Marketing mix elemei, jellemzői, stratégiai döntések

Az előadások a következő témára: "Marketing mix elemei, jellemzői, stratégiai döntések"— Előadás másolata:

1 Marketing mix elemei, jellemzői, stratégiai döntések
Marketing III. Marketing mix elemei, jellemzői, stratégiai döntések

2 A vállalatok többsége a a marketing tevékenységét a marketing mix elemeinek felhasználásával végzi.
Az a fontos, hogy: Milyen terméket és/vagy szolgáltatást Milyen áron Hol Kinek Milyen mennyiségben Mennyi időn keresztül Milyen piacbefolyásoló eszközök igénybevételével Tud értékesíteni, eladni.

3 A legfontosabb alapkérdés:
- Milyen legyen a befolyásolás eszközrendszere, legnagyobb-legkisebb intenzitása a leghatékonyabb piacbefolyásolás érdekében?

4 A marketing mix: A marketing-mix a marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja. Tartalmazza azokat az elemeket, amelyek révén a fogyasztói igények kielégíthetők. A jó mix a fogyasztói bizalom elnyeréséhez vezet.

5 Marketing mix elemei A „4 P” Termék (product) Ár (price)
Értékesítési folyamat (place) Eladásösztönzés (promotion) Ezek együttes használata marketing mix.

6 Termékpolitika (Product): Termék a kiindulópont
Termékpolitika (Product): Termék a kiindulópont. Döntések a terméktervezésre, választékra, termékciklusok egyes szakaszainak menedzselésére vonatkoznak. Fontos kérdéskörök a formatervezés, csomagolás, márkázás.

7 Árpolitika (Price): költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitikai célok, árképzés, ártaktika

8 Értékesítés (Place): Terméknek fogyasztóhoz való eljutásának biztosítása, forgalomoptimalizálás

9 Marketing-kommunikáció (Promotion): fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása, meggyőzése.(különösen nagy terület, „piacbefolyásolás” tárgyként később tanuljuk)

10 Stratégiai jelentőségű kérdés > vagyis a vállalat teljes rendszerét alapvetően, hosszú időre meghatározó, olyan tevékenység, amelyhez viszonyítva a többi tevékenység mellé/alárendelt folyamatként jelenik meg. Meghatározza a vállalat jelenét és jövőjét Fennmaradási formáit a piacon Kialakítja és formálja a vállalat kapcsolati rendszerét

11 Kotler: A vállalat feladata, hogy a marketingdöntések, változatok legjobb kombinációját munkálja ki. Ez képezi a vállalat marketing mix-ét.

12 A marketing mix: Konzisztens (erős, állandó, tartalmas) rendszert alakít ki Centripetálissá (központosuló) teszi a marketinget Az egyes elemek logikus és tartós módon kapcsolódnak össze Minden marketingelem ugyanazt sugallja a termékkel kapcsolatban Egységes kép alakul ki a vevőben a termékről és a vállalatról

13 A marketing mix elemeinek tehát harmonizálni kell egymással.
Baj van, ha a marketing munka során az egyes eszközök nem azonos gondolatokat képviselnek, nem azonos stílusban működnek. (Ár-termék > alacsony ár hirdetése – magas minőség, modernnek hirdetett villamos - gyakori meghibásodás) A hatékony mix termék – piac függő

14 Marketing mix hatékonysága
A mix elemeinek nem csak harmonizálniuk kell egymással, de a vállalatok számára költségminimalizáló megoldást kell kínálnia. Nem a marketingen kell spórolni, hanem figyelni kell arra, hogy a mix egy-egy eleme ne kerüljön indokolatlanul túlsúlyba – ezáltal ne okozzon felesleges túlköltést.

15 Rugalmasság a csökkenő hozadék törvénye szerint

16 Felül az értékesítés görbéje a profit alakulását mutatja az értékesítésre költött kiadások tükrében
a reklám metszi a terjesztési görbét, ami annyit jelent, hogy a jó terjesztési rendszer sikeresebb, mint a jó reklám. A tökéletes marketingmix: elemzésekkel meghatározzuk, hol a vannak a csökkenő hozadékok pontjai

17 A termék Fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, mely a vevő a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Kotler: Termék az ami a piacon figyelem felkeltés, megszerzés, felhasználás céljából felkínálható és az valamely szükséglet/igény kielégítésére szolgál

18 Termék a köznapi életben, piacon, boltban
A marketing termékfelfogása >lásd az előző dián Kibővített marketingfelfogás: Bármilyen értékesítésre, vagy elosztásra, terjesztésre szánt vállalati, intézményi output ( kilépési állapot ) > minden termék, szolgáltatás ( önkorm.-i építési tanácsadás, banki folyószámla stb.) A termék fogalom mást jelent objektív valóságában, mást a gyártó, és mást a fogyasztók számára

19 Termékszintek Absztrakt szint: a fogyasztó szempontjából vizsgál – fogyasztói hasznosság képzete Belső kibővített termékszint: imázs, státusz szimbólum jelleg, garancia kiterjesztése, szállítás, üzembe helyezés stb.

20 Tárgyiasult termék szintje:
Mennyire és milyen szükségletet elégít ki. Ide tartozik: - a termék fizikai tulajdonsága Megjelenési formája Csomagolás, szín, harmónia Minőség Előállítás módja

21 Következtetés: Meg kell különböztetni a termék objektív tulajdonságait (gyártó számára lényeges) illetve a termék fogyasztónak előnyt adó tulajdonságait. Példa: ebben a fénymásolóban 4 db TN3130 festéktoner van VAGY ezzel a fénymásolóval évekig, több ezer oldalt másolhat mindenféle karbantartás nélkül!

22 Szolgáltatás Fogalma: Emberi/technikai erőfeszítés eredménye
Személyekre csoportokra és/vagy tárgyakra irányul Magába foglal cselekvési és teljesítési aktust, folyamatot Az eredmény megfoghatatlan, nem birtokolható

23 A szolgáltatásoknál a 4P (marketing mix) kibővül 7P-re
Emberi tényezők dominanciája (people) Környezet ahol a szolgáltatást igénybe vesszük (psychical evidence) A folyamat, melyben az igénybe vevő maga is részt vesz (process)

24 A szolgáltatás jellemzői
Eltérések a termékek és a szolgáltatások között Tárgyiasult termékek: Fizikai tulajdonságok Megjelenés Csomagolás Minőség, Komplettség Márka, cég imázs, bizalom Szolgáltatás: Nem kézzel fogható egyidejűség a szolgáltatás nyújtása és fogyasztása során Heterogén, mindig más Jelentős részük személyfüggő

25 A szolgáltatás minőségét meghatározó tényezők
Személyes elfogadás A vevő kényelmi szempontjai Bizalmi szempontok Etikai szempontok

26 Termékstratégiai döntések
Termék-Product Termékstratégiai döntések

27 Termékstratégiai döntések
Megkülönböztetett marketingterület Annyiban alapja a többi mix elemnek, hogy maga a termék határozza meg, hogy milyen árstratégiát - taktikát, milyen értékesítési utat és melyik marketingkommunikációs elemet alkalmazzuk a jobb, sikeresebb eladás érdekében

28 Alapkérdés: Milyen termék.. Milyen piacon.. A piac melyik szegmensében.. történő forgalmazására jön létre maga a vállalkozás

29 A sikerhez szükséges: Egyszeri statikus döntések kiiktatása
Az összefüggések keresése és feldolgozása Az első döntések hosszabb távú kihatásainak figyelembe vétele (termékszerkezet kialakítás) A piaci igényeknek változásainak beépítése a termelés folyamatainak alakításába (termékszerkezet alakítás)

30 Használati értékű termék/szolgáltatás nyújtása Termékstratégia részének kell tekinteni minden olyan elemet, amely hozzájárul ezekhez az elvekhez ( pl. szerviz tevékenység, beszerelés, tanácsadás stb.) Dizájn, márka, védjegy, csomagolás széleskörű alkalmazása Termelői, beszerzői stratégia alakítása a fogyasztás érdekében Beruházási politika, készletgazdálkodás kapcsolása az alapelemhez

31 A marketingstratégia döntési területei
Termékszerkezet ill. termékválaszték ki- alakítására, módosítására vonatkozó döntések Termék életgörbe vizsgálatok Termékinnováció Beszerzési döntések Szolgáltatások, vevőszolgálat

32 Termékstratégai kérdések I. A termékszint kialakítása és karbantartása
A termékstratégia alapvető kérdése: a termék szerkezetét hogyan alakítsuk ki, illetve hol és mikor avatkozzunk bele a folyamatokba. A termékszerkezet kialakítására, karbantartására négyfajta orientációt (irányt) különböztetünk meg. (Legtöbbször a négy elem keveredik és kiegészíti egymást, egy-egy elem dominanciájával)

33 Ár orientált termékszerkezet: alacsony ár, gyengébb minőség, vagy kevés kapcsolódó szolgáltatás
Minőség orientált szerkezet: egyenletes minőség, kiugró minőség, csökkenő ár Nyereség orientált szerkezet: gyors piaci reagálás- aki első az a nyertes Szegmentum orientált szerkezet. Hova kell, hova érdemes, hova nem árut vinni

34 A termékszerkezetnél is fontosabb ez a négy elem a profildöntéseket befolyásoló stratégiai célok elérésében. Maradok-e a megszokott termékszerkezetnél, vagy gyakran váltok Egy terméket, vagy többet gyártsak

35 Egyedül viszem végig az innovációt, vagy társakat keresek (innovatív adaptáció)
Gyorsan reagálok-e az igényre, vagy lassan Specifikus, vagy tömegigényt elégítsek-e ki

36 Termékstratégiai kérdések II. Termékválaszték
A termékválaszték minősége, szerkezete, a céltudatos választékpolitika képes biztosítani a vállalkozás piaci rugalmasságát. A döntéshozatal területei: Termékválaszték szélessége (termék, termékcsoport összessége) Termékválaszték mélysége (termékcsoporton belüli típusválaszték) Termékválaszték vertikális integrációja termelési fokozat, amit az adott termékből a vállalat felvállal)

37 A választékdöntés kérdései
Melyek a leggazdaságosabb termékek Mely terméket kell, lehet, érdemes kihagyni a választékból Hol vannak kitölthető rések a vállalati termékstruktúrában Kiegészíthető-e a jelenlegi termékszerkezet gazdaságosan és eredményesen

38 A termékstratégia jelene 1.
Az árak manipulációja egyre kevesebb sikert hoz Egyre szélesebb a termékskála (átalakítás, új termék felhasználása, élettartam stb.) Egyre fontosabb az innováció Helyettesítő termékektől elkülönülés és a kiegészítő termékekkel szorosabb kapcsolat (fogalommagyarázat:Wii-XBox – alapgép ár / játékok ára)

39 A termékstratégia jelene 2.
A Pareto elv: a termékeink 20%-a adja a profit/értékesítés 80%-át. Piac-, profit- és termékéletgörbe elemzéssel jó eséllyel körülhatárolhatjuk legpotensebb termékeink és szolgáltatásaink körét.

40 Ki a nyerő napjainkban? Aki képes olyan terméket/szolgáltatást kifejleszteni, mely a széles tömegek számára elérhető nincs helyettesítő terméke specifikus tulajdonságait tekintve hirtelen divatba jött (celeb, free-to-try, vírus, retro) valamilyen korábban nem kiaknázott, belső késztetés/igényt elégít ki rendelkezésre áll olyan kiegészítő termék, melyre folyamatos, hosszú távú igény van (ez extraprofitot termel)

41 Definíciók: Termékvonal, termékszerkezet
Hasonló funkciójú termékek azonos fogyasztói szegmentumok részére Illetve, ha a vállalat olyan termékeket állít elő, amelyek kapcsolódnak egymáshoz Termékszerkezet: A piacon forgalomba hozott termékek és termékvonalak összessége

42 Választékpolitika 1/a A választékpolitika tehát:
Korlátozások és kiterjesztések kombinációja és láncolata, amely átfogja: A választék szélességét (horizontális diverzifikáció, olyan termék beállítása amely kapcsolódik az eddigi gyártmány-struktúrához) (laterális diverzifikáció) nincs kapcsolat a régi és új termékcsoport között

43 Választékpolitika 1/b Diverzifikáció
Ha a termékstratégia megvalósítása során a vállalat növeli a gyártmánycsalád tagjai számát, lehetővé téve az egyes fogyasztói rétegek szükségleteinek megfelelő kínálat kialakítását.

44 Választékpolitika 2 A választék mélységét: differenciálás termékcsoporton belül (termékszám/fajta) vagy sztenderdizálás (típussorozat ritkítás) A vertikális integrációt: termelési, gyártási fokozatok csökkentése ( kész alkatrészek, félkész termékek beszerzése) vagy fokozatok növelése (pl. mindent saját gyártásban készíteni)

45 Választékpolitika 3 Választék hosszúsága: A vállalat teljes termékválasztéka, tehát a forgalmazott termékvonalak és termékváltozatok száma (mikrosütő-hűtőgép vs. kerek csoki - szögletes csoki) Hosszú választék: rugalmasság a vevők igényeihez, széles termékválaszték, veszély a „termék-kannibalizáció” Rövid választék: egy-egy nagy volumenű termékre szakosodás, költségtakarékos.

46 Kapcsolatok: Egymást kiegészítő termékek ( pl. fürdőszoba és WC felszerelések) Ugyanannak a vevőcsoportnak gyártott termékek (sportfelszerelési cikkek) Viszonteladó specializálódott a vállalatok bizonyos termékeire (szakboltok, meg-határozott cégektől) Eltérő termékárakon értékesített, rendszert alkotó termékek (tv-k a nagyáruházakban)

47 Termékvonallal kapcsolatos vállalati tevékenység:
Optimális termékhossz kialakítás Termékvonal népszerűsítése Termékszelektálás

48 Termékstratégai kérdéseik III
Termékstratégai kérdéseik III. Terméknagyság és forgalmazott mennyiség meghatározása Befolyásoló tényezők: Piac igényei Vállalati kapacitás Nyereségesség A döntésben sokszor a teljes önköltség a fontos és nem a marketing szempont. Hibás, mert lehet egy termék veszteséges akkor is, ha ez a változó költségei alapján nem lenne az, de a magas állandó költségek, vagy a piac igényei azzá teszik. (fix és változó költség fogalma!!!)

49 A termelési költségfüggvények
Összes költség= TC (Total Cost) fix költség= FC (Fix Costs) változó költség= VC (Variable Cost). TC = FC + VC A fix költségek függetlenek a termelés méretétől (Pl.:amortizáció, a bérleti díj, a kölcsönök kamata)

50 Költségfüggvények

51 Rajzolunk! Costs Q

52 Változó költségek: a kibocsátás mennyiségével együtt változnak. (Pl
Változó költségek: a kibocsátás mennyiségével együtt változnak. (Pl.:az alapanyagköltség, az energiaköltség, és a munkabér.) A változó költség és a termelés volumenének változása közötti összefüggés lehet: lineáris, a változó költség pontosan követi a termelés változásának ütemét és irányát. degresszív, a változó költség a termelésnél kisebb mértékben nő. progresszív, a változó költség gyorsabb ütemben nő, mint a termelés. regresszív, a változó költség a termeléssel együtt csökken

53 Fedezetszámítás: Fedezet = nettó árbevétel – változó költségek

54 A fedezetszámítás a gazdaságos gyártmányprogramozás és a korszerű termékprogram kialakításának eszköze.

55 Fedezeti pont (break even)
Az értékesítés azon volumene, amikor a vállalat: a termékkel kapcsolatos fejlesztéshez a termelési feltételek megteremtéséhez, a piaci bevezetéshez a hálózatfejlesztéshez szükséges költségeket a vállalat a termékek eladásából éppen megtermelte. (fix költségeit realizálta)