8. Ár- rabatt – I.

1. Árdiszkrimináció Ár - közvetlen hatással van a bevételre - forgalmon keresztül, közvetve befolyásolja a költségeket + Gazdasági hatalom, erő inkább előbb, mint utóbb  árak elismertetése formájában jelenik meg “A marketing mix többi elemének megfelelő alkalmazása elveti az üzleti siker magvait, a hatékony árpolitika learatja azt” Nagle alapján + Gyakran belső konfliktusok forrása, pedig az ármeghatározás felelőssége megosztottan jelentkezik a vállalaton belül

1-1. A vevő nem csak az árral fizet egy termékért: termék + kondíciók  Megszerzési és birtoklási költség = nem csak a kifizetett ár Hasznosságok csomagja  Ár + Kondíciók 1. Fizikai hasznosság  ár 2. Hely hasznosság, pl. kényelmi cikkek 3. Idő hasznosság, pl. eseti vásárlások 4. Tulajdonlási hasznosság, pl. bérlet, kávéházi újság 5. Információs hasznosság, pl. bolhapiac, vázatartósság, akciós újság 1-2. Ár típusok  Egységes ár - mindenkinek ugyan azon az áron adják a terméket  Ár diszkrimináció - különböző árszinteket elismerő fogyasztói rétegek

Példa: tételezzük fel - 4 db (A, B, C, D,) egyenként N létszámú fogyasztói szegmens - Az „A „40” $-t, a „B” 30 $-t. a „C” 20 $-t és a „D” 10 $-t hajlandó fizetni - Költségünk 5 $ termékenként - Minden fogyasztó csak 1x vásárolja termékünket Egységes ár: 10 $ az ár, minden szegmens vásárol, = 4N(10-5$)=20N 20 $ az ár, a „D” szegmens kimarad = 3N(20-5)=45N 30 $ az ár, a „C” és „D” szegmensek kimaradnak: 2N(30-5)=50N 40 $ az ár, a „C”, „D” és „B” szegmensek kimaradnak: 1N(40-5)=35N Ár diszkrimináció: Az „A” szegmens 40 $-ért, a „B” 30 $-ért, a „C” 20 $-ért és a „D” 10 $- ért kapja az árut: N(40-5) + N(30-5) + N(20- 5) + N(10-5) = 80N

1-3. Árétlap a fokozatos árrendszer - Tömeges személyre szabás  árlépcsős kategóriák, pl. burgonya piramis  Specialitások “Nem nézi az árat az a vendég, aki 2-3 ezer Ft-ot kifizet egy szelet húsételért!”  Prémium kategória, a „luxus előszobája  Tömeg kategória, a mindennapok terméke  Akciós zsákos kategória  Ár  ínyencek  Célcsoport  többet-többért   átlag vásárlók   spórolók

2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei 2-  Azonosítás - „ködfelhőbe burkolt” árhelyzet = Nehéz meghatározni a fogyasztói igényeket, + ezeket kiszolgáló termékjellemzőket  melyekhez szorosan kapcsolódnak elismert árszintek + Hozam optimalizálás  cég se járjon rosszul = Vevők számára is egyre nehezebb az optimális megoldás kiválasztása - több paraméter figyelembevétele esetén Megoldás - „önmagát helyezi el” !

2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei 2-  Hozzáférés szabályozása  Azonos helyzetű kereskedők, forgalmazók indokolatlan kizárása tiltott = “gyártónak gondoskodnia kell arról, hogy személyek szabadon kereskedhessenek termékeivel” = Szelektív forgalmazási megállapodásokkal, minőségi, objektív kritériumok alapján kizárhat  indok  Fogyasztói csoportok, vevők nemzetisége, faja, stb. alapján - tiltott

2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei 2-  Célzás, kerítésépítés  Adott árszintet, csak adott szegmens számára = kerítéssel elválasztani egymástól a fogyasztókat - viszonteladás!  „asztalon hagyott pénz”  „szürke, piac”, párhuzamos kereskedelem  Könnyen forgalmazható termékek = Megoldás: márkázással, formatervezéssel, csomagolással korlátokat emelnek a piacok közé  Nehezen továbbadható cikkek és szolgáltatások = Könnyebb az árdiszkrimináció, kerítés építés  -1. Kulturális régiók - édes-savanyú íz sokfele nem kedvelt  -2. Logisztikai régiók - finnek 50%-kal jobban járnának, ha Portugáliába járnának bevásárolni  -3. Adóalapú, szabályozási régiók

2. Árdiszkrimináció veszélyei -  Célzás, kerítésépítés 2-  -1. Alku - tárgyalás során a felek megismerik és tisztázzák egymás igényeit, lehetőségeit  csak valós, komoly partner tudja meg a bizalmas információt = értékes információ jön létre Beszerzők alaptörvénye: „Derítsd ki, hogy partnered miben és mennyit engedhet és érd el!”  Álvevő, álképviselet 2-  -2. Ajánlott árlista, javasolt fogyasztói ár + Mennyiség limitálása  Versenytörvény - minimum ár nem rögzíthető 1. „Márkagyilkos” taktika, márkarombolás 2. Drágábban adja, kevésbé fogy - pénztárcabarát logó + Erőfölénnyel való visszaélés - megpróbálja úgy torzítani az árakat  kiszorítsa a piacról a rászorulókat, és helyükbe lép

2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei 2-  Fogyasztói igazságérzet  Kognitív disszonancia - elveszti ésszerű fogyasztó illúzióját + megijed, hogy szégyenben marad  „Pénzét visszafizetjük, ha olcsóban..” - John Wannamaker, 1890-es évek  Presztízsfogyasztók - kellemetlen, ha olyanok is használhatják a terméket, akik nem olyanok, mint ők “A ló nem tűri a szegényszagot!” - Széchenyi István Louis Vouitton - panaszlevek árcsökkentésért Japánban az ázsiai válság során

3. Rabatt Gyártók, termelők: nem hagyják magukra terméküket a kereskedelemben Kondíciók - kedvezményeket adnak, és hozzájárulnak termékük forgalmazásához - Elsődleges kondíciók: alapengedmények = legkésőbb áruszámlából - Másodlagos kondíciók: hirdetési szolgáltatás, szortiment kezelés, stb.  beszállító egy adott periódus végén fizeti  Rabatt - finom, a partner számára „testre szabott” árcsökkentés - Beszerzők: írásbeli összegzést készítenek az adott termék esetében beérkezett ajánlatokról + Egy ajánlat: 2 másik II-t is kell kérni - értékelhetősége érekében + Egyes kiskereskedelmi láncok a felkészülés érdekében - előre kiküldik az igényelt adatokat firtató kérdőívet - beszállító hozza magával a tárgyalásra

Rabatt rendszerek Viszonteladói rabatt 1. Funkcionális rabatt 2. Mennyiségi rabatt 3. Időre vonatkozó rabatt 4. Hűséget jutalmazó rabatt     Fogyasztói rabatt

1. Funkcionális rabatt = Kereskedő partner olyan funkciókat lát el = eladónak kellene  Elosztási-terjesztési szolgáltatási díjak - Szállítási, raktározási költségek - zónaár, bázispont árazás - Csomagolás, kínáló csomagolás költsége, informatikai fejlesztési díj - Polcfenntartási, áruháznyitási, raktárépítési díj, (IKEA 1960-as évek)  reklámköltség hozzájárulás  Precíz szállításért - Belistázási, polcra kerülési támogatás, kizárólagos és konzorciális belistázás  Polcpénz  Kudarc pénz - visszaüt a boltra + erős márka „A polchelyet a fogyasztóknál kell kiérdemelni és nem a boltnál megvenni!”  Számlán kívüli kifizetés, korrupciós jutalék !  Zsarolás jellege van, kikényszerítik  Indokolatlan, teljesítmény nélküli kifizetés  Megnyirbálás - jól mutat

3-2. Mennyiségi rabatt, rabatt listák - Eltúlozott esetben = kisebb ügyfelek elpártolásához vezet - Naturál rabatt: áruban nyújtják, logisztikában: kiszállítás - Kumulatív rabatt - Csomag kedvezmény, teljes paletta rabatt - „full listázás” 3-3. Időre vonatkozó rabatt - Szezonon kívüli, vagy folyamatos átvétel + előre jelzett, rendszeres megrendelések = csökken a szállító kockázata - Szezon előtti összejövetel:  fogyasztási szezon  kiszállítási szezon ~ 1 hónap feltöltési idő  tárolási szezon + elengedhetetlen háttérkészlet Késői szállítás: „pönálé” = időarányos kötbér

3-4. Hűséget jutalmazó rabatt = Viszonteladónak ajánlott extra kedvezmény + Év végi forgalomösszesítés után = a személy kapja  Tanulmány út, „incentive turizmus”  konkurensek - „Nem bírják egymás szagát!”  Ingyenes kartonok  Jóváírás - használt beszámítása  Átváltási kedvezmény - „hard selling” - erőszakos marketing

4. Transzferár, elszámoló ár = Piaci ártól lényeges mértékben eltérő ár - azonos tulajdonosi szerkezetű cégek között - jövedelmek, tartalékok mozgatása érdekében - APEH 5. Skontó és halasztott fizetés - Skontó: szállító vevője gyors fizetési készségét honorálja - Halasztott fizetés: hosszú fizetési haladék  konstrukciós hitel