Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Direkt marketing ágazati kutatás Budapest, október 25. 1

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Az adatfelvétel módszertana ●Lakossági omnibusz kutatás – 1500 fő, 18+ célcsoport, számítógéppel támogatott személyes interjú (CAPI) ●Lakossági fókuszcsoport kutatás – 4 csoport, Budapest/vidék, fiatal/idős bontásban ●Hirdetői kutatás – 300 fő, a DMSZ-szel egyeztetett szektoriális és bevételi kvóták alapján, számítógéppel támogatott telefonos interjú (CATI) ●Ügynökségi kutatás – 100 fő, a DMSZ-szel egyeztetett bevételi kvóták alapján, számítógéppel támogatott telefonos interjú (CATI) ●Szakértői mélyinterjú – 6-6 fő ügynökségi, illetve hirdetői mélyinterjú 2

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Az egyes eszközökhöz tartozó meghatározások ●Címzetlen küldemény: kizárólag reklámküldemény, amelyet a postaládába vagy kifejezetten erre a céllal létrehozott gyűjtőládába dobnak be (valamennyi felmérés) ●Telemarketing: csak a kimenő hívások piaca, a call centerek forgalma nincs figyelembe véve (ügynökségi, hirdetői felmérés) ● marketing: spam (levélszemét) kizárva (lakossági felmérés) ●Mobilmarketing: az önálló, reklámüzenetet tartalmazó SMS-ek/MMS-ek, nem tartalmazza pl. a regisztrációs és egyéb célú visszaigazolásokat (valamennyi felmérés) 3

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember A Direkt Marketing fogalma, tartalma 4

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Az egyes eszközök megítélése ●A címzett küldemények, tele-, mobil- és marketing alkalmazását a piac egyértelműen a DM részének tekinti ●A címzetlen küldeményeket a hirdetőknek kb. harmada, az ügynökségeknek valamivel több, mint 50%-a sorolja a DM eszközök közé ●Egyéb eszközöket szórvány jelleggel soroltak a DM-eszköztárba 5

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Percipiált DM eszköztár - kvalitatív kutatás tapasztalatai alapján ●DM-levél, címzett küldemény, Csatolt címzett reklámküldemény, címzett katalógus ●Címzetlen küldemény, szórólap ● , e-DM levél, permission ●e-hírlevél ●Telemarketing, telesales ●direkt SMS, MMS ●Adatbázis marketing ●Faxmarketing ●EDM kampányok ●CRM rendszer ●Események, rendezvény marketing, event-marketing ●Promóciók, sailes point-okon kóstoltatás, eladás helyi reklám ●Kuponok, pontgyűjtő akciók pl. Smart program ●fizetett PR hirdetés ●Telefonos, internetes klubok ●Oktatási segédanyag általánosan elfogadott Határ- terület 6

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember A Direkt Marketing piac mérete Magyarországon 7

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember DM piaci forgalom 8

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Alapvető forgalmi adatok ●A DM piac magyarországi teljes forgalma a kutatás alapján 28,7 milliárd forintra tehető ●Az egyes vizsgált DM eszközök forgalma az alábbiak szerint alakul:  Címzett küldemények: 13,2 milliárd Ft  Címzetlen küldemények: 7,4 milliárd Ft  Adatbázis-menedzsment: 4,7 milliárd Ft  Telemarketing:2,0 milliárd Ft  marketing:0,9 milliárd Ft  Mobilmarketing: 0,5 milliárd Ft 9

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Hirdetői DM költségek megoszlása forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta Teljes piaci összköltség: millió Ft 10

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Ügynökségeken keresztüli forgalom 11

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Ügynökségi piaci alapadatok ●Az ügynökségi DM piac becsült mérete mintegy 10,6 milliárd forint, a teljes DM piac feltételezett forgalmának több, mint 1/3-a ●A bevételek megoszlása DM-eszközönként:  Címzetlen küldemények: 5,7 milliárd Ft  Címzett küldemények: 3,2 milliárd Ft  Telemarketing:0,9 milliárd Ft  Adatbázis-menedzsment: 0,4 milliárd Ft  marketing:0,3 milliárd Ft  Mobilmarketing: 0,1 milliárd Ft ●A hirdetői piaccal szemben itt a bevételek csaknem felét a címzetlen küldemények adják, az adatbázis menedzsment súlya pedig jóval kisebb ●Valamennyi eszköz esetében 75% feletti arányt képviselnek a közvetlen hirdetői megbízások ●Az 500 millió árbevétel feletti ügynökségek dominálják a címzetlen küldemények piacát, a többi eszköznél viszont jelentős a kis és közepes ügynökségek szerepe 12

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Ügynökségi bevételek megoszlása tevékenységek szerint ügynökségi megbízásokkal korrigált összbevétel: millió Ft forrás: ügynökségi megkérdezés bázis: teljes minta 13

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember DM piaci forgalom hirdetői szektoronként 14

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember A teljes DM piac szektoriális megoszlása ●A teljes piaci forgalom több, mint felét adja az autóipar és a kiadói/nyomdai tevékenység ●A részletes szektoriális megoszlás:  Autóipar:9,2 milliárd Ft  Kiadó/nyomda:7,0 milliárd Ft  Kereskedelem:3,6 milliárd Ft  Pénzügy, biztosítás3,0 milliárd Ft  FMCG: 1,8 milliárd Ft  Vendéglátás, idegenforgalom1,6 milliárd Ft  Távközlés1,5 milliárd Ft  Egyéb tevékenység:1,0 milliárd Ft 15

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Hirdetői DM költségek szektoriális megoszlása: összes DM költés összköltség: millió Ft forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta 16

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember B2C arányok 17

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember B2C jellemzők ●A B2C tevékenység teszi ki a teljes DM-piaci forgalom 2/3-át ●A B2C piac vezető szektorai megegyeznek a teljes DM-piacon tapasztaltakkal: autóipar, kiadó/nyomda, kereskedelem ●A B2C a teljes DM-forgalmon belül legmagasabb arányt az FMCG esetén képviseli, ezt követi a kiadói/nyomdai és az autóipari tevékenység 18

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Hirdetői B2C DM költségek szektoriális megoszlása forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta címzett és címzetlen küldemények, tele-, mobil- és marketing költségek alapján 19

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Direkt Marketinggel foglalkozó dolgozók száma 20

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Dolgozói létszám ●A DM-mel foglalkozók száma hirdetőknél: kizárólag DM-mel 4,2 ezer, részben DM-mel 14,5 ezer ember dolgozik ●Az ügynökségek körében ezek az adatok: kb. 800 fő kizárólag, kb részben DM-mel foglalkozik ●Legnagyobb létszámban a pénzügyi szektorban dolgoznak ezen a területen 21

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Adatbázisok használata, szabályozás, személyiségi jogok 22

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Adatbázisok, adatfelhasználás ●Az ügynökségek legnagyobbrészt saját vagy az ügyfél által rendelkezésre bocsátott adatbázist használnak, a hirdetők pedig inkább saját építésű adatbázissal dolgoznak ●Az adatbázisok legális használatával kapcsolatosan nagyfokú bizonytalanság látszik, abban viszont egységes az üzleti piac, hogy a jogi környezet igen szigorú ●A lakosság kb. 1/3-a adta már meg személyes adatát, leginkább a fiatal és iskolázottabb rétegek ●A legkönnyebben a korra és a családi állapotra, legkevésbé a jövedelemre vonatkozó adatokat adnák meg 23

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Személyes adatok megadása forrás: lakossági megkérdezés bázis: teljes minta / nem adta meg az adatait részt vett valaha olyan nyereményjátékben, beküldős/visszaküldős sorsoláson, ajándékakcióban ahol a nevét, címét elkérték a valaha résztvevők az elmúlt 3 évben átlagosan 6 alkalommal adták meg adataikat 24

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Személyes adatok érzékenysége forrás: lakossági megkérdezés bázis: teljes minta / * internet hozzáférők 25

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Az egyes DM-eszközök alkalmazásának jellemzői 26

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Összefoglaló megállapítások ●A hirdetők 244 millió fölötti címzett, és több, mint 300 millió címzetlen küldeményt adtak fel ●34 millió t, 11 millió feletti telefonhívást és több mint 1 millió SMS/MMS-üzenetet bonyolítottak ●Legaktívabb szektorok: kereskedelem, autóipar, kiadó/nyomda 27

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Küldemények száma az elmúlt 12 hónapban a hirdetői szegmensekben forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta 28

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Hívások/üzenetek száma az elmúlt 12 hónapban a hirdetői szegmensekben forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta 29

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember DM eszközök hatékonysága 30

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Összefoglaló megállapítások ●A DM-eszközök hatását a hirdetők valamivel több, mint háromnegyede méri ●A hatékonyságmérés legnagyobb arányban a DM-re leginkább költő cégekre jellemző ●Leghatékonyabb DM-eszköznek marketingcéloktól függetlenül a címzett küldeményeket és az t tartják ●A másik három eszköz hatékonyságának megítélése erősen célfüggő 31

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Hatékony eszköz adott marketingcél elérésében forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta 32

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Összefoglaló megállapítások ●Több, mint 276 milliárd forint értékű vásárlás történt az elmúlt 12 hónapban DM-eszközök hatására ●A leginkább vásárlásra ösztönző eszköz a címzetlen küldemény ●Átlag feletti arányban vásároltak a nők, a Budapesten, megyeszékhelyeken élők, valamint a magasabb végzettségűek és státuszúak ●Legnépszerűbb vásárolt termékek: élelmiszer, ruházat, könyv, virág/növény ●A legnagyobb értékű tárgyakat (az egy vásárlásra jutó költés alapján) a telefonos megkeresés hatására veszik 33

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Vásárolt DM reklámküldemény hatására forrás: lakossági megkérdezés bázis: kapott már ilyen küldeményt vásárolt már dm küldemény hatására az ilyen küldeményt kapók 52%-a ezer fő 34

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember A Direkt Marketing megítélése- lakossági attitűdök 35

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Attitűd szegmensek forrás: lakossági megkérdezés bázis: teljes minta a DM eszközökkel kapcsolatban kissé szkeptikus, érdektelen, de attitűdjei – sem negatív, sem pozitív irányba – nem térnek el jelentősen az átlagtól; korlátozott mértékben aktivizálható határozottan negatív a hozzáállása a DM és egyéb reklámeszközökhöz; a legkevésbé aktivizálható, a kapott DM küldeményeknek csak a felét nézi meg és nem jellemző, hogy DM küldemény hatására vásárolna pozitív a hozzáállása a DM eszközökhöz, informatívnak, hasznosnak, relavánsnak érzi azokat; a kapott DM küldemények túlnyomó töbségét megnézi, többségük vásárolt már DM küldemény hatására ambivalens a DM eszközökkel szemben: egyrészt bizalmatlan, másrészt elismeri a DM eszközök hasznosságát; elsősorban a címzetlen reklámküldeményeket tolerálja; mindazonáltal a kapott küldeményeket jellemzően elolvassa és közel felük vásárolt már DM küldemény hatására 36

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Az egyes DM-eszközök elfogadottsági rangsora 1.Címzetlen reklámküldemény 2.Címzett reklámküldemény 3.SMS/MMS reklámüzenet 4. reklámanyag 5.Telefonos megkeresés 37

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Hányat olvasott el / hallgatott meg - a kapott küldemények százalékában forrás: lakossági megkérdezés bázis: kapott az elmúlt időszakban akik megnézték: a küldemények 92%-a a postaládába volt bedobva 38

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember A Direkt Marketing összehasonlítása az ATL- eszközökkel – lakosság 39

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Összefoglaló megállapítások ●A különböző reklámfelületeket összehasonlítva a DM-eszközök elfogadottsága a középmezőnyben helyezkedik el ●Leginkább elfogadott a POS és a sajtó, legjobban elutasított a tévében megjelenő reklám ●A DM eszközökön belül a legnegatívabb hozzáállás a telefonos megkeresés, legpozitívabb a címzetlen küldemények esetén tapasztalható 40

Direkt marketing ágazati kutatás2006. szeptember Reklámfelületek zavaró hatása mennyire zavarja: 1=egyáltalán nem / 10=nagyon forrás: lakossági megkérdezés bázis: dm: kapott már ilyen reklámanyagot / net: hozzáférő / teljes minta 41