Szolgáltatás-menedzsment kurzus

Az előadások a következő témára: "Szolgáltatás-menedzsment kurzus"— Előadás másolata:

1 Szolgáltatás-menedzsment kurzus
11. Előadás Vevőkapcsolat-menedzsment

2 A szolgáltatás lényege
A „termék” egy dolog. A „szolgáltatás” egy egyedi cselekedet. A szolgáltatásoknak is van „megfogható” eleme, de a lényege mindig az élmény, ahogyan ezt a „kedvezményezett” megtapasztalja. A szolgáltatások értékét az „előtérben” zajló, a szolgáltatást igénybe vevő, és azt nyújtó közötti közvetlen személyes interakció határozza meg.

3 A koncert-élményt meghatározó tényezők
Hangminőség (+ akusztika) Zenészek tudása Színpad kinézete és a látvány Elégedettség A zenészek megjelenése Körülmények (Székek, parkolás, étterem, ruhatár) Közönség viselkedése

4 Szolgáltatás-menedzsment: a színházi analógia
Vezető színészek Rendező Társulat Színpad Hallgatóság (Fogyasztó) Kórházi kezelés Nővérek, műtősök stb. Orvosok Kórházi személyzet, adminisztráció Szoba-berendezés, szolgáltatások Betegek és látogatók Utazás Légitársaság, szállodák Utazási iroda Kiszolgáló személyzet Az utazás célpontjának lakosai és kultúrája Utazók Oktatás Tanár és az aktív diákok Tanszék-vezetők, és az oktatási személyzet TO, könyvtár, ebédlő, stb. Terem, felszereltség Diákok, hallgatók

5 Elsődleges és másodlagos szolgáltatási elemek egy bank esetén
Jellemzők: Rugalmasság, Kiegészítő szolgáltatások Márkázás: Bank reputációja, Adott termék neve Elsődleges szolgáltatások: Pénzügyi transzakciók menedzselése Tárgyi elemek: Kártya, brosúrák, A bankfiók felszereltsége Folyamatok: Számlanyitás, Sorban állás Elérhetőség: Bankfiókok száma, Internet banking Alkalmazottak: Banki alkalmazott, Pénztáros Minőség: Vevői elégedettség a folyamatokkal és termékekkel

6 A hagyományos és a szolgáltatási marketing
A hagyományos marketing Alapja a csereelmélet: a vevői értéket a – fogyasztói igények ismeretére alapozva – a vállalati hozza létre, majd az eljuttatja a vevőhöz aki megvásárolja és elfogyasztja a terméket. A marketing feladata rávenni a vevőt a vásárlásra. A kapcsolati marketing Az érték a vevő és a szolgáltatást nyújtó közötti együttműködés révén és a kapcsolat során jön létre. A marketing feladta a vevő támogatása a szolgáltatás használatában a kapcsolat fennállása alatt.

7 A kapcsolati és transzakciós marketing
( a termék és a szolgáltatás-világ) különbsége Kölcsönös függőség Szolgáltatás-világ Kapcsolati marketing Kölcsönös Kooperáció Verseny és konfliktus Transzakció marketing Termék-világ Függetlenség

8 A szolgáltató és a vevő közötti kapcsolat főbb dimenziói
A rugalmasság: Azt az elvárást jelenti, hogy a felek a körülmények változásának megfelelően alkalmazkodnak a mindenkori helyzethez egymás érdekeinek megfelelően, Az információcsere: A felek elvárják, hogy partnerük előzetesen informálja őket minden olyan eseményről amely befolyásolhatja kapcsolatukat, A segítőkészség: Mindkét fél nagy értéket tulajdonít a kapcsolatnak és e kapcsolat fenntartására és fejlesztésére szolgáló lépéseket hajlandó tenni.

9 A vevő-szolgálati menedzsment (CRM) lényege
A CRM egy üzleti stratégia, amely igyekszik megérteni, előre jelezni, kezelni és személyre szabni egy szervezet meglévő és leendő ügyfeleinek igényeit. A hatékony CRM kiépülésével szemléletváltás jár együtt: a termék-/szolgáltatásközpontú beállítódást felváltja egy ügyfélközpontú filozófia és vállalati kultúra. Kizárólag akkor működhet hatékonyan, ha megfelelő vállalati filozófia és kultúra, elkötelezett vezetés és ügyfélorientált stratégiák állnak mögötte.

10 A CRM segítségével a szolgáltató…
a szolgáltatásnyújtás során nagyobb ellenőrzéssel lehet a szolgáltatási folyamatra, a vevői elvárásokat hatékonyabban lehet képes menedzselni, megértheti, mire van igazán szükségük vásárlóinak, az igénybe vevők elvárásaihoz igazított szolgáltatásokkal nagyobb vevői elégedettséget érhet el, növelheti a vevők szolgáltatóba vetett hitét versenyelőnyhöz juthat.

11 A CRM elemei Az ügyfél: csak akkor válhatunk sikeressé, ha értéket látunk ügyfeleinkben mert ők is hozzájárulnak az értékhez, hiszen a vállalkozás számára ők fognak bevételt generálni. A kultúra: Az új kultúrában a tömegmarketing primátusát a szegmens- és ügyfélközpontú marketing veszi át. A folyamatok: a vállalat üzleti folyamatait úgy alakítja ki, vagy alakítja át, hogy azoknak egyedüli célja az ügyfelek elégedetté tétele legyen. Az elégedettség: az ügyfelek megszerzésében illetve megtartásában a legfontosabb tényező a vevői elégedettség kialakítása és fenntartása. A hűség: a cél a hosszú távú, lojalitáson alapuló kapcsolat kialakítsa az ügyfelekkel, és ezen kapcsolatok elmélyítése. Az információ: a tudás, melyet ügyfeleink szokásairól, döntéseiről, magatartásáról összegyűlik, az üzleti tervezés elengedhetetlen tartozéka, előfeltétele.

12 A CRM feladata a vállalaton belül
A termék-eladásnál az elején fontos a marketing, és a végén az értékesítés. A szolgáltatásnál az elején fontos az értékesítés és a végén a marketing

13 A kapcsolat-fejlesztés logikája
I (Identify): Ismerd meg a piacaidat és az ügyfeleidet! D (Differentiate): Célozz meg szegmenseket és egyéneket! I (Interact): Értékesíts! C (Customize): Szolgáltass! A kapcsolat-fejlesztés logikája

14 1. Információgyűjtés információk összegyűjtése az ügyfeleinkről illetve az általuk alkotott piacról, adatok ügyfélérték alapján rendezése, tárolása adatbányászatra képes formában, szegmensek képzése, egyes csoportok vásárlási viselkedésének előre jelzése, fontos, hogy az ügyféladatok a vállalat minden részlege számára elérhetőek legyenek és minden egyes interakció után azonnal frissüljenek.

15 2. Szegmentálás hasonló magatartást mutató fogyasztók egy csoportba sorolása, legfőbb szükségletek, elvárások és viselkedésminták azonosítása, vevőérték-szintek meghatározása, a legjövedelmezőbb ügyfelek azonosítása

16 3. Kapcsolatépítés

17 A lojalitás A lojalitás a vevő ragaszkodása, kötődése egy vállalat termékéhez, szolgáltatásához, vagy akár alkalmazottjaihoz. Szűkebb értelemben a lojalitás egy meghatározott fogyasztói attitűdöt jelent, amely mérhető. A lojalitás mérésének mutatói: Újravásárlási szándék (a versenytársakéval összevetve) , Elsődleges viselkedés (a vásárlási és használati gyakoriság a versenytársakéval összevetve) Másodlagos viselkedés (a vevő továbbajánlási készsége/hajlandóság egy másik vevőnek – versenytársakéval összevetve) Az elégedettség nem azonos a lojalitással. A vevő elpártolhat, ha elégedett, de ki is tarthat, ha elégedetlen.)

18 4. A vevő igényére szabás A gazdaságtörténet trendje, hogy minden fordulóponton újraszerveződik a szabványosodás és a személyre szabás mértéke. A szabványosítás minimalizálja ráfordítást miközben csökkenti a hozzáadott értéket, A személyre szabás maximalizálja a fogyasztó által észlelt értéket, miközben maximalizálja ráfordítás-szükségletet Mivel azonban a szolgáltatásoknál az észlelt érték közös munka eredményeként jön létre előnyösebb a vevő igényére szabni a „terméket”

19 Vásárlói elégedettség, visszajelzések
Az értékesítést követően törekednünk kell arra, hogy visszajelzést kapjunk a szolgáltatást igénybe vevők elégedettségéről valamint az esetleges reklamációkat hatékonyabban és a vevő maximális megelégedésére tudjuk kezelni. Ezzel olyan alapvető célok megvalósításához járulhatunk hozzá, mint például: ügyfélmegtartás lemorzsolódott ügyfelek visszaszerzése új termékek eladása a meglévő ügyfelek részére (keresztértékesítés) új ügyfelek megszerzése

20 Az elégtelen szolgáltatás ára I.

21 Az elégtelen szolgáltatás ára II

22 Az elégtelen szolgáltatás ára III

23 A hatékony panaszkezelés

24 Az elégedetlen vevővel való foglalkozás
SZOLGÁLTATÁSOK PANASZKODÁSI HAJLANDÓSÁG Otthoni javító szolgáltatás 63% Autójavítás 61% Szálloda 72% Egészségügyi szolgáltatások 78% Gyorsétterem 8% Biztosítás 60% Posta 35% Telekommunikáció 40% Közlekedés 10% Bank 42%

25 A vevői visszajelzések forrásai és azok hátrányai
Előtér (frontvonal ) Nem mindig jelentik, időigényes Egy közvetítő frontvonal Szinte sohasem jelentik Helyi menedzser Általában 10%-nál kisebb az arányuk Felső vezetés Általában 2%-nál kisebb az arányuk Személyzet által nem azonosított panasz (morgolódás) Nem jelenik meg a kimutatásokban Felmérés Késői eredmény, alábecsülik a problémát A helyszínen kitöltött értékelő lap Gyakran manipulálják az alkalmazottak Próbavásárlás Csak a sztenderd problémákat azonosítja

26 Vásárlói elégedettség, visszajelzések
Az értékesítést követően törekednünk kell arra, hogy visszajelzést kapjunk a szolgáltatást igénybe vevők elégedettségéről valamint az esetleges reklamációkat hatékonyabban és a vevő maximális megelégedésére tudjuk kezelni. Ezzel olyan alapvető célok megvalósításához járulhatunk hozzá, mint például: ügyfélmegtartás lemorzsolódott ügyfelek visszaszerzése új termékek eladása a meglévő ügyfelek részére (keresztértékesítés) új ügyfelek megszerzése

27 A panaszok hatékony kezelése
A megelőzés elve: a vállalatnak mindent el kell követnie a panaszhelyzet elkerülésére, Az észlelés elve: ha az bekövetkezik, a vállalatnak el kell ismernie, és nem bizonygatni, hogy a vevőnek nincs igaza, A felkészültség elve: a vállalatnak előzetesen fel kell készülnie a panaszok kezelésére, kialakítva szabályozott belső folyamatot a panaszkezelésre, A kompetencia elve: olyan ember foglakozzon a panaszkezeléssel, akiknek döntési kompetenciájuk van a panaszok megoldására, A kompenzáció elve: a panaszokat gyorsan kell kezelni és célszerű nagyvonalúnak lenni. Fő eleme a pénzbeli, természetben történő, de az elnézés kérése is fontos.

28 Vásárlói elégedettség, visszajelzések
Az értékesítést követően törekednünk kell arra, hogy visszajelzést kapjunk a szolgáltatást igénybe vevők elégedettségéről valamint az esetleges reklamációkat hatékonyabban és a vevő maximális megelégedésére tudjuk kezelni. Ezzel olyan alapvető célok megvalósításához járulhatunk hozzá, mint például: ügyfélmegtartás lemorzsolódott ügyfelek visszaszerzése új termékek eladása a meglévő ügyfelek részére (keresztértékesítés) új ügyfelek megszerzése

29 VEVŐI PANASZOK KEZELÉSE (SERVICE RECOVERY)
Fontos a „front-stage” területen a vevői panaszok azonnali orvoslása, mivel a panasz kezelése látható folyamat. A legjobb módszer a probléma azonnali megoldása a felmerülés időpontjában mielőtt panasszá válik. Előfordulhat, hogy az az alkalmazott amelyik először szembesül a problémával nem képes azonnal megoldani. Ilyenkor a vevőt megnyugtatja, hogy a probléma a legjobb kezekbe kerül. A Ritz-Carlton Hotel politikája értelmében bármely dolgozó, aki először szembesül a problémával annak gazdájává válik és 20 perc alatt meg kell oldania.

30 A szolgáltatások minősége
Különböző minőség-felfogások: Termék-alapú minőségfelfogás Minőség: a termék mérhető tulajdonságainak összessége, amely kielégíti a fogyasztó elvárásait, Értékre alapozott minőségfelfogás Minőség: a termék minősége magas, ha értéke vagyis az ár amit a fogyasztó hajlandó érte adni, magas, Szintetikus minőségfelfogás Minőség = fogyasztói benyomás – elvárása A minőségnek ez a szemlélete a meghatározó a szolgáltatások esetén

31 Az áruk minősége Minőségi jellemzők tipikusan:
Funkcionális megfelelőség Teljesítmény Konformitás (megfelel a szabványoknak) Esztétikai megjelenés (design) Megbízhatóság (ritkán hibásodik meg) Javíthatóság Élettartam Karbantarthatóság

32 Szolgáltatások minősége
A minőségi jellemzők tipikusan: Funkcionális megfelelőség Kompetencia Elérhetőség (hely, idő) Biztonság Udvariasság Figyelem, megértés Fizikai körülmények

33 A szolgáltatások minőségének összetevői

34 Definíciók Minőségügyi rendszer:
Célja: annak biztosítása, hogy a termék megfeleljen a vevő követelményeinek. Minőségbiztosítás: A végtermék minőségének biztosítása Minőségszabályozás: A folyamat közbeni minőséggel kapcsolatos tevékenységek összessége Minőségellenőrzés: Egy részlet, fázis ellenőrzése, pl. nyersanyag, félkész termék, készáru

35 A minőség három mechanizmusa
A minőség bármely megközelítésében három alapvető mechanizmust lehet megkülönböztetni, amelyek egymáshoz kapcsolódva teremtenek értéket a vevőnek. 1. A dolgokat megfelelően csinálni (doing the thing right) 2. Megfelelő dolgot csinálni (doing the right thing) 3. Folyamatos fejlesztés és megkülönböztetés (improvement and differentiation)

36 A minőség-ellenőrzés és minőség-szabályozás kialakulása
A művezetői minőség-ellenőrzés Az önállósult (funkcionális) minőségellenőrzés (MEO) A statisztikai minőségszabályozás A mintavételezés A teljes körű minőségbiztosítás

37 A minőség korszerű megközelítésének kialakulása:
Alapelv: A hibák okai a rendszerben vannak, nem a dolgozókban, a javításhoz a rendszert kell megváltoztatni. Deming 14 pontban foglalta össze a hatékony minőségbiztosítás módszerét: 1. A versenyképesség érdekében a termékeket állandóan fejleszteni kell. 2. A menedzsment felelőssége a hibák kijavítását szolgáló változtatások megvalósítása. 3. A minőség épüljön be a termék előállítási folyamatába. 4. A beszállítókkal hosszú távú együttműködést kell kialakítani a teljes költség minimalizálására. 5. A termelési/szolgáltatási rendszert folyamatosan fejleszteni kell a minőség javítása és a költségek csökkentése érdekében.

38 Deming 14 pontja (6-14) 6. Meg kell szervezni a betanítást. 7. Meg kell szervezni a vezetést, 8. Meg kell szüntetni a félelmet a vállalaton belül. 9. Meg kell szüntetni a részlegek közötti korlátokat. 10. El kell törölni a munkával kapcsolatos szlogeneket. 11. Nem a normák és számok biztosítják a minőséget, hanem a megfelelő vezetés. 12. Lehetővé kell tenni, hogy a dolgozók büszkék legyenek munkájukra. 13. Oktatást és önfejlesztő programokat kell szervezni. 14. A vállalat átalakításába mindenkit be kell vonni

39 A minőségszabályozás stratégiái
Minőségtartó szabályozás (fogyasztói és vállalati elégedettség esetén) A kritikus pontok meghatározása A normális állapot felmérése A szabályozási paraméterek megválasztása Az ellenőrzés végrehajtása, zavar esetén elhárítás A szabályozási rendszer karbantartása, információszolgáltatás Minőségjavító szabályozás Az okok megtalálása, javítás Minőségfejlesztő szabályozás Jelentős fejlesztésre van szükség: új termékek és technológiák, gyakran új szervezet és új szervezeti kultúra is kellenek. Ennek stratégiája a teljes körű minőségmenedzsment (TQM).

40 A minőség-koncepciók fejlődése
TQM Átfogó minőség-ellenőrzés MEO működtetése Inspekció

41 A teljes körű minőségmenedzsment (TQM)
TQM olyan vezetési filozófia, amely a vállalat minden folyamatának és termékének állandó javítására törekszik. A TQM elemei: Vevőorientáció Vezetői felelősség Hibamegelőző magatartás Folyamatfejlesztés Alkalmazottak „felhatalmazása”

42 A sikeres TQM program lépései
1. Építsd ki a szervezetedben a minőség iránti elkötelezettséget, 2. Összpontosíts a fogyasztó igényeire, és elvárásaira, 3. Találd meg a módját, hogy mérni tudd a minőséget, 4. Állíts fel célokat, és rendelj hozzá ösztönzőket, 5. Kérd és alkalmazd a dolgozók hozzájárulását a minőség növeléséhez, 6. Azonosítsd a hibákat, és kövesd vissza, hol és miért jelentkeztek, 7. Vezess be „just-in-time” készletezési rendszert, 8. Dolgozz szoros kapcsolatban a beszállítóval, 9. Tervezd úgy a terméket/szolgáltatást, hogy könnyű legyen gyártani/nyújtani, 10. Bontsd le a funkciók, és a szervezeti egységek közötti határokat.

43 A TQM fő követelményei Vevő-orientáltság
Minden alkalmazott vegyen részt Oktatás, képzés Az alkalmazottak motiválása Termékek és szolgáltatások vevőközpontú értékelése A folyamatok fejlett technológiát alkalmazzanak és statisztikailag szabályozott rendszert képezzenek Jó minőségű információ, integrált rendszer Ellenőrzött beszállítók A minőség épüljön be a vállalati kultúrába A minőség legyen elsődleges szempont a stratégiai tervezésnél Hatékony, kétirányú kommunikáció A minőség értékelésére, mérésére módszer kell

44 Szolgáltatások minősége
A szolgáltatások minősége különbözik a termékek minőségétől. Akármennyi figyelmet is fordítunk a tervezésre, a tesztelésre és a szolgáltatásnyújtás folyamatára a vevő észlelése teljesen eltérhet az eredeti koncepciótól. A minőség rések: a szolgáltatások esetében a vevők elvárásai és a nyújtott szolgáltatás során észlelt tulajdonságok különbsége.

45 Szolgáltatások minősége
A minőség definíciója öt dimenziót foglal magában (megbízhatóság, odafigyelés, biztosíték, empátia és megfoghatóság). A fenti dimenziókon keresztül kerül bemutatásra a minőség rések (quality-gap) értelmezése. A minőség rések: a szolgáltatások esetében a vevők elvárásai és a nyújtott szolgáltatás során észlelt tulajdonságok különbsége. A minőség a tervezéssel kezdődik. Szolgáltatás mint termék tervezése (benchmarking) Szolgáltatás nyújtási folyamat tervezése Statisztikai módszerek segítségével a szolgáltatási folyamat nyomon követhető, és a szükséges beavatkozások megtehetők. Hibák azonban mindig elő fognak fordulni, amelynek orvosolása szolgáltatás garancia és jótállás keretében valósul meg.

46 Emlékeztető: a szabványosítás előnyei
A szabványosítás mindenek előtt lehetővé teszi a költségek csökkentését. Ezzel egyidejűleg Lehetővé teszi, hogy minimalizáljuk a termeléshez szükséges készletet, Lehetővé teszi, hogy minimalizáljuk a termelés során szükséges változtatást az átalakítások során, Lehetővé teszi, hogy egyszerűsítsük a gyártás folyamatát és ezzel a minimálisra csökkentsük a szükséges ellenőrzést, Megalapozza, hogy nagyobb mennyiségben vásároljuk, amely olcsóbb beszerzést tesz, Lehetővé teszi, hogy csökkenteni tudjuk a javítás és szerviz problémákat, Lehetővé teszi a munkások gyorsabb betanulását

47 Emlékeztető: az „építőkocka” elv
A szabványosítás behatárolja a fogyasztói igények kielégítését, hiszen néhány típusra korlátozza a piacon megjelenő termékek választékát. Emiatt a figyelni kell olyan megoldásokra, amelyek fenntartva a változatosságot és a minőséget mégis viszonylagosan csökkenteni képesek a költségeket. Ilyen megoldás az építőkocka elv (modularitás) szempontjának érvényesítése már a termelés előkészítése és tervezése során. Az „építőkocka” elv – a modularitás - alkalmazása azt jelenti, hogy a terméket olyan könnyen összeépíthető részekből állítjuk össze, amelyek viszont nagy termelékenységgel tömegszerűen állíthatók elő.

48 Emlékeztető: a modularitás fontossága és előnyei
A modularitás alkalmazásával képessé válhatunk arra, hogy a nagy termelékenység és alacsony költség és ugyanakkor a viszonylag nagy változatosság, vagyis a fogyasztók igényéhez való rugalmas alkalmazkodás előnyeit egyidejűleg érvényesíteni. Az építőkocka elv szempontjának érvényesítése már a termék tervezése során megindul. A vállalatok a különböző fogyasztói csoportok igényeinek kiszolgálására szolgáló termékcsoportok létrehozását eleve moduláris, összeilleszthető, részenként felépíthető elemek formájában tervezik és hajtják végre. Ezáltal viszonylag kevés számú részegységgel viszonylag magas változatosságú terméket tudnak megalkotni.

49 Emlékeztető: a termék végleges tervének kialakítása
A fejlesztési folyamatnak ebben a végső szakaszában alakul ki a termék végső, a piacon megjelenő formája és tartalma. Ebben a szakaszban több, a termék előállításával összefüggő kérdés elemzése válik elsődlegessé. Ezek a kérdések: a pontos specifikációk és ezzel kapcsolatban a fogyasztói értékelemzés, a biztonsággal és az emberi tényezőkkel összefüggő kérdések, a megbízhatóság és a gyárthatóság kérdései.

50 Szolgáltatások minőségétől a profitig
Szolgáltatás teljesítménye Fogyasztói elégedettség Fogyasztók megtartása Piaci részesedés Profit

51 A minőség definíciója a szolgáltatásoknál
A szolgáltatások esetében a minőség értékelése a szolgáltatás nyújtási folyamat során történik. Minden egyes kontaktus a vevővel az „igazság pillanatának” nevezhető, amikor is lehetőség van a vevő elégedettségének megteremtésére vagy elégedetlenségének előidézésére. A vevői elégedettsége a kapott szolgáltatás észlelt tulajdonságainak és a vágyott szolgáltatás elvárt tulajdonságai közötti különbség. Ha a várakozásokat meghaladja az észlelés akkor a szolgáltatás kivételesen jó minőségűnek tűnik a vevő számára. Ha a várakozásokat nem teljesítik az észlelt tulajdonságok akkor a szolgáltatás minősége elfogadhatatlan. Amikor a várakozás és az észlelés fedik egymást, a szolgáltatás minősége kielégítő.

52 A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK DIMENZIÓI
Az alábbi dimenziók a szolgáltatások széles skáláját átfogó kutatás eredményeként alakultak ki. A kutatatás során öt olyan kategóriát definiáltak, amelyet a vevők a szolgáltatás minőségének megítélése során alkalmaznak. A MINŐSÉG-DIMENZIÓK Megbízhatóság (Reliability): az a képessége, hogy az ígért szolgáltatást pontosan és megbízhatóan teljesítik. A megbízható szolgáltatás-nyújtási színvonal alapvető vevői elvárás, amely értelmében a szolgáltatás-nyújtás megfelelő időben történik, mindig ugyanolyan módon és színvonalon, hibák nélkül. Segítőkészség (Responsiveness): a szolgáltató segítse a vevőt és a szolgáltatást azonnal teljesítse. A fogyasztó indokolatlan és túl hosszú várakoztatása negatív képet alakít ki. Ha hiba jelentkezik a szolgáltatás során, a hiba gyors és pontos kijavítása pozitív képet alakít ki a fogyasztóban a szolgáltatás minőségével kapcsolatban.

53 A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK DIMENZIÓI
Biztosíték (Assurance): Az alkalmazottak tudása és udvariassága, valamint azon képességük, hogy igazságosságos és megbízható képet közvetítsenek. Ez a dimenzió a következő jellemzőket öleli fel: a szolgáltatás nyújtásához szükséges kompetenciák megléte, a vevő tisztelete és udvariasság, hatékony kommunikáció, és az a hozzáállás, hogy a szolgáltató a vevő legjobb érdekeit szolgálja. Empátia (Empathy): Törődés és egyedi odafigyelés. Az empátia a következő jellemzőket foglalja magában: megközelíthetőség, érzékenység és erőfeszítés a vevő igényeinek megértése érdekében. Megfoghatóság (Tangibles): a fizikai dolgok megjelenése, megfelelő berendezések, megfelelő személyzet, kommunikációs anyagok. A fizikai környezet feltétele a kézzel fogható bizonyítéka a szolgáltató törődésének és odafigyelésének. A vevők a szolgáltatás minőségének megállapítása során a fenti dimenziókat használják, amelynek alapja a várt és észlelt szolgáltatás összehasonlítása.

54 A szolgáltatás minőségének mérése
Bonyolult folyamat, mivel a vevői elégedettséget számos nem megfogható tényező határozza meg. Sok esetben a minőség kategóriája túlnyúlik a szolgáltatási folyamat időtartamán (pl. egészségügy). A fizikai tulajdonságokkal rendelkező termékekkel ellentétben, amelyeket objektív mércével mérhetünk, a szolgáltatás minősége több pszichológiai tényezőtől is függ. A sokoldalú szolgáltatási minőség megragadására a SERVQUAL módszert alkalmazzák, amely egy hatékony eszköze a fogyasztói elégedettség mérésének.

55 A szolgáltatás minőségének mérése – SERVQUAL módszer
A SERVQUAL módszer a szolgáltatás minőséget a minőség 5 dimenzióján keresztül méri le. A módszer két részből áll: az egyik a fogyasztó elvárásait méri, míg a másik részben a fogyasztó észlelését térképezi fel egy adott szolgáltatás esetében. A szolgáltatás minőségének értéke a elvárások és észlelés közötti különbségként adódik. Számos szolgáltatás-típus esetében alkalmazzák. Rendszeresen el kell végezni a felmérést a fogyasztók körében. Felhívja a menedzserek figyelmét arra, hogy a szolgáltatás melyik részén kell javítani a siker érdekében. Alkalmas a versenytársakkal való összehasonlításra is.

56 A minőség-rések szerepe a szolgáltatásoknál
Az elvárt szolgáltatás és az észlelt szolgáltatás közötti rés vizsgálata mára már egy rutinszerű vevői visszacsatolási folyamat, amelyet a legtöbb nagyobb szolgáltató vállalat alkalmaz. A 4G (4 GAP) modell1: Tervezési rés (Design gap) Teljesítési rés (Delivery gap) Észlelési rés (Perception gap) Érték rés (Value gap) Az 5G (5 GAP) modell 2: Piackutatási rés (Market Research Gap) Tervezési rés (Design Gap) Megfelelési rés (Conformance Gap) Kommunikációs rés (Communication Gap) Vevői elégedettség rés (Customer Satisfaction Gap)

57 A szolgáltatás minőségének mérése – A szolgáltatási minőség területei
A MINŐSÉG MEGHATÁROZÁSÁNAK ÖT PERSPEKTÍVÁJA Tartalom: Rutin jellegű szolgáltatásokhoz, standard szolgáltatási folyamatokat határoznak meg, amelyeket az alkalmazottaknak követniük kell a minőség biztosítása érdekébe. Folyamat: A legfőbb feladat, hogy a tevékenységek logikus sorrendje és a megfelelő erőforrás felhasználás koordinálva legyen. A fogyasztó és a szolgáltatást nyújtó közötti interakció is sok esetben szabályozva van. Struktúra: A fizikális körülmények és a megfelelő eszközök megléte, valamint a szervezeti és személyzeti megfelelés biztosítása. Eredmény: A végeredmény mérése és értékelése. Hatás: A szolgáltatás hosszú távú hatása a fogyasztóra és környezetére nézve.

58 A szolgáltatás minőségének mérése – A szolgáltatási minőség területei
PERSPEKTÍVA LEÍRÁS LEHETSÉGES MÉRÉSI MÓD Tartalom Az orvosi gyakorlat értékelése A folyamatok rögzítése és ellenőrzése, hogy megfelelnek-e a nemzeti szabályoknak Folyamat Az ellátási tevékenységek sorrendje, valamint a személyzet és a páciens közötti interakció Checklist alkalmazása a folyamatok ellenőrzésére. Pácienssel interjú készítés távozáskor. Struktúra Fizikai feltételek, felszerelés, alkalmazottak viselkedése, képzések. Annak nyomon követése, hogy a páciensek mennyit várnak az orvosi ellátásra. Eszközkihasználtság mérése. Eredmény A beteg egészségügyi állapotában bekövetkezett változás. Kezelés közben/után bekövetkezett halálesetek száma. A betegek panaszainak száma. Sebészi beavatkozások száma. Hatás Alkalmasság, elérhetőség, hozzáférhetőség, a klinika általános hatása a társadalomra Azon betegek száma, akiket elutasítottak biztosítás hiánya vagy pénzügyi forrás hiánya miatt. Az a távolság és szükséges idő, ami a betegek klinikáig történő eljutásához szükséges,

59 Láttuk: a minőség három mechanizmusa
A minőség bármely megközelítésében három alapvető mechanizmust lehet megkülönböztetni, amelyek egymáshoz kapcsolódva teremtenek értéket a vevőnek. 1. A dolgokat megfelelően csinálni (doing the thing right) 2. Megfelelő dolgot csinálni (doing the right thing) 3. Folyamatos fejlesztés és megkülönböztetés (improvement and differentiation)

60 1. A dolgokat megfelelően csinálni
A szolgáltatás hátterében a back stage (a háttérben folyó folyamatok összessége) áll, amely a megfogható termék-elemek előállításáért felelős. A termék egy négyzettel jellemezhető, mivel azt „szögletes emberek” tervezték, „szögletes” szemléletben (standardok, specifikációk, tűréshatár, kvantitatív mérések). A dolgokat megfelelően csinálni hibamentes munkát jelent (zero defekt). Ez nem tökéletesség, csupán azt jelenti, hogy a termék fő paraméterei elfogadható tűréshatáron belül maradjanak. A termelés egy véletlenszerű sztochasztikus folyamat. Amikor a termelési folyamat ellenőrzés mellett zajlik, akkor a termék végső dimenziói kicsi véletlen hatások eredményeként alakulnak ki, amelyek normális eloszlást követnek és szórása a standard eltéréssel mérhető (σ).

61 1. A dolgokat megfelelően csinálni – A minőség költsége
A minőség költsége négy elemből épük fel: Megelőzés költsége (prevention cost): tervezés, érvényesítés, oktatás és fenntartás, fejlesztési projektek stb. Ellenőrzés költsége (appraisal cost): tesztek, vizsgálatok, auditok, adatfeldolgozás, tanusítvány Belső hiba költsége (internal failure cost): hibás termék, hibajavítás, új gyártás, elvesztett idő, kihasználatlan kapacitás Külső hiba költsége (external failure cost): reklamációk, csere, kompenzáció, javítás garancia és jótállás alatt, termék felelősség Belső és külső hiba költsége Hiba költsége Ellenőrzés költsége Megelőzés költsége Vizsgálat, ellenőrzés költsége Megelőzés költsége A megfelelés költségei a megelőzésbe való befektetés előtt és után

62 1. A dolgokat megfelelően csinálni – A viselkedés és az attitűd irányítása
A szolgáltatás-nyújtás folyamata standardizált szolgáltatások (pl. McDonald’s) esetében szigorúan definiált és a fogyasztók elvárásai erősen korlátozottak. Azonban egyes szolgáltatási területeken csak limitáltan lehetséges a standardizálás (pl. tanácsadás). Ahogy a szolgáltatás egyre testre szabottabbá válik, a szabályok egyre lazulnak és átveszik helyüket olyan protokollok, alapelvek, mottók, amelyek segítik a munkát. A szolgáltatás minőségét egyénre szabott szolgáltatások esetén a közvetített értékek, a szakértelem valamint a képességek határozzák meg és nem egyéb szabályok.

63 A szolgáltató vállalat sikerének összetevői
Egy szolgáltatóvállalat sikere vagy bukása öt alapvető tényezőtől függ: Az ajánlat = a felkínált termék A munkaerő menedzsment rendszer Az ügyfélmenedzsment rendszer A szervezet menedzsmentje mennyire képes ezeket integrálni, vagyis egyensúlyt teremteni közöttük, az egyes területeken hozott döntéseit a többivel összehangolni. A finanszírozási mechanizmus Frances X. Frei. Négy dolog, amihez egy szolgáltatóvállalatnak értenie kell. Harvard Business Review Jul-Aug.

64 1. Az ajánlat, vagyis a felkínált „termék”
Mely szolgáltatási jellemzőkben (kényelem, barátságos kiszolgálás stb.) törekszik a vállalat kiválóságra? Mely jellemzők feláldozásával segíti elő a kiváló teljesítményt a kiválasztott területeken? A kiválasztott jellemzők mennyiben felelnek meg a megcélzott ügyfelek prioritásainak?

65 2. A munkaerő menedzsment rendszer
Mi teszi az alkalmazottakat elfogadható mértékben képessé a kiválóság elérésére? Mi teszi őket kellően motiválttá a kiválóság elérésben? A munkakörök, és a munkafeltételek megtervezése a fogyasztók igényeinek figyelembe vételével történik-e? A munkatársak kiválasztása, képzése, és motiválása a kiváló szolgáltatás nyújtásának szemszögéből történt-e?

66 3. Az ügyfél menedzsment rendszer
Mely ügyfeleket vonjuk be a működésbe? Hogyan tervezzük meg munkájukat? Milyen módon érjük el, hogy tudják mit és hogyan kell elvégezniük? Hogyan érjük el, hogy el is akarják végezni a nekik átengedett munkát? Hogyan kezeljük az esetleges teljesítménybeli hiányosságaikat?

67 4. A finanszírozási mechanizmus
Az ügyfelek a számukra lehető legmegfelelőbb módon fizetnek? Származnak-e működési előnyök a szolgáltatási jellemzőkből? A jelenlegi szolgáltatási jellemzők tartogatnak-e hosszabbtávú előnyöket? Az ügyfelek valóban szívesen hajtanak végre bizonyos munkafázisokat (csábító árengedmény nélkül) vagy csak el akarják kerülni a kellemetlenebb lehetőségeket?

68 5. A siker-tényezők integrálása
Az egyik területen hozott döntés alátámasztja-e a többi terület működését? A szolgáltatási modell hosszú távon értéket teremt-e az ügyfelek, az alkalmazottak, és a tulajdonosok számára? Az alaptevékenységeket kiegészítő tevékenységek mennyire illeszkednek a jelenlegi üzleti modellbe? Minden ügyfél érdekét megpróbálják kielégíteni, vagy csak egy csoport egyedi igényeire összepontosítanak?