Marketingkommunikáció I.

Az előadások a következő témára: "Marketingkommunikáció I."— Előadás másolata:

1 Marketingkommunikáció I.
Reklámkommunikáció II. Marketing és reklámügyintézők számára Marketingkommunikáció I.

2 A kommunikáció fogalma, elméleti alapjai
Az embert körülvevő világban dominanciája van a kommunikációnak: Rendszerfenntartó Rendszerfejlesztő Segíti a megismerést és az ismeretek adaptálását (átalakítás, hozzáidomítás). Az általa elsajátított tudás felhasználása vezet a magasabb szintű állapot eléréséhez. A kommunikáció szükségszerűség és kényszerűség amely nélkül nem létezhet in formációcsere.

3 A kommunikáció jellemzői
Valaki: vannak kibocsátók (kommunikátorok) Valamiről: van tárgya Valamit: a tárgyhoz információ kötődik Valamilyen célból: általában a tájékoztatás befolyásolás szándékával Valamilyen módon: közvetítő csatornán át, megfelelő eszközzel Valamilyen kifejezési formában, kódban: különböző kommunikációs relációban (viszonylat, forma) Valakinek, valakiknek: befogadók, célcsoportok, címzettek Valamilyen eredménnyel: befogadók álatli elfogadás, közömbösség, elutasítás Zavaró tényezők meglétével: ami nehezíti,, agy lehetetlenné teszi az üzenetváltást Shannon – Weaver (1938) a kommunikáció általános modellje

4 A Shannon –Weaver modell értelmezése
Kibocsátó felől: információforrás > üzenet > adó > kódolás > jel …. az információt fontosnak tartja a vevő (befogadó) felé továbbítani / érzelmi, moti-vációs, információs, ellenőrzési okokból/ Képes az információt üzenet formájában megfogalmazni Képes ezt olyan formában kódolni, hogy a befogadó dekódolni tudja

5 Az átviteli csatorna felől: …jel > csatorna // zajforrás // > vett jel…
Az adó és vevő közötti kapcsolatot létrehozni A kódolt üzenetet a lehető legkisebb zavarással eljuttatni a befogadóhoz A kódot mindvégig megőrizni A kommunikációs teret és időt a szükséglet szerint alkalmazni

6 A vevő felől: vett jel > vevő > dekódolás > üzenet > rendeltetési hely
Képes venni a csatornán érkező jelet Rendelkezik az jelsor dekódolására, vagyis az üzenete eredeti állapotában aktiválni Képes azt a rendeltetési helyére juttatni

7 A kommunikáció szintjei
Biológiai kommunikáció Állati kommunikáció Közvetlen emberi kommunikáció Társadalmi kommunikáció Technikai kommunikáció Információelméleti-kibernetikai kommunikáció

8 A kommunikáció csoportosítása I
A kommunikáció csoportosítható: A kommunikáció iránya… A kommunikáció módja… A résztvevők száma ( társadalmi méret )… A kommunikáció intimitása… A kommunikáció lépcsőfokai... A kifejezés eszközei… …alapján.

9 A kommunikáció csoportosítása II. A kommunikáció iránya szerint
Egyirányú ( aszimmetrikus) Kétirányú ( szimmetrikus) Többirányú ( egy adó-több vevő, több adó- egy vevő, több adó-több vevő ) Kommunikátor szemszögéből kifelé, vagy befelé irányuló (azonos csoport felé, vagy külső csoport felé > teljes, vagy szűrt információ)

10 A kommunikáció csoportosítása II. A kommunikáció módja szerint
Közvetlen kommunikáció ( érzék-szervi térben zajlik, minden érzék-szerv részt vehet benne ) Közvetett kommunikáció (alapvetően közbeiktatott közeg segítségével zaj-lik, csak egyes érzékszervek vesznek részt benne )

11 A kommunikáció csoportosítása II. A résztvevők száma szerint
Interperszonális kommunikáció ( sze-mélyek közötti ) Multiperszonális kommunikáció ( cso-port és tömegkommunikáció )

12 A kommunikáció csoportosítása II
A kommunikáció csoportosítása II. A kommunikáció intimitása (belsőségesség, meghittség) szerint Nyilvános tömegkommunikáció Nyilvános csoportkommunikáció Bizalmas kiscsoportos kommunikáció Bizalmas interperszonális kommunikáció Intim interperszonális kommunikáció

13 A kommunikáció csoportosítása II. A kommunikáció lépcsőfokai szerint
Egylépcsős > közvetlen megcélzottak Kétlépcsős > áttételesen megcélzottak Többlépcsős > a tájékoztatottak és az általuk tájékoztatottak is már legalább a lépcsőben vannak

14 A kommunikáció csoportosítása II. A kifejezés eszközei alapján
Fizikai Esztétikai Egyezményes jelek vagy Verbális Non verbális ( mimika, testtartás, gesztus, stb.) Ultraverbális ( hangképző szervek által képzett nem kódolt kifejezések)

15 A marketingkommunikáció
A marketingkommunikáció kiindulópont-ja a Kotler által felállított marketing – mix. Ennek alapján a marketingkommuniká-ció a marketing szerves eleme: Társadalmi és vezetési elemek láncola-ta, melyek során az egyének és cso-portok termékeket és értékeket alkot-nak s cserélnek ki egymás között, mi-alatt kielégítik szükségleteiket és igé-nyeiket.

16 Szervezett gondolkodásmód, melyben a piaci szegmentumokat elvárásai a marketing szervezetek értékeit akarjuk közös nevezőre hozni. ( piacfelmérés, piacszervezés, piac-kielégítés ) Kotler 4 alapvető támpontot ad meg: Product > termék Price > ár Place > értékesítési csatornaa Promotion > marketingkommunikáció,eladásösztönzés Ezt nevezi a szakirodalom marketing mix-nek

17 A marketingkommunikáció olyan tervezett, szervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerének szerves része, abba illeszkedve arra irányul, hogy egy terméket (szolgáltatást) – márkát, vállalatot megismerjünk, azt népszerűsítsük, felkelt-sük iránta a fogyasztó figyelmét, illetve megtartsuk annak érdeklődését. A marketing 4P-je közül az első három a negyedik számára mondanivalót, üzenettartalmat jelöl ki.

18 A marketingkommunikáció területei
Kotler négyes felosztása alapján: Reklám (Advertising) Személyes eladás (Personal Selling PS) Vásárlásösztönzés (Sales Promotion SP) Kapcsolatalakítás (Public Relations / PR /) Mára ez már kissé elavult > pl. nem lehet ezeket egymástól elkülönítve kezelni, de egy csoporton belül pedig egymástól jól elváló elemeket találunk ( pl. direct marketing, szponzorálás rendezvények vásárok stb. ) Ma jobbnak látszik a: klasszikus reklám (Above The Line ), és nem hagyományos marketing eszközök (Below The Line) felosztás

19 Vásárlásösztönzés (Sales Promotion)
Hasonlít a reklámhoz tartalmában és egyes formai megvalósítás tekintetében De zömében egy már bevezetett, fogyasztó által ismert termékre irányul Nem a termékjellemzők előnyeivel, hanem a termékhez kötődő kiegészítő előnyökkel operál Információs csatornái eltérnek a reklámétól ( üzenetek lehetnek tömegkommunikációsok de személyhez szóló is) Ezért az igazi eltérés a célcsoport összetéte-lében van

20 Közönség kapcsolatok (Public Relations)
A marketing mix önálló szakosodott eleme Kiemelkedő jellegzetessége a cég/szerve-zet kapcsolatrendszerére épül, bizalmi alapú Nem értékesítés központú Hosszú távon érvényesülő Nem csak a külső, hanem a belső közönségnek is szól ( lojalitás elvárása)

21 Személyes eladás (Personal Selling)
Fogalomköre az értékesítés mellett a PR kommunikációhoz is kapcsolódik Az eladás mellett fontos a cég általi meggyőzés a hitelesség a társadalmi elvárások, társadalmi szerepvállalások alapján a pozitív arculat kialakítsa a vásárlóban Célközönsége teljesen személyesnek tűnhet

22 Reklám I. A későbbiekben ezzel részletesen foglal-kozunk, most csak a reklám legjel-lemzőbb vonásait emeljük ki: Fizetett Tömegkommunikációs alapú Személytelen Termékeket és/vagy cégeket népszerűsít ill. ismertet meg A kibocsátó általában beazonosítható

23 A reklám meghatározása
Olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét… továbbá az áru és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenysége népszerűsítésének, áru, vagy árujelző megismertetésének… előmozdítását szolgálja.

24 A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció
Azonosítható közzétevővel Termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről Melyeket különböző médiumokban tesznek közzé

25 A reklám tárgyai Politika Társadalom Gazdaság Márka Vállalat akciók

26 A reklám célcsoportjai
Fogyasztói (B2C, ritkán B2A) Üzleti (B2B)

27 Folyamat alapú csoportosítás
Bevezető reklám Emlékeztető reklám Újrapozícionáló reklám A tárgyról új információt nyújtó reklám

28 Helyszín alapján Helyi Regionális Országos Nemzetközi (globális)

29 A marketingkommunikációs piac elnevezést jelen esetben gyűjtőfogalomként használjuk, mert:
Ide sorolunk mindenkit, aki a közönséget meg kívánja célozni A klb. reklámkommunikációval foglalkozó vagy annak helyt adó csoportok komoly haszonnal dolgoznak A piac dinamikusan fejlődik Az ATL és BTL eszközök egyaránt alkalmazásra kerülnek, de az előbbi jobban a z utóbbi nehezebben mérhető eredményeket mutat

30 Kimutatható költségtényezők
Kommunikációs célú kutatások A kutatások által meghatározott célpontokra irányuló tervezés A tervezett üzenetek realizálása, kivitelezése Az üzenetek közzététele A hatásmérés, utólagos munkálatok ( eltérő lehet egy már bevezetett márka szélesebb körű népszerűsítése, mint egy új márka szűk piaci bevezetése )

31 A kommunikációs piac szereplői
Elsődleges szereplők Kommunikátorok (üzenet kibocsátók) > profitorientált és non-profit cégek, szervezetek Másodlagos szereplők Szolgáltatók (erős szakosodás) Piac- és közvélemény kutatók Full service reklámügynökségek PR és kommunikációs tanácsadó cégek Médiatulajdonosok Média ügynökségek Direct marketing ügynökségek Kivitelező, gyártó cégek

32 A marketing (reklám)kommunikáció intézményi háttere
Itt találhatók ennek a piacnak a Harmadlagos szereplői: Szakmai szervezetek (etikai háttér) Kamarák – etikai bizottságok Etikai kódexek Jogi háttér ( törvényi szabályozás) Reklámtörvény Médiatörvény Sajtótörvény Versenytörvény Példák az etikai kérdések körében vitára okot adó esetek köréből Szervezetek: - Magyar Reklám Etikai Bizottság - Önkorlátozó Reklámtestület

33 Kommunikációs eszközök kiválasztásának szempontjai a reklámnál
Megfogalmazás módja szerinti Verbális (auditív) Non verbális (vizuális, egyéb érzékszervet igénybe vevő) Kombinációs Hordozó alapján csoportosított Függnek a megfogalmazás módjától ATL és BTL elemek egyaránt szerepelnek benne

34 Eszköz/médium kiválasztás szempontjai
Érzékszervi hatás - Vizuális, auditív, audiovizuális, egyéb, kombinált vagy komplex Irányíthatóság, célozhatóság Területileg > lokális, regionális, országos, nemzetközi Réteg szerinti > a szociális csoportosítások alapján ( életkor, nem, jövedelem, lakhely stb.)

35 Szelektáló médiumok > sok a közös nevező (szaklapok, rétegműsorok stb.)
Kevésbé szelektáló médiumok > kevés, vagy nincs közös nevező (országos napilapok, tv, rádió) Rugalmasság: Könnyen mozgósítható és gyorsan reagáló eszközök Közepesen rugalmasak Rugalmatlanok

36 Publicitás: Magas ismertség Közepes ismertség Alacsonyabb, de specifikus ismertség Alacsony ismertség A befogadói helyzet, állapot: Outdoor – köztéri, szabadtéri Indoor – zártterületi Privát terület

37 A médium presztizse (tekintély, befolyás)
Magas befolyásoló hatású Átlagos hatáskiváltó Alacsony hatású Az üzenet élettartama: Elvárható hatáskifejtés ideje Múlékonyság alapján csoportosított

38 Kivitelezés, technikai szempontok
Költségkihatások Jogi korlátozások

39 Információforrások a megfelelő eszközválasztáshoz
Médiaajánlat Szakmai kiadványok Szakmai szervezetek, szövetségek Saját belső szervezet

40 Reklám II. A hagyományos reklámnál /ATL/ általában hat megjelenési területről beszélünk: Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Rádió Televízió Mozgókép, állókép ( mozi, diavetítő rendszerek) Internet

41 ATL és BTL eszközrendszer
Mára már a Promotion klasszikus elemei között nem szerepel számos terület, míg a másik oldalon új és új elemek jelennek meg. Ezért napjaink csoportosítása inkább BTL/ATL rendszert alkalmazzuk, ahol alapjában a reklám a BTL területe, míg az SL,PR, stb. az ATL-hez tartozik.

42 BTL. eszközök A /Below The Line / BTL eszközök esetében az alábbi megjelenési területekről beszélünk: Direct Marketing, DM Sales Promotion ( vásárlásösztönzés) Point of Purchase POP (vásárlás helyén folyó reklám Eseménymarketing, rendezvények Kiállítások, vásárok Személyes eladás Kapcsolatépítés, közönségkapcsolatok (Public Relations PR ) Nyomtatványok

43 ATL eszközök Lásd a reklám 3.

44 ATL és BTL eszközök összehasonlítása
ATL eszközök: Hagyományos tömegkommunikációt veszi igénybe Ezért kevésbé szelektív, célközönség kiterjedt, vegyes összetételű Tarifás rendszer keretein belül vehető igénybe Megbízó és megbízó ügynöksége Média-jutalékot vehet igénybe

45 ATL és BTL eszközök összehasonlítása
Szelektivitása nagyobb az ATL-nél, ezért sokkal inkább célcsoport irányos Egyedi, bekerülési költségvetést kíván Célcsoport elérés miatt költséghatékonyabb

46 Mindkét forma azt erősíti meg:
Az egyes elemek megvalósítása ma már magas szintű szakmai és speciális felkészültséget feltételez A jó reklám esetében nem elegendő egyetlen elem alkalmazása A sajátos ötletek és a modern gondolkodás tág lehetőségére nyitott Az integrált kommunikáció szerepe egyre nagyobb Az egymást erősítő elemek a célcsoportok tudatában képesek kialakítani az egységes vállalat és termékképet