A marketing alapkoncepciói

Az előadások a következő témára: "A marketing alapkoncepciói"— Előadás másolata:

1 A marketing alapkoncepciói
készítette: Bóta László

2 A szervezet fogalma A szervezet fogalma alatt érthetünk egy kisebb vállalkozást, egy multinacionális céget, egy költségvetési intézményt, társadalmi szervezetet, egy pártot, vagy éppen a kormányt. A szervezet meghatározott cél vagy célok megvalósítására létrehozott társadalmi egység, amely tudatosan összehangolja az emberi tevékenységeket, előírások által szabályozott felépítésű és működésű, hierarchikus rendszerű és saját döntési jogkörrel és információs rendszerrel rendelkezik.

3 Mi a marketing? olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értéket alkotnak és cserélnek egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. Kotler: Marketingmenedzsment. KJK-KERSZÖV, oldal

4 A vevőérték meghatározói
marketinget gyakorlók és potenciális vevők piacok kapcsolatok és hálózatok csere és ügyletek Kotler: Marketingmenedzsment. KJK-KERSZÖV, oldal érték, költség és elégedettség (döntési alap) termékek (áruk, szolgáltatások és elképzelések) szükségletek, igények, kereslet

5 Szükségletek és igények
Fogyasztói szükséglet HIÁNYÉRZET alapvető elégedettség hiánya példák éhség szomjúság mozgás zenehallgatás... Igény Konkrét termékre irányul (vágy) a marketing igényt formál magyar, olasz étel víz, rostoslé, üdítő, energiaital, sör... séta, csoportos torna, erdei kerékpár, vizitúra... mp3 lejátszó, koncert Forrás: Vágási (2007), 10. oldal

6 A vásárlásra lehet, hogy az akarat megvan...
Kereslet olyan különleges termékek iránti igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll. A vásárlásra lehet, hogy az akarat megvan...

7 Termékek áruk szolgáltatások elképzelések pl.: egy számítógép
pl.: a számítógép használatának oktatása, karbantartás elképzelések pl.: számítástechnikai biztonság marketing rövidlátás

8 Fogyasztók, szervezeti célok
Fogyasztói szükségletek Szervezeti (vállalati) célok igény termelés / szolgáltatás Termékek és szolgáltatások kereslet kínálat Cserepartnerek megelégedettsége Piaci csere MARKETING Forrás: Vágási (2007), 10. oldal

9 Kereslet - kínálat példái
Kép forrásai:

10 Mi a marketing? azon piaci tevékenység, amely arra törekszik, hogy a potenciális cseréket tényleges cserévé alakítsa azért, hogy emberi szükségleteket és igényeket elégítsen ki. > a marketing társadalmi és vezetői eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok megszerzik, amire szükségük van, illetve amit igényelnek, oly módon, hogy létrehozzák, felkínálják, végül kicserélik az értéket jelentő termékeket másokkal. Kotler oldal

11 A vevőérték meghatározói
marketinget gyakorlók és potenciális vevők piacok kapcsolatok és hálózatok csere és ügyletek Kotler: Marketingmenedzsment. KJK-KERSZÖV, oldal érték, költség és elégedettség (döntési alap) termékek (áruk, szolgáltatások és elképzelések) szükségletek, igények, kereslet

12 Marketingmenedzsment

13 Mi a marketingmenedzsment?
a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, áruk, és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe, annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg.

14 Marketing és a menedzsment
marketingfilozófia marketingkoncepció marketingfunkció stratégiai és operatív marketing Kép forrása:

15 Marketingfilozófia üzleti filozófia: gondolatok arról, hogy mi tesz sikeressé marketingfilozófia, ha a tevékenység eredményességének alapvető feltétele a célpiac (vevő) szükségletek, igények megismerése, és a versenytársakhoz képest hatékonyabb kielégítése Forrás: Vágási (2007), 12. oldal

16 Marketing és a menedzsment
marketingfilozófia marketingkoncepció marketingfunkció stratégiai és operatív marketing Kép forrása:

17 Marketingkoncepció I/II.
A marketingfilozófia gyakorlati megvalósulása marketingkoncepció = marketingorientáció „Ahogy Ön kívánja!” (Burger King) „Az embereket tesszük az első helyre.” (British Airways) „Ön a főnök.” (United Airlines) „Ne a terméket szeresd, hanem a vevőt!” Forrás: Kotler (2004), 52. oldal

18 Marketingkoncepció II/II.
a marketing 4 tartópillére MARKETING Célpiac- orientáció - gazdasági ág egyes részpiacai Vevő- orientáció - reaktív marketing - proaktív marketing Szervezeti koordi- náció - minden döntés a vevő igényeivel való azonulás szerint Hosszú távú nyereség - vevők hosszútávú megtartása - igények követése Forrás: Vágási (2007), 12. oldal

19 Vevőorientáció reaktív marketing proaktív marketing

20 A piaci orientáció típusai
üzleti filozófia: a vállalat meghatározza tevékenységének fő irányultságát, így a piachoz, a vevőkhöz való viszonyát A piaci orientáció fókuszai marketing értékesítés termék termelés Forrás: Vágási (2007), 18. oldal

21 Termelési orientáció a fogyasztónak a termék birtoklása a lényeges, nincs igény a minőségre versenyelőny költségleszorítás tömegpiac kiszolgálása pl. mobiltelefon, számítógép, „fapados légitársaságok” pl. Ford T-modell (20 év 17 millió db) „a termék gyakorlatilag önmagát adja el” „minden vevő megkaphatja a kedvenc színű autóját, feltéve, ha az a fekete” Kép forrása: Forrás: Vágási (2007), 18. oldal

22 Termelési orientáció ma
Kínai ruházat Forrás + rendezvényszervezési tanácsok:

23 Termelési orientáció a sportban
Tömegtorna Korcsolya- kölcsönzés Forrás + rendezvényszervezési tanácsok:

24 Termékorientáció a fogyasztók a jobbat, korszerűbbet keresik
versenyelőny új fejlesztésű termék elsőként gond: a „marketing-rövidlátás” pozitív példák: walkman, PC, mobil, mp3 lejátszó negatív példák: Concorde, Betamax videokazetta Kép forrása: Forrás: Vágási (2007), 19. oldal

25 Termékorinetáció ma Mobiltelefon

26 Termékorinetáció a sportban
Nem tudtam, hogy ez kellene nekem

27 Értékesítési orientáció
a fogyasztók nem vásárolnak eleget, ha nem ösztönözzük versenyelőny jó reklámok, többlet előnyök a fogyasztó számára az értékesítés során gond a túl agresszív értékesítés a keresletnél nagyobb kínálat pl. sportszerkölcsönő reklámozása telefonon, autószélvédőn, szórólapokon stb. pl. egyesületi alapítványhoz pénzgyűjtés Kép forrása: Forrás: Kotler (2004), 51. oldal

28 Értékesítési orientáció ma
szórólapok a postaládában

29 Értékesítési orientáció a sportban
Vegyen bérletet Mozgós Péntek (Torkos Csütörtök után) Az első öt edzés ingyenes Ma a mérközés ingyen tekinthető meg...

30 Marketingorientáció középontban a marketingkoncepció
nem termelési szervezet, hanem piaci környezetben műkődő szervezet versenyelőny a fogyasztói igények kielégítése piaci lehetőségek keresése példa Coca-Cola Kínában más néven, a kisebb kezek miatt Japánban kisebb üvegekkel jelent meg Kép forrása: Ötlet forrása: Kotler (2004): 60. oldal Coca-Cola betű szerinti jelentése a Mao-féle egyzserűsített kínai betűkkel a következőt jelentette. „Harapd a viaszból készült ebihalat”, e helyett 4 betűt használtak, melynek jelentése: „Öröm konzerválni, öröm inni.” Forrás: Kotler (2004), 52. oldal

31 Marketingorientáció ma
Fogyasztói szegmensek megtalálása

32 Marketingorientáció a sportban
Fogyasztói szegmensek megtalálása márka

33 Menedzsment különbségek
Magatartás és eljárások Termelési orientáció Marketing-orientáció vevőkkel szembeni attitűd örüljenek, hogy van, törekszünk a jobbra vevői igényekre alapozott tervek termékkínálat azt adja el, amit gyártani tud azt gyárt a vállalat, amit el lehet adni marketingkutatás nincs, vagy a vevők reakciója vevői igények megismerése reklám hangsúlya termékjellemzők és minőség szolgáltatások előnyei a szükségletek kielégítésében Forrás: Vágási (2007), 22. oldal

34 Marketing és a menedzsment
marketingfilozófia marketingkoncepció marketingfunkció stratégiai és operatív marketing Kép forrása:

35 Marketingfunkció vállalati marketingtevékenységek, amely funkciók ellátásáért a marketingszervezet felelős fő tevékenységei fogyasztói magatartás és piac elemzése termelni és eladni kívánt termék, szolgáltatás meghatározása termék és szolgáltatás megismertetése a potenciális vevőkkel az értékesítés megszervezése vevők befolyásolása a vásárlás megvalósulása érdekében vevőkapcsolatok ápolása Forrás: Vágási (2007), 13. oldal

36 Marketing és a menedzsment
marketingfilozófia marketingkoncepció marketingfunkció stratégiai és operatív marketing Kép forrása:

37 Stratégiai és operatív marketing
Stratégiai marketing piacelemzés és szegmentáció célpiacok kiválasztása termékek (szolgáltatások) koncepciójának kialakítása pozicionálás árképzési elvek meghatározása elosztási csatornák kiválasztása kommunikációs stratégia kimunkálása Operatív marketing új termék piaci bevezetése a termékek elosztása, értékesítése reklám- és vásárlóösztönző kampányok lebonyolítása a személyes eladás direkt marketing katalógusok, tv, internet stb. útján történő értékesítés Forrás: Vágási (2007), 10. oldal

38 Marketing és a menedzsment
marketingfilozófia marketingkoncepció marketingfunkció stratégiai és operatív marketing Kép forrása:

39 Marketingmenedzsment
A menedzsmentfolyamat fázisai Menedzsmentfolyamat kutatás, elemzés stratégia tervezés meg- valósítás ellenőrzés Forrás: Vágási (2007), 15. oldal

40 A marketingmix alkotóelemei
A stratégiai tervezés és a piackutatás mellett a marketing alapvető eszközei Marketingmix termék- politika ár- politika értékesítési politika kommunikációs politika 4P: Product (termék) Price (ár) Place (hely) Promotion (ösztönzés, marketingkommunikáció) - McCarthy - 4A: Áru Ár Árusítás Ajánlás - Tomcsányi - Forrás: Vágási (2007), 15. oldal

41 A marketingmix alkotóelemei
A stratégiai tervezés és a piackutatás mellett a marketing alapvető eszközei Marketingmix kommunikációs politika termék- politika ár- politika értékesítési politika 4P: Product (termék) Price (ár) Place (hely) Promotion (ösztönzés, marketingkommunikáció) - McCarthy - 4A: Áru Ár Árusítás Ajánlás - Tomcsányi - Forrás: Vágási (2007), 15. oldal

42 Felhasznált irodalom Vágási Mária (2007) szerk.: Marketing - stratégia és menedzsment. Aliena. Kotler, Philip (2004): Marketing Menedzsment. elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. KJK-KERSZÖV.