TVút A hazai kereskedelmi TV-s márkaépítés tanulságai. Kereskedelmi TV-k.Márkaépítés.Tanulságok. TVÚT.

Az előadások a következő témára: "TVút A hazai kereskedelmi TV-s márkaépítés tanulságai. Kereskedelmi TV-k.Márkaépítés.Tanulságok. TVÚT."— Előadás másolata:

1 TVút A hazai kereskedelmi TV-s márkaépítés tanulságai. Kereskedelmi TV-k.Márkaépítés.Tanulságok. TVÚT

2 VIASAT3 3 3,58 md Ft Digitális csatornák, internet, new media, tematikus csatornák stb. RTL KLUB 32,5 md Ft TV2 26,6 md Ft 2006-os bevételek Forrás: Figyelő Top 200 10 év kivételezett piaci helyzetben. Meddig tartható még? A feltörekvők

3 Az ügynökség és a TV-s kreatív Ügynökség: „A TV-s ügyfelek nagyon bonyolultak, mert sajátos elképzelésük van a kreativitásról! Mi BRAND megszállottak vagyunk, ők meg csak a TARTALOMMAL szórakoznak. Mi a brandjüket szeretnénk építeni, Ők meg azt akarják csak hallani, hogy milyen nagy filmjeik lesznek a jövő héten!” TV-s kreatív: „Az a baj az ügynökségekkel,hogy kevés pénz van a TV-ben és ezért másodlagos ügyfélnek tekintenek. Valójában nem értik,hogyan működik a TV és mik az igényeink! Fogalmuk sincs milyen nyomás alatt dolgozunk, arról nem is beszélve, hogy túl lassúak.” Martin Lambie-Nairn:Brand Identity for television

4 TV-s marketing evolúció BC. XIX szd. közepéig. Márkázás előtti időszak a boldog szatócsboltok kora Termék és termelés. AC. XIX szd. második felétől. Az új technikai vívmányok kora. Életmódváltó, átnevelő reklámok ideje. Termék és a termelés. (KITV-Kabul Islamic TV) 1880-as évektől. Gyáripari tömeg termelés és tömegárupiac. Korai márkázás. (Uncle Ben, Heinz, Dr Cambell’s) Termék és termelés. 1920-tól. A márka már nem csak a termék megkülönböztetésére szolgál. +tartalmat kap,emóció kötődik hozzá. A jobb agyfélteke meghódítása. 1955. Az első kereskedelmi csatornák Angliában. Junction/break értékesítés. A TV-s marketing modellek születése. Korai brandépítés tartalommal. 1980-as évek. Piacvezető kereskedelmi TV-k válsága. ABC,NBC,CBS, FOX TV-s márkaválság. Tematikus és kábelhálózatok sikerei! (CNN,HBO) A TV-s marketing modellek átértékelése a nagyoknál.

5 Az ideálisnak tartott TV-s brand-management struktúra. Forrás: Martin Lambie-Nairn: Brand identity for television

6 1988. Philip Morris megveszi a Kraftot. 6X tőzsdei áron! 12,6 md dollárért. Márkaérték a tőzsdére megy. Marketing budgetek az égben. Márkaláz. 1993. Marlboro-péntek. Márka és ár-érték háború. Márkaválság. A brandépítés Újraértelmezése. Új generáció: Nike, Sturbucks,Tommy Hilfiger,GAP, MTV ! 1994. A márka életvitel, hitvallás, eszme. A termék csak szükséges velejárója a brandépítésnek. Promóció, crosspromóció elterjedése. MTV,CNN új generációs TV-k! 1997. A hazai kereskedelmi csatornák indulása. TV2, RTL KLUB. Tudatos építkezés vagy a spontán reakciók? Levontuk-e piac tanulságait! 2007. RTL KLUB 32,5 md Ft, TV2 26,6 md Ft. <<<Viasat3 3,58 md Ft. Új szereplők: Internet, tartalommegosztók, new media, digitális csatornák, tematikus csatornák stb. TV-s marketing evolúció

7 3 TV márkaépítés típushibái. 97-ben már levonható tanulságok: jó pozicionálás márka mindenek felett tiszta márkaüzenet hatékony kutatás magas marketing budget mellékesen csinálj jó műsort is Vegyes felvágott: Vizuálisan, tartalmilag és brand szempontból is vegyes tartalmakat kínál a csatorna. Önálló subbrandek gyűjteménye. Break/Junction zaj: Agyonzsúfolt kereskedelmi breakek. Átgondolatlan promóciók. Rossz navigáció. Copyzás: Azonos célcsoportnak, hasonló tartalmat, hasonló programming stratégiával. „A TV ipar szinte az egyetlen, ahol a versenytársak inkább hasonlítani akarnak egymáshoz, minthogy különbözzenek egymástól!”

8 Kérdések. Jól pozícionált a két csatorna? Van markáns márkája a két csatornának? TV2 meg én? RTL KLUB naná? Mit csinál jobban az egyik a másiknál? (32,5 vs 26,6) Jobb márkaépítéssel hova juthattak volna? Felkészültek-e kiváltságos piaci helyzet végére?

9 Válaszok. A sikeres „szabadrablás” ellenére nem tanultak az üzenetekből. 80-as évek termék és programming központú vetélkedése folyik. A márka másodlagos, nem egységes. Az RTL Klub (Group) jobb know-how-val indult, amit ki is használt. A TV2 az MTM-SBS legnagyobb csatornájaként egymaga fejlődött. Főleg a TV2 belső struktúrája teljesen nélkülözi a marketing alapú gondolkodást. (talán az új struktúra) Mindkét csatorna elkövette a 3 legjellemzőbb hibát. 1.Az image és identitás nem egységes 2.Zsúfolt, rosszul navigált breakekkel kommunikál. 3.Programming fronton harcolnak egymás ellen,hasonló tartalommal, hasonló célközönségnek.

10 Válaszok. Az RTL KLUB jobban, a TV2 kevésbé készült fel az internet, new media integrálására. Öncélú design és kreativ maszturbáció. Nem a piaci igények határozzák meg a kínálatot, hanem a kivételezett kétpólusú verseny. Nincs innovatív research kultúra. Az RTL KLUB márkaépítése konzisztensebb,mint a TV2-é. A TV2 márkaüzenete változó.

11 Az on-air promó és gfx A on-air promó és gfx legfontosabb feladatai a TV-s marketing gépezetben: Navigáció (TV már nem design játszótér) Promóció (műsor, keresztpromó) BRAND vizuális kontroll

12 Az on-air promó és gfx feladatai

13