Reklámpszichológia Kutatási területek.

Az előadások a következő témára: "Reklámpszichológia Kutatási területek."— Előadás másolata:

1 Reklámpszichológia Kutatási területek

2 Marketing-, piac- és reklámkutatások haszna
David Ogilvy szerint: A cég hírnevét felméri adott fogyasztói csoportban Nyereségmaximalizálás modellezése Termékkialakításkor teszteli a fogyasztói reakciókat Hozzájárul a termékalakításhoz (szín, illat, íz, csomagolás) Meghatározza célcsoportot Meghatározza a vásárlói döntés legfontosabb tényezőit Bővítési lehetőségeket térképezhet fel Feltárhatja a megfelelő ígéretet Megfelelő ajándéktárgy kiválasztásában segít A hirdetés valóban azt kommunikálja-e amit szeretnél Választást segít a reklámfilmekben Mérhet emlékezést Kutatás eldönthet stratégiai vitákat

3 Marketing-, piac- és reklámkutatások korlátai
David Ogilvy szerint: Hosszabb távú sikert nem tud megjósolni Árat nem tud hatékonyan tervezni Ha folyamatokat vizsgálunk nagy mintára van szükség A kérdezőbiztosok csalhatnak A kérdések normatív válaszokat vonzhatnak A kérdések időnként nehezen megválaszolhatóak Jó kérdést kell feltennünk Sokszor a válaszadók nem képesek válaszaikat megfogalmazni

4 Marketing-, piac- és reklámkutatások
-használat-, attitűdkutatás, piacszegmentáció -koncepciófejlesztés, elégedettség-, lojalitásvizsgálat -koncepciószűrés -csomagolás, termékteszt, árpozícionálás -reklámszöveg kutatás, reklám előteszt, médiakutatás -reklámhatékonyság vizsgálat -márkapozíció követés Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

5 Fogyasztói kutatás típusai
Termékkategória penetrációja Kategória használóinak profilja Fogyasztási szokások Vásárlási szokások Márka részesedése Márka használóinak profilja Márka kedveltsége Márka imázsa Attitűdszegmentáció Fogyasztói szegmentáció Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

6 Koncepciószűrés Koncepciófejlesztés: ötletek generálása a fejlesztéshez. A koncepciószűrés folyamán a kutató kvalitatív inputok alapján szűri a potenciális koncepciókat. Ennek ellenére sok koncepció életképesnek tűnhet. Viszonyítási pontnak kell egy ún. benchmark eredmény, egy sikeresen bevezetett termék korábbi koncepciószűrés eredménye. Máskülönben az eredmények pusztán viszonylagosak A koncepciótesztek már egy komplett koncepciót vizsgálnak. Méri a tetszést, egyediséget, vásárlási hajlandóságot Hall-teszt formában zajlik és monadikus, hogy ne viszonylagos legyen a megítélés. Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

7 Koncepciótesztek Két típusa van: Kvalitatív koncepcióteszt:
ha azt szeretnénk feltárni, hogy mely elemei vonzóak a koncepciónak. Leggyakrabban fókuszcsoportos formában zajlik. Kvantitatív koncepcióteszt: Egy részleteiben kidolgozott koncepció vizsgálatára használják (tetszés, kipróbálási-, vásárlási hajlandóság). Először a koncepció vonzerejét mérik, majd otthagyják a terméket kipróbálásra, ezután a termékjellemzőket vizsgálják. Full mix: a marketigterv minden elemét bevonja a tesztelésbe. Leggyakrabban akkor, ha külföldön használt terméket adaptál. Pont azzal kell szembesíteni a vizsgált személyt, amivel egy átlagos fogyasztó szembesül majd, pl. tv reklám, ha intenzív televíziós kampány lesz.

8 Stratégiai kutatások Ide tartoznak: Terméktesztek
Csomagolásvizsgálatok Árvizsgálatok Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

9 Termékteszt Alapvetően két esetben merül fel a termékteszt:
Termékfejlesztés esetében tudni szeretnék, hogy észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy igen és potenciális fogyasztókat vizsgálnak. Termékracionalizálás esetében, szintén az a kérdés, hogy észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy nem és loyális fogyasztókat vizsgálnak. Fogyasztói panel: fogyasztó, aki reprezentatív a fogyasztók populációját tekintve és rendszeresen teszteli a cég termékeit. Hátrány: ők túlságosan szenzitívek lehetnek. Terméktesztet alkalmaznak akkor is, ha azt akarják kideríteni, hogy a termék hogyan viszonyul a versenytársakhoz.

10 Termékteszt Vakteszt vagy márkázott teszt: Vaktesztet alkalmazva a vizsgált személyek a termékjellmezőkre koncentrálnak. Márkázott teszt esetében a termékjellemzőkbeli különbségek összemosódnak. Ugyanakkor a vakteszt egy mesterséges helyzet, a fogyasztó valós viselkedését a márkázott teszt jobban előre jelzi. Vakteszt esetében a csomagolás fehér, nem beazonosítható kódokat alkalmaznak és arra is figyelnek, hogy a csomagolás formája ne árulja el a márkát. Otthoni vagy hall-in termékteszt: Fontos, hogy a fogyasztó olyan módon próbálhassa ki a terméket, ahogyan használná. Ha idegen környezetben is használja, akkor nem probléma a hallteszt. Hallteszt hátránya: nem igénye szerint használja, akkor amikor szeretné, egyszeri a kipróbálás és lehet, hogy még nem alakul ki benne a végleges kép a termékről. Utcán leszólítva vagy előre szervezett formában tesztelnek. Otthoni teszt hátránya: Sokszor a márka elrejtése megoldhatatlan feladat (csomagolás reprodukciója fehérben), ekkor csak letakarják a márkát. Lassabb és drágább módszer.

11 Termékteszt Tesztípusok:
Monadikus teszt: Egy válaszadó egy terméket próbál ki fő van egy tesztcellában. A tesztcellának a demográfiai és termékhasználati jellemzői meg kell, hogy egyezzenek. Szekvenciális monadikus teszt: Egyszerre egy terméket próbálnak ki, de összegészében egy válaszadó minden terméket kipróbál. A tesztsorrendet változtatni kell. A tesztelések végén megkérdezhetjük melyik tetszett a legjobban. De felerősíti a termékek közötti különbséget. Round robin: olyan, mint a szekvenciális monadikus teszt, de nem próbál ki minden válaszadó minden terméket. Összehasonlító termékteszt: Nagyon ritka, eltúlozza a különbségeket.

12 Termékteszt Kérdőív pl. joghurtra vonatkozó vizsgálat:
Egyirányú, leíró skála: percepciót vizsgál. pl. Gyümölcsdarabok kevés-sok. Egyirányú értékelő skála: értékelést is vizsgál. pl. Édessége kellemes-kellemetlen. Just right skála: véleményt vizsgál. pl. Túlságosan folyékony nekem-túlságosan sűrű nekem. Mindig van egy összértékelést kifejező kérdés, ez lineáris regresszió alapja lehet és segít megérteni, hogy mely tényezők milyen súllyal esnek latba a megítéléskor.

13 Termékteszt Eredmények értelmezése:
Leggyakoribbak a leíró jellegű vizsgálatok (átlag, szórás). Variancia analízist, lineáris regressziót és korrelációt használnak még gyakran. A legpozitívabb és a legnegatívabb válaszokat vizsgálják (mennyire polarizált a megítélés). Fontos, hogy legyen egy benchmark vagy az ügyfél által meghatározott döntési kritérium.

14 Csomagolástesztek Több szempont lehet érdekes:
Mennyire funkcionális, mennyire védi a terméket? Mennyire jó ergonómiailag? Mennyire figyelemfelkeltő? -polc képe, idézzék fel a termékeket -boltból kijön a fogyasztó, idézzen fel márkákat adott kategóriában (kétféle csomagolás, előbb egyik, majd másik van kihelyezve) Milyennek tűnik a termék a csomagolás alapján? (kvalitatív mélyinterjúk)

15 Árvizsgálatok Több szempont lehet érdekes:
Ha megemelné az árat hányan, kihez pártolnának át, hogyan változna a fogyasztók összetétele? Ha csökkentené az árat, hányan, kik pártolnának át, melyik versenytárstól? Ha a a versenytárs változtatná az árat milyen hatással lenne a saját termékre és a többi versenytársra? Ha új terméket vezet be, mi az elfogadható ár, mely ár ösztönöz kipróbálásra és pozícionál jól?

16 Árvizsgálatok Kvantitatív technikák
Árvárakozás mérése: a válaszadók túl drága, túl olcsó árakat adnak meg. Árrugalmasság mérése: Árakat mutatva a vásárlási hajlandóságot mérik, vagy monádikusan több árat rotálnak. Brand Price Trade Off (BPTO): Van egy kötött márkaválaszték, árakkal ellátva. A válaszadó választ, ezután megemelik az árat. Mindaddig megy ez, amíg már semmit nem hajlandó megvenni. Komplex termékajánlatok értékelése, hogy a fogyasztó ne legyen túlságosan árérzékeny.

17 Reklámvizsgálatok Szűkebb értelemben ide tartoznak: Reklámelőtesztek
Reklámutótesztek Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

18 Reklámvizsgálatok Reklámelőteszt
A reklám tartalmát és formáját vizsgálják, hatékonyságot becsülnek. Legjobb a kész reklámot bevonni a vizsgálatba, ennél gazdaságosabb animatív változatot használni. Sajnos a fogyasztó nehezen vonatkoztat el a formától Kvalitatív kutatatással vizsgálható a reklámkoncepció, a figyelemefelkeltő képesség Hall-in formában zajlik, több reklámot vetítenek egyszerre és emlékezetet vizsgálnak, vagy márkát ítéltetik meg vetítéssel vagy anélkül

19 Reklámvizsgálatok Reklámutóteszt
A reklám eredményességét mérik, a médiák hatékonyságát is értékelik. Megnézik, hogy mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenet. Két lépcsője van: előzetes állapotfelmérés a kampány előtt és kampány utáni felmérés. Márkaismertség, imázselemek ismertsége. A reklám üzenet felmérése történik meg. főt szükséges vizsgálni.

20 Kvalitatív kutatási stimulusanyagok
Régi típusú (közvetlen stimulusanyagok): Ötlettáblák (concept boards) Történet táblák (strory-boards) Spirálfűzött táblák (flip-over boards) Animációs képsorok (animatics) Fényképsorok (photomatics) Számítógépes képsorok (admatics) Hangalámondásos szalagok (narrative tapes) Csomagolási makettek (mock-up packs) Álsajtóközlemények, reklámanyagok (mock press release, editorial, direct mail shots) (Gordon & Langmaid, 1997)

21 Kvalitatív kutatási stimulusanyagok
Új típusú (közvetett stimulusanyagok): Gondolatébresztő hangfelvételek (though tapes) „Szakvélemények” („talkie tapes”) Szógyűjtemények (vocabular lists) Vizuális montázsok (visual collages) Video montázsok (video collages) Csomagolásformák (packaging shapes and mechanics) (Gordon & Langmaid, 1997)