Marketing I. 4. előadás Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz… Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztói magatartás modellje A fogyasztói magatartás meghatározó jellemzői Vásárlási döntési folyamat Vásárlási szerepek és magatartástípusok

Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztókat és magatartásukat befolyásoló tényezők vizsgálata B2C: a fogyasztók a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárolják. Fogyasztók: egyének (10m) és háztartások (3,9 m) Vásárlás irányulhat: Mindennapi használati cikkekre Gyakori, folyamatos, rutinszerű. Márka, csomagolás, üzlet közelsége Tartós fogyasztási javakra Termék funkcionális, minőségi jellemzői Termékhez kapcsolódó szolgáltatások Alapos információgyűjtés és mérlegelés Hasonlóságok a B2B-hoz 5.1.

Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztás kategóriái: Funkcionális fogyasztás: Felmerült probléma megoldása Haszon: a termék funkcionális képessége Racionális szempontok: olcsóság, hozzájutás kényelme Szimbolikus fogyasztás: Erős érzelmi töltésű Önmegnyugtatás (pozitív érzelem kiváltása) Önkifejezés (környezetre gyakorolt hatás) 5.1.

Fogyasztás és fogyasztói piac Fogyasztói piac „7O”-ja. (fogyasztói marketingkutatások erre irányulnak) Kik? (occupants) Mit? (objects) Miért? (objectives) Ki vesz részt? (organizations) Hogyan? (operations) Mikor? (occasions) Hol? (outlets) 5.1.

A fogyasztói magatartás modellje 5.2. A fogyasztói magatartás modellje Az emberek termék-és szolgáltatásvásárlásaihoz kapcsolódó szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák és tevékenységek összessége. Vásárlási szándék: „a vevő fekete doboza” Külső hatások  A vevő fekete doboza Döntések/válaszok Marketing ingerek Termék Ár Ösztönzés Reklám Környezeti hatások Gazdasági Technológiai Politikai Társadalmi-kulturális A vevő jellem-zői A vásárlási folyamat Termék-, márka- és eladási hely választás Vásárlás ideje Kiadás nagysága

A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-kulturális jellemzők: A kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyeket egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Makrokultúra (egész társadalomra érvényes) Mikrokultúra (szubkultúra – nemzeti, földrajzi, vallási csoportok) Generációs marketing Dimenziók: Hatalomhoz való viszony Énkép Társadalmi kapcsolatok Konfliktuskezelés Érzelmek kifejezése Az egyén társadalmi hovatartozása (társadalmi-gazdasági változók, egyén ízlése, motivációja, vásárlási minta, döntési folyamat) 5.3.1.

A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-lélektani jellemzők: Referenciacsoportok: Vásárlási döntések befolyásolása (termék és márkaválasztás) Mindazon csoportok, melyeket az egyén értéke, magatartása és cselekedete viszonyítási pontjaként azonosítható Referenciacsoportok típusai: Tagsági: elsődleges és másodlagos (+ és - attitűd) (Aspirációs) vonzó: akikhez tartozni szeretne, „felnéz” (várakozó és szimbolikus) (Aszociális) elutasított: negatív hatás és asszociáció 5.3.2.

A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-lélektani jellemzők: Véleményvezetők: Személyes befolyásuk van a referenciacsoportjukra Marketingszakemberek elsődleges célpontjai ők Státus és szerep: Az egyén pozíciója a csoportban Elvárt magatartásformák 5.3.2.

A fogyasztói magatartás jellemzői Személyes jellemzők: Jövedelem (szabadon elkölthető jövedelem) Demográfiai jellemzők és családi életciklus Eltérő fogyasztási igények és szokások Fiatalok Fiatal háztartás Gyerekes háztartás (több csoport) „kiürült fészek” Szenior háztartás Idős egyedül álló Életstílus Észak (kiábrándulás) – Dél (remény) – Kelet (passzivitás) – Nyugat (ambíció) gyökérkeresők, győztesek, hagyományőrzők, feltörekvők, beilleszkedettek 5.3.3.

A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Motiváció (az egyén cselekedetének indítéka, mozgatóereje) Tapasztalatok: Marketingingerek alapján vásárlás: leértékelés Belső motivációs nyomás: felértékelés Maslow: Szükségleti hierarchia modellje 5.3.4.

A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Attitűd: Értékelés: vélemény, előítélet, érzelem alapján Irány: elfogadás, elutasítás, kedvező vagy kedvezőtlen érzés Fok: kedveltség vagy elutasítás mértéke Irányulhat: márkára, termékre, értékesítési módra és tömegkommunikációs eszközre Attitűdformáló tényezők: személyes értékrendszer, énkép, személyiségjellemzők, környezet stb. Nehezen változtatható – marketing alkalmazkodik Nem jelent cselekvési vagy végleges elutasítási készséget 5.3.4.

A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Személyiség és énkép: Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége Extrovertált, introvertált, szangvinikus, kolerikus, melankolikus, flegmatikus Tényleges énkép – ideális énkép Önimázs és termékimázs összekapcsolása Innovációs magatartás: Innovátorok (5%) Korai elfogadók (12-15%) Korai többség (30-35%) Késői többség (35-40%) Lemaradók (15-20%) 5.3.4.

A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Észlelés és tanulás: Érzékelés Közvetlen érzékszervi reagálás, fizikai és lelki állapot, Döntés: a változtatás maradjon vagy ne maradjon a megszokott ingerküszöb alatt Észlelés (ingerek tudatosulása) Figyelem (szelektív) Szükséglet időszerűsége Felkészültség az ingerre Átlagostól eltérő inger Emlékezet: memória, ismerettárolás, felidézés Érzékszervi memória Rövid távú memória (hosszú távú memória, felidézés) Tanulás: késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatása – jövőbeni magatartásforma 5.3.4.

A fogyasztói magatartás jellemzői Viselkedési normák / attitűd: Marketingesek számára a legfontosabb terület: Az attitűd kialakulási módja Az attitűd módosítási lehetőségeinek ismerete A társadalmi normák a viselkedés módjára vonatkoznak, amelyek előírják, hogy bizonyos szituációkban hogyan kell viselkedni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

Vásárlási döntési folyamat A vevők fekete doboza tartalmazza: A probléma felismerése Információkeresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás Vásárlás utáni értékelés 5.4.

Vásárlási döntési folyamat A probléma felismerése: Szükséglet, igény felmerülése (belső motiváció/külső ingerek hatására) Információkeresés: Mentális és fizikai tevékenység is lehet. Idő és energiaigényes tevékenység Involváltság foka (alacsony vs. magas) Források: személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs Alternatívák értékelése Észlelt és preferált lehetőségek közti választás (rangsor ismerete fontos) 5.4.

Vásárlási döntési folyamat 4. Választás, vásárlás Vásárlások típusai: Impulzusvásárlás (60-70%) Rutinvásárlás (automatikus, elcsábítható) Korlátozott döntéshozatal (kész minták alapján) Kiterjesztett vásárlás (összetett folyamat, aktív infógyűjtés) 5.4.

Vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni értékelés: 5.4.

Vásárlási szerepek Vásárlási szerepek Kezdeményező Befolyásoló Döntéshozó Vásárló Felhasználó 5.5.

Vásárlási magatartástípusok Bonyolult vásárlói magatartás: - Hosszú döntési folyamat - Aktív információgyűjtés - Erős márkahűség - Inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás: - A fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetőség alapján dönt Egyszerű vásárlói magatartás: - Rövid döntési folyamat - Passzív információgyűjtés - Inkább a megszokás, mintsem a márkahűség dominál - Kiemelkedő a televízió reklámok szerepe Változatosságot kedvelő vásárlói magatartás: - A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért cserélgeti.

Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok 6.2. Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok Kockázat típusai Bizonytalanság típusai Funkcionális kockázat Megfelel az elvárásomnak? Tartós? Fizikai kockázat Biztonságos? Környezetbarát? Pénzügyi kockázat Megéri, jó ár? Társadalmi kockázat Elfogadják? Tetszik? Pszichológiai kockázat Jól érzem magam benne? Megérdemlem? Időkockázat Ki kell-e cserélnem? Milyen gyorsan szerezhető be? Pótolható? 22 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Köszönöm a figyelmet!