Kovács Dóra PHD, business director Kampányreceptek: Médiapirula vény nélkül! Médiakommunikációs sajátosságok az OTC szektorban Kovács Dóra PHD, business director

15 perces vizit Reklámzaj Bevett gyakorlat Tuti receptek Lehetőségek

Jelentős TV fókusz, különösen alacsony online jelenlét! Reklámzaj Az OTC szektor média jelenléte a válság alatt erősödött a piaci tendenciákkal ellentétben. 2012-ben már 11%-át adja az össz média befektetésnek! Total: 121 milliárd, OTC: 13,5 milliárd  2013 Q1-ben már 13,5% Jelentős TV fókusz, különösen alacsony online jelenlét!

23 perc a reklámnézés, ami átlagosan 76 reklámot jelent. Ha már TV… Naponta átlagosan 23 perc a reklámnézés, ami átlagosan 76 reklámot jelent. A leggyakoribb szpot és a legtöbbet hirdetett márka is az OTC szektorhoz kapcsolódik.

Bevett gyakorlatok… Mindent bemutatni: probléma, hatás, időfaktor, mechanizmus, ajánlat Emlékeztetőjegy: történet, karakter, híres ember

Piaci betegség Médiaügynökség = Médiavásárló $$$ GRP (kommunikációs partner, tanácsadó) (beszállító) $$$ GRP

Érdeklődő/vonzódó (magas érdeklődési szint/kedveli a márkát) Mindig csak a probléma tűzoltás AKTIVÁLÁS „Beteg vagyok, fáj valamim, azonnal akarok valamilyen megoldást” MEGERŐSÍTÉS „Eddig is tudtam, hogy ez hatékony, de most már kifejezettem kedvelem.” KITERJESZTÉS „Ez nagyon megérintett, biztos jó lehet, a termék, legközelebb kipróbálom” BECSAPÓDÁS „Eddig ez a termék nem érdekelt, de ez az ajánlat jól hangzik” Érdeklődő/vonzódó (magas érdeklődési szint/kedveli a márkát) Implicit (összetett üzenet, asszociációk képzése vagy megerősítése) Explicit (egyszerű, specifikus üzenet) Nem érdeklődő/neutrális (alacsony érdeklődés és indifferens a márkával szemben)

Érdeklődő/vonzódó (magas érdeklődési szint/kedveli a márkát) Mindig csak a probléma AKTIVÁLÁS „Beteg vagyok, fáj valamim, azonnal akarok valamilyen megoldást” MEGERŐSÍTÉS „Eddig is tudtam, hogy ez hatékony, de most már kifejezettem kedvelem.” KITERJESZTÉS „Ez nagyon megérintett, biztos jó lehet, a termék, legközelebb kipróbálom” BECSAPÓDÁS „Eddig ez a termék nem érdekelt, de ez az ajánlat jól hangzik” Érdeklődő/vonzódó (magas érdeklődési szint/kedveli a márkát) Implicit (összetett üzenet, asszociációk képzése vagy megerősítése) Explicit (egyszerű, specifikus üzenet) Nem érdeklődő/neutrális (alacsony érdeklődés és indifferens a márkával szemben) prevenció

Merre megy a globális kommunikáció kreatív szempontból? [gyógyszer bekap] Időszak Ígéret Régen nagyon szenvedek Egészségügyi [gyógyszer bekap] már nem szenvedek Most nagyon szenvedek „Anyagi” [gyógyszer bekap] több időm jut a gyermekemre Majd nagyon szenvedek [gyógyszer bekap] sokkal magabiztosabb vagyok Önmegvalósítás

Megtérül, ha szeretik a márkát! 31% 16% nagy arányú megtérülés és profitnövekedés %-a1 Összesített 26% Racionális Emocionális 0.29 0.56 Korreláció a márka ’kedveltségével’ 2 1. IPA dataBANK of 880 esettanulmány vizsgálata alapján– azon esetek százaléka, amelyeknél vagy racionális, vagy emocionális vagy racionális/emocionális kommunikációs kampányok hatására jelentősen megnövekedett a nyereség – Binet, L, and Field P. Marketing in the Era of Accountability. Henley-on-Thames, Oxford: World Advertising Research Centre, 2007 2. Heath, R.G., Brandt, D. & Nairn, A. (2006) Brand relationships – strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46,4, pp. 410–419.

Célcsoport - olyan nincs, hogy mindenki Melyik a stratégiailag fontos csoport? Honnan jön a volumen? Mi a USP és ez mely csoport számára lehet releváns, motiváló? Lehet egyszerre több célom? Marketing és Média célcsoport a költséghatékonyság tükrében!

Több hallgatás, okosabb beszéd Milyen kontextusban jelenik meg a márkám a közösségi térben? Milyen esetben hivatkoznak orvos vagy gyógyszerész ajánlására a postokban? A közösségi tér az a Facebook? Mit tudhatok meg egy betegségről és az érintettekről? Vajon az intim témákat a közösségi térben is szégyelljük vagy csak az orvos előtt?

Az információ hatalom Kalmopyrin fogyasztó Algoflex fogyasztó Rengeteg információ az ügynökségeknél. Ibustar fogyasztó

Ne féljünk használni! Gondolkodjunk stratégiában! 1 2 Csatorna optimalizáció 3 4 5 6 Saját és szerzett média integráció Játék mechanizmus Cloud alapú, élő együttműködés Minden egy helyen Interaktív

Ne féljünk használni! Gondolkodjunk stratégiában! „Szeretnénk tévét!” „Van egy ilyen célom” sales image gyakoriság

Gondolkodjunk közösen! Kovács Dóra PHD, business director dora.kovacs@phdnetwork.com +36 70 977-4852 www.phdhungary.hu