Nagykereskedelem Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 2.

Az előadások a következő témára: "Nagykereskedelem Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 2."— Előadás másolata:

1 Nagykereskedelem Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail: veressistvan@yahoo.comveressistvan@yahoo.com 2.

2 2 Az értékesítési rendszer szereplői Gyártó/termelő, Nagykereskedő, Kiskereskedő, Végső fogyasztó

3 3 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő Nagykereskedő KiskereskedőVégső fogyasztó

4 4 Belkereskedelem Belkereskedelem közreműködik :  A lakosság szükségleteinek kielégítésében  Áruellátás biztosításában  Fogyasztói érdekvédelemben Alapvető feladata a kereslet kielégítése megfelelő mennyiségű, minőségű áruválasztékkal, valamint kereskedelmi, idegenforgalmi, és vendéglátó szolgáltatás.

5 5 Nagykereskedelem fogalma  Magába foglalja mindazon tevékenységek összességét, mely áruk, vagy szolgáltatások értékesítését jelenti olyan vevőknek, akik viszonteladás, vagy üzleti felhasználás céljából vásárolnak.  A nagykereskedő feladata, hogy a termelés és a fogyasztás közötti választékigényt hatékonyan kielégítse a termelés és a fogyasztás időbeli eltérésének megfelelő ütemezésével.

6 6 Nagykereskedelem fogalma  „A nagykereskedelem mindazokat a feladatokat magába foglalja, amelyek áruk és szolgáltatások értékesítését jelentik nem közvetlen fogyasztási célokra.” (Hoffmann, 2000:293.)  A nagykereskedők a kiskereskedők felé történő értékesítés mellett más nagykereskedőknek, ipari, vagy intézményi felhasználóknak, vagy esetenként végső felhasználónak is értékesíthetnek (például speciális ruházati nagykereskedők, akik közvetlenül vevőket is kiszolgálnak).

7 7 Nagykereskedelem szükségessége  Kisebb gyártók/termelők szervezeti erőforrás szűkössége  Szűkös pénzügyi erőforrások más területen történő felhasználása (termékfejlesztés, marketingkommunikáció)  Széles, kialakult kapcsolatrendszerük miatt hatékonyak (hatékonyabbak lehetnek)  Kiskereskedő preferálja a nagykereskedőt a gyártóval szemben  Nagykereskedői funkciókat várnak el tőle piaci szereplők !

8 8 Nagykereskedelem funkciói 1. Értékesítés és eladásösztönzés, 2. Beszerzés és választék kialakítása, 3. Nagy szériák felbontása, 4. Raktározás, 5. Szállítás, 6. Finanszírozás, 7. Kockázat-vállalás, 8. Piaci információ, 9. Menedzsment-tanácsadás és egyéb szolgáltatások,

9 9 1. Értékesítés és eladásösztönzés  Saját értékesítői csapat: Eladás,- és értékesítés ösztönzés Értékesítési folyamat támogatása Ellenőrzés Riportolás  Közvetlen kapcsolat az üzleti partnerekkel,  Folyamatos információ-áramlás,  A kapcsolat szorosságának szabályozása:  látogatások száma (hó/4 alkalom)  gyakorisága  személy-függése

10 10 2. Beszerzés és választékkialakítás  Fogyasztói igényeknek megfelelő termékek kiválasztása  Megfelelő választék kialakítás  Beszerzési lehetőségek felkutatása

11 11 3. Nagy szériák felbontása  Gyárak/termelők nagy mennyiségben állítják elő az árut/terméket  Kedvezőbb kereskedelmi feltételek (szállítás) miatt általában nagytételű beszerzés  Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb) darabolás – kisebb tételek kialakítása  Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb) átcsomagolás  Kis/kisebb áru/termék egységcsomagok kialakítása

12 12 4. Raktározás  Jelentős költség a nagykereskedő részére!  Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett  Állagmegóvási feladat  Tételek rendszerezése, nyilvántartása, automatizált raktár-rendszerek működtetése  Vagyonvédelmi (őrzés) feladat  Kockázatok átvállalása

13 13 5. Szállítás  Jelentős költség a nagykereskedő részére!  Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett  Kockázatviselés  Kedvezőbb megállapodás lehetősége a szállítmányozó cégekkel (nagy tételben szállítás)  Speciális igények megoldása, biztosítása:  Nagy távolság  Jelentős költség  Speciális szállítóeszköz szükséglet

14 14 6. Finanszírozás  „Legköltségesebb” funkció!  Gazdasági válság megnehezíti minden szereplő számára a finanszírozást  Beszállítók felé: rövid fizetési határidő  Vevők/kiskereskedők felé: hitel/hosszú fizetési határidő  Elkötelezettség kialakítása

15 15 7. Kockázatvállalás 1. Tulajdonlási kockázat (az áru átvételétől) 2. Lopás/betöréssel szembeni kockázat 3. Állagmegóvási kockázat 4. Avulási kockázat

16 16 8. Piaci információ  Információk szolgáltatása:  Gyártók/termelők felé  Kiskereskedők felé  Piaci információk  Versenytársak tevékenysége  Termékfejlesztések, új termékek megjelenése  Árváltozások  Belső (nem üzleti titok) információk  Trend elemzések

17 17 9. Menedzsment-tanácsadás  Boltkialakítás, bolt-jellemzők  Áru kihelyezése, elrendezése  Képzés, oktatás az eladószemélyzet számára  Szoftver-ajánlások  Készletellenőrzés, számlaellenőrzés, nyilvántartások

18 18 Nagykereskedő szerepe az értékesítési folyamatban Súlya és szerepe függ:  Iparágtól  Gazdaság fejlettségétől  Termék jellegétől  Történelmi hagyományoktól (távol-kelet vs. Európa) A nagykereskedők értékesítési folyamatban betöltött szerepe és jelentősége az alapján is megítélhető, hogy a nagykereskedői feladatokból mennyit vállalnak fel, és ezáltal hogyan támogatják az értékesítésben résztvevők tevékenységét. (Korlátozott szerepvállalalás esetén megkérdőjelezhető a nagykereskedő létjogosultsága az értékesítési folyamatban).

19 Nagykereskedő és kiskereskedő közötti különbségek  Promócióra nem, vagy kevesebb figyelmet fordít,  Telephely kiválasztás szempontjai fontosak,  Az épület külső és belső jellemzői kevésbé meghatározóak,  Üzleti tranzakció volumene nagy,  Termékportfoliója széles,  Kevés, és nagyobb volumenű beszerzés,  Fontos, és kiemelt jelentőségű a promóció,  Üzlethely-választás nagyon fontos,  Külső és belső jellemzők meghatározók,  Üzleti volumen kisebb,  Termékportfolió széles,  Nagyon sok üzleti partner,  Sok, (viszonylag) kisebb volumenű beszerzés

20 20 Nagykereskedelem szerepe Összekötő kapocs a kiskereskedő és a gyártó között Eladható, valós (fogyasztói) igényt kielégítő áruk, termékek gyártásának ösztönzése Az áruk áramlásának biztosítása az értékesítési csatornában (vevői) információ továbbítás a gyártó felé Hatékony elosztási bázisok kialakítása a partnerek érdekeinek figyelembe vételével (földrajzi elhelyezkedés) – javaslat! Gazdaságossági, és nyereség érdekeltségek megteremtése DE!!! A nagykereskedelemnek „ára” van!

21 Esettanulmány _2 A valódi nagykereskedők enyhíthetnek a válság hatásain Lengyel típusú szabályozásra és a nagykereskedelem feladatainak átgondolására van szükség. A nagykereskedések fizetési határidejének törvényi szigorítását javasolja a villamossági termékek nagykereskedésével foglalkozó Sonepar Magyarország Kft. Jelenleg a nagykereskedők zöme a gyártókat 60 napnál hosszabb fizetési határidő nyújtására is rákényszeríti, ugyanakkor a vásárlóikat ennél rövidebb határidejű fizetésre kötelezik. Ez a gyakorlat a mélyülő válságban kisipari szintű gyártók ezreit teszi tönkre. A szakmának vissza kell térni a klasszikus szereposztáshoz, amelyben az árukészlet és a logisztika biztosítása mellett helyet kell kapnia a gyártók és kiskereskedők finanszírozásának is. Nem tölti be szerepét a hazai nagykereskedelem − jelentette ki az egyik legnagyobb villamossági termék-nagykereskedő, a francia tulajdonú Sonepar magyarországi ügyvezetője. Muhari Márton a hétvégén zajlott villamossági szakvásáron kifejtette: ma Magyarországon szinte mindenki nagykereskedőnek tartja magát, de ez jobbára csak annyit jelent, hogy mindenki nagykereskedelmi áron akar és jut hozzá a termékekhez. A klasszikus nagykereskedelmi funkciókat − jelentős raktárkészlet, logisztika és finanszírozás − azonban már kevesen hajlandóak biztosítani ügyfeleiknek. Ez a hozzáállás válságba sodorja a gyártóvállalatokat és a viszonteladókat is. Előbbit a kitolt fizetéssel, míg utóbbiakat a rövid fizetési határidőkkel és azzal, hogy kiskereskedelmi tevékenységet is végezve ellehetetlenítik őket. Az egészséges piac fenntartásában a nagykereskedéseknek tehát igen nagy a felelősségük − húzza alá a vezető.

22 Esettanulmány _2 Lengyelországban például ezért is szabták meg törvényben az egyes szerződéseknél kiköthető leghosszabb fizetési határidőket, ami a termelő felé nem haladhatja meg a 30, illetve különleges esetekben a 60, 90 napot. Ez a gyakorlat a lengyel gazdaságban sokat javított a gyártók helyzetén, a kiszolgáltatottságot nálunk is hasonlóképpen csökkenteni kell − hangoztatta Muhari. A gyártók, beszállítók gyakran kisebb vállalkozások, mint maga a nagykereskedő, tevékenységük sokkal érzékenyebb, működésük, gépeik, alapanyagaik jelentős likvid költséget követelnek. A kiskereskedőknek szabott fizetési határidők akár 120 napos elnyújtása pedig nem banki típusú, kamattal terhelt kölcsönt jelent. Jelenleg a Sonepar Magyarországnak 1,2 milliárd forint kintlévősége van partnereinél, és ezek között csak elenyésző a késedelmes, vagy lejárt számla – említi saját példáját a cégvezető. Hosszabb időre van szüksége a kereskedőknek, hogy kiárusítsák a forgóeszközeiket, így akkor fizethetik ki az áru ellenértékét, amikor már ők is megkapták azt. Természetesen ezt a mértékű fizetési határidőt csak azoknak szabad lehetővé tenni, akik egy gondosan kialakított minősítő rendszer elbírálásán megfelelnek − teszi hozzá az igazgató.

23 Esettanulmány _2 A Sonepar Magyarország Kft.-ről: A francia tulajdonú, hazánkban 1999 óta jelenlévő Sonepar csoport a világ egyik meghatározó villamossági nagykereskedője. A konszern 2008-as teljes árbevétele 12,8 mrd. € volt. A cég a teljes, kb. 50-60 milliárdos hazai piacon 10-12%-os részesedéssel rendelkezik. A magyar leányvállalat tavalyi árbevétele több mint 5,5 milliárd forint volt, a cégnek Magyarországon 18 telephelye van, alkalmazottainak száma 161 fő. 1) Miért van/lenne szükség a nagykereskedők fizetési határidejének törvényi szabályozására? – Egyáltalán szükség van a hazai piacon? 2) Milyen funkciókat kellene ellátni a nagykereskedőknek? 3) A „helyzet” kezelésére megfelelő lépés lenne a nagykereskedők rákényszerítése a finanszírozási funkcióra? 4) Miért helyes, vagy helytelen megoldás a piaci mechanizmusokba történő „állami beavatkozás”, és miért?

24 24 Nagykereskedők típusai I. Kereskedő nagykereskedők, II. Brókerek és ügynökségek, III. Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei, IV. Egyéb nagykereskedők. (Kotler alapján)

25 25 I/ Kereskedő nagykereskedők 1. Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők (készletezés, hitelnyújtás, információ adás stb.) : a) Áru-nagykereskedő b) Termelőeszköz-nagykereskedők. 2. Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők: a) Cash and carry (C+C) nagykereskedők b) Teherautós nagykereskedők c) Közvetítő nagykereskedők d) Polcbérlők e) Termelői szövetkezetek f) Csomagküldő nagykereskedők

26 26 1/ Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a) Áru-nagykereskedő: elsősorban kiskereskedők részére értékesítenek és teljes körű szolgáltatást kínálnak. Egy, vagy több termékvonalat is tarthatnak, vagy specializáltan működnek. b) Termelőeszköz-nagykereskedők: általában gyártóknak árusítanak. Többféle nagykereskedői funkciót ellátnak, jellemzően hitelnyújtás, készletezés, szállítás. Áruválasztékuk széles. Tevékenykedhetnek egy, vagy több iparágban is.

27 27 2/ Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a) Cash and carry (C+C) nagykereskedők: általában kisebb forgalmú kiskereskedők részére árusítanak.(Készpénz, szállítást nem vállalnak). b) Teherautós nagykereskedők: korlátozott választékot tartanak (például tej, kenyér), és jellemzően készpénzért árusítanak. Szállítási funkciót felvállalják. c) Közvetítő nagykereskedők: ömlesztett áru, nyersanyag, építőanyag szállítására vállalkoznak. Nem készleteznek, szállítási funkciót vállalják fel. d) Polcbérlők: jellemzően nem-élelmiszer jellegű árukat, kozmetikai cikkeket, játékokat, könyveket árulnak. e) Termelői szövetkezetek: a tagok tulajdonában van a termék, és általában a helyi piacon történő értékesítés céljából gyűjtik össze az árukat. f) Csomagküldő nagykereskedők: ékszereket, kozmetikumokat, élelmiszereket értékesítenek kiskereskedelmi, és ipari vevők részére.

28 28 II. Brókerek, ügynökségek 1) Brókerek: az üzletkötés segítése az elsődleges feladat: a vevő és az eladó összehozása. Nem tart készletet, nem finanszíroz, nem vállal kockázatot. 2) Ügynökségek: az eladó, vagy a vevő képviseletében lépnek fel, és kapcsolatuk szorosabb az ügyfelekkel, mint a brókereké. a) Gyártók ügynökségei: általában néhány gyártó érdekeit képviselik. b) Kereskedelmi ügynökségek: textiliparban, ipari gépek piacán, alapanyag, vagy nyersanyagiparban tevékenykednek „külső kereskedelmi osztály” c) Beszerzési ügynökségek: ügyfeleik megbízásából beszerzési tevékenységet végeznek, de gyakran vállalják a raktározási, szállítási funkciókat is. d) Jutalékos ügynökök: rendszerint rövid határidőre szóló szerződést kötnek a megbízóval.

29 29 III. Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei 1) Értékesítőegységek és irodák: a gyártók azzal a céllal hozzák létre, hogy elősegítsék az értékesítést és termékeik promócióját. 2) Értékesítő irodák: nem tartanak készletet, és jellemzően rövidáru, és méteráru iparban vállalkoznak. 3) Beszerzési irodák: hasonlóan tevékenykednek, mint az ügynökök, vagy a brókerek, azzal a különbséggel, hogy szervezetileg a vevőhöz tartoznak.

30 30 IV. Egyéb nagykereskedők 1) Szakosodott nagykereskedők. 2) Mezőgazdasági gyűjtő kereskedők, 3) Nyersolajtelepek, 4) Aukciós társaságok.

31

32 32 Változások a nagykereskedelemben 1) Gyártók részéről felmerülő problémák 2) Fejlesztendő területek 3) Sikeres nagykereskedői stratégiák 4) Átalakuló nagykereskedelem

33 33 Változások a nagykereskedelemben 1) Gyártók részéről felmerülő problémák:  Az értékesítési folyamat támogatása nem elég hatékony (-)  Nem megfelelő az értékesítő személyzet  Raktározási feladatokat csak alacsony készletszint mellett látják el (-)  Nincs friss, aktuális piaci információ  Nincs elegendő szakképzett személyzet  Nem vállalják fel a finanszírozást (-) Alacsony az értékesítési folyamat marketing támogatása (-) Szolgáltatásaik drágák, és nem hatékonyak.

34 34 Változások a nagykereskedelemben 2) Fejlesztendő területek :  Korszerű logisztika, anyagkezelés, raktározás magas színvonalú informatikai támogatással  A termékek/áruk hatékony marketing támogatása (promóciók, szórólapok, brossúrák, kampányok, szakkiállítások, vevőtalálkozók szervezése stb.)  Folyamatos technológiai korszerűsítés, és informatikai fejlesztés (vonalkód, gps-keresés stb)  A gyártók/vevők igényeinek, és szükségleteinek megismerése és nyomon követése  Állandó piaci információ-szolgáltatás a partnereknek, együttműködőknek  Minél több nagykereskedelmi funkció felvállalása

35 35 Változások a nagykereskedelemben 3) Sikeres nagykereskedői stratégiák : → Egyesülések és felvásárlások → Vagyon átalakítása → Vállalati diverzifikáció → Vertikális integráció → Saját márkák kialakítása → Külpiaci terjeszkedés → Értéknövelő szolgáltatások → Rendszerértékesítés → Új partnerek szerzése → Piaci résmarketing → Multiplex marketing → Korszerű marketing eszközök használata → Új disztribúciós technológiák Hatékony marketing

36 36 Változások a nagykereskedelemben 4) Átalakuló nagykereskedelem :  Változó nagykereskedői feladatok  Megszűnő zárt ellátási területek (kivéve törvényi szabályozás!)  A nagykereskedő átugrása (közvetlen gyártó- kiskereskedő kapcsolat)  Erősödő piaci verseny  Megkérdőjeleződő szerep az értékesítési folyamatban  Fókuszban a hatékonyság (nagykereskedői feladatok újragondolása)

37 37 Nagykereskedelmi marketingdöntések 1) Célpiaci döntések 2) Választék, és szolgáltatás döntések 3) Árdöntések 4) Promóciós döntések 5) Értékesítési hely

38 38 Nagykereskedelmi marketingdöntések 1) Célpiaci döntések:  Célcsoport mérete: megfelelő forgalmú kiskereskedők  Célcsoport típusa: késztermék, vagy félkésztermék értékesítő boltok  Milyen TÉNYLEGES szolgáltatási igénye van a célcsoportnak: nagykereskedői feladatok közül mit igényel?  Vevőszegmentálás: „Kell vs. nem kell vevő”

39 39 Nagykereskedelmi marketingdöntések 2) Választék,- és szolgáltatásdöntések:  Széles választék  Magas készletszint  Gyors /azonnali/ kiszállítás  Folyamatos kapcsolat a kiskereskedőkkel  Magas színvonalú szolgáltatások (a vevők által igényelt)  Speciális szolgáltatások (külön díj ellenében) } „legértékesebb feladatok”

40 40 Nagykereskedelmi marketingdöntések 3) Árdöntések: A megfelelő árrés meghatározása { vállalati, és vevői oldalról (is) elfogadható} Új vevők megszerzése érdekében csökkentett árrés alkalmazása Extra árrés megszerzése a szállítóktól

41 41 Nagykereskedelmi marketingdöntések 4.Promóciós döntések:  Saját (hatékony) értékesítő csapat kialakítása  Hatékony promóciós stratégia PR-ra vásárlásösztönzésre, eladáshelyi reklámokra  A beszállítói promóciók felhasználása

42 42 Nagykereskedelmi marketingdöntések 5.Értékesítési hely:  Olcsó bérleti díjú raktár, iroda, rossz infrastruktúrával (nem)  Korszerűtlen technológia alkalmazása, (nem)  Automatizált raktárak  Jó infrastruktúrális ellátottság  Korszerű árukezelési, és megrendelési rendszerek,  Megfelelően kiválasztott földrajzi adottságok  Számítógépes készletfigyelési rendszer  Korszerűtlen (nem igényelt) szolgáltatások (nem)  Értéknövelő szolgáltatások

43 43 Nagykereskedelem /összefoglalás/  Nagykereskedelem definíciói  Fontosabb funkciók  Nagykereskedelem szerepe  Nagykereskedők típusai  Trendek a nagykereskedelemben  Nagykereskedelemi marketingdöntések

44 Nagykereskedelem Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: k kk kiskereskedelem