MARKETING A marketing szó a világ majd minden nyelvében ott található. Nehéz lefordítani. A termelő a terméket jó áron eladni. Ez korábban is cél volt.

Az előadások a következő témára: "MARKETING A marketing szó a világ majd minden nyelvében ott található. Nehéz lefordítani. A termelő a terméket jó áron eladni. Ez korábban is cél volt."— Előadás másolata:

1 MARKETING A marketing szó a világ majd minden nyelvében ott található. Nehéz lefordítani. A termelő a terméket jó áron eladni. Ez korábban is cél volt. Azt eladni, amit megtermeltek, vagy azt termelni, amire szüksége van a fogyasztónak. Felfogások: Termelés centrikus, értékesítés-orientált, termékorientált és piacorientált. A vállalatvezetők belátták e fontos szemléletváltás szükségességét. A marketing szemlélet világméretű szervező elvvé és módszerré vált. Egyre agresszívebb. Betör a lakásba, a családi életbe, rátelepszik a gyerekekre. Ugyanakkor sok hasznos oldala is van. Vállalatgazdaságtan 2007

2 MARKETING II A marketing tartalma: a marketing stratégia
A fennmaradás feltétele a marketing szemlélet vállalása és erre épülő tevékenység folytatása. Maga az egész vállalati tevékenység annak érdekében megy végbe, hogy a fogyasztó által kíván termék kerüljön előállításra. Fogyasztói igény: összetett kategória, óriási irodalma van. Van közgazdasági, szociológiai, pszihológiai vonatkozása. A sikeres marketing stratégia feltételezi a fogyasztók megértését. Cselekvéseik motivációit felkutatni. Az igény kielégítés akkor mehet végbe, ha három tényező találkozik: a fogyasztó személyi jellemzői, a termék jellemzői vásárlási szituáció. A termékjellemzők és döntően a vásárlási szituációk a vállalat ellenőrzése alatt állnak. A fogyasztói jellemzőket befolyásoló főbb tényezők: ld. Hawkins megközelítését. Vállalatgazdaságtan 2007

3 MARKETING III MARKETING III
Vizsgálatok igazolják: a fogyasztó nem viselkedik rendszerint a racionalitás tudományosan elfogadható kritériumai szerint. De a racionalitás bizonyos tendenciák vázolására mégiscsak elfogadható feltételezés a fogyasztó esetében. A kielégítendő igény meghatározása az igazi feladat. Vállalatgazdaságtan 2007

4 MARKETING STRATÉGIA A marketing stratégia alapkérdései:
A MARKETING stratégia a vállalati stratégiából vezethető le. Mindkét esetben az alapkérdés ugyanaz. Milyen igényeket akarunk kielégíteni? A vevővel a piacon a versenytársakkal egyetemben találkozunk. Ezért a kérdés: milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni? A vállalat stratégia valójában versenystratégia. A marketingre nézve három alapvető stratégiai teendő van: a kielégítendő szükséglet konkretizálása, a versenytársak és a versenyhelyzet elemzése, rávenni a fogyasztót, hogy a mi termékünket válassza. Vállalatgazdaságtan 2007

5 MARKETING STRATÉGIA II
Marketing stratégia: tartós versenyelőny biztosítása. Kell hozzá definiált célpiac, jó versenystratégia, és a marketing mix megfelelő kombinálása és alkalmazása. MERCEDES: „A” modell. Kis autó. 16 óra alatt készül el a „C” modell 26 órájával szemben. Piac szerzés: Fiatalok, Merci tulajdonosoknak második autó és bővülő ázsiai piac. Vállalatgazdaságtan 2007

6 A kielégítendő fogyasztói szükséglet
* A. Piac szegmentálása: eltérő igények, ízlések, életforma, elvárások stb. Fontos: homogén csoportok képzése: hatékonyabb piaci munka feltétele. Szegmentálás: (megkülönböztetés) lehet: Fogyasztási cikkek: termékorientált (elvárt tulajdonságok, vásárlási gyakoriság stb.) demográfiai szempontok, szerint, társadalmi tényez ők (jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, családméret) személyiségi jegyek szerint (életstílus, életfelfogás, motívumok, pszichés tulajdonságok) földrajzi tényezők. Vállalatgazdaságtan 2007

7 Fogyasztói szükséglet II
Termelési eszközök: termék jellege (alapanyag, alkatrész stb.), a vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, non-profit szervezetek stb.) szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely stb.) beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált, decentralizált, egyedi, rendszeres stb.). Vállalatgazdaságtan 2007

8 PIACKUTATÁS PIACKUTATÁS-PIACELEMZÉS: a piacról, illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata. B. Célpiac kiválasztása: ahol a vállalat az igényeket kielégíteni kívánja. Elemezni kell a piac vonzerejét, növekedését, méretét. C. Pozicionálás: tudatni kell a potenciális fogyasztókkal a piacon megjelenő termék tulajdonságait, a versenytársaktól való megkülönböztetést. Versenystratégia megválasztása: marketing hadviselés. A vállalatnak aktívnak kell lennie. Kérdés, milyen a vállalat induló helyzete a versenyben: Kotler: a vállalatok a célpiacon 4 csoportba sorolhatók: vezetők (piacbővítés, saját részesedés megvédése, ill. növelése kihívók: agresszíven törekszenek a vezetői pozícióra, részesedés növelés! piaci követők: a staus quo fenntartásában érdekeltek. Ez előnyös számukra. meghúzódók: olyan piaci réseket keresnek, ahol a nagyok nem támadják őket. Vállalatgazdaságtan 2007

9 A FOGYASZTÓ KISZOLGÁLÁSA
Fogyasztói kiszolgálás stratégiája: A fogyasztók vállalathoz való kötése. Marketing mix alkalmazása. Tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig. A fogyasztók differenciálása, személyes szolgáltatásokat akarnak. Két fontos következmény: a személyes termék előállítása ne legyen sokkal drágább, mint a tömegtermék költsége, marketing: tömeges személyre orientáltság megoldása Tömeges személyre szabás: az egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében. Elősegíteni, hogy a vevő az igen széles választékból könnyen megtalálja magának azt, amit szeretne. A termék összekapcsolása a fogyasztóval: Vállalatgazdaságtan 2007

10 Tömeges személyreszabás
Négy fontos stratégiai elemet kell mérlegelni: információs stratégia – dialógus, igények nyilvántartása, termelési-szállítási stratégia: igényekhez igazodva, szervezeti stratégia: a képességek és tevékenységek menedzselésére, értékelő-ellenőrző stratégia: a magasszintü szolgáltatás fenntartására. Tömeges személyre szabás: moduláris terméktervezés, (könnyen összeállítható különböző termékek), moduláris folyamatszervezés, (a folyamatok sorrendje gyorsan változtatható legyen), agilis ellátási hálózat (költséghatékony ellátás biztosítása). Vállalatgazdaságtan 2007

11 Kapcsolat és VIP marketing
Kapcsolatmarketing: a marketing eszköztár alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer fejlesztésére. A fejlődés kezdeti szakaszán van. Cél: a fogyasztóval hosszabb távú, a fogyasztó igényeit és a vállalat érdekeit egyaránt kifejező együttműködés megteremtése. Az áru értéke helyett a kapcsolat értéke a fontos. Bankok: VIP marketing: Fogyasztó gondozás. A központi marketing stáb mellett külön részleg létrehozása a kapcsolatmarketing fejlesztésére. A kínálat (termék, szolgáltatás) folyamatos fejlesztése szükséges. Vállalatgazdaságtan 2007

12 MARKETING MIX I Marketing mix: a marketing szemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere. A négytényezős marketing-mix KOTLER nyomán: ábra. A marketingstratégia a különböző célpiacokon más-más marketing mix alkalmazását igényli. Termékpolitika: A fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. termékszerkezet: horizontális és vertikális elhatárolás, termék életciklus: az az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik. A szükségletek, a technológiák és a termékek életciklusa. Szakaszai: bevezetés, felfutás, érettség, hanyatlás. A termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés. Cél: a termék más terméktől való megkülönböztetése. A termelő vagy a kereskedő márkaneve szerepeljen e a terméken? Termelőeszköz: inkább gyártó, fogy. cikk: inkább kereskedő. Tendenciák. Címke: fontos tájékoztató szerepe van. Előírások annak tartalmára. USA. Vállalatgazdaságtan 2007

13 MARKETING MIX II ÁRPOLITIKA: a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége. Kotler: vállalati árképzési stratégia elemei: árpolitikai célok kiválasztása: profitmaximalizálás, árbevétel maximalizálás, befektetés arányos nyereség, forgalomnövekedés, piaci részesedés növelése, túlélés. piac lefölözése, helyzetfenntartó, vezető termékminőség (magas minőség, K+F Ktg). Vállalatgazdaságtan 2007

14 MARKETING MIX III kereslet meghatározása: Fogyasztó és ár viszonya. Árérzékenység: termék egyedisége, tájékozottság, helyettesíthetőség, összehasonlítás nehézsége, végső előny, költségmegosztás, pénz után futás, minőség hatás, költekezés mértéke, raktározási hatás költségek becslése, versenytársak ármeghatározása, árképzés módszerének kiválasztása és végső ár meghatározása. Értékesítési utak politikája: a marketing csatornák kiválasztására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az értékesítési utak folyamatai: Marketingcsatorna: az az út, amelyen a termék a termelőtől (szállítótól) a fogyasztóhoz eljut. Vállalatgazdaságtan 2007

15 MARKETING MIX IV A csatornarendszerben bonyolult folyamatok zajlanak. Termékek, pénz, tulajdonjog, információ áramlanak, illetve kerülnek átruházásra. Itt az egyes marketingcsatornák elemzése és tervezése a feladat. Fontos kérdés: miképpen lehet a csatornákat rövidíteni. A felszabaduló profit felosztásával hatékonyságot emelni. Ld.: PC-k telefonon keresztül történő eladása. Rendelésfelvétel hasonlóan: 24 órán belül az igények szerinti összeszerelés: Gyorsaság – idő – pénz! Vállalatgazdaságtan 2007

16 MARKETING MIX V Értékesítési csatornák elemzése és kiválasztása
Kiindulás a fogyasztói szükségletekből. Kérdések: a FOGYASZTÓ mit, mikor, hol és miért vásárol? Leggyorsabb és legkényelmesebb igény kielégítést várja el! SEARS: a városon kívüli központokból vissza a belvárosokba Los Angeles, Oakland, után Chicago, San Francisco! Forduló trend?! Egyenlőre sikerrel. Az elemzés jelzi, melyik piaci szint kielégítésre irányul. Ehhez kell rendelni a lehetséges értékesítési útvonalakat. üzleti közvetítők típusai (kis és/vagy nagykereskedők) a közvetítők száma (kizárólagos, szelektív, széleskörű), a csatorna résztvevőinek kölcsönös kötelezettségei (árpolitika, szerződéses jogok, eladási feltételek, felelősség, stb.) Vállalatgazdaságtan 2007

17 MARKETING MIX VI Az érékelés kritériumai lehetnek:
gazdaságosság, ellenőrizhetőség, rugalmasság. Együttműködés a csatorna szereplői között A vállalat és a fogyasztó közötti utat alaposan meg kell szervezni. Ez a disztribuciós rendszer. A kereskedők eltérő motivációkkal is rendelkeznek, mégis meg kell nyerni őket. Erősödik az integráció ezeken a területeken. A vertikálisan integrált rendszerek formái: vállalati előre, illetve hátrafelé történő vásárlással a lánc kiépítése, irányított: a szereplők között van egy domináns, képes a láncot integrálni, szerződéses: az integráció az egymás közötti megállapodásokon nyugszik. Vállalatgazdaságtan 2007

18 MARKETING MIX VII Franchising: a piacon már jól bejáratott termék vagy szolgáltatás forgalmazásának, illetve márkájának, annak használati jogának átadása. Vannak horizontálisan integrálódó rendszerek: pl. pl. bankok betelepülése a szupermarketekbe. Ld. Cora, CAMPONA stb. Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információ áramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer. Marketingkommunikáció célja: a célpiac fogyasztóinak informálása. Eszköze a kommunikációs mix. Elemei: reklám, személyes eladás, eladásösztönzés és PR. Vállalatgazdaságtan 2007

19 REKLÁM REKLÁM: olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet vagy személy fizet. A reklám alaptípusai: márkareklám, konkrét terméket reklámoz, cégreklám: adott vállalatra hívja fel a figyelmet, termékcsalád reklám: a márka említése nélkül reklámoz terméket, vagy szolgáltatást. További csoportosítása: regionális, helyi, országos. Reklámhordózók szerint: újságok, magazinok, levélreklámok, rádió, TV stb. SZPONZORÁLÁS: egy esemény támogatása a vállalatra történő figyelem felhívással. Vállalatgazdaságtan 2007

20 ELADÁS Személyes eladás: a reménybeli vevővel (vevőkkel) való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés. Legdrágább kommunikációs folyamat, legnagyobb esélyt adva a tranzakcióhoz. Gyakori: termelési eszközök esetében, nagyértékü berendezések, vagy akár mezőgazdasági termeléshez szükséges anyagok esetében is alkalmazott. Itt az ügynök szerepe meghatározó. Meggyőzni tudni kell! Eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik. Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák. Vállalatgazdaságtan 2007

21 PUBLIC RELATIONS (PR) Közönség kapcsolatok (PR): a vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása. Cél: a fogyasztóban kedvező kép kialakítása a vállalatról, annak dolgozóiról. Ma még szerényebb szerepet tölt be a marketing kommunikáción belül, de növekvő jelentőségű. Fő eszközei: hírek, a vezetők szereplése, prospektusok, nemes célok támogatása stb. A kommunikáció eszközök együttesen fejtik ki hatásukat. Kombinált alkalmazásuk alapos átgondolást igényel. Fontos, hogy minél hatékonyabb legyen a kombináció. A marketing eszközök kampányszerű alkalmazása meglehetősen költséges. Tehát hatékonynak kell lennie. Vállalatgazdaságtan 2007