Kenesei Zsófia-Kolos Krisztina Szolgáltatásmarketing: múlt vagy jövő? Marketingtudományi Disputa Magyar Tudományos Akadémia 2016. december 5.

Az előadás tartalma Van-e létjogosultsága a területnek? Kutatási prioritások Szolgáltatásélmény Szolgáltatások a jólét szolgálatában

Múlt vagy jövő? 1977: Breaking Free from Product Marketing (Shostack) Szolgáltatás-domináns logika (Vargo-Lush, 2004) Minden gazdaság szolgáltatásgazdaság (FP5) „Declare victory!” nem kell a megkülönböztetés (Lovelock-Gummeson, 2004)

Szolgáltatásjellemzők Megfoghatatlanság Asszociációk ereje Egyidejűség Személyes kapcsolat jelentősége Változékonyság Customerization (Wind-Rangaswamy, 2001) Co-creation (Prahalad-Ramaswamy, 2004) Tárolhatatlanság ECR, JIT rendszerek

STRATÉGIAI PRIORITÁSOK TERVEZÉSI/TELJESÍTÉSI PRIORITÁSOK ÉRTÉKTEREMTÉSI PRIORITÁSOK EREDMÉNY Szolgáltatás innováció erősítése Szolgáltatáshoz kapcsolódó szervezet és az alkalmazottak megértése Szolgálatosodás és szolgáltatás-beáramlás elősegítése Szolgáltatási hálózatok és rendszerek fejlesztése Szolgáltatás-dizájn erősítése Big Data alkalmazások a szolgáltatás fejlesztéséhez Értékteremtés megértése Szolgáltatási élmény erősítése Társadalmi jólét elősegítése transzformatív szolgáltatásokkal Szolgáltatás teljesítményének és hatásának mérése és optimalizálása ÁTFOGÓ PRIORITÁSOK Szolgáltatás megértése globális kontextusban Technológiai fejlesztés

Szolgáltatásélmény meghatározása Vevői szerepek változása: „használó”, „résztvevő”, „együttalkotó”, „szereplő”

Szolgáltatásélmény meghatározása A vevő belső, szubjektív válaszreakciója, amelyet a vállalattal való direkt vagy indirekt interakciók generálnak. (Meyer és Schwager, 2007) Azok a reakciók, amelyek a vevő és a termék, vállalat vagy a vállalat képviselői közötti interakció révén keletkeznek. (Gentile és társai 2007) Ezek az élmények nagyon személyesek, és feltételezik a vevő érdekeltségét racionális, érzelmi, érzékszervi vagy spirituális értelemben. Az élmények értékelése során a vevő összeveti elvárásait azokkal az ingerekkel, amelyek a vállalattal történő interakciók során érik a szolgáltatás azon pillanataiban, amikor találkozási pont (touch point) keletkezik. Az élményt holisztikus módon értelmezzük, és nem a vevő kerül a középpontba, hanem a személy, az ember, aki szubjektíven érzékeli az őt körül vevő ingereket és azok alapján lesz egy összbenyomása.

Szolgáltatásélmény modellje A szolgáltatásminőségtől a vevői utazásig A szolgáltatással való találkozástól a szolgáltatási ökoszisztémáig A technológia szerepe a szolgáltatásélményben Színpad (frontstage) Háttér (backstage) Auditórium Vevő- élmény Atmoszféra dizájn Háttér-folyamatok, technológia Kapcsolat-dizájn Folyamat-dizájn Más vevők A szolgáltatásélmény modellje Zomerdijk és Voss, 2010, 79.o. alapján

A szolgáltatások és a jóllét kapcsolata A fogyasztó jólléte és társadalmi jólét Transzformatív szolgáltatáskutatás: egy olyan kutatási irányzat, amely az egyének és közösségek jóllétének a fejlesztését tűzi ki célul Mutatószámok: szolgáltatásokhoz való hozzáférés, egyenlő elbánás, egyéni boldogságérzet

A szubjektív jóllét vizsgálata, KSH, 2015 Az élettel való elégedettség, átlagérték (1-10) A boldog állapot megélése- időnként

Transzformatív szolgáltatáskutatás: egy kiemelt fókusz Az idősek és a technológia

Az idősek technológiához való viszonya A számítógépek segíthetik az elszigetelten élő embereket abban, hogy társadalmi kapcsolatokat építsenek ki. (Czaja és szt., 1993, White és szt., 1999). A virtuális közösségekhez való csatlakozás révén új kapcsolatokat, barátságokat alakíthatnak ki. abban az életkorban, amikor erre már kevés lehetőség adódna (Kanayama, 2003). A számítógéphez kötődő tevékenységek szellemi stimulációt jelentenek idős korban (Eilers, 1989, Ogozalek, 1991), élvezetes hobbit nyújtanak, és növelik az önbizalmat (Timmerman, 1998). Elősegítik a folytonos tanulást és szórakozási lehetőséget teremtenek. (Adler, 2006). Javul a generációk közötti kommunikáció (Furlong, 1995). Akik számítógépeznek, kevésbé érzik, hogy a világ elmegy mellettük (Morris, 1994) .

Az idősebb fogyasztók és a marketingelmélet Sztereotíp felfogás vagy a fogyasztói tapasztalatok megértése (Baron, S., 2008; Cole et al, 2008) Az idős fogyasztók viselkedését idő és a kontextus vonatkozásában kell magyarázni: a life-course paradigma (Moschis, 2012): Életesemények, egymásba kapcsolódó szerepek, stressz perspektíva, emberi tőke szerepe Baron (2008) An elder's reflection on marketing to the elderly.? Source:Marketing Review, Winter2008, Vol. 8 Issue 4, p313-328, 16p,

Köszönjük a figyelmet!