A Balaton régió imázsa Magyarországon és külföldön Szűcs Balázs Magyar Turizmus Zrt. marketing vezérigazgató-helyettes Budapest, 2008. június 24.

Az előadások a következő témára: "A Balaton régió imázsa Magyarországon és külföldön Szűcs Balázs Magyar Turizmus Zrt. marketing vezérigazgató-helyettes Budapest, 2008. június 24."— Előadás másolata:

1 A Balaton régió imázsa Magyarországon és külföldön Szűcs Balázs Magyar Turizmus Zrt. marketing vezérigazgató-helyettes Budapest, június 24.

2 2007-ben 100 vendégéjszakából 56 a magyaroké
Egy grafikon erejéig visszautalunk Róna úr előadására: a Balaton ma már - hasonlóan más európai tavakhoz - inkább a belföldi vendégeké, noha a külföldi vendégforgalom aránya ebben a régióban relatíve magas a többi hazai turisztikai régióhoz képest. (Külföldi vendégéjszakák aránya: Budapest-Közép-Dunavidék 80%, Balaton 44%, Nyugat-Dunántúl 44%. Országos átlag 50,6%.) A külföldi vendégforgalom aránya az 1990-es évek elején volt a legmagasabb, ekkor 100-ból 80 vendégéjszakát a külföldiek töltöttek a tónál és környékén óta a belföldi forgalom térnyerése gyakorlatilag töretlen, így 2007-re minden 100 vendégéjszakából 56-ot a magyarok adtak. Forrás: KSH (vendégéjszakák számának megoszlása).

3 A Balaton imázsa itthon

4 Nekünk a Balaton = A Riviéra
A Balaton turisztikai adottságait figyelembe véve nem meglepő, hogy a tavat és környékét elsősorban vízparti üdülés céljából keresik fel a belföldi és a külföldi vendégek. A belföldi utazók több mint nyolctizede vízparti üdülésre érkezik a Balatonhoz, míg a külföldiek kétharmada üdülési céllal keresi fel a tavat és környékét. Az üdülés mellett az egészségturisztikai szolgáltatások, a körutazások és városnézés, illetve a hivatásturizmus tartanak jelentősebb érdeklődésre számot. Megjegyzés: a belföldiek esetében vízparti üdülés, a külföldiek esetében üdülés szerepel a KSH kérdőívében. Forrás: KSH (2004)

5 Milyennek látjuk a Balatont?
A magyarok 72%-a kifejezetten pozitív gondolatokra asszociál. A Balatont sokarcú nemzeti kincsünknek tartják, amely turizmusunk fontos eleme. Szeretik a tájat és érzékelik a balatoni fejlesztéseket. A Balaton* Barátságos (2,74) Színes (2,81) Divatos (3,17) Igényes (3,17) Izgalmas (3,17) Tiszta környezetű (3,24) Tiszta vizű (3,34) Modern (3,38) Biztonságos (3,61), DE: Drága (5,31) De! „A Balatonhoz leginkább nyáron érdemes utazni, a főszezonon kívül kihalt, esős időben pedig költségesek a programok.” A végén készített imázs-kutatás alapján. *Értékelés: 1-től 7-ig terjedő skálán, 1=legpozitívabb. Forrás: Mt. Zrt./M.Á.S.T

6 Fény és árnyék 4,0 - megközelíthetőség autóval szálláshelyek választéka vendéglátóhelyek ételválasztéka 3,75 – 4,0 - 3,5 szórakozási lehetőségek szálláshelyek minősége vendéglátóhelyek színvonala megközelíthetőség vonattal utazási irodák kínálata kulturális programok választéka kiszolgálás színvonala a vendéglátóhelyeken a parti tömegközlekedés szabadstrandok száma élményfürdők kínálata parkolás fizetős strandok árai ár-érték arány 3,5 - 3,75 gyermekprogramok vízi sport lehetőségek tisztaság, higiénia a parti autós közlekedés vízi játékok a strandokon fizetős strandok tisztasága közbiztonság vízminőség A kvantitatív kutatás során megkérdezetteket – az iskolai osztályzásnak megfelelően, 1-5-ig terjedő skálán – 26 szempont alapján kértük a Balaton turisztikai kínálatának értékelésére. A válaszadók a Balaton turisztikai kínálatának egyes elemeivel meglehetősen elégedettnek bizonyultak, az átlagosztályzatok 3,04 és 4,26 között mozogtak. Három tényező, az autóval való megközelíthetőség (4,26), a szálláshelyek választéka (4,07) és a vendéglátóhelyek ételválasztéka (4,01) nagyon jó, azaz négyes feletti átlagot kapott a válaszadóktól. A következő csoportba hét tényező tartozik, ezeket egyértelműen jónak tartották a válaszadók: szórakozási lehetőségek (3,96), szálláshelyek minősége (3,94), vendéglátóhelyek színvonala (3,90), megközelíthetőség vonattal (3,87), az utazási irodák kínálata (3,86), a kulturális programok választéka (3,83) és a vendéglátóhelyi kiszolgálás színvonala (3,78). A válaszadók legkevésbé a szabadstrandok számával (3,24), az élményfürdők kínálatával (3,21), a parkolási lehetőséggel (3,14), a fizetős strandok áraival (3,06) és összhangban az eddigiekkel, az ár-érték aránnyal (3,04) voltak elégedettek. Az egyes szempontokra adott értékek és a legutolsó balatoni utazás időpontja között nincs egyértelmű összefüggés aszerint, hogy a megkérdezett mikor járt legutóbb a tónál. Általánosságban elmondható, hogy az utóbbi 1-2 évben és a hat évnél régebben ott jártak némileg elégedettebbek voltak, mint a 3-6 éven belül ott jártak. Azok, akik nem jártak a Balatonnál, az átlagnak megfelelően ítélték meg a tavat. Megvizsgáltuk, hogy a Balaton az elégedettségi átlagok alapján mennyire felel meg azoknak az elvárásoknak, amelyeket egy vízparti utazás úti céljának kiválasztásakor támasztanak a megkérdezettek. A 11 szempontból hét esetében a Balatonnal való elégedettség átlagosztályzata meghaladja a fontossági mutató átlagosztályzatát. A szálláshelyek minősége, a vízminőség, a tisztaság és higiénia, valamint az ár-érték arány tekintetében magasabb a fontosság átlagosztályzata, mint amennyire elégedettek a Balatonnal e szempontok szerint. Kiemelendő az ár-érték arány esetében található eltérés nagysága, amely majdnem másfél osztályzatnyi. Értékelés: 1-től 5-ig terjedő skálán. Forrás: Mt. Zrt./M.Á.S.T

7 Vendégbarátság? „Szolgálatkészek, már nincs megkülönböztetés, a piac rá fogja őket kényszeríteni a váltásra, rohamosan javul a választék, a kiszolgálás, a minőség.” „Horvátországban mindenki mindent megtesz azért, hogy jól érezzem magam. Aki a turizmusban van, de szinte az egész ország, együtt összefogva tesz meg mindent, vagy még azon is túl, a turistáért.” „A külföldieket szeretik.” „Ha sok pénzed van, szeretnek.” „Kedvesek a magyarok, de azért jobb, ha van pénzed.” „Előbb szolgálta ki a sorban mögöttem álló németet.” „A németet várták a parton, megkapta a tiszta fürdőköpenyt. Nekem nem adtak ottani fürdőköpenyt.” „Van olyan szórakozóhely, ahová a magyar be se megy.” „Vendégszeretet, na ez az, amivel nem találkoztunk. Közöny, fásultság, néhány kivétellel.” „A vendégszeretet változó, de nem a kinti színvonal, keveset mosolyognak.” A fókuszcsoportos beszélgetés során megkérdezettek elsősorban a vendégszeretetet, a vendég megbecsülését hiányolták a balatoni szolgáltatók viselkedéséből. "Vendégszeretet, na ez az, amivel nem találkoztunk." "Közöny, fásultság, néhány kivétellel.„ "A vendégszeretet változó, de nem a kinti színvonal, keveset mosolyognak." A másik véglet az, ha a vendéget csak a „pénzéért szeretik” vagy, mert külföldi. Az általános megállapítások mellett kirívó példákat is soroltak: "A külföldieket szeretik.„ "Ha sok pénzed van, szeretnek.„ "Kedvesek a magyarokkal, de azért jobb, ha van pénzed." És természetesen felsorolták azokat a kivételeket is, amelyek a többiek szerint csak az alagút végén lévő halvány fények: "Ingyen innivalót kapott a gyerek, mi is beültünk persze, nagyon kedvesek voltak.„ "Azt főztek a vendéglőben, amit előző nap kértünk, akár étlapon kívül is.„ "Szolgálatkészek, már nincs megkülönböztetés, a piac rá fogja őket kényszeríteni a váltásra, rohamosan javul a választék, a kiszolgálás, a minőség (van, aki szerint ez borzasztó gyenge a külföldhöz viszonyítva).„ "Olyan szállodában voltam, ahová 10 éve nem tette be magyar a lábát. De nagyon kedvesek voltak, szinte dédelgettek minket." Különösen a tengerparttal összehasonlítva várnak jóval több vendégszeretet és megbecsülést a Balatonra látogatók. Véleményük szerint ehhez az egész vendéglátás mentalitásának meg kell változni, nem szabad, hogy azt higgyék, a vendég van értük. "A külföldi vendégszeretet egyszerűen elképesztő, úrnak érzi magát az ember, érzi, hogy megbecsülik. Apró gesztusok: pici ajándék, alám tolják a széket stb. Ez Magyarországon nem jellemző, csak a ritka kivétel. Ha ezt egyszer megtapasztalta a vendég, akkor el is várja, nem elégszik meg többé kevesebbel." "Horvátországban mindenki mindent megtesz azért, hogy jól érezzem magam. Aki a turizmusban van, de szinte az egész ország, együtt összefogva tesz meg mindent vagy még azon is túl a turistáért.” A balatoni turizmusban dolgozókat a kvantitatív kutatás megkérdezettjeinek többsége (48,4%) vendégszeretőnek látja, ennek ellenkezőjét csak 12,1% állította, az átlagos egyetértési index 3,46 lett. Ugyanakkor a többség véleménye szerint még mindig a külföldi vendégeknek örülnek jobban és különbséget tesznek a magyar és a külföldi turista között. „A Balatonnál ma a magyar vendégeknek örülnek jobban” kijelentés átlagos egyetértési indexe 2,68 lett, mindössze 20,8% értett egyet az állítással, szemben az azt elutasító 43,8%-kal. „A Balatonnál nem tesznek különbséget a magyar és a külföldi vendégek között” kijelentés átlagosztályzata 2,62 lett. 21,5% értett egyet ezzel a kijelentéssel, míg 48,5% elutasította azt.

8 A Balaton versenytársai
Értékelés: 1-től 5-ig terjedő skálán. Forrás: Mt. Zrt./M.Á.S.T

9 Szeretjük a hazait! A tengerpart előnyei: A hazai vízpartok előnyei:
Újdonság varázsa (50,4%) Garantált napsütés (38,0%) Kellemesebb a tengervíz (36,4%) Divatosabb (32,8%) Szebb környezet (30,3%) Tisztább (26,6%) Jobb szolgáltatások (15,9%) Jobb ár/érték arány (13,8%) A hazai vízpartok előnyei: Beszélnek magyarul (66,0%) Kevesebbet kell utazni (59,2%) Ismert környezet (55,9%) Könnyebb megszervezni (40,0%) Kellemesebb az édesvíz (18,2%) Jobb ár/érték arány (14,0%) Szebb környezet (10,2%) Jobb szolgáltatások (3,7%) A Vizek Évét megalapozó kutatásunk során a válaszadókat felkértük a tengerpartok és a hazai vizek összehasonlítására. A kutatás tanúsága szerint a tengerpartok előnyei (újdonságot jelentenek, garantált a napsütés, a tengervíz kellemes, divatosabb, tisztábbak, jobbak a szolgáltatások) elvitathatatlanok, ugyanakkor a kutatás hazai tavaink és nyílt vizeink számos vonzerejére világít rá. Sokak számára fontos szempont és megnyugtató, hogy itthon saját anyanyelvüket használhatják, hogy kevesebbet kell utazni, ismert a környezet és könnyebb az utazást megszervezni. A megkérdezettek egyötöde szerint pedig az édesvíz a kellemesebb. Az ár/érték arány, amely az egyik legfontosabb döntési szempont, kiegyensúlyozottnak mondható: gyakorlatilag ugyanannyian (kb. 14%) jelölték meg a kedvező ár/érték arányt a tengerpartok, illetve a hazai vizek előnyeként. Kutatásunk során összesen ezer személyt kérdeztünk meg. A hazai vízpartokkal kapcsolatban körülbelül ugyanannyiszor említettek előnyöket, mint a tengerpartokkal kapcsolatban. A hazai vízpartok esetében lehetőség volt nem csak a „felkínált” listából kiválasztani az előnyöket, hanem egyéb vonzó tényezőket is felsorolni. Ezeket részletezzük a következő dián. Forrás: MT Zrt./M.Á.S.T. 2007

10 A kutatások legfontosabb üzenetei
A magyarok körében a Balatonhoz kapcsolódó érzések pozitívak Drága Balaton Vendégszerető Balaton? Fontos Balaton Ismerős Balaton? Az utóbbi egy-két évben fejlődő Balaton Kimaradt egy generáció Balaton = vízparti üdülés? Balaton = nyár? Balaton = családi üdülés, bulizás, gyermektáborok?

11 2008 A VIZEK ÉVE 1. EGÉSZSÉGTURIZMUS 2. BALATON (május)
január: Nyugat-Dunántúl február: Észak-Alföld március: Dél-Alföld április: Közép-Dunántúl 2. BALATON (május) 3. TISZA-TÓ (június) 4. TERMÉSZETES VIZEK Vízi/vízparti turizmus, aquaparkok, Élményfürdők( régió-független) 5. EGÉSZSÉGTURIZMUS szeptember: Észak-Magyarország október: Dél-Dunántúl november: Balaton december : Budapest

12 A Balaton imázsa a külföldiek körében
.

13 A külföldi vendégéjszakák 80%-át öt küldőpiac adja
A beutazó forgalom a Balatonnál jelentős koncentrációt mutat. A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakának több mint felét a németek adják. Emellett Ausztria, Hollandia, Dánia és Oroszország a „klasszikus” küldőpiacok, amelyek sorrendje az elmúlt években nem változott. Ez az országosnál jóval erősebb koncentrációt jelent, országos szinten a külföldi vendégéjszakák valamivel több mint felét adja az öt legnagyobb piac (ezen belül Németország részesedése 28% körüli).

14 Átrendeződő erőviszonyok
1998 2007 2007/1998 Rangsor Küldőpiac Vendég-éjszakák száma 1. Németország -54,0% 2. Ausztria -4,0% 3. Hollandia -41,6% 4. Dánia +35,9% 5. Oroszország -4,5% 6. Lengyelország Csehország +86,5% 7. Svájc Belgium +40,3% 8. Nagy-Britannia +4,9% 9. -26,8% 10. -22,6% Külföldi -38,7% A tíz legnagyobb küldőpiac rangsorában az elmúlt években kisebb átrendeződés történt. A TOP5 küldőország rangsora 2007-ben is a tíz évvel ezelőttihez hasonlóan alakult, az helyeken történt változás: Csehország négy, Belgium két hellyel került előbbre. A vendégforgalom alakulását alapul véve azonban az egyes küldőpiacokat eltérő trendek jellemezték az elmúlt években: míg a német, a holland, a lengyel és a brit piac jelentősebb mértékű visszaesést mutatott; a dánok, a belgák és a csehek lényegesen több vendégéjszakát töltöttek a magyar tengernél 2007-ben, mint 1998-ban. Forrás: KSH (részesedés a vendégéjszakák számából).

15 Évente 120 ezerrel kevesebb német vendégéjszaka…
Csökkent a vendégek átlag tartózkodási ideje. Még mindig jelentős a magánszálláshelyen megszálló vendégek száma. Jelentős a saját ingatlanok száma. Új desztinációk (Horvátország, Bulgária, Románia stb.)

16 Mindenki másképp látja
Németország, Ausztria, Hollandia Egyéb nyugat-európai országok, USA A Dunát jobban ismerik A Balaton kiegészítő program Kulturális turizmus Hiányos ismeretek Városlátogatás A Balaton az első Kisgyermekes családok Visszatérő vendégek Részletes ismeretek Gasztronómia Nosztalgia Gyógyturizmus Budapest Sport Középkorúak és magasabb jövedelműek érkeznek jellemzően Horgászat Kelet-európai országok

17 Hogyan látják a Balatont a németek? Mire alkalmas leginkább a Balaton?
2007. január 13-február 27. közötti stuttgarti reptéren a Balaton turisztikai kínálatáról Nyereményjáték Önkiköltős kérdőív 915 helybeli vagy környékbeli válaszadó A válaszadók 60%-a 45 év feletti

18 Melyik évszakban szeretne a Balatonra látogatni?
Az őszt a 60 évnél idősebbek kedvelik.

19 Autóval vagy repülővel, akár két hétre is…
A balatoni utazást tervezők a tavat és környékét elsősorban strandolásra, fürdőzésre és wellness szolgáltatások igénybevételére tartják alkalmasnak. A évesek körében vonzerő lehet továbbá a vízi sportok, illetve a és a évesek körében a gasztronómia/bor tarthat jelentősebb érdeklődésre számot. A válaszadók döntő többsége (85,7%) szívesen utazna a Balatonra a közeljövőben A Balatont a közeljövőben szívesen felkeresők egy-egyharmada személygépkocsival, illetve közvetlen repülőjárattal utazna. A válaszadók további 15,7%-a repülővel érkezne Budapestre, és onnan autóval utazna tovább. A válaszadók többsége (61,5%-a) 8-14 napra utazna a Balatonra, további 25,2%-uk 4-7 napot töltene a tónál.

20 A Balaton újrapozícionálása külföld felé

21 A márka Egyedi, megkülönböztető – Hiteles - Egyszerű, markáns

22 A márka kialakítása Trendek, tendenciák, fogyasztási szokások
Magyarország mint turisztikai desztináció megítélése Versenytársak elemzése Márkastratégia Kreatív koncepciók és megvalósítási ötletek A márka pillérei: Nincs tömegturizmus Budapest öröksége, kultúrája és fekvése Érintetlenség Programlehetőségek változatossága Személyesség

23 Üzenet: Egy izgalmas, életvidám, színes világ vár teli szenvedéllyel!

24