Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
KiadtaDiána Fehérné Megváltozta több, mint 10 éve
2
Piac és verseny A piac marketing szemléletű felfogása
Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás A piaci lefedés lehetséges módjai A pozicionálás jelentősége és formái A verseny szerepe a marketingben A piaci szerkezet és verseny kapcsolata
3
A piac meghatározása Marketing szempontból a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában.
4
A piac meghatározása stratégiai kérdés
Nem mindegy milyen szűken vagy tágan határozzuk meg, hol, miért és kivel versenyzünk. A marketing nyelv: üdítőital vs. élmény szappan vs. szépség bank vs. megoldás
5
Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás
A piac nem egységes, hanem több csoportból áll Nem biztos, hogy minden csoportot ki kívánunk szolgálni Hogyan jelenünk meg a fogyasztók fejében a versenytársak körében
6
A piaci lefedés lehetőségei
Differenciálatlan marketing: a piac egészét azonos módon kívánjuk kiszolgálni Differenciált marketing: különböző piaci csoportokat eltérő módon szolgálunk ki Koncentrált marketing: a piac egy részét szolgáljuk csak ki, egyedi módon
7
A piacszegmentáció meghatározása
A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő - részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük.
8
A piacszegmentálás ismérvei
Alapváltozók Területi: tájegység Demográfiai: életkor Társadalmi-gazdasági: foglalkozás Magatartási: személyiségjegyek Leíró változók Utaljon az elérés lehetőségére Pl. médiahasználat
9
A piacszegmentálás követelményei
A jó szegmentáció kontextuális Mérhetőség Befektetési piac, megtakarítási hajlandóság Elérhetőség Fiatal, önálló, magas jövedelmű: Playboy? Időbeli stabilitás Középosztály lecsúszása
10
A pozicionálás A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti
11
A marketing vastörvényei (Ries és Trout)
Az indulási vezérpozíció törvénye Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak Gagarin, Tyitov, Tyereskova A kategória törvénye Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz Lindbergh, Hinkler, Earhart A fókuszálás törvénye A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában a kapcsolat; az élvonal; a szavakon túl
12
Szokásos pozicionálási utak
Terméktulajdonságok szerint (Volvo, Pampers) Minőség/ár (Plus vs. Kaiser’s) Felhasználási terület (Gatorade) A felhasználó személye (J&J, Lux) Földrajzi eredet Versenytárs
13
Versenytárs alapú pozicionálás
Indirekt utalgatás Avis vs. Hertz “We try harder”
14
A pozicionálás hatása a vevőre
A korai piacralépés meghatározó egy pozíció elfogadása és hihetősége szempontjából (a “valódi, eredeti”) Formálja a fogyasztók preferenciáit Kvázi-monopólium
15
ÚJ TERMÉKKATEGÓRIA PREFERENCIATÉRKÉPE
AZ IDEÁLIS PONT x B
16
A x Y x B A PREFERENCIATÉRKÉP AZ ELSŐ BELÉPŐ UTÁN AZ ÚJ IDEÁLIS PONT
AZ ELSŐ MÁRKA x AZ IDEÁLIS PONT B
17
A ? x Y ? ? B HOVÁ POZICIONÁLJON A MÁSODIK MÁRKA? AZ ÚJ IDEÁLIS PONT
AZ ELSŐ MÁRKA ? ? B
18
A pozicionálás szerepe a piacon
Lényeges az ideális pont jellege, azaz, hogy kétértelmű vagy egyértelmű-e A vásárlók gyakran az ismerten lényegtelen alapú megkülönböztetést is elfogadják
19
Magatartási magyarázat
Szelektív tanulás Döntési keretek Kategórizálás (diagnosztikusság)
20
Szelektív tanulás A kiemelt szerepű (pl. ideális pont) szereplőkről több hírt hallanak meg a fogyasztók A kiemelt szerepű szereplőknek tulajdonítják a kategória-specifikus innovációt
21
A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (1)
Közgazdaságtan elmélet: az egyik legfontosabb eszköz a versenyben a differenciálás Ez alapvetően az oligopol piaci helyzethez kötődik A differenciálás fontos formái: reklám, márkázás, telephely választás, szolgáltatásminőség javítás
22
Nemzetközi példa: a német áramipar
Liberalizálás előtt: területi monopolisták, reklámköltés: kb. 4 millió DM Liberalizálás után: márkaépítők (EON, Yellow), reklámköltés: kb. 400 millió DM
23
A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (2)
24
Piaci szerkezet és marketing kapcsolata - eredmények
Az oligopol piacon a verseny intenzitás megjelenik a marketingben is Az oligopol piacon intenzívebb - költségesebb, agresszívebb - marketing tevékenység figyelhető meg A magyar piac erősen oligopol jellegű
Hasonló előadás
© 2024 SlidePlayer.hu Inc.
All rights reserved.