁG, avagy 2+2 néha 5 (de néha 3) Az Ipsos Zrt. Business Superbrand (2008, 2009, 2010)

Ez azt jelenti, hogy a reklámköltségek A HIRDETÉSI VERSENY Az USA-ban - öt év átlagában - naponta átlagosan 2904 reklám éri a fogyasztókat, ebből csupán 52-öt észlelnek, 24-et képesek megvizsgálni részletesen és csak 4 üzenetre reagálnak valamilyen formában. Ez azt jelenti, hogy a reklámköltségek 1,79 %-a hasznosul az észlelés, 0,83 %-a a figyelemfelkeltés és csak 0,14 %-a reagálás szintjén Az USA-ban ebben az évben várhatóan 130 milliárd dollár lesz a reklámköltés. Forrás: Ipsos ASI

Ha ilyen alacsony a reklám hatékonysága, akkor miért reklámoznak? A HIRDETÉSEK Ha ilyen alacsony a reklám hatékonysága, akkor miért reklámoznak? Minden reklámozó célja, hogy reklámja bekerüljön ebbe a szűk sávba, az IGAZÁN HATÁSOS REKLÁMOK közé. Mitől lehet hatásos egy reklám?

A KUTATÁS HÁTTERE 2010 júliusában a Magyar Közterületi Média Szövetség megbízta az Ipsos Zrt-t az egyes médiatípusok reklámjainak vizsgálatára és azok összehasonlítására a közterületi reklámmal A kutatásban két féle elemzést végeztünk el: Vizsgáltuk a lakosság általános médiafogyasztási szokásait az egyes médiatípusokban futó reklámok befolyásoló hatását. Ezen belül kiemelten vizsgáltuk a reklámok hatékonyságát és a reklámozási időtartam és a reklámra való visszaemlékezés kapcsolatát reklámhordozó médiumonként Penalty & Reward analíziseket végeztünk. Mi a négy nagy szektor?

Az egyes médiatípusok reklámhatékonyságának vizsgálatát MÓDSZERTAN Az egyes médiatípusok reklámhatékonyságának vizsgálatát Online lekérdezés (CAWI) az Ipsos Zrt lakossági paneljából Célcsoport: 15 év feletti lakosság Mintanagyság: 800 fő Penalty & Reward analízis olyan kampányokra végeztük el, amikor a közterületen kívűl más médiumban is futott még az adott kampány PosterTest 2009-es évi kampányhatás-mérési adatbázis elemzése, a 4 nagy szektor (Kereskedelem, Telekommunikáció, Bank, Autó) kampányaira Célcsoport: 15-69 éves lakosság

A hirdetések hatékonysága Reklámozási időtartam és visszaemlékezés MAI TÉMÁK A hirdetések hatékonysága Reklámozási időtartam és visszaemlékezés Penalty & Reward (Hátrány és Jutalom) analízis

A hirdetések hatékonysága Reklámozási időtartam és visszaemlékezés MAI TÉMÁK A hirdetések hatékonysága Reklámozási időtartam és visszaemlékezés Penalty & Reward (Hátrány és Jutalom) analízis

A hirdetések hatékonysága Reklámozási időtartam és visszaemlékezés MAI TÉMÁK A hirdetések hatékonysága Reklámozási időtartam és visszaemlékezés Penalty & Reward (Hátrány és Jutalom) analízis

A hirdetések hatékonysága

A hirdetések hatékonyságát három fő mutató szerint vizsgáltuk: HATÉKONYSÁGI MUTATÓK A hirdetések hatékonyságát három fő mutató szerint vizsgáltuk: Figyelemfelkeltés, Visszaemlékezés, Vásárlási döntésbefolyásolás

HATÉKONYSÁGI MUTATÓK MÉDIATIPUSONKÉNT

Melyik médiumon található hirdetések keltik fel leginkább a figyelmét ?

REKLÁMOK FIGYELEMFELKELTŐ HATÁSA - ÉLETKOR

Melyik médiumon található hirdetések befolyásolják leginkább a vásárlási döntéseit?

REKLÁMOK DÖNTÉSBEFOLYÁSOLÓ HATÁSA – ESOMAR STÁTUSZ

Melyik médiumon található hirdetésekre emlékszik vissza a legkönnyebben ?

REKLÁMOKRA VALÓ VISSZAEMLÉKEZÉS – ÉLETKOR

Reklámozási időtartam és visszaemlékezés

REKLÁMOZÁSI IDŐTARTAM ÉS EMLÉKEZÉS A reklámok hatásának egy további mérőszámát kapjuk meg, ha megvizsgáljuk az adott reklámtípusra való visszaemlékezés és az adott reklámhordozó médiummal való időkapcsolat tartamát Ez egy jól használható affinitási mutató Az affinitás index a reklámtervezés során használt „hatékonysági mutató”. Egy adott célcsoport képviseletének arányát fejezi ki a teljes lakossághoz viszonyítva egy meghatározott médium esetében. A TV nézéssel, rádióhallgatással, újságolvasással, internetezéssel és utcán való közlekedéssel eltöltött átlagos napi idő alapján 10 kategóriát képeztünk. Ezekben a kategóriákban vizsgáltuk az egyes médiatípusok reklámjaira való visszaemlékezés alakulását

REKLÁMOZÁSI IDŐTARTAM ÉS EMLÉKEZÉS A diagramon az egyes médiatípusokhoz tartozó visszaemlékezési értékek láthatók az egyes időkategóriákban, és az is látszik, hogy emelkedő tendenciákat mutatnak

REKLÁMOZÁSI IDŐTARTAM ÉS EMLÉKEZÉS Trendvonalak felvételével könnyebben értelmezhető, hogy melyek azok a médiatípusok, amelyeknél a reklámokra való visszaemlékezés növeléséhez az adott médiatípusnak való kitettség növelése szükséges

EGYENESEK MEREDEKSÉGE Legerősebben az újságolvasás gyakorisága függ össze az újsághirdetésekre való visszaemlékezéssel A köztéren is jól fokozható a reklám-emlékezés a kitettség növelésével Az internetes hirdetések esetében érhető el a legkisebb reklám-emlékezési növekmény az internetezéssel eltöltött idő növelésével Meredekség: Y =Ax+B A=1,6 A=2,2 A=2,8 A=0,3 A=1,9

Penalty & reward (hátrány ÉS jutalom) analízis

MITŐL MENNYI AZ ANNYI? Minden jelenséget, - így a reklámok hatékonyságát is – sok tényező befolyásolhatja, határozhatja meg. Az esetek nagy részében nem csak a jelenség és magyarázó tényezők között van kapcsolat, hanem a magyarázó tényezők között is. Ezt azért szükséges kiszűrni, mert torzítja annak megértését, hogy egy jelenség mitől olyan, amilyen. Egy strand büfése kíváncsi volt arra, hogy milyen tényezők játszanak szerepet a sörfogyasztás alakulásában. Kiválasztotta az általa legfontosabbaknak gondoltakat és 30 napon keresztül megfigyelte a sörfogyasztás mennyiségét (deciliter), a 15 órakor mért hőmérsékletet (˚C fok), és a strand látogatóinak a számát. Arra jutott, hogy a látogatók azonos száma mellett egy fokkal magasabb hőmérséklet mellett 61 decivel több sör fogy. Tovább vizsgálódott és kiszámolta, hogy ha azonos a hőmérséklet, akkor egyel több látogató mellett 1,16 decivel több sör fogy. Aztán gyanakodni kezdett, hogy vajon a látogatók száma és a napi hőmérséklet nem függ-e össze?

A MEGOLDANDÓ PROBLÉMA A statisztika nyelvére lefordítva: volt egy függő változója (sörfogyasztás alakulása), aminek az értékeit több független változó magyarázta meg. Ha a független változók (pl. látogatók száma) értékét változtatta, akkor látta, hogy mennyivel változott meg a sörfogyasztás (vagyis a függő változó értéke). Ha a független változók közötti kölcsönhatás (multikollinearitás) áll fenn, akkor nem tudjuk teljes mértékben szétválasztani ezek magyarázó hatását a függő változóra Erre a problémára ad megoldást az Ipsos ASI módszertana, a Penalty & Reward analizis. Előnye, hogy a regressziós modelleken túlmutatva képes kiszűrni a változók multikollinearitását is, így a modell megbízhatósága jelentősen nő.

A PENALTY & REWARD ALAPELVE A Penalty & Reward analízis Lloyd Shapley játékelméletéből indul ki: Hogyan tudunk szétosztani kooperáló játékosok között bizonyos összegű nyereményt a játék során? Ezt a nyereményt úgy kell szétosztani, hogy mindenki a hozzáadott értéke szerint igazságosan részesüljön a nyereményből: az Shapley Value azt mutatja, hogy egy adott játékos mennyivel járul hozzá az együttműködéshez. Ez a módszer képes választ adni arra, hogy az összefüggő magyarázó változók között milyen erőviszonyokat lehet megállapítani, mely faktorokra kell hangsúlyt helyezni, melyik független változó megléte, vagy meg nem léte milyen mértékben és irányban járul hozzá a függő változó eredményéhez

KÖZTERÜLETI HIRDETÉSEK ÉSZLELÉSE Ez az elemzés is bizonyítja, hogy a közterületi hirdetések észlelését, az együtt futó TV- kampány jelentősen fokozza, „jutalmazza”. Az együtt futó TV-s reklámok sokat adhatnak hozzá egy közterületi kampány észleléséhez, és annál is nagyobb „hátrányt” jelent, ha nincsen. A többi médiatípusokon együtt futó kampányok kb. azonos mértékű előnyt jelentenek, „jutalmaznak” a közterületi reklámok észlelésére vonatkozó befolyásoló hatásukban. Az újsághirdetés hiánya jelent egy kicsit nagyobb „hátrányt”

KÖZTERÜLETI HIRDETÉSEK AZONOSÍTÁSA A közterületi hirdetések azonosításánál, - az észlelés mutatóhoz hasonlóan - jól látszik, hogy az együtt futó TV reklámok segítsége, valamint az, hogy mekkora „hátrányt” jelent a hiánya. A másik három médium közül az egy együtt futó újság és rádióreklám „jutalmaz”, illetve a rádióreklám hiánya elvesz az azonosítási értékből.

KÖZTERÜLETI HIRDETÉSEK TETSZÉSE A tetszés esetében a pozitív hatás alig figyelhető meg, annál több viszont a negatív hatás, amely azt mutatja, hogy amennyiben nem fut más médiatípuson is az adott kampány, akkor köztéri kampány tetszése csökkenhet. Legnagyobb negatív hatást az internetes kampány ‘hiánya” okozhatja és fontos még kiemelni, hogy ebben a mutatóban nem látszik, hogy a TV reklám bármilyen hatással is lenne a közterületi kampány tetszési eredményeire

KÖZTERÜLETI HIRDETÉSEK AKTIVALIZÁLÁSA Aktivizálásban a leginkább a rádiós hirdetések szerepe erős, az adhat hozzá a legtöbbet, illetve nagy mértékű visszaesést produkálhat aktivizálásban, ha nincsen jelen a kampány a rádióban is Ez alátámasztja azt az állításunkat, hogy a két, önmagában legkevésbé aktivizáló médiaeszköz együttes kampányereje megnő ebben a dimenzióban

KÖZTÉRI ÉSZLELÉS – MÉDIATÍPUS ARÁNYOK OPTIMALIZÁLÁSA A médiamixben az észlelés növeléséhez legtöbbet egy kampány eredményeihez az adja, hogyha 25% fölé emeljük a TV részesedését a kampányban. Érdekesség, hogy a TV részesedésének 75% fölé való emelésénél fontosabb (több reward értéket ad) hogy az újsághirdetések arányát növeljük 50 illetve 75% fölé

KÖZTÉRI ÉSZLELÉS – MÉDIAMIX KOMBINÁCIÓK Az egyes betűszavak a médiatípusok kezdőbetűiből állnak össze Az nagyon jól látszik, hogy amennyiben mind az 5 médiatípuson (KUTRI) fut egy kampány az adhatja a legtöbbet az észleléshez A további sorrend vizsgálatánál az is jól látszik, hogy a TV szerepeltetése mindig ad a kampány értékéhez.

Sterk Péter elnök peter.sterk@ipsos.com KÖSZÖNÖM A FIGYELMET Sterk Péter elnök peter.sterk@ipsos.com