Táplálkozástudományi kutatások – PhD konferencia Budapest, 2012. január 28.

Az előadások a következő témára: "Táplálkozástudományi kutatások – PhD konferencia Budapest, 2012. január 28."— Előadás másolata:

1 Táplálkozástudományi kutatások – PhD konferencia Budapest, 2012. január 28.

2 Tej-és tejtermékreklámok hatása a fogyasztói magatartásra Varga Ákos Egyetemi adjunktus Gazdaságtudományi Kar Kaposvári Egyetem

3 Az előadás vázlata Célkitűzés A kutatási módszer bemutatása Kapott eredmények és értékelésük Következtetések és javaslatok

4 Célkitűzés Reklámozási kultúra hiányosságainak feltárása Reklámok hatása a fogyasztók egészségtudatosságára Tej- és tejtermékreklámok hatékonyságának vizsgálata Reklámok egészségtudatosság

5 Domináns hirdetők (Forrás: AGB Nielsen, 2011)

6 Top 5 hirdető HelyHirdető Megjelenések száma HelyHirdető Listaáras költés (mrd Ft) 1. Reckitt Benckiser 335 4251. Reckitt Benckiser 44,7 2. Procter & Gamble 132 0402. Procter & Gamble 24,3 3. Magyar Danone 124 6303.Bayer20,0 4.Bayer72 7584.Unilever15,6 5.Henkel67 8205. Magyar Danone 14,8 (Forrás: AGB Nielsen, 2011)

7 Kognitív válaszelemzés A fogyasztók az ingereket aktívan és szubjektíven dolgozzák fel. Azok az ingerek, üzenetek a meggyőzőek, amelyek az adott információ aktív feldolgozására buzdítanak. A kognitív válaszelemzés (CRA) a kognitív folyamat két fontos lépcsőjét, az információ aktív feldolgozását, valamint az egyénre vonatkozó válaszok felismerését és kategorizálását végzi.

8 Inger Az információ aktív feldolgozása Az egyénre vonatkozó válaszok Attitűd változása Viselkedés változása Passzív memorizálás Egyszerű felidézés Attitűd és a viselkedés változatlan marad Kognitív folyamat

9 A reklámok hatékonysága annál nagyobb, minél több aktív gondolatot (kognitív cselekvést) vált ki. Minél több egyénre vonatkozó válasz születik egy adott reklám megtekintése után, a reklám annál nagyobb involváltsági (érintettségi) szintet ér el, vagyis annál hatékonyabb. E kettő összessége jó eséllyel változtatja meg a fogyasztó hozzáállását (attitűdjét) a reklámozott termék iránt.

10 Vizsgálati módszer Fókuszcsoportos vizsgálat – tej- és tejtermék reklámok post-tesztelése A reklámok értékelése polaritás (pozitív- negatív) alapján Egyénre vonatkozó-nem egyénre vonatkozó válaszok kiszűrése Tartalmi elemzés: termékre, kommunikátorra, kivitelezésre vonatkozó válaszok kategorizálása

11 A vizsgált reklámok SzlogenDátumGyártó/Hirdető Nem lehet megunni!1976Sas István Drink milk!2005Milk Board of Canada Természetes, akár a gondoskodás! 2007Milli Hamisítatlan hazai ízek! 2008Sole-Mizo Kérsz a bajnokok italából? 2009Tej Terméktanács Istenien krémes!2011Danone

12 Nem lehet megunni! Egyénre vonatko- zó válaszok Kommuniká- torra vonatkozó válaszok Kivitelezés- re vonatkozó válaszok A reklám szereplői Tejbajusz Zene, szlogen Meggyőző

13 Drink milk! Egyénre vonatkozó válaszok Kommuniká- torra vonatkozó válaszok Kivitelezésre vonatkozó válaszok Humor, karakterek, történet A tej egészségre gyakorolt pozitív hatása Animáció, történet Leginkább meggyőző

14 Természetes, akár a gondoskodás! Egyénre vonatkozó válaszok Kommuni- kátorra vonatkozó válaszok Kivitelezés- re vonatkozó válaszok Zene, vásárlással kapcsolatos saját élmény HIÁNYZIK Zene, lassított mozgás, egészség- tudatosság a központban Meggyőző

15 Hamisítatlan hazai ízek! Egyénre vonatkozó válaszok Kommuni- kátorra vonatkozó válaszok Kivitelezés- re vonatkozó válaszok Vásárlással kapcsolatos saját élmény Magyarság- tudat, hagyomány tisztelet Zene, zavaros koncepció ELUTASÍTOTT

16 Kérsz a bajnokok italából? Egyénre vonatkozó válaszok Kommuni- kátorra vonatkozó válaszok Kivitelezés- re vonatkozó válaszok Negatív, rossz kapcsolás HIÁNYZIK Zene, lassított mozgás, egészség- tudatosság a központban ELUTASÍTOTT

17 Istenien krémes! Egyénre vonatkozó válaszok Kommuni- kátorra vonatkozó válaszok Kivitelezés- re vonatkozó válaszok Szereplők, történet Atmoszféra, hangulati elemek Történet, szereplők, animáció Meggyőző

18 Következtetések Önmagában egyetlen reklámelem sem képes elérni célját Az üzenet hatékony átadásához fontos az egyes elemek szinkronitása Egy felerősített reklámelem már figyelemelterelő hatású lehet

19 Következtetések Az ideális reklám: Rövid Tartalmazza a lényegi információkat: egyrészt a termékről, másrészt az egészségre gyakorolt jótékony hatásairól Minden korosztály számára követhető és elfogadható kerettörténettel bír Pozitív érzelmi reakciót kiváltó aláfestő zene társul hozzá

20 Javaslatok Kognitív folyamat elindítására alkalmas információk nyújtása a termékekről Termékek egészségre gyakorolt pozitív hatásának hangsúlyozása Reklámozási kultúra javítása

21 Köszönöm a megtisztelő figyelmet!