Marketingkutatás 1. Kötelező irodalom:

Az előadások a következő témára: "Marketingkutatás 1. Kötelező irodalom:"— Előadás másolata:

1 Marketingkutatás 1. Kötelező irodalom:
Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán: Piackutatás Műszaki Könyvkiadó, , Budapest, 2000

2 „Kezdetben teremté isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók
hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione) 2006

3 Piac-, marketing-, és közvélemény kutatás
Ajánlott irodalom: Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata, Springer Hungarica 1994 Naresh K. Malchotra: Marketingkutatás, Műszaki Könyvkiadó, 2001

4 Piac-, marketing- és közvélemény kutatás elhatárolása
Kutatás: célja a problémamegoldás Piac: közgazdaságtani kategória Közvélemény: a társadalom tömegjelensége, amely pszichológiai és szociológiai paraméterekkel írható le Marketing: piacorientált szemléletmód Piackutatás Közvélemény kut. SOK AZ ÁTFEDÉS! Marketing kut. 2006

5 Piac-, marketing- és közvélemény kutatás tárgya és helyszíne
Piackutatás: tudományos kutatóintézetekben végzik (tőzsde, munkaerő, konjunktúra) Marketingkutatás: cégeken belül, cégek között Közvélemény kutatás: piaci és nem piaci szférában működő cégek is végzik Piac- és közvélemény kutatás: ide tartozik, ami nem marketing, de piac és vagy közvélemény kutatás (vélemény a munkanélküliségről) Marketing- és közvélemény kutatás: ami nem piac (vállalati image vizsgálat) Piac- és marketingkutatás: piaci prognózis a vállalat számára Piac-, marketing és közvélemény kutatás: termékmegítélés, új termék bevezetése 2006

6 Marketing vs. piackutatás
Elkülönült piacok (termék, fogyasztói) kutatása, a piacon a kereslet és a kínálat elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja Marketingkutatás Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelentések rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése A 4P-re vonatkozó kutatások összessége 2006

7 Marketingkutatás definíciója
Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. 2006

8 A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben
MIR marketing stratégiai taktikai döntések 2006

9 Marketingkutatással szemben támasztott – tudományos – követelmények
megbízhatóság validitás kontinuitás mérhetőség objektivitás 2006

10 Marketingkutatás története 1.
XIX. sz.: korszerű piackutatás feltételei Szociológiai felmérések Kvótás, majd valószínűségi mintavétel szabályainak kidolgozása, használata Engel törvény – porosz statisztikus, kereslet ár-jövedelemrugalmasság XX. sz. első fele: piackutatási irányok Közvéleménykutatás: elnökválasztási prognózisok – USA – Gallup Poll Termékkutatások – empirikus kutatások – Európa, USA – 1920-as évektől 1937 szakmai folyóirat Intézményes piackutatások: Ausztria 1932, Svédország 1932, Franciaország 1939, Hollandia 1940. 2006

11 Marketingkutatás története 2.
1948: Truman győzelmét senki nem jelezte előre Korai felmérés, rossz minta, bizonytalan szavazók, szavazási hajlandóság vizsgálata hiányzott : Mennyiségi fejlődés sok új cég, számítógépek, területi terjeszkedések Minőségi fejlődés: Minőségi adatok kellenek a mennyiségi adatok felszínesek Motivációkutatások Fókuszcsoportok, telefonos lekérdezések Hazugságvizsgálatok Fogyasztói panelek 2006

12 Marketingkutatás története 3.
as évek: a kutatás egy önálló szakma! Új elektronikus eszközök használata Centralizáció a cégeknél Marketingkutató képzés beindul 1990-es évek: Információdömping Számítástechnika fejlődése Kutatási piacon nagy a verseny Globalizáció a piackutatásban Internetes piackutatás 2006

13 A magyar piackutatás története 1.
1887. Élelmezési statisztika (tanítók, jegyzők végezték – Keleti Károly) 1927. Közvélemény kutatások a rádió előfizetők körében 1932. Magyar Gazdasági Kutató Intézet (osztrák módszerek átvétele) 1938. Első piackutatással foglalkozó tankönyv Kutatások a 30-as években Szokásvizsgálatok Gyümölcs fogyasztói magatartás Borfogyasztási szokások - kérdezőbiztosokkal – több lépcsős kérdőíves lekérdezés Flóra Szappangyár – mosási szokások vizsgálata Pécsi brikettgyár – preferencia vizsgálat Falusi tanítóság utazási vizsgálata Dohányzási szokások 1939-ben. stb. 2006

14 A magyar piackutatás története 2.
1945. magyar Közvélemény-kutató Intézet (választások előrejelzése) 1946. Szeszfogyasztás, étkezési szokások, preferencia és reklámhatékonysági vizsgálatok ig 140 piac és közvéleménykutató felmérés, embert kérdeztek meg 1952. Kereskedelemfejlesztési és Piackutató Igazgatóság 2500 állandó mintája volt Első szegmens vizsgálatok (úttörők körében) 1960-as évek: Országos Piackutató Központ 1962. KOPINT (ma KOPINT DATORG) 1963. Magyar Rádió és TV Közvélemény-kutató Osztálya 1969. Agitpropos hangulatjelentések 1989. Médián Közvélemény- és Piackutató Kft. 2006

15 Marketingkutatás növekvő szerepének okai
Műszaki fejlődés gyorsasága Kereslet-kínálat térben és időben letávolodtak egymástól Fogyasztói szokások nemzetközi vált – globalizálódás + erős konzervativizmus Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek Kevés a fogyasztók ideje és több a diszkrecionális jövedelme Magasak a minőségi igények A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól Információ, mint tőke 2006

16 A marketingkutatás fő területei
Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátai, pozíciója, fejlődése. 2006

17 Marketing/piackutatás szerepe
RÉGEN 1.Piackutatás (elsődleges)* 1.Termelés 5.Fogyasztás 2.Termelés 4.Fogyasztás 2.Piackutatás 3.Piackutatás (másodlagos elsődleges)** 4.Értékesítés 3.Értékesítés *Elsődleges piackutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos piackutatás: a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet 2006

18 A vállalati marketingkutatás céljai
GYŐZNI! Jobb minőséggel Olcsóbb árral Jobb szolgáltatással Magasabb piaci részesedéssel A vevők igényeihez való jobb alkalmazkodással Folyamatos termékfejlesztéssel A jó piaci termék bevezetéssel A győzelem legfőbb eszköze: AZ INFORMÁCIÓ 2006

19 Információk jellege tények vélemények szokások szándékok, tervek
motívumok trendek 2006

20 Az információval kapcsolatos kritikák
Az információs rendszer korlátai Nehéz a karbantartása Nem naprakész Ha eltorzul, vagy elvész Nehéz vagy drága a megszerzése Rossz az információ, ha Hiányos Rossz az elosztása Eltitkolják Rendezetlen, nem található Áramlása lassú Nem hiteles 2006

21 A marketing-mix kutatások irányai

22 Termék-mix kutatások Új termékek fogyasztói elfogadása, vásárlási hajlandósága, elégedettsége Versenytermékek komparatív vizsgálata Csomagolási és termékdesign, íz-kutatások A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása Teszt marketing Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások Termékélet-görbe kutatások Portfolió elemzések Termék és fogyasztói szegmensek feltárása 2006

23 Ár-mix kutatások A kereslet ár és jövedelemrugalmassága
Költségelemzés és profit margin vizsgálatok A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése Az árak fogyasztói elfogadása Az ár minőséghatása 2006

24 Értékesítési-mix kutatások
Az értékesítési központok meghatározása és felállítása A szállítás- és bolti elhelyezésének kialakítása Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése Nemzetközi és export elemzések Hosszú távú üzleti előrejelzések 2006

25 Kommunikációs-mix kutatások
Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága (árbevételre) Reklámhatás (recall – reklámemlékezet tesztek) Az értékesítési hálózat hatékonysága Kommunikációs koncepció megalapozását célzó kutatások (strory board) Termék, márka, gyártó image 2006

26 A MIR lényege és a marketingkutatás folyamata, lépései

27 A vállalati marketinginformációs-rendszer (MIR)
Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz. 2006

28 Marketing döntések és információtartalmak
Menedzsment Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Marketing- Információk Saját adatbázis Célpiacok csatornák Versenytársak Makro környezet Mikrokörnyezet MIR 2006

29 Marketing Információs Rendszer (MIR)
The Marketing Information System This CTR corresponds to Figure 5-1 on p. 147 and relates to the material on pp Discussion Note: The MIS Concept is one of those exciting new areas for marketing careers you may wish to discuss with your students. Marketing Információs Rendszer (MIR) Marketing Information System Az információk feldolgozása Belső nyilvántartások Marketing- kutatás hírszerzés elosztása Az igények megbecslése Marketingmenedzsment Marketingkörnyezet Marketing döntések és információk Components of the Marketing Information System The MIS consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. Key components and functions include: Assessing Information Needs. Knowing what is needed or likely to be needed is a key feature of the MIS that underscores the importance of information. Quantity alone is not the answer as too much information can obscure important details. Also, not all desirable information is available. Competitors seldom volunteer information on their results. Distributing Information. This function requires organizing the MIS in a flexible and responsive manner that allows each user access to the combinations of information they need to make better decisions. Internal Records. An effective MIS organizes and summaries balance sheets, orders, schedules, shipments, and inventories into trends that can be linked to management decisions on marketing mix changes. Information Analysis. This function requires that the MIS director anticipate how the information is to be used. For example, if users from all business functions use the MIS on-line for short deadline decisions, then the analytical tools each area needs must be available on demand. Marketing Intelligence. This function provides the everyday information about environmental variables that managers need as the implement and adjust marketing plans. Marketing Research. This function links the consumer, customer, and public to the marketer through an exchange of information. Research is often project oriented and discussed in more detail on the following CTR. 2006

30 Marketingdöntések információszükséglete
Belső nyilvántartás információja Specifikus információ- szükséglet Megfigyeléssel szerzett információ Speciális információs igények, pl. Egy márka értékesítési teljesítménye Lehetőségek egy új termék számára Kutatási eredmények Számlázás, készletezés Napi és heti adatok a marketingcélok teljesítéséről Heti eladási adatok Havi jelentések Eredmény-adatok Mark. hírszerzés Információk a cég külső környezetéről, versenytársairól, trendekről, stb. (sajtófigyelő,Mys-tery shopping, szindikált kutatási eredmények) Esemény adatok 2006

31 Ki kutat? A cég saját kutató apparátusa – nagy cégek esetén
Előnye: minden információ a háznál marad Folyamatos kutatásokat, összehasonlításokat tesz lehetővé Külső kutató cégek: Megbízásra dolgozó cégek, vagy szakosodott cégek Testre szabott (customized) kutatások, előfizetéses rendszerben szállított (szindikált) kutatások, sztenderdizált kutatási modulok (TGI), kvalitatív, kvantitatív kutatások, szelektív kutatások, (pl. adatfeldolgozás) és specifikus célkutatások Belső koordinátor segítségével lebonyolított kutatás külső cég bevonásával 2006

32 A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai

33 Marketingkutatás irányai
Feltáró kutatások: Amikor a vállalati szakemberek teljesen tanácstalanok, nem ismert a probléma természete (mély motivációk attitűdök feltárást célzó kvalitatív technikák, kevés az ismeretünk a témáról) Leíró kutatások: Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák) Magyarázó (verifikáló) kutatások: A marketing változók kapcsolatának feltárása, ok-okozati viszonyokra való rávilágítás Esettanulmány módszer Cég, egyén, iparág – mit miért tesznek - tanulmány 2006

34 Kutatás információs forrásai
Szekunder (másodlagos) adatok Primer (elsődleges) adatok KVALITATÍV KVANTITATÍV Feltáró Leíró Esett. Magyarázó Fókusz csoport Mélyinterjú Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet 2006

35 Primer vizsgálatok, mintavétel és kiválasztás

36 Elsődleges (primer) kutatási módszerek
Kvantitatív (leíró) Felméréses, megkérdezéses Önkitöltő kérdőívek Postai kérdőívek Szóbeli lekérdezéses Bevásárlóhelyi megkérdezés Telefonos lekérdezés Online lekérdezés CAP, CATI lekérdezés Kísérlet Megfigyelés Kvalitatív (feltáró) Egyedi mélyinterjúk Fókuszcsoportos 2006

37 A kommunikáció módja 1. Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face)
PPI – Paper and Pencil Interview, Mystery Shopping, OMNIBUSZ, in-hall teszt CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing Írásbeli (postai úton történő megkérdezés) általában B2B megkérdezéseknél A kérdőívek bonyolult, kitöltésük időigényes minta sérülhet alacsony visszaérkezési arány utánkövetés szükséges 2006

38 A kommunikáció módja 2. Telefonos PPI
CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing Penetrációs probléma Időtartam korlát (15-20 perc) Drága Segédeszközöket nem lehet használni Minta sérülhet Rossz címlista Interneten keresztül – online kutatások 2006

39 Megkérdezéses kutatás néhány jellemzője
Költség Rugalmasság A kérdező befolyása alacsony közepes magas közepes- Postai, Telefonos Személyes online 2006

40 Megkérdezéses kutatás néhány problémája
Postai, Személyes online Telefonos megkérdezés Mintavétel A megkérdezettek együttműködése Listagondok válaszmegta- gadás; nem általános “Nincs otthon”, válaszmegta- gadás, ellenőrzés igénye Minta reprezenta- tivitása szemléltetés hiánya 2006

41 Megfigyelés 1. Általában nincs kommunikáció a kutató és a megfigyelt személy között. A megfigyelt tudatosságának foka szerint (innováltság mértéke) Nyitott szituáció: a megfigyelt tud a kutatási célról Nem áttekinthető szituáció: a megfigyelt tud a megfigyelésről, de nem ismeri a kutatási célt Kvázi szituáció: a személy nem ismeri a feladatot, sem a célt, de tudja, hogy megfigyelik Komplex szituáció: semmit nem tud. Mindezek alapján alakul a kutató szerepe is (szerves/vagy nem fedi fel magát) 2006

42 Megfigyelés 2. Megfigyeléses eljárások:
Bolti megfigyelés (in-store vizsgálatok) Alkalmazása: értékesítésösztönző eszközök hatásosságának vizsgálata Merchandising (polci elhelyezés, bolti berendezés, haladási irányok, stb.) Média Printmédiában: Lay-out, copy-teszt szemkamerával Hirdetéskutatás Észlelési, üzenetátvivő képességek felmérése Reklám hatás tesztek 2006

43 Kísérlet Laboratóriumi, mesterséges környezet
A kísérlet nem önálló módszer, kiegészülhet megkérdezéssel, vagy megfigyeléssel Alkalmazása: Termékteszt: pl. ár nélküli ízteszt Bolti teszt: próbavásárlás Piac vagy marketingteszt (Kanizsai világos) Mystery shopping: pszeudó-vásárlások 2006

44 Panelkutatások Állandó kutatási objektum megismétlése hosszú időn keresztül, egy konstans célcsoporton (mintán) belül Panelvizsgálat típusok: Fogyasztói panel/háztartási panel (GFK) Kiskereskedelmi panel (A. Nielsen) Televíziós panel (Szonda Ipsos+Gfk) 2006

45 Az Internet és a MIS összefüggései
az információ: hatalom és versenyelőny partnerspecifikus interaktív integrált rendszer szükséges adatbázis marketing menedzsment vevőre szabott marketing programok monitoring rendszer 2006

46 Internet, mint kutatási eszköz
új információs forrás médiakutatás Internet-használati szokások versenytárs elemzés vállalati kapcsolatok analizálása 2006

47 Primer kutatások az Interneten
Kvantitatív kutatások: címlistás kérdőívek, nyitott (weboldali) kérdőívek, pop-up (minden n-dik látogató számára jelenik meg) kérdőíves lekérdezés Kvalitatív kutatások: levelezés, virtuális csoportok, közösségek, fókuszcsoportok, mélyinterjúk, projektív technikák, online kísérletezések 2006

48 Web-technológia alapú kutatás
offline ( research): csatolt file CAPI (Computer Assisted Personal Interview) feldolgozás online (web interviewing): előzetes telefonos ill. egyéb adategyeztetés, -es meghívás a kérdőív kitöltésére, a kérdőív adatai egyből egy adatbázisba kerülnek Jellemzők: interaktív kérdőívek, online fókuszcsoportok 2006

49 Internet kutatás jellemzői
hatékony adatgyűjtési módszer az talán nem a legoptimálisabb módszer – önmagában az minták csapdát jelentenek felhasználói bázis nem reprezentatív alapvetően speciális esetekben javasolható (számítástechnikai termékekről szóló kutatásban, kutatás magáról az Internetről, kutatás tudományos intézményekben, az üzleti életben stb). 2006

50 A sztenderdizálás foka
Kötött interjúk (sztandard kérdőíves felmérés) Kötetlen interjúk – vezérfonal, forgatókönyv (mélyinterjú) Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport) 2006

51 A megkérdezés gyakorisága
Rendszeres felmérések: egytémás (GFK, A. Nielsen) OMNIBUSZ felmérések: rendszeres, többtémás Egyszeri, ad hoc felmérések Panel (ha rendszeresen mindig ugyanazokat kérdezzük, ugyanarról) – GFK Háztartási panel vizsgálat 2006

52 A megkérdezés tárgya Személyek
Tények (bolti jelenlét, shelf-life, raktárkészletek, disztribúció, média használat, termékek, márkák, bolttípusok, értékesítési csatornák, stb.) 2006

53 A megkérdezettek és számuk
Egyének Háztartások Vállalatok Számuk szerint: Személyek (egyedek) Kiscsoportok 2-6 fő Normál csoportok fő Egyszerre akár 100 fő is lehet (ankét megkérdezés) 2006

54 Marketingkutatás típusok
Folyamatos: - fogyasztói panelek; - kiskereskedelmi egységekben (retail audit); - médiakutatások (nézettség, hatékonyság) Ad-hoc: - speciális, egyedi kutatások; - omnibusz kutatások: (több megbízó, sok téma) = személyes; = nem személyes (telefonos, postai). 2006

55 A kvantitatív kutatás folyamata 1.
Döntést igénylő problémá(k) és kutatási igény felismerése Kutatási projekt elfogadtatása Kutatási költség tervezet elkészítése Kutatás lebonyolításának ütemezése 2006

56 A kvantitatív kutatás folyamata 2.
6. Kutatási terv összeállítása 7. Kérdőív/vezérfonal kialakítása 8. Terepmunka vagy adatgyűjtés 9. Adatelőkészítés, adatfeldolgozás és az adatok elemzése 10. Kutatási jelentés (riport) elkészítése, stratégiai javaslat 11. Prezentáció – a megrendelő igénye szerint 2006

57 Kutatási terv felépítése
Kutatási probléma Kutatási hipotézis Kutatás végső célja/tárgya Kutatás specifikus céljai Kutatás módszere Mintavételi eljárás Minta elemszáma A kutatástól várható legfontosabb eredmények rögzítése 2006

58 Mintavételi terv az elsődleges kutatásoknál
A mintavételi terv Populáció (alapsokaság) Minta mérete A mintavétel módjai: Valószínűségi Kvótás Önkényes, kényelmes A véletlen hiba becslése Mintavételi eljárás 2006

59 Alapfogalmak: sokaság
Olyan egyedeknek az összessége, amelyek megfelelnek a statisztikai sokaság fogalmi tartalmának (miszerint a sokaság minden egyede megfelel egy adott fogalmi meghatározásnak kivétel nélkül: pl. nők. diákok, nyugdíjasok, vagy Magyarország népessége, stb.). Bizonyos térbeli és időbeli korlátozások alá esnek. 2006

60 A kutatási eredmények értelmezése
Statisztikai interpretáció csak kvantitatív kutatásnál! Hibahatár, megbízhatóság! 2006

61 Mintavételi eljárások
Valószínűségi mintavétel Egyszerű véletlen mintavétel: alapsokaság minden tagjának azonos esélye van a kiválasztásra Rétegzett véletlen mintavétel: valamilyen szempontból csoportokat képezünk (kor, nem) és minden csoportból véletlenszerű mintát veszünk Területi (klaszter) mintavétel: Területi alapon képezünk csoportokat és véletlenszerű mintát veszünk mindegyikből Nem valószínűségi mintavétel Kényelmes (önkényes) mintavétel Kvóta szerinti (elbírálásos) mintavétel: előzetes kategóriák alapján határozza meg a mintában résztvevők arányát Hólabdaminták: ajánljon egy ismerősét 2006

62 Reprezentatív kiválasztás 1.
Egyszerű, tiszta véletlen Alaptípus: lottóhúzás – „urnamodell” Véletlenszám-generálás Minden n-dik módszer A kívánt minta mérete Sokaság nagysága n meghatározása= sokaság/minta mérete 2006

63 Tudatos kiválasztás Kvótás mintavétel
Ha az alapsokaság legfőbb jellemzőit ismerjük, akkor lehet ezt használni (adatbázis szerepe, népszámlálás) Koncentráció elve alapján történő mintavétel Prominens, a téma szempontjából fontos személyek, csoportok 2006

64 Alapfogalmak egyszerű véletlen minta esetén
Valószínűség Annak a lehetősége, hogy valami bekövetkezik Standard hiba – mintavételi hiba – mintavételi tűrés – valószínűségi szint A pontosság azon mértéke, amely a valószínűség bizonyos szintjén, (általában 100-ból 95 vagy 99 alkalommal) közli, hogy a mintából nyert eredmények milyen közel esnek azokhoz, amelyeket a teljes populáció vizsgálata során nyertünk volna. Megbízhatóság (konfidencia intervallum) Ha a valószínűségi szint ismert kiszámíthatók az adott valószínűségi szinthez tartozó hibahatárok. A minták átlagainak az alapsokaság átlagára vonatkozó szórása a reprezentatív kiválasztás hibáját méri. A mintaátlagnak az alapsokaság átlagára vonatkozó szórása a reprezentatív megfigyelés standard hibája. 2006

65 Konfidencia intervallumokhoz tartozó valószínűségi szint értékek
Konfidencia intervallum Valószínűségi szint ± 0, ,00% ± ,27% ± ,45% ± ,73% Sample size calculator Sampling error calculator ( beírni) 2006

66 Mintaméret meghatározása
Confidence Level: 95% Confidence Interval: ±3,0% Population: fő Sample size needed: 1063 fő 2006

67 A konfidencia intervallum meghatározása
Confidence Level: 95% Sample Size: 500 Population: 1.000 Percentage: 50% Confidence Interval: 3,1 Meghatározható, hogy mennyire szorosan tömörülnek a statisztikák a valódi paraméter körül (standard hiba=mintaeloszlás szórása). Két mérés lehetséges: Átlagbecslés Aránybecslés 2006

68 A szekunder adatok forrásai
Internetes keresőkön keresztül és/vagy CD-ROM-on összesített ingyenes vagy térítéses (előfizetéses) kereshető adathalmazok Szindikált adatbázisok jelentősége! Kormányzati, önkormányzati szervezetek többnyire ingyenes közérdekű adatszolgáltatásai a legkülönbözőbb gazdasági és piaci összefüggésekről. Kiemelt fontosságú a KSH A legkülönfélébb időszaki kiadványok - ma már többnyire az Interneten is elérhető - megjelenései, ill. archívumai. Adatbázisok,online és offline, könyvtár!!!!! Kormányzat Sajtó 2006

69 A szekunder adatok forrásai
Szakmai folyóiratok Szakmai szervezetek Webhelyek A különböző ágazati szakmai kiadványok. Az egyes ágazatok szakmai szervezetei, kamarái, szöbvetségei. Az egyes vállalatok saját kommunikációja, webhelyei. 2006

70 A szekunder adatok forrásai
Demográfia, gazdasági struktúra, ágazati sajátosságok Indexek (ACNielsen-Kiskereskedelmi index, Gyógyszerfogyasztási indexek (drug-sale) Elégedettségi/elvárási indexek Megvehető, kész tanulmányok, amelyek egy iparágat mérnek fel Omnibuszos felmérések (gyűjteményes felmérések) Paneles kutatások Az egyes vállalatok saját kommunikációja, webhelyei. Statisztikai információk Polcról levehető kutatások Szindikált tanulmányok Webhelyek 2006

71 A szekunder adatgyűjtés előnyei és hátrányai a primerrel szemben
Nem biztos, hogy friss Nem biztos, hogy adekvát (nem a problémákra válaszol) Nem biztos, hogy a célcsoportról szól (minta) Nem biztos, hogy egyáltalán találunk adatot Előny Olcsó Gyors 2006

72 Magyarországon működő piackutató intézetek a 80-as évektől
AC Nielsen Hungary AGB Hungary Kft. Alkalmazott Társadalomtudományi Kutatások Intézete - Fact Institute ALTERNAVIA ONline BMB Focus Marketingkutató és Tanácsadó Kft. Carnation Research Ecostat Gazdasági Elemző és Informatikai Intézet 2006

73 Fact Institute - Alkalmazott Társadalomtudományi Kutatások Intézete
GfK Hungária Piackutató Intézet GKI Gazdaságkutató Rt. IMAS International - Hungary INRA Hungary Kft. Kód Gazdaság- és médiakutató Intézet Kopint-Datorg Rt. Magyar Gallup Intézet Mareco Marketingkutató Kft Marketing Centrum Országos Piackutató Intézet Kft. Monitor Társadalomkutató Intézet és Módszertani Központ Kft. 2006

74 Medián Kft. Közvélemény- és Piackutató Intézet http://www.median.hu
Modus - Taylor Nelson Sofres Gazdasági és Társadalmi Marketing Tanácsadó Kft. Nemzeti Ifjúságkutató Intézet Net Research Center piackutató intézet Intézet Netsurvey Internetkutató Intézet NIB Research Marketing- és Társadalomkutató Intézet Taylor Nelson Sofres Modus Gazdasági és Társadalmi Marketing Tanácsadó Kft. Századvég Politikai Elemzések Központja Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet TÁRKI Társadalomkutató Informatikai Egyesülés 2006

75 Magyarországi cégek, honlapjukon csak cégismertetővel
Hoffmann Research International MEMRB Hungary Periszkóp Média Piac-, Vélemény- és Médiakutató Kft. SzondaPhone Telemarketing Kft. 2006

76 A féléves aláírás feltétele
Kutatási tanulmány készítése (10-15 oldal) A második órára Kutatási terv készítése A harmadik órára Kérdőív összeállítása/próbakérdőív lekérdezése, kérdőív véglegesítése a hibák összegzésével) Adatok bevitele, kódolása Adatok feldolgozása statisztikai módszerekkel A negyedik órára Kutatási tanulmány elkészítése írásban + a főbb kutatási eredmények Power Point-os prezentációja (7-8 perces) 2006