Fogyasztói magatartás Budapest, 2009.

Társadalmi tényezők

A kultúra és az értékek

A kultúrának nem része az ösztön, de a kielégítésük módja igen. A kultúra fogalma A kultúra. Meggyőződések, hitek, értékek, szokások (rutincselekvés), cselekvési minták. A kultúrának nem része az ösztön, de a kielégítésük módja igen. Makrokultúra, mikrokultúra. Mikrokultúra neve néha szubkultúra. Vallási csoportok is. A kultúra többdimenziós természetű: Hatalomhoz való viszony Énkép Társadalmi kapcsolatok Egyén a maszkulin és feminin jellegről Konfliktuskezelés módja, agresszió és érzelmek kifejezése Hofstede: hatalmi távolság, bizonytalanság kerülése, kollektivizmus/individualizmus, férfiasság/nőiesség:

Hatalmi távolság Mennyire fogadják el a hatalom egyenlőtlen eloszlását – magas hatalmi távolságú kultúrák(kérdés nélküli engedelmeskedés) Magas hatalmi távolság = erős tekintélyelvűség Alacsony hatalmi távolság = individualizmus, függetlenség Magas hatalmi távolságnál a családi döntéshozatal tekintélyelvű vagy paternalisztikus. Hirdetésekben döntési jogú családtagok.

Individualizmus Individualista országok – egyéni kezdeményezés a középpontban Kollektivizmus – emberek kívülről irányítottak

Maszkulinitás index Egy ország férfias vagy nőies jellege: rámenősség versus szeénység. A nőies dimenzió: mennyire fontos a másokkal való törődés, az élet minősége Tradicionális társadalmak: eredményeket a férfiaktól várják el. A nemekkel kapcsolatos értékeket születésünktől kezdve belénk programozzák.

Bizonytalanságkerülés időorientáció – rövid táv =hagyományok A kultúra befolyása: Automatikus, természetes Szükségleteket elégít ki Kultúra tanult formálsi, informális, technikai (tanárok) Nyelv és szimbólumok Szokások, hagyományok, ceremóniák

A kulturális értékek Meggyőződés, hit, mi az ami kívánatos, választási preferenciák Tartós koncepciók, meggyőződések, hitek Kívánt viselkedési formára, életmódra Különböző szituációkban érvényesülnek Iráníítanak az események értékelésében Relatív fontosság szerint rendezettek

Az érték mint meggyőződés, hit, preferencia és mint viszonyítási alap Meggyőződés. Leíró vagy egzisztenciális értékek, értékelő meggyőződések, előíró jellegű meggyőződések Preferencia: cselekvési minták közötti választás Viszonyítási alap (mérce). - irányítanak bennünket az állásfoglalásokban Előnyben részesítjük valamelyik ideológiai irányzatot Saját magunk bemutatása (prezentálása) Értékelni és ítélkezni magunk és mások felett Összehasonlítás mércéi Viszonyítási alap mások meggyőzésére.

Érték és attitűd Az érték egyetlen meggyőződés, hit, az attitűd tárgyhoz, vagy szituációhoz kötött meggyőződések rendszere Érték tárgyon és szituáción kívüli, attitűd tárgyhoz, szituációhoz kötődik Az érték mérce, az atitűd nem Érték viszonylag kevés van, attitűd nagyon sok. Értékek határozzák meg az attitűdöt és a viselkedést. Értékek és társadalmi normák Érték nemcsak norma, hanem cél is Érték szituáció feletti, norma szituációhoz kötött Érték belső, normák külsőek

Értékek és fogyasztói magatartás Értékek és fogyasztás Értékek és vásárlás Értékek és kommunikáció

A társadalmi rétegek és a fogyasztói magatartás. Részletes kifejtés: Társadalmi réteg, életstílus csoportok. Az életstílus kutatások jellemzői. Az egyes életstílus csoportok jellemzői nemzetközi tapasztalatok és hazai kutatások alapján.

A csoport és a referenciacsoport A csoport definíciója: Közös cél Közös értékek Közös viselkedési normák Egymás felé irányuló kapcsolatok, interakciók Ellenőrzés, támogatás és szankciók.

Társadalmi és csoporthatások a fogyasztói magatartásra A társadalom hatása azokon a szűrőkön keresztül, amelyeket azok a csoportok jelentenek, ahová tartozik Csoportok a színterei a szocializálódásnak: személyiség kialakulásának, társadalmi normák, viselkedési minták, értékrendek, tevékenységi és magatartás modellek A különböző társadalmi rétegek a hozzájuk hasonló helyzetben lévő csoportokban szocializálódnak. Tagok száma mindig korlátozott, tartós személyes ontaktus szabad betagolódás vagy személytelen társadalmi betagolódás alapján Struktúrák, szereprendszerek, hagyományok, szokások, tekintélyi, vezetési és befolyásolási ierarchiák, normák és értékorientációk

Csoportdinamika és fogyasztói magatartás Csoport normákat, értékeket teremt, feladatokat fogalmaz meg, szerveződik, hierarchikusan és horizontálisan tagolódik. Vezetőt állít a csoport élére, szerepet ad tagjainak, a tagok a csoport érdekében használják fel képességeiket. A szokások kialakítása, megváltoztatása, a helyzetmegoldások és a viselkedések befolyásolása csoportfeltételek között hatékonyabb. A csoport könnyebben megváltoztatja a magatartást. A szokásokhoz való ragaszkodás az attól való félelem miatt, hogy a csoport kiveti, nem fogadja el, elszigetelődik. De ha a csoportmódosít, akkor aláveti magát. Az együttes döntésben élik át a csoporttagok összetartozásukat. ttól

A referenciacsoport Elvileg bármelyik csoport lehet referenciacsoport, amelyik bef. A fogymagot. A fogyasztók igénye, hogy azonosuljanak egy csoporttal, erős befolyással van a termék- és márkaválasztásra. Referenciacsoport: célokat, normákat, mintákat adó csoport. Csoport közvetve gyakorol nyomást az egyénre. Tagsági – elsődleges, másodlagos csoportok Formális, informális csoportok Aspirációs csoportok – tagsági viszony önkéntes, egyének döntésén múlik Aspirációs referencia-csoport: akkor is befolyás, ha az egyén nem tagja. Szeretnének tagok lenni, de nincs képzettség vagyképesség. Az aspirációs csoportnak az egyén örömmel lenne tagja, megpróbálja követni az értékeit, attitűdjei. Ilyenek a sztárok, társadalmi elit, stb. Várakozó aspirációs csoport: van valamilyen kapcsolat, van esély. Szimbolikus aspirációs csoport: nincs vagy alig van esély csatlakozni –befolyásuk nagy, gyakran imitálják a kedvenc csoport tagjainak megjelenését, viselkedését. ttól

Disszociatív referencia csoport Vannak csoportok, amelyek negatív tendenciát jelentenek, a fogyasztó szeretné elkülöníteni magát ettől. Két típus: Megtagadott, ill. elutasított vagy kerülendő csoport Az egyén olyan csoport tagja is lehet, amellyel szemben negatív attitűdjei vannak. Ez a megtagadott csoport, tagsági viszony elutasítása, Az elutasított csoport: nem vagyok tag, de kerülöm, hogy az legyek. Az elutasított csoportok kerülendő magatartási és fogyasztási mintát jelentenek. ttól

Konformitás Társas reagálás három típusa: teljesíti a csoport elvárásait> az egyén azonosul a csoporttal;szinte teljesen egyesül a csoporttal – ez attól függ, az egyének mennyire hajlandók elfogadni a csoport rendelkezéseit. Más néven: behódolás, identifikáció, internalizáció. Mit jelentenek ezek, kifejteni. ttól

A csoportos befolyás fajtái Három különböző befolyás típus: információs befolyás, normatív, vagy utilitariánus befolyás, értékkifejező befolyás. Solomon Ash példája Csoportbefolyás erőssége: Erős az egyén kötődése a csoporthoz A termék drága vagy annak észlelt A vásárlás kockázattal jár (fizikai, társadalmi, pénzügyi), Ha a termék új Ha a termék ismeretlen, vagy megfoghatatlan Ha a használat nyilvános Ha alacsony a vásárlási önbzalom ttól

A csoportbefolyás a termékekre és márkákra Mások számára érzékelhető, illetve rejtett fogyasztás – befolyásoló hatás a látható termékeknél van. Csoportbefolyás a legerősebb, ha a termék vagy a márka használatát a csoport látja. Luxus és mindennapi termékek – utóbbinál gyenge a csoporthatás ttól

A szerepek A szerep: magatartásminták, amelyeket az egyéntől adott szituációban elvárnak – kollektív normák és elvárások szabályozzák – tevékenységek összessége, amelyeket az egyén a környezetében a környezet igényeitől függően jelenít meg.

A fogyasztás és a vásárlás kategóriái

A fogyasztás kategóriái A funkcionális fogyasztás Racionálisan indokolható, „érthető” Emocionális fogyasztás Inkább szimbolikus tartalmú - Önmegnyugtató fogyasztás - Önkifejező fogyasztás - Státusz- és presztizsfogyasztás

A funkcionális fogyasztás A fogyasztás célja A cél a felmerült fogyasztói probléma megoldása Racionális érvek alapján törekvés optimális eredményre jutni az összehasonlított termékek közötti választással (kényelem és/vagy olcsóság) A hangsúly a szubjektív racionalitáson van – objektíve nem mindig az – bonyolult termék esetében korlátozott racionalitás A fogyasztó alacsony érzelmi és értelmi érintettségű vásárlást végez A termék haszna a fogyasztásban és a fogyaszthatóságban van Vásárlás akár puritán körülmények között is (diszkontok, egyáltalán nem csak az élelmiszer-kereskedelemben) A csomagolás vonzó vagy nem vonzó volta sem fontos A funkcionális fogyasztás termékköre jelentősen bővül: Fejlettségbeli okok – diszkrecionális jövedelem és Kulturális tényezők: szocializált fogyasztási minták Termék – fogyasztás (haszonképződés) – funkcionális problémamegoldás

Az emocionális fogyasztás A fogyasztás célja A cél nemcsak maga a termék, hanem az azzal kapcsolatos érzések is Önmegnyugtatás: a cselekvés önmagunk felé irányul, az egyén bírálja el a terméket, hogy jó-e, hozzájárul-e a kellemes közérzethez, megnyugtat-e stb. szubjektív érzelmi haszonlevűség Önkifejezés: a környezet pozitív reakcióira várunk, a fogyasztás célja kifelé irányuló – referencia csoportnak, személynek való megfelelés Olyan termékek fogyasztása, amelyek fogyasztása nem feltétlenül logikus, nem mindig egyszerű megmagyarázni, nem következik az élethelyzetből, lehet, hogy nincs is rá szükség. Olyan márkák fogyasztása, amelyekkel, illetve amelyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk, többletet fejez ki magunkból, számunka is érzelmi többletet biztosít

Az önmegnyugtató fogyasztás Jutalmazás Kényeztetés Védelem Megnyugtatás Örömszerzés Személyes involvement A lényeg a nyújtott érzelmi többlet és nem az ár. Termék – fogyasztás – a fogyasztó pozitív érzelmei (haszonképződés)

Az önkifejező fogyasztás Saját magunk láttatása Saját stílusunk kifejezése Életszemléletünk megjelenítése Társadalmi státusunk megjelenítése Presztízs fogyasztás Hedonizmus és fogyasztói narcizmus terjedése A termékkínálat is befolyásol: a nem mindennapi fogyasztású termékek, márkák jelentős része eltérő stílusú, sokszínű. Termék – szociális környezet – termék(haszonképződés) – a figyelő reakciója, a szimbólumtartalom

Fogyasztói típusok az emocionális döntések súlya és szerepe szerint Kiszámítható fogyasztó Többségében jól reagál a racionális érvekre Még kiszámítható fogyasztó Többségében jól reagál az emocionális üzenetekre Kiszámíthatatlan fogyasztó Eltérő ingerekre válaszol, termékcsoportonként is változóan

Feladatorientált vásárlás Élményorientált vásárlás A vásárlás kategóriái Feladatorientált vásárlás Élményorientált vásárlás Altípusai: - Folyamatközpontú vásárlás - Eredményközpontú vásárlás

Feladatorientált vásárlás Rutinszerű vásárlások zöme ide tartozik A család (az egyén) mindennapi életéhez tartozó termékek beszerzése – nagyon sok termékkategória tartozik ide Lehetőségeket nem gondoljuk végig, automatikus döntés a termékről vagy a szolgáltatásról

Feladatorientált vásárlás motivációi Kötelesség teljesítése A felelősség nyomása (túl nagy összegbe kerül – pl. szolgáltatások egy része) A nagy (túlzott) idő- és energiaráfordítást igénylő vásárlások Külső kényszer Kognitív disszonancia Korábbi rossz tapasztalatok A vásárlás mint pénzköltés (pénzköltés áldozat jellege) Igények és lehetőségek korlátja miatti kompromisszumok Vásárlással járó kellemetlen körülmények

Feladatorientált vásárlás motivációi II. Két leggyakoribb alapeset: Árvezérelt feladatteljesítés A vásárlás célja a minél olcsóbb megoldás Kényelemorientált feladatteljesítés A gyorsaság, kulturált körülmény az ár elé kerül

Az élményorientált vásárlás Az élményszerűség forrásai: A termék és design-ja Az eladóhely jellege A vásárlás humán környezete – emberközelség, családi vásárlások, ismerős eladók, vásárlók stb. A vásárlás tárgyi környezete (Termékbemutatás, POS reklámok is) Megfelelő vásárlói lelkiállapot Sikeres vásárlás lehetősége (választék, minőség, ár). Sok embernek alig van lehetősége az élményszerű vásárlásra.

Az élményorientált vásárlás: a folyamatközpontú vásárlás A shoppingolás növekvő súlya, gyakorisága Az üzleti atmoszféra szerepe: Üzlet környezete, fekvése Az üzlet portálja Az eladótér hangulata Az eladók öltözködése, viselkedése Az árubemutatás rendszere, stílusa, kisugárzó hatása Passzív folyamat: vásárló élvezi az eseményeket, de nem vesz részt bennük Aktív folyamat: A vásárló ténylegesen bevonódik a folyamatba

Az élményorientált vásárlás: az eredményközpontú vásárlás A vágyott termékhez, márkához vaó hozzájutás vagy fontos feladat sikeres teljesítése Az élményt a termék birtoklása biztosítja A termék jellemzői: Kreatív, érdeklődést keltő, izgalmat keltő megoldások Maga a termék vagy a design képes a vásárló önkifejezését támogatni Vásárlás nem rutinszerű, többlet energia vagy pénz Az élmény többféle érzéket is megérint, a termék aktivizáló ereje nagy

Az eredményközpontú vásárlás altípusai 1. Azt a terméket vesszük, amire vágytunk 2. „Jól vettük” a terméket, amire vágytunk „Sikervásárló” – nem feltétlenül olcsón, de „levadászta” a terméket: Egyedi ajánlat, egyedi kínálat megszerzése A vásárlás sport, mindent az első helyért Mintha hiányhelyzetben szerezné meg a terméket „nehogy elszalasszuk a jó vételt” A „különleges” megvétele, a „ritkaság” megszerzése A megszerzés akadályok leküzdését jelenti – ez fontos „Okos vásárló” – a megfelelő ár-érték arány, nem feltétlenül olcsó Számára a saját okosság kifejeződésének a megtapasztalása fontos

A vásárlás a vásárló szemszögéből Mi a termék? A fogyasztó termékképe ( a márka komplex imázsa) A kereskedő imázsa, tevékenysége A kereskedő infrastruktúrája A termék szimbolikus tartalma ( a „felöltöztetés”) A termék funkciója (a kemény mag)

A vásárlás a vásárló szemszögéből A vásárlás ára A vásárlás mindig költést jelent, de az áldozat mértéke eltérő Árelfogadás, árérzékenység

A vásárlás a vásárló szemszögéből Üzletválasztás Akciós áruk aránya Vásárlói hűségprogramok Relatív területi monopolhelyzet (mekkora fáradtság a versenytárs felkeresése)

A vásárlás a vásárló szemszögéből A vásárlás ideje A nagyobb olcsóság a vásárlásra fordított idő és az energia növekedésével jár Szezonvég – szezon eleje A halasztott vásárlás előnyei Az előrehozott vásárlás előnyei A hitelre vásárlás mint előrehozott vásárlás

A vásárlás a vásárló szemszögéből A márkaválasztás A márkák típusai: prémium márkák, a standard márkák, az alsó kategóriás márkák A kereskedelmi márkák Az erős márkák piaci versenyelőnyei

A vásárlás a vásárló szemszögéből A vásárlás csatornái Jellemző a párhuzamosan több csatorna használata (multicsatorna), de az egyes csatornákat másra használja. Az internet vásárlás a fogyasztó szemszögéből

A vásárlási döntések

Megfontolást igénylő termékek Terméktípusok Impulzusvásárlás Mindennapi termékek Megfontolást igénylő termékek Luxustermékek

A döntési folyamat szakaszai Problémafelismerés Információgyűjtés Információfeldolgozás, értékelés A döntés megvalósítása, a vásárlás A döntés utáni magatartás – elégedettség, elégedetlenség

Előzetes megjegyzések A döntési folyamat ideáltipikus ábrázolás A vásárlási döntés megelőző fázisai: Vásárol-e egyáltalán vagy inkább megtakarít Saját maga állít elő terméket (pl. kerti termelés) Más termékcsoportokra fordítja a meglévő pénzeszközöket A fogyasztó általában tudatában van saját lehetőségeinek: igényszint a termékek és márkák vásárlási lehetőségeihez igazodik. Márka és üzletválasztás – ezek felcserélődhetnek

Tisztázandó kérdések vásárlási döntéskor Ki vesz részt a döntésekben és milyen szerepkörben Mit vásárol a fogyasztó a termékkel Hogyan vásárolják a terméket Mikor veszik az adott terméket Hol szeretik leginkább venni a terméket

Ki vesz részt a döntésben Egyéni vagy családi (társas) döntések? Két döntési helyzet: egyéni és csoportos Nagyobb értékű vásárlás általában csoportos döntés Az eladó szempontjából nem egyszerű eldönteni, kik a döntéshozók

Mit vesz fogyasztó Tévhit, hogy meglévő szükségletek kielégítéséről van szó? Sok esetben érzelmeket, illúziókat veszünk A valahová tartozás érzése Élmény, jó közérzet Gyakran ezek kombinációi

Hogyan vásárolják a terméket Egyedül, másokkal l Készpénzre vagy hitelre Megfontolás nélkül vagy hosszas megfontolással (utánjárással)

Mikor vásárolják a terméket Hétközi, hétvégi vásárlások, eltolódások Tartós fogyasztási cikkek – a csere problémái

A vásárlói magatartás – márkaválasztás új tendenciái Márkák sokszor áttekinthetetlen dzsungele Olcsósági trend – látszat új márkákkal a telített piacokon Hozzáférhetők olyan termék kategóriák is, amelyek korábban nem Tömegvásárlás jellemzővé válása - ha nincs az adott márka, helyettesítés – üzletválasztás fontosabb, mint a márkaválasztás

A vásárlói magatartásra ható tényezők Környezeti stimulusok Vásárlói habitus Az adott vásárlás feltételei A vásárlás következményei

Környezeti stimulusok Személytelen környezet hatásai A személyes környezet hatásai

A személytelen környezet hatásai A fogyasztói trendek vásárlást befolyásoló szerepe: A korábbinál olcsóbban vásárolni a terméket – alacsonyabb ár, árengedmény Élményorientált vásárlás növekvő szerepe Üzletválasztásnál időtakarékosság Kényelem növekvő fontossága – üzletkialakítás Változatosság – új megoldások Hirdetések befolyása

A személyes környezet hatásai Más személyek verbális és non verbális üzenetei: család, barátok, referencia csoport, élményterek, státusz, szerepek

A vásárlói habitus Az egyén vásárlási lehetőségei Az életstílus Az egyén és a vásárlás alapvető viszonya A vásárlási döntések egyéni rendszere

Az egyén vásárlási lehetőségei Vásárlási vadászmezők: szokások és infrastrukturális adottságok Pénzügyi keretek – prioritási sorrendiségek Piaci szintek ismerete – elérhető termékek és márkák köre

Az életstílus Egyén fogyasztói értékválasztása, attitűdrendszere – egyazon jövedelmi helyzetben is van választási lehetőség A fogyasztói csoportok egyre differenciáltabbak, életstílus csoportok mentén is sokszor nehezen leírhatóak.

Az egyén és a vásárlás alapvető viszonya Funkcionális, emocionális vásárlás Nemek közötti eltérések, életkori eltérések Trendaffinitás

A vásárlási döntések egyéni rendszere A tapasztalatszerzés, tanulás jelentősége Kiválasztási módszerek, döntést segítő eljárások

A vásárlásra ható trendek Az energia A globalizáció A túlkínálat Olcsóság Az idő A kényelem Az innovációk A mediatizáció

Az energia Energia egyre drágább, növekszik az alternatív források keresése – ahol ehhez jövedelem és lakásmód párosul Energiatakarékos berendezések növekvő kínálata és kereslete

A globalizáció Globális kínálat ellentmondásai: fogyasztói szabadság versus hasonlóság, egyformaság Felértékelődik a regionalitás – de nem mindenben Értékek globálissá válása A keleti és nyugati kultúra cseréje

A túlkínálat A túl sok döntésképtelenséget okoz – vásárlás megszakítható, halasztható Túl sok idő, kritérium – törekvés a leegyszerűsítésre Ragaszkodás a megszokotthoz.

Olcsóság Az ár a leginkább megbízható döntési kritérium – a márkák kicserélhetők Eltűnik az „olcsó” pejoratív értelmezése Kevesebb pénzért ugyanazt, vagy ugyanannyi pénzért többet. Az olcsó mellett a luxus is egyre népszerűbb Kereskedelmi márkák növekvő népszerűsége

Az idő és a kényelem A vásárlás erőforrás áldozat – a kényelem ezért kiemelt fontosságú. Növekszik a vásárlása fordított idő jelentősége – ez a kényelemmel is összefügg Időtakarékosság versus pénztakarékosság – különböző társadalmi státusz esetében eltérő helyzet. Növekszik az idő – pénz – kényelem dimenzióiban való gondolkodás jelentősége

Az innovációk A technikai változások hihetetlenül felgyorsultak – állandó alkalmazkodási kényszer. Egyre nagyobb a szakadék a profi és az átlagfogyasztó között. Egyfelől az innováció imázs javító. Másfelől az innováció konzervativizmusra ösztönöz.

Az egyén vásárlási lehetőségei A vásárlási vadászmezők A pénzügyi keret általános szintje A piaci szintek

A vásárlási vadászmezők Lehet jó vásárt csinálni és lehet ráfizetni pénzben vagy minőségben Mire vadászunk: árra, kényelemre, élményre Mi a vadászterület: lakókörnyezet függvénye.

A vásárlási vadászmezők: a lakóhelyközeli terület Főbb jellemzők: kényelem, ismertség, beláthatóság Kényelmi vásárlások De: szűk választék Ezért: időnkénti kiruccanás nagyobb üzletekbe. Fontos szempont: személygépkocsi megléte

A vásárlási vadászmezők: a tömegvásárlás helyszínei Hipermarketek, diszkontláncok: egyszerre sokféle árut vagy nagyobb mennyiséget vásárolnak A nagy üzletek árelőnyt kínálnak. Differenciálódás a nagy üzletláncok között a vásárlók összetételét tekintve. Eltérő üzletlánc célcsoportok.

A vásárlási vadászmezők: a speciális igények kielégítésének a terepei Szaküzletek, szakáruházak Belvárosi sétautak Bevásárlóközpontok Hagyományos piacok Kivételes helyszínek (útközben) Otthonról történő ásárlás

A vásárlók főbb típusai Megszokásból vásárlók A tökéletes alkut keresők Változatosságot szerető vásárlók High involvement vásárlók (Nunes és Cespedes, 2003.)

Megszokásból vásárlók Tudatosodás (szükséglet-felismerés) ha a termék elfogyott Megfontolás (információkeresés) csak a könnyen elérhető információkat figyeli közlekedés közben figyel fel az új termékekre Preferencia (alternatívák értékelése) régi preferenciákra támaszkodik márkahű, de hajlamos a váltásra Vásárlás (döntés a termékről és az időpontról) tervezett is, meg nem is egyszerre tehetetlensége irányítja a vásárlásokat Vásárlás utáni értékelés csak mérsékelten értékeli vásárlásait, kivéve a márkaváltást

A tökéletes alkut keresők Tudatosodás (szükséglet-felismerés) külső hatásokra, vagy az életükben bekövetkező változások hatására ismerik fel új igényeiket Megfontolás (információkeresés) hisz a kereskedőnek, bízik az eladószemélyzetben Preferencia (alternatívák értékelése) barátok véleményére hallgat márkákat használ az ítéletalkotáshoz Vásárlás (döntés a termékről és az időpontról) vár a megfelelő időpontra, gyakran a szükséglet vezérli a vásárlást Vásárlás utáni értékelés jelentős értékelést végez a vásárlás után, szívesen büszkélkedik, de adott esetben lelkiismeret furdalásra hajlamos

Változatosságot szerető vásárlók Tudatosodás (szükséglet-felismerés) szórakozásként éli meg a vásárlást Megfontolás (információkeresés) helyben dönt és hasonlít akciókra vadászik Preferencia (alternatívák értékelése) spontán választ a minimum standardot meghaladó termékek közül szívesen próbálgat Vásárlás (döntés a termékről és az időpontról) impulzusvásárló, vagy javaslatra hallgatva vásárol Vásárlás utáni értékelés értékelés után pozitívan meglepődöttek, vagy csalódottak

High involvement vásárlók Tudatosodás (szükséglet-felismerés) gyakran életcéljai, hosszú távú érdeklődési területei vezérlik néha egy esemény is motiválhatja Megfontolás (információkeresés) a keresést az igény függvényében dönti el számos terméktulajdonságot figyelembe vesz Preferencia (alternatívák értékelése) szakértői tanácsokat keres Vásárlás (döntés a termékről és az időpontról) megfontoltan keres helyet és időpontot Vásárlás utáni értékelés rövid, azonnali értékelést végez

A vásárló aktuális helyzete

Az involvement (érintettség) Személyes érintettség A szenvedély kielégítésétől az önmegvalósításig A termék vonzereje A cégek marketingmunkája – a termék fő jellemzője A szituáció Nagyon gyakori kategória, ld. később Médiaérintettség A reklámok hatása, megfelelési igény a környezetnek.

A szituáció: a problémamegoldó döntés Az első választás, a márkaváltoztatás Ritkán vásárolt, esetleg speciális termékek – ráfordítás – haszon elemzés Konfliktushelyzet, ha nagy a márkakínálat eltérő árakon Gyakori a kognitív disszonancia Törekvés a kockázat minimalizálására (funkcionális, szociális, lélektani, egyéb - pl. egészségügyi -)

A szituáció: a leegyszerűsített vásárlási döntés Az érzelmi érintettség alacsony. Túl sok a rendelkezésre álló információ, ezért ezek egy (nagy) részét megtakarítják. Több márkát mérlegel, kevesebb tulajdonságot vet egybe, kevesebb márkánál fordítva. Hajlamos kész mintákat átvenni a környezetből.

A szituáció: a szokásokon alapuló (habituális) döntés Rutinszerű, rögzült magatartásminták, vásárlási automatizmus. Gyökerei: szociális minták követése egyszer meghozott döntés rögzülése A vásárlási automatizmus gyakori megnyilvánulása a márkahűség vagy kvázi márkahűség. Vásárlási automatizmus főként napi cikkeknél. Márkahű fogyasztóknál erős a bolthűség is. A márkahűség okai: - idősebb emberek – kevésbé rugalmasak Vásárlást nem kedvelők – gyorsabb a döntés Alacsonyabb státusz – kisebb az információfeldolgozási bizonytalanság az iskolázatlanság miatt Nagyobb vásárlási kockázat Nagy a termék presztízsértéke

Hol vásárolják a terméket

A kereskedelmi láncok vásárlói

A vásárlóközönség nagysága és összetétele A Magyarországon jelen lévő kereskedelmi láncok különböző mértéket értek el hálózatuk országos kiépítésében és a jövőre nézve is eltérő mértékű további fejlesztést terveznek. Vannak olyan láncok, amelyek dinamikus hálózatbővítést terveznek, ezzel szemben vannak olyanok is, amelyek csak kisebb mértékű további bővítéssel számolnak. A 2004 végére elért hálózatfejlesztés eredményeként ugyanakkor már markáns eltérések figyelhetők meg az egyes élelmiszer kereskedelmi láncok vásárlói táborának nagyságában és összetételében is. Két olyan üzletlánc van, amelynek vásárlói tábora összességében meghaladja a 70 év alatti lakosság számának 30 %-át, a Tesco és a COOP. A Tesco részaránya csaknem a lakosság fele (46,3 %), a COOP vásárlói közé pedig a lakosság 32,1 %-a tartozik. Viszonylag nagy a vásárlói tábora a CBA-nak (23,4%), a Penny Marketnek (23,1 %). E cégeknél vásárol élelmiszert lényegében a 70 év alatti lakosság egynegyede. 1 millió főnél nagyobb a vásárlói tábora még a Sparnak (15,1 %), a Plus-nak, (14,9%), az Auchan-nak (13,9 %)

A vásárlóközönség nagysága és összetétele A kisebb vásárlói táborral rendelkező láncok a következők: Metro (11,1 %), Profi (10,6 %), Cora (8,8 %), Interspar (8,8 %), REÁL (8,2 %), Lidl (8,2 %). Az egyes élelmiszer kereskedelmi láncok vásárlóinak bemutatásában különbséget teszünk törzsvásárlók és alkalmi vásárlók között. Törzsvásárlóknak tekintjük azokat, akik a leggyakrabban az adott kereskedelmi lánc üzleteiben vásárolnak, a többi vásárlót tekintjük alkalmi vásárlónak

Vásárlók száma és aránya az egyes üzletláncokban Üzletlánc neve Törzsvásár-lók (ezer fő) Törzsvásár-lók aránya az alapsokaság-ban Alkalmi vásárlók Alkalmi vásárlók aránya Összes vásárló Auchan 537 7,1% 511 6,8% 1048 CBA 930 12,3% 837 11,1% 1767 COOP 1552 20,6% 872 11,5% 2424 CORA 264 3,5% 404 5,3% 668 Interspar 228 3,0% 441 5,8% 669 LIDL 262 358 4,7% 620 Metro 302 4,0% 540 842 Penny Market 759 10,1% 981 13,0% 1740 Plus 436 690 9,1% 1126 Profi 330 4,4% 472 6,2% 802 Real 283 3,7% 340 4,5% 623 Spar Tesco 415 1985 5,5% 26,3% 724 1658 9,6% 22,0% 1139 3643

A törzsvásárlók aránya A törzsvásárlók aránya a legnagyobb a COOP láncon belül: csaknem a vásárlóközönség kétharmada tartozik ide (64%). Bár összlétszámában a legnagyobb, a vásárlóközönségen belül mégis alacsonyabb a törzsvásárlók aránya a Tesco - nál (54,4 %). Szinte fele – fele arányban oszlik meg a vásárlóközönség a törzsvásárlók és az alkalmi vásárlók között a CBA - nál (52,6 %), az Auchannál (51,2 %), és lényegében a REÁL - nál is (45,4 %). Ezzel szemben kisebbségben vannak a törzsvásárlók a Penny Marketben (43,6 %), a Lidlben (42,2 %), a Profiban (41,1 %)a Corában (39,5 %), a Plusban (38,7 %).

A törzsvásárlók aránya II. Külön csoportot képez ebből a szempontból a Spar, a Metro és az Interspar. Ezekben a láncokban a vásárlóközönség alig több mint harmada tekinthető törzsvásárlónak (arányuk 36,4 % - 34,0 % között mozog). E láncoknál a vásárlók nagyobb része ritkábban – és inkább bizonyos termékkörre kiterjedően – fordul elő, azaz a többség nem itt szerzi be leggyakrabban a napi szükségletek kielégítéséhez szükséges élelmiszereket.

A láncok által támasztott verseny(%) Au-chan CBA COOP CORA Inter-spar Lidl Metro Penny Market Plus Profi REAL Spar TES-CO - 14,1 11,5 11,0 7,5 7,9 14,5 16,0 8,0 9,1 30,2 7,1 13,1 4,5 5,3 6,6 5,5 15,4 8,8 6,0 9,0 28,8 4,9 7,8 5,4 4,0 4,8 15,6 5,7 5,9 25,5 8,2 10,7 8,7 10,8 6,4 6,3 10,3 25,1 7,3 11,3 9,6 7,6 6,1 8,5 12,5 10,9 6,8 12,3 24,6 11,2 21,2 9,9 18,5 5,1 6,2 26,7 7,0 15,8 8,4 7,4 9,4 4,7 3,9 27,1 37,8 11,8 16,5 6,9 4,2 9,3 24,7 12,6 3,6 4,4 14,4 25,0 5,2 4,3 6,7 19,9 3,4 8,3 17,8 45,3 23,5 14,2 8,9 4,1 10,4 3,5 25,6 13,2 9,2 13,9 6,5 3,8

Az élelmiszer kereskedelmi láncok egy része egy csoportba sorolható abból a szempontból, hogy egyetlen más lánc törzsvásárlóira sem gyakorol 10 %-ot elérő vonzó hatást, vagy legfeljebb egy lánc esetében lépi túl ezt az arányt. Ide tartozik az Auchan, a Cora, az Interspar, a Lidl, a Metro, a Profi és a REÁL. Abból a szempontból, hogy a törzsvásárlók milyen arányára gyakorolnak vonzerőt más piaci szereplők, nem egyforma az egyes láncok versenyhelyzete. Viszonylag erős versenyhelyzet áll fenn az Auchan, Cora, Interspar, Plus, Tesco esetében. E láncok törzsvásárlóinak több mint 10 %-át legalább 5-6 más piaci szereplő tudja alkalmi vásárlóként magához vonzani. Viszonylag gyenge a versenyhelyzete a COOP-nak, a CBA-nak, a Metronak, a Profinak, Penny Market-nek és a REÁL-nak. Ezeknél a láncoknál legfeljebb 2-3 más piaci szereplő tudja törzsvásárlóikat 10 %-nál nagyobb arányban megnyerni alkalmi vásárlóként.

Az életkor szerinti eltérések A vásárlóközönség összetételében mindenekelőtt a láncok településszerkezetben való elhelyezkedésében, a különböző településeken elfoglalt pozíciójuk eltérései miatt különbségek figyelhetők meg az idősebb és fiatalabb vásárlók arányában.[1] A leginkább a COOP lánc törzsvásárlóinak összetétele különbözik a többi lánctól. Itt az átlagnál lényegesen alacsonyabb a fiatalabb korosztály részaránya, ezzel szemben magasabb a 60 év felettieké. Az átlagosnál lényegesen alacsonyabb a 60 év feletti korosztály aránya a Metronál, a Lidlnél, a Coránál és a Tesconál. E láncoknál a legmagasabb egyúttal a 30 – 39 éves korosztály aránya is (e korosztály esetében még az Auchan mutat fel hasonló arányt). [1] Az életkori adatoknál figyelembe kell venni, hogy a mintában a 70 év feletti populáció nem szerepel.

Kiemelt korcsoportok részaránya az egyes üzletláncokban(%). 1. 1. sz Kiemelt korcsoportok részaránya az egyes üzletláncokban(%) 1.1. sz.ábra

Kiemelt korcsoportok részaránya az egyes üzletláncokban(%) 1.2.sz.ábra

A COOP és a Metro vásárlóközönségének néhány életkori csoportja (%)

Az iskolai végzettség szerinti eltérések A vásárlóközönség kisebb mértékű differenciálódása az iskolai végzettség szerint annak ellenére máris megfigyelhető, hogy a jelen lévő élelmiszerkereskedelmi láncok többsége meglehetősen rövid múltra tekinthet vissza a magyar piacon. Vannak olyan láncok, amelyek inkább a legalacsonyabb végzettségűek látogatnak, ezzel szemben már vannak olyan láncok is, amelyek igen kedveltek a legmagasabb végzettségűek körében, ezért ahol a diplomások aránya a vásárlóközönségben lényegesen meghaladja az országos átlagot. A legmagasabb a legfeljebb 8 általánost végzettek aránya a COOP (42,3 %), a Lidl (41,9 %) és a Reál (41,6 %) üzletláncokban. A COOP és a Reál esetében ez mindenekelőtt e láncok üzleteinek területi elhelyezkedésével (és az üzletek méretével) függ össze. Ez magyarázza azt is, hogy e két láncban mélyen az átlag alatti a diplomás törzsvásárlók aránya. A Lidl esetében az adatok erősen tükrözik annak a populációnak az összetételét, amely a lánc indulási régióira, települési vonzáskörzeteire jellemző. A COOP és a Reál esetében ez a végzettség szerinti megoszlás ezért viszonylag stabil szerkezetet mutat. A Lidl esetében pedig a végzettség szerinti összetételben minden bizonnyal jelentős változások várhatók a lánc további területi terjeszkedésével. A diplomások által leginkább látogatott üzletláncok: Kaiser’s, Cora, Auchan, Interspar.

A diplomások által leginkább látogatott üzletláncok (%)

Kiemelt iskolai végzettségű csoportok részaránya az egyes üzletláncokban(%) 2.1. sz.ábra

Kiemelt iskolai végzettségű csoportok részaránya az egyes üzletláncokban(%) 2.2.sz.ábra

A vásárlóközönség társadalmi státusz szerinti összetétele

A különböző státuszú vásárlók részaránya az egyes üzletláncokban(%). 3 A különböző státuszú vásárlók részaránya az egyes üzletláncokban(%) 3.1. sz.ábra

A különböző státuszú vásárlók részaránya az egyes üzletláncokban (%) 3.2.sz.ábra

Az AB státusz csoportok átlagnál magasabb aránya (%)

A DE státusz csoportok átlagnál magasabb aránya(%)

Kiemelt élelmiszerfajták vásárlási helyszíne Az emberek vásárlási szokásaiban számos területen megfigyelhető átrendeződés ellenére a fenti élelmiszer kategóriákban a szuper- és hipermarketek súlya - a fagyasztott termékek kivételével, ahol egyértelmű vezető szerepük - lényegesen kisebb, mint a „hagyományos” beszerzési forrásoké. A friss gyümölcs és friss zöldség árukategóriákban a hagyományos zöldséges üzlet és a vásárcsarnok/piac együttesen a vásárlók felének kedvelt bevásárló helye. Lényegében csak minden ötödik vásárló részesíti előnyben ezzel szemben valamelyik szupermarketet vagy hipermarketet. A friss hús esetében még mindig a hagyományos húsboltok szerepe a legnagyobb, csaknem kétszer annyian vásárolnak itt a leggyakrabban, mint a szuper- és hipermarketekben.

Kiemelt élelmiszerek vásárlási helye(%) 4.sz.ábra

A hiper- és szupermarketek összbevásárlásból való A hiper- és szupermarketek összbevásárlásból való részesedése iskolai végzettség szerint(%) 5.sz.ábra

A hiper- és szupermarketek összbevásárlásból való A hiper- és szupermarketek összbevásárlásból való részesedése a település jellege szerint(%) 6.sz.ábra

A hiper- és szupermarketek összbevásárlásból való A hiper- és szupermarketek összbevásárlásból való részesedése a vásárlók státusza szerint(%) 7.sz.ábra

A törzsvásárlók vásárlásainak részaránya az egyes üzletláncokban( %) 8.1. sz.ábra

A törzsvásárlók vásárlásainak részaránya az egyes üzletláncokban (%) 8.2.sz.ábra

Az összvásárlás nagyobb részét vagy egészét realizáló törzsvásárlók átlagosnál nagyobb részarányával rendelkező üzletláncok(%)

Az összvásárlás nagyobb részét vagy egészét realizáló törzsvásárlók átlagosnál kisebb részarányával rendelkező üzletláncok(%)

A nagybevásárlások gyakorisága(%)

A nagybevásárláskor megtett kilométerek az egyes üzletláncoknál( %). 9 A nagybevásárláskor megtett kilométerek az egyes üzletláncoknál( %) 9.1. sz.ábra

A nagybevásárláskor megtett kilométerek az egyes üzletláncoknál (%). 9 A nagybevásárláskor megtett kilométerek az egyes üzletláncoknál (%) 9.2.sz.ábra

Az üzlet távolsága a törzsvásárlók lakhelyétől az átlagosnál nagyobb(%)

Az üzlet távolsága a törzsvásárlók lakhelyétől az átlagosnál kisebb(%)

Az üzlet távolsága a törzsvásárlók lakhelyétől az átlagosnál nagyobb(%)

Igénybe vett közlekedési eszköz az egyes üzletláncoknál( %)

Igénybe vett közlekedési eszköz az egyes üzletláncoknál (%). 10. 2. sz Igénybe vett közlekedési eszköz az egyes üzletláncoknál (%) 10.2.sz.ábra