Kutatási összefoglaló IV.: Kvantitatív kutatás a kampány előtt és után

A kutatás háttere és céljai Az Európai Élelmiszerlánc Parlament – FOODLAWMENT EGYESÜLET a KEOP 6.1.0/C/09-2009-0005 szám alatt futó projektjéhez tartozó közvélemény-kutatási feladatok lebonyolításával bízta meg a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézetet. A megbízás tartalma kvalitatív és kvantitatív kutatások lebonyolítása a Kajamustra kampányhoz és rendezvényekhez kapcsolódóan. Kvantitatív kutatás a kampány előtt és után A kutatás célcsoportjai: Kelet-magyarországi városokban tanuló egyetemisták, főiskolások. Kelet-magyarországi, gyermeket nevelő családok. A kutatás: A célcsoportokra reprezentatív, a kampány előtt és után 500-500 fő telefonos megkérdezésével végzett kérdőíves vizsgálat A KÉT MINTA EGYMÁSTÓL FÜGGETLEN, ÍGY A KISEBB KÜLÖNBSÉGEK SZÁRMAZHATNAK A MÉRÉSI HIBÁBÓL: A 6 SZÁZALÉKPONTNÁL KISEBB KÜLÖNBSÉGEKET NEM TEKINTJÜK SZIGNIFIKÁNSNAK.  

A minta jellemzői Kampány előtt Kampány után csoport mintabeli arány elemszám A kampány célcsoportjai szerint 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 68% 343 2. célcsoport: gyermekes családok* 32% 163 A kampány által megcélzott városok szerint Békéscsaba 7% 37 Debrecen 14% 72 Eger 9% 45 Gyöngyös 44 Hódmezővásárhely 8% 39 Kecskemét 38 Miskolc 73 Nyíregyháza 46 Szeged 13% 68 Szolnok csoport mintabeli arány elemszám A kampány célcsoportjai szerint 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 77% 382 2. célcsoport: gyermekes családok* 23% 113 A kampány által megcélzott városok szerint Békéscsaba 7% 36 Debrecen 15% 72 Eger 9% 45 Gyöngyös Hódmezővásárhely 8% 39 Kecskemét 37 Miskolc Nyíregyháza Szeged 14% 69 Szolnok 44

A két minta összehasonlítása A kampány előtti és a kampányt követő minták a kérdezettek neme, átlagos életkora és iskolai végzettsége tekintetében nem térnek el egymástól. A kampány tartalmától független, az által nem befolyásolt, környezetvédelemmel és fogyasztói szokásokkal kapcsolatos kérdések tekintetében sincsenek egyértelmű, egy irányba mutató különbségek. A kampány után megkérdezettekre (köztük a diákokra) kevésbé jellemző, hogy szelektíven gyűjtik a szemetet. Ugyanennek a mintának a tagjai viszont valamivel jobban odafigyelnek az egészséges táplálkozásra. A második mintának azon tagjai, akik nem találkoztak semmilyen formában a kampánnyal, kevesebb ismerettel rendelkeznek a fenntartható élelmiszerláncról, mint a kampányt megelőző kutatás résztvevői; így bizonyos kérdéseknél a kampányt követő minta összességében tájékozatlanabb.  

Kiket ért el a kampány? A kelet-magyarországi egyetemisták, főiskolások és gyermeket nevelők 34%-a találkozott a kampány valamely elemével. Az elsődleges célcsoporthoz, a diákokhoz, a kampány jellegéből fakadóan nagyobb hatékonysággal jutottak el információk: 40%-uk találkozott legalább egy kampányelemmel, míg ez az arány a családosoknál csak 15%. A fenntartható élelmiszerlánccal kapcsolatos újságcikkel a diákok 17, a gyermeket nevelők 5%-a találkozott. A Kajamustra rendezvénysorozat plakátját a diákok 30, a családosok 12%-a látta. A rendezvényhez kapcsolódó szórólap a diákok 23 és a családosok 6%-ának volt a kezében. A rendezvény facebook oldalát a diákok 15%-a látogatta meg. Azok között, akik találkoztak a kampánnyal, 39% azok aránya, akiknek inkább felkeltette az érdeklődését, és további 37% nyilatkozott úgy, hogy közepesen hatott rá.

Kampány Találkozott-e… DIÁKOK CSALÁDOSOK

Kampány Mennyire keltette fel az érdeklődését a kampány? (%, átlag) N=166 fő

Tájékozottság, tudatosság I. A kampány hatása kimutatható a célcsoportok környezetvédelemmel és ennek élelmiszer-fogyasztási összetevőivel kapcsolatos ismeretszintjében. Nőtt a kampány hatására egy-egy élelmiszer-fogyasztáshoz kapcsolódó tényező környezetvédelmi fontosságának értékelése az összes megkérdezett körében. Ilyen a biotermékek fogyasztása, a húsfogyasztás visszafogása és a környezetbarát csomagolás választása. A kelet-magyarországi diákok most már fontosabbnak tartják, hogy Magyarországon előállított élelmiszert vásároljanak; a családosok pedig, hogy minél kevésbé legyen feldolgozott az étel, amit megvesznek. Azok, akik találkoztak a kampánnyal, szinte minden, a fenntartható élelmiszerlánchoz tartozó vizsgált viselkedésformának nagyobb jelentőséget tulajdonítanak, mint azok, akik nem ismerik a kampányt.

Tájékozottság, tudatosság II. A második mintában ugyan statisztikai hibahatáron belül, körülbelül ugyanannyian ismerték a fenntartható élelmiszerlánc fogalmát, mint az elsőben, de azok között, akik találkoztak a kampánnyal, jelentősen nagyobb az erről való tudás, mint a kampányt megelőző mintában és azok között, akik nem kerültek kapcsolatba sem az újságcikkekkel, sem a rendezvénysorozattal. Ugyanez a helyzet a kampány információi közül kiragadott kérdéssel: egy kilogramm marha vagy egy kilogramm csirkehús előállítása környezetszennyezőbb. A kampány előtti mintában 54, a kampányt követőben 50% tudta a helyes választ; de azok között, akik találkoztak a kampánnyal, ez az arány 63%-os.

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony egyetemisták, főiskolások Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony gyermekes családok Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony azok között, akik találkoztak a kampánnyal Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából?

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából? (átlagok) KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

Ön találkozott már a fenntartható élelmiszerlánc fogalmával? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN a különbség nem szignifikáns Azoknak, akik találkoztak valamilyen kampányelemmel, 50%-a ismeri a fenntartható élelmiszerlánc fogalmát, azoknak, akik nem, 14%-a.

És meg tudja mondani pár szóban, hogy mit jelent a fenntartható élelmiszerlánc?

Ön hogy tudja, egy kilogramm marha vagy egy kilogramm csirkehús előállítása környezetszennyezőbb? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN a különbség nem szignifikáns Azoknak a 63%-a, akik találkoztak valamilyen kampányelemmel, helyesen válaszolta meg a kérdést.

Környezettudatos viselkedés I. Az eltelt idő rövidsége miatt nem várhattunk a kampány hatására jelentős változást a fogyasztók viselkedésében, mégis azt láthatjuk, hogy néhány területen nőtt a fenntartható élelmiszerláncért a mindennapokban tenni is készek aránya: Nagyobb arányban állítják, hogy biotermékeket választanak és hogy a minél közelebb, a megyében, vagy a régióban termelt élelmiszereket előnyben részesítik. A változások az elsődleges célcsoportban, az egyetemistáknál következtek be, tehát abban a csoportban, amely jóval nagyobb arányban találkozott a kampánnyal.  

Környezettudatos viselkedés II. A fentiek mellett a diákoknál még további környezettudatos magatartásformák valószínűsége is nagyobb lett a kampány során: nőtt azok aránya, akik előnyben részesítik a környezetbarát csomagolású élelmiszereket, a kevésbé feldolgozott élelmiszereket, a környezetkímélőbb módon előállított hústermékeket; és kevesebb húst fogyasztanak. Ezeket a tényezőket különösen kiugró arányban veszik figyelembe azok, akik találkoztak a kampánnyal. A kampány során nőtt a célcsoportokban azok aránya is, akik piacra járnak vásárolni, kistermelőkhöz és csökkent a hipermarketekben napi szinten vásárlóké. A változást mindkét célcsoportnál láthatjuk.  

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony egyetemisták, főiskolások Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony gyermekes családok Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony azok között, akik találkoztak a kampánnyal Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol?

A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

Milyen gyakran vásárol élelmiszert a felsorolt helyszíneken? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

Milyen gyakran vásárol élelmiszert a felsorolt helyszíneken? Egyetemisták, főiskolások KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

Milyen gyakran vásárol élelmiszert a felsorolt helyszíneken? Gyermekes családok KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

Attitűdök A kampány nemcsak az ismeretszintet és a bevallott viselkedést módosította eredményesen, de a környezetvédelemhez kapcsolódó attitűdöket is. A diákok között nőtt a fogyasztók szerepének értékelése a fenntartható élelmiszerlánc céljainak elérésében, ami a belátott felelősség növekedését jelzi. Mindkét célcsoportban nőtt azok aránya, akik készek az anyagi kérdéseket bizonyos mértékig a környezetvédelem mögé sorolni. Összességében korábban a megkérdezettek 49, a kampányt követően 56%-a vélekedett így.

A különböző érdekelt csoportok mekkora szerepet töltenek be az élelmiszerfogyasztás fenntarthatóságának elérésében? (átlagok 5-ös skálán) KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

Környezettudatosság vs pénz Melyik véleménnyel ért inkább egyet: KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN Azoknak, akik találkoztak valamilyen kampányelemmel 65 %-a úgy gondolja, hogy érdemes többet költeni.

A környezettudatos fogyasztással kapcsolatos további magatartásformák

Önök otthon szelektíven gyűjtik a szemetet? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

Amikor tojást vesznek, meg szokták nézni a tojáson vagy a csomagoláson lévő feliraton, hogy ketrecben tartott tyúktól vagy szabadtartásútól származik? KAMPÁNY ELŐTT KAMPÁNY UTÁN

Ön mennyire ügyel arra a mindennapokban, hogy egészséges élelmiszereket válasszon? – kampány előtt (%, átlagok 5 fokú skálán) átlagok odafigyel rá

Ön mennyire ügyel arra a mindennapokban, hogy egészséges élelmiszereket válasszon? – kampány után (%, átlagok 5-ös skálán) átlagok odafigyel rá

KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET!