Marketing IV. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Miről is lesz ma szó? Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztói magatartás modellje A fogyasztói magatartás meghatározó jellemzői Vásárlási szerepek és magatartástípusok Vásárlási döntési folyamat 2 Beszerzési magatartás

Klasszikus mikroökonómiai felfogás – tökéletes információk – világos preferenciák – nagyobb hasznosság dönt A marketingszemléletű vállalat egyik fő törekvése, hogy megértse, hogyan viselkednek vásárlói, mi határozza meg döntéseiket, s ezek hogyan befolyásolhatók. 3

A fogyasztói magatartás A termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. Befolyásolja: piaci kínálat, egyéni anyagi helyzet, kulturális örökség stb. – vásárlási folyamat. 4

A Maslow féle szükségleti hierarchia 5

Külső ingerek Marketing Környezet Vásárlási döntés A vevő jellemzői A döntési folyamat A fogyasztói magatartás modellje A “fekete doboz” (a vevő) 6

A fogyasztót érő környezeti hatások - Ingerek érnek bennünket - „védő” mechanizmust alakítottunk ki - inger = az érzékszervekre ható változások bármilyen formája 7 közvetlen ingerek – személytelen, kereskedelmi, értékesítési tevékenységből származnak (pl. polcon történő elhelyezés) szimbolikus ingerek – jeleket, jelzéseket tartalmaznak (pl. termék fényképe, nyomtatott szöveg stb.) társadalmi eredetű ingerek – a vevő környezetéből származó személyes jelzések (pl. család).

Az információk feldolgozásának, értékelésének lényeges mozzanata a tanulás. A marketing szempontjából ez az a folyamat, mely során a fogyasztók megszerzik mindazon ismeret és tapasztalatot, mely jövőbeli magatartásukra hat. 8 Az érzékelés az érzékszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingerekre. (Különbségek adódnak az egyéni fizikai képesség és adottságok függvényében.) Az észlelés az a folyamat, melynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja, összefüggő, jelentéssel bíró képpé rendezi (szelektív figyelés – pl. zajos környezet). A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők I.

A motívumok tehát mintegy magatartásunkat bizonyos viselkedési formák felé „taszítják”. A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők II. 9 Motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiának.

Az attitűd (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, mely motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. 10 Konatív (cselekvéshez kötött) Kognitív (ismerethez kötött) Affektív (érzelmekhez kötött) A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők III.

A fogyasztói magatartás egyéni tényezői Személyiség: tartós, konzisztens magatartásforma, amely személyiségjegyekre bontható – Innováció-elfogadási hajlandóság – Magabiztosság – Szociabilitás – Extroverzió- introverzió Életstílus: – Szórakozási formák (sport, szabadidő) – Érdeklődési körök – Vélekedés a világ dolgairól 11

- Innovátorok (2,5%) - Korai elfogadók (13,5%) Kalandvágyó individualisták magasabb státus és jövedelem kozmopolita fiatalabb magasabb iskolai végzettség önálló határozott értékek és normák kevésbé márkahű, a kihívás Véleményvezetők tiszteletreméltók a csoport értékei és normái fontosak számukra 12 Az innováció elfogadása I.

- Korai többség (34%) - Kései többség (34%) - Lemaradók (16%) Óvatos Több információt gyűjt és márkát értékel Kissé az átlag feletti státusz Szkeptikus Csak akkor adaptálják az innovációt, ha túl nagy a társadalmi nyomás Átlag alatti jövedelem és végzettség Hagyományőrzők Gyanakvók minden változás iránt 13 Az innováció elfogadása II.

Kultúra – Normák – Értékek Család – Szerepek Referenciacsoport Fogyasztói döntést befolyásoló tényezők : társadalmi tényezők 14 tágan értelmezzük, mint az embernek a természethez és társadalomhoz való viszonyát, adaptációs készségét, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimbólumokat stb. A kultúra tehát történeti kategória, semleges, értékmentes fogalom. (pl. bor viszonya idehaza stb.) A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékei, attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel (pozitív vagy negatív).

Érdekeltség – Magas átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések – Alacsony gyors, felületes, aktív döntések Fogyasztói döntést befolyásoló tényezők : szituációs hatások 15 Cselekvés Ismeret Érzelem

Vásárlási szerepek Vásárlókezdeményezőbefolyásolóhasználódöntéshozó A befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása  önálló  férjdomináns  feleségdomináns  közös döntések A vásárlási szerepek 16

Információgyűjtés választás vásárlás Döntés, vásárlás megismerés disszonancia Vásárlási magatartás típusok I. Bonyolult vásárlói magatartás: -Márkák közti különbségek jelentősek -Nagy érdeklődés a termék iránt Disszonanciát csökkentő magatartás: -Márkák közt kis különbségek -Nagy érdeklődés a termék iránt 17

passzív információ befogadás vásárlás esetleg a márka minősítése választás a márka minősítése új márka választása Egyszerű vásárlói magatartás: -Márkák közti különbségek csekélyek -Kisfokú érdeklődés a termék iránt Változatosságot kedvelő magatartás: -Márkák közti különbségek jelentősek -Kisfokú érdeklődés a termék iránt 18 Vásárlási magatartás típusok II.

A vásárlási folyamat ProblémafelismerésKeresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás Vásárlás utáni tapasztalat A fogyasztó belső motivációs nyomása (elem) és külső ingerek (hirdetés) hatására megfogalmazza magában igényét. A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres (tapasztalat, emlékek, hirdetés stb.). A fogyasztó az információk és választási kritériumai alapján értékel (pl. kockázat). Támpontokat kell kínálnunk (teszt). Nagyban befolyásolja, hogy a fogyasztó milyen egyéni stratégiával rendelkezik (pl. terméktulajdonságra vagy márkára alapoz). Ez hat a jövőbeni vásárlásokra is. Különböző kínált, nyújtott szolgáltatásokkal lehet pozitívan befolyásolni. Röv. – impulzus vásárlás 19

Problémafelismerés A fogyasztó felismeri a különbséget a kívánt állapot és a tényleges állapot között. Az, hogy a fogyasztó mennyire lesz motiválva a probléma megoldására két dologtól függ: 1. A kívánt és a tényleges állapot közötti különbségtől 2. A probléma fontosságától 20

Információkeresés Az információkeresés – Belső a fogyasztó először a problémával kapcsolatban az emlékezetében élő hiedelmeket, tapasztalatokat, már kipróbált megoldásokat tárja fel – Külső : Hirdetések, /tv, rádió, újság, magazinok, plakátok, szórólapok, Internet/ Barátok véleménye, Eladó személyzet Teszt magazinok Eladóhelyi reklámok 21

Milyen tényezők befolyásolják az információkeresést? 1. Költség 2. Idő 3. Terméktípus 4. Az észlelt kockázat nagysága 22

Vásárlási kockázatok Funkcionális Tartós lesz? Megfelel az elvárásaimnak? Fizikai Biztonságos a használata? Veszélyezteti a környezetet? Pénzügyi Megér annyit, amennyibe kerül? A legjobb árat fizettem érte? Társadalmi A családom el tudja fogadni? Örömet okoz nekik? Pszichológiai Megérdemlem? Imponálni fogok másoknak? Idő Ki kell majd cserélnem? Megismétlődik a vásárlasi folyamat? 23

Hogyan kezelik a fogyasztók a kockázatot? Olyan márkát vásárolnak, amelyiket – híres személy, – tipikus fogyasztó ajánl. Olyan márkát vásárol, amelyet ismer és elégedett volt vele. Jól ismert márkát vásárol és bízik a jó hírnevében. Olyan márkát vásárol, amelyet egy tesztelő cég már tesztelt és jónak talált. Olyan márkát vásárol, ahol a cég felajánlja: vigye vissza és visszakapja a pénzét. A legdrágább terméket vásárolja. 24

Az értékelés és választás folyamata Alternatívák Értékelő kritériumok A kritériumok fontossága Az alternatívák értékelése a kritériumok szerint Döntési szabály Kiválasztott alternatíva 25

Értékelő kritériumok Az értékelő kritériumok, olyan terméktulajdonságok, amelyeket a fogyasztó keres egy bizonyos fogyasztói probléma megoldására. Ilyenek pl. – az ár, – a minőség, – teljesítmény – íz, – presztízs, – stílus – kalória – stb. 26

Üzletválasztás és vásárlás 27 Kereskedelmi áru (minőség, választék, stílus, ár, stb.) Szolgáltatás/szerviz (hitelkártya használat, házhozszállítás, áruvisszavitel feltételei, stb.) Vevőkör (Milyen vásárlók járnak oda?) Eladószemélyzet (udvarias, képzett, hozzáértő stb.) Fizikai tulajdonságok (tisztaság, rendezettség, könnyű vásárlás, jól elhelyezett polcok..) Elhelyezkedés (parkolási lehetőség) Üzleti atmoszféra (kellemes, kényelmes nyugtató légkör) Korábbi tapasztalat (elégedettség) Promotion

Milyen tényezők befolyásolják az üzletben a döntést? Pénztár körül elhelyezett áruk. Árleszállítás és egyéb árukapcsolás. Eladóhelyi reklám. Az áru elhelyezése. Az üzlet hangulata. Az üzlet belső kialakítása Az eladó személyzet. Készlethiány 28

Vásárlás utáni folyamatok I. Vásárlás utáni disszonancia Jól döntött-e ? A disszonancia függ: –A döntés visszavonhatóságától, pl. kicserélés, visszavihetés stb. –A döntés fontosságától. –A választás nehézségétől. –Az egyén tulajdonságaitól. 29

Vásárlás utáni folyamatok II. Fogyasztói elégedettség A termék elfogyasztása, eldobása Szeméttermelés, környezetvédelem Csomagolóanyag újrafeldolgozás Termékfelelősség kérdése Fogyasztóvédelem 30

A fogyasztói elégedettség kialakulásának időbeli lefolyása Egy vállalat akkor örülhet igazán, ha a vásárlással nem fejeződik be a fogyasztóval a kapcsolat – újabb igény – újabb vásárlás (ugyanazon vállalatnál). 31 Vásárlás utáni folyamatok = termék teljesítménye > az elvártnál = elégedettség

Szervezetek beszerzési magatartása

A szervezeti piac Azon egyének és szervezetek összessége, melyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. 33 Ipari piac Viszonteladói piac Kormányzati piac

ÁRUK EGYÉB TERMÉKEK, SZOLGÁLTATÁSOK Működéshez szükséges termékek Fizikai és szellemi szolgáltatások ANYAGOK, ALKATRÉSZEK Nyersanyagok, alapanyagok, félkész termékek, alkatrészek BERUHÁZÁSI JAVAK Alapvető berendezések, objektumok. Kiegészítő berendezések, szerszámok A szervezeti piac termékei és szolgáltatásai 34

Egyének és szervezetek összessége, amelyek egy formális szervezet számára, végeznek beszerzési tevékenységet. Koncentrált kereslet  Kevesebb vevő, nagy volumenű tranzakciók Rugalmatlan kereslet  Időbeni, technikai merevség  Rövid távú árrugalmatlanság A szervezeti piac fogalma és jellemzői I. 35 Csoportos döntéshozatal  A beszerzési döntés szerepkörei  Bonyolult termékek, kísérő szolgáltatások Szoros kapcsolatok Professzionális beszerzés  Kiegyensúlyozottabb kapcsolatok

SZÁRMAZTATOTT KERESLET PRIMER KERESLET Fogyasztási cikkek piaca Kereskedelmi javak piaca Félkész termékek piaca Termelő eszközök piaca Nyersanyagok piaca Származtatott kereslet: az üzleti termékek iránti keresletet a fogyasztási cikkek iránti kereslet határozza meg. Ha a fogyasztási cikkek iránti kereslet csökken, akkor az üzleti termékek iránti kereslet is visszaesik. A szakembereknek ezért folyamatosan figyelemmel kell kísérniük a fogyasztók vásárlási szokásait.

A szervezeti vásárlók piacának jellemzői Vásárlók viselkedéseA termék/szolgáltatás piaca Racionális vásárlói magatartásVéges számú fogyasztó Csoportos vásárlói folyamatok a jellemzőek Származtatott kereslet A reciprocitási/viszonossági hajlam erősTechnikai komplexitás Eladó/vevő összefonódásNagy értékű, de viszonylag kis számú rendelés A külső, gazdasági folyamatok (pl. globalizáció) hatása Változatos (többcélú) termékfelhasználás 37

A szervezeti vásárlási magatartás A szervezeti vásárlási magatartáson azt a döntési folyamatot értjük, amely során a formális szervezetek meghatározzák a beszerzendő termékek és szolgáltatások iránti igényeket, azonosítják és értékelik azokat és választanak az alternatív szállítók és márkák között. 38

A beszerzési helyzet típusai információigény idő ellenállás Egyszerű újravásárlás (rutinszerű döntések) Módosított újravásárlás (szállító- vagy szállítási feltételek) Új vásárlás (nincs korábbi tapasztalat, jelentős változás a szervezetnél) 39

Beszerzési helyzetek Beszerzési helyzetA probléma újdonsága Információ-igényAz új alternatívák mérlegelése Új vásárlásNagyJelentősFontos Módosított újravásárlás KözepesMérsékeltKorlátozott Egyszerű rutin újravásárlás KicsiMinimálisSzükségtelen 40

Webster-Wind féle beszerzési magatartás modell Környezet (fizikai, technológia, gazdasági, politikai, jogi, kulturális) Szervezet/vállalat (adottságok, technológia, szervezeti felépítés, célok-stratégia, BC,) Beszerzési központ (BC) (feladatok, kölcsönhatás, folyamat, Egyéni résztvevők (BC) (motiváció, személyiség, tanulási folyamat, attitűdök…) Személyi döntés Csoportdöntés Döntés a vásárlásról 41

Beszerzési központ kezdeményezőfelhasználó beszerző Információ- szelektáló befolyásoló Gate-keeper döntéshozó jóváhagyó Mindazon személyek összessége a szervezeten belül, akik bármilyen formában részt vesznek egy adott beszerzési folyamatban, vagy hatással vannak rá. 42

Beszerzési szerepek SzerepLeírás KezdeményezőA beszerzés felvetése, a beszerzési helyzet meghatározása származik FelhasználókAkik a terméket használni fogják (sokszor nincs szerepük, néha kezdeményeznek…) Információközvetítők, szelektálók A vásárláshoz szükséges információkat birtokolják. Ők szelektálják a hirdetéseket, ill. döntik el, hogy melyik értékesítési ügynököt fogadják. BefolyásolókA választási kritériumokat befolyásolják (műszaki szakemberek, mérnökök stb.) DöntéshozókNehéz beazonosítani, hisz lehet, hogy a beszerzők döntenek formálisan, miközben a vállalatvezető dönt. VásárlóA vásárló formálisan jogosult a szállító kiválasztására és a folyamat irányítására. 43

Köszönöm a figyelmet! 44