Az etnocentrikus fogyasztói magatartás Magyarországon

Az előadások a következő témára: "Az etnocentrikus fogyasztói magatartás Magyarországon"— Előadás másolata:

1 Az etnocentrikus fogyasztói magatartás Magyarországon
Dr. Szakály Zoltán Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet Etnocentrizmus Országos Konferencia FVM Színházterem, Budapest, november 6.

2 Mi változott a marketingben?
1990-ig TERMELŐ – kereskedő – fogyasztó 1990-től napjainkig termelő – KERESKEDŐ – fogyasztó a jövő termelő – kereskedő – FOGYASZTÓ A tudatos fogyasztó magyar élelmiszereket válasszon, emocionálisan döntsön, és érezze annak a felelősségét, hogy miért kell hazai élelmiszereket vásárolnia. Tudatos fogyasztó (Forrás: Törőcsik, 2007 és saját kimunkálás.)

3 Hogyan tudjuk megvalósítani ezt a célkitűzést?
Fogyasztói etnocentrizmus Racionális Emocionális

4 Tisztáznunk kell a fogalmakat
Az etnocentrizmus az emberek univerzális hajlama saját csoportjukat a „világ központjának” tekinteni, és más társadalmi csoportokat saját csoportjuk szemszögéből megítélni. (Malota, 2003) Az etnocentrizmus egyfajta viszonyulás a külső csoportokhoz a saját csoport szemszögéből nézve. (Malota, 2003) Más nemzetek iránti attitűdök Ragaszkodás Felsőbbrendűség Hazaszeretet Dominancia Patrióta Nacionalista Kozmopolita

5 A fogyasztói etnocentrizmus
A fogyasztói etnocentrizmus a fogyasztók azon meggyőződéseit jelenti, amelyek a külföldi termékek vásárlásának helyességére, erkölcsösségére vonatkoznak (Shimp & Sharma 1987.) Az etnocentrikus fogyasztók a külföldről származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert az a hazai gazdaságot veszélyezteti, munkanélküliséget okozhat. (Malota, 2003.) Nincs kompromisszum Szolidaritást vállal a hazai termelőkkel és termékekkel

6 …hogyan gondolkodik a nem etnocentrikus fogyasztó?
A nem etnocentrikus fogyasztók számára mindegy, hogy egy termék külföldi, vagy hazai eredetű, a termékeket általában saját minőségük, teljesítményük és áruk alapján ítélik meg (Malota, 2003.) A termék eredete nem fontos! Jó vétel lehetősége Jó vétel lehetősége Közömbös

7 Kialakult-e a fogyasztói etnocentrizmus Európában?

8 Ausztria Az osztrák élelmiszerfogyasztó számára a legfontosabb vásárlást befolyásoló szempont az osztrák eredet (28%), megelőzi a minőséget (15%) és az árat (11%)! Erős fogyasztói közösségtudat Erős fogyasztói etnocentrizmus (Forrás: AMA, 2008)

9 Franciaország Miközben csak sajtból több mint 1000-félét gyártanak, amelyek nagy része kapható a helyi áruházláncokban és a speciális sajtboltokban. A franciák 30%-a szerint jó minőségű élelmiszer csak francia eredetű lehet. A francia fogyasztók körében fel sem merül, hogy ne francia temékeket vásároljanak.

10 Magyarországnak döntenie kell…
Belföldi piac védelme Az export ösztönzése Kirendeltségek nyitása Erős fogyasztói etnocentrizmus

11 Gyenge fogyasztói etnocentrizmus
NÁLUNK mi a helyzet? Egy, az 1990-es évek elején készült felmérés szerint (Heslop & Papadopoulos, 1993, idézi Malota, 2003) nyolc ország fogyasztói közül egyedül a magyarok voltak azok, akik nem a saját termékeiket vásárolták a leggyakrabban, ill. a legkevésbé voltak elégedettek velük. Gyenge fogyasztói etnocentrizmus Ugyanakkor 2000-ben sem változott a helyzet (IKON kutatócsoport, 2000, idézi Malota, 2003): 15 ország közül – az indonézekkel együtt – a magyarok preferálták legkevésbé a hazai termékeket. Malota (2003) kutatásai igazolták, hogy a magyar fogyasztók, minőségi paraméterek alapján, a hazai termékeket a német és a kanadai termékek mögé sorolták, és a sorban egyedül a cseh termékeket előztük meg.

12 …változott-e azóta a helyzet?
Pozitív irányú etnocentrizmus Ennek tisztázására egy országos fogyasztói felmérést indítottunk 2009-ben. Patrióta Patrióta Fogyasztói etnocentrizmus Külföldi? Külföldi? Célkitűzésünk a fogyasztói etnocentrizmus elemzése volt, valamint ennek hatása a magyar élelmiszerek megítélésére. Országeredet imázs Magyar minőség Magyar minőség Vásárlási szándék (A kutatás az AMC támogatásával 2009-ben készült.)

13 Vannak-e patrióta érzelmek?
Általában szeretem a magyarokat (78,2%). Érzelmileg kötődöm Magyarországhoz (75,8%). Büszke vagyok arra, hogy magyarnak születtem (75,3%). A magyaroknak nemzeti hovatartozásuk mellett vannak más közös tulajdonságaik is, amelyek egyesítik őket (75,0%). 10-ből 8 magyar érzelmileg kötődik.

14 Entocentrizmus paradoxon
Megjelenik-e ez a külföldi termékeknél? (Cetscale-skála, Shimp & Sharma, 1987) A megkérdezettek 83%-a szerint a hazai termékek vásárlásával hazai munkahelyeket lehet megőrizni. A válaszadók 70%-a szerint azok, akik külföldi termékeket vesznek, nem felelősek honfitársaink munkahelyének elvesztéséért. A fogyasztók 65%-a szerint a külföldieknek joguk van arra, hogy elhelyezzék termékeiket a magyar piacon. A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenységet szigorúan szabályozni kellene. Entocentrizmus paradoxon A válaszadók 70%-a úgy véli, csak olyan termékeket kellene megvásárolnunk külföldről, amelyeket hazánkban nem tudunk előállítani. A fogyasztók 60%-a szerint egy igazi hazafinak nem kell mindig hazai előállítású élelmiszert vásárolnia. Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesítésével, de konkrét érintettség esetén már nem így gondolkodunk. Moralizál, ami nem kerül semmibe Nem vállalja a felelősséget

15 Így gondolkodunk a hazai élelmiszerekről is?
Kifejezetten kedvező a vélemény a magyar élelmiszerek megbízhatóságáról, minőségéről, választékáról és áráról. A fogyasztók elégedettek a magyar élelmiszerekkel és érzelmileg is azonosulni tudnak velük. + Legkevésbé innovatív Legkevésbé vonzó megjelenésű + Általánosságban kijelenthető, hogy a felsorolt tulajdonságok alapján a magyar élelmiszerek kapták a legjobb minősítést, megelőzve a német és a francia termékeket. hagyomány belső értékek Hatástalan? Statikus kép? Nincs gyenge pontja a magyar élelmiszer koncepciónak… 1. hely 2. hely 3. hely

16 Megjelenik-e a magyar élelmiszerek vásárlási gyakoriságában?
A magyar élelmiszereket… A válaszok megoszlása Fő % …kedveli, és rendszeresen vásárolja. 349 34,9 …kedveli, de nem rendszeresen vásárolja. 402 40,2 …kedveli, de nem veszi figyelembe a termék eredetét. 200 20,2 …nem kedveli, és nem veszi figyelembe a termék eredetét. 17 1,7 Bizonytalanok 32 3,2 95%-os kedveltség % rendszeres vásárló

17 …mi okozza a KEDVELTSÉG és a VÁSÁRLÁS közötti jelentős különbséget?

18 Az eredményeink szerint az árak…
Két tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül hajlandó lenne-e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel szemben… …AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén? 76,8% …ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE? 25,3% Jelenleg 10-ből 3 fogyasztó tekinthető elkötelezettnek a magyar élelmiszerek vásárlása szempontjából! …ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE, de a terméken VÉDJEGY TANÚSÍTANÁ a magyar eredetet? 31,2%

19 KIK TARTOZNAK ebbe a fogyasztói körbe?

20 Nemzeti érzelmű fiatalok A célcsoportok összetétele kedvezőtlen
  Nemzeti érzelmű fiatalok Csalódott falusiak A célcsoportok összetétele kedvezőtlen Gazdasági és társadalmi helyzetük kifejezetten hátrányos. Gazdasági és társadalmi helyzetük jó, de nem annyira elkötelezettek a magyar élelmiszerek iránt. Legnagyobb arányban vásárolják a magyar élelmiszereket (40-45%). …amely anyagi lehe-tőségei révén megte-hetné, hogy magyar élelmiszereket vásárol, de erre kevésbé érez kész-tetést. …amely rendszeres vásárlója lehetne a magyar élelmisze-reknek, de ezt csak korlátozottan teheti meg.  Idős nemzetvédők

21 A vázolt kettősség kijelöli a MARKETINGSTRATÉGIA fő irányait…

22 Kapcsolat a stratégiák között: a bizalom
A termékpolitika A termékfejlesztés irányát a célcsoportok összetételének megfelelő gyártmánystruktúra kialakítása határozza meg. Kiváló minőségű, külső megjelenésében és élvezeti értékében különleges termék „Cheap basic” termékstratégia az alapvető fogyasztói igények kielégítésére + (Csalódott falusiak és idős nemzetvédők) (Nemzeti érzelmű fiatalok) Kapcsolat a stratégiák között: a bizalom

23 Az árstratégia két lehetséges iránya
Az árpolitika Az árstratégia központi eleme egy olyan árszint biztosítása, amely közvetíti a „bizalmi termék” képzetét, ugyanakkor megfizethető kategóriát jelent a célcsoportok számára. Az árstratégia két lehetséges iránya Felár-stratégia (a márkaverseny dominál) Alacsony ár stratégia (az árverseny dominál)

24 A kommunikációs politika
A kommunikáció alapja, hogy a fogyasztók körében célcsoporttól függetlenül egységesen jelenik meg a „magyar élelmiszer” fogalom. Egységes megszólítás lehetősége A magyar élelmiszer koncepció „hazai termék – minőség – bizalom - a magyar gazdaság támogatása” Közösségi marketing Közösségépítés lehetőségei Vásárlói klubok Esemény-marketing Instore-marketing Közvetlen értékesítés

25 Mi lesz a magyar élelmiszerek jövője?
Nincs hazai innováció Nincs közös fellépés Nincs vásárlói tudat-formálás Árverseny az importtermékekkel Van hazai innováció Van közösségi marketing Van vásárlói hűség A hazai élelmiszerek előnyben részesítése Kék óceán stratégia! Vörös óceán stratégia?

26 A hazai élelmiszerek pozícionálása
Egészséges Megvalósított cselekvés Pozitív hiedelmek és attitűdök Fogyasztóbarát árak Magyar eredet Élvezetes Modern (?)

27 „Miért vásároljam meg a külföldi árut, ha vehetek ízletes, egészséges és kedvező árú magyar élelmiszert is?” Megjelent a közösségi szemlélet, partneri viszony a város és a vidék között.

28 Köszönöm a megtisztelő figyelmet!
„Ha rosszul megy a termelőknek, az rossz a fogyasztóknak is, és ez válságba sodorhatja az egész osztrák élelmiszeripart.” ( ) Köszönöm a megtisztelő figyelmet!