VIII. Termékpolitika.

Az előadások a következő témára: "VIII. Termékpolitika."— Előadás másolata:

1 VIII. Termékpolitika

2 Termék fogalma „Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás vagy fogyasztás céljából felkínálható s amely valamilyen szükségletet elégít ki” /Kotler/

3 Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható

4 Termékek csoportosítása
Termék jellege Anyagi jellegű termékek Szolgáltatások Kiegészítő termékek Felhasználási terület Fogyasztási cikkek Egyszeri, Tartós Elsődleges, Különleges Convenience, shopping, speciality goods Beruházási javak Nyersanyagok, gépek, szállítóeszközök

5 Termékszintek Absztrakt termék (core) Tárgyiasult termék
Kiegészült termék

6 Termékvonal: egymáshoz kapcsolódó termékek
Termék-mix: az eladó által forgalmazott termékek és termékvonalak összessége

7 Termék életciklus Piaci bevezetés Erőteljes fejlődés Turbulens verseny
Érettség Hanyatlás Maradványkereslet

8 eladások TERMÉKÉLETGÖRBE Erőteljes növekedés Turbulens verseny érettség maradványkereslet fejlesztés bevezetés hanyatlás idő

9 Termék életgörbe típusok
Ideális Divat Szeszély Katasztrófa Elvetélt Újrabevezett Újrapozícionálás A szezonalítás

10 Termékfejlesztés Új ötletek teremtése (Brain-storming)
Az ötletek szűrése Marketing, pénzügyi és műszaki feladat Koncepcióteszt: ötlet minősítése Költség-haszon elemzés Kutatás-fejlesztés Piaci tesztelés Piaci bevezetés Értékelés

11 Vásárlók adaptációs görbéje
Innovátorok Leggyorsabban reagálnak Korai elfogadók Ők döntik el, hogy divat lesz-e Korai többség Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké Kései többség Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg Konzervatív réteg Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket

12 Piaci sikertelenség okai
Jobb egérfogó amit senki sem igényel 28% Követő termék támadását a konkurencia visszaveri 24% Versenynyomást nem bíró termékek 13% Marketingkörnyezet szempontjából gyenge termék 7% Műszakilag gyenge termék 15% Árprobléma 13%

13 Szolgáltatások Heterogenity Inseparability Perishability Intangibility

14 Szolgáltatás-mix 4P Emberi tényező Tárgyi bizonyítékok Folyamat

15 Fizikai tartalom kontra szolgáltatás
Fizikai javak Szolgáltatások Probléma mentes magyarázatot PC ingatlan hajvágás orvosi tanácsadás fogy. javak igénylő közvetítés

16 Termékek márkázása Generikus márka Termelői márka Védjegy
Kereskedői márka

17 Termelő (saját) márka: a termelő vállalat hozza létre
Előnyei: A termék jellemzőire próbálja építeni a márkát. A márka gondozása, felnevelése a termelő kezében van. A termelő márka fogja az extra profitot hozni. Hátránya: Kockázatos: nem biztos, hogy elfogadják vagy olyan kép alakul ki róla, amit szeretnének. Költséges a bevezetése, kialakítása.

18 Kereskedői (idegen) márka
A termék bevezetése kisebb költség. A márka gondozása kikerül a termelő kezéből. A termelőnek nincs esélye arra, hogy a saját termékeit reklámozza. Előfordulhat, hogy a márka neve nem a termékhez asszociál.

19 Miért jó márkázni? A termék azonosítása egyszerűbb. Megnöveli a márkázó cég felelősségérzetét: folyamatos minőség biztosítása. Csökken az összehasonlítás veszélye: az árban kifejezhető a minőség. A márka megjelenítheti a fogyasztó társadalomban betöltött szerepét: luxus, presztízs. Megkönnyíti az új termék bevezetését.

20 Márkázási stratégiák A vállalat minden egyes termékét külön márkával látja el. Pl. illatszer, mosószer, Coca-Cola stb. A termék márkajelzést összekapcsolják a vállalati márkajelzéssel. Pl. VIDEOTON – Thomson, Color Star Minden termék ugyanazon márkajelzéssel van a piacon. Pl. Kodak, Volvo A vállalati márkát összekapcsolják a márkacsaládokkal. Barilla (Mulino, Pasta) Márkacsaládok alkalmazása a termékek széles körében. Pl. Danubius Hotels

21 Milyen a jó márkajelzés?
Megkülönböztető Megtanulható Rövid Megjegyezhető Levédhető Meggyőző

22 Márka felismerés Márka iránti hajlandóság Márkahűség

23 Csomagolás funkciói Termék védelme
Megkülönböztethetőségének biztosítása Figyelemfelkeltés Elosztás egyszerűsítése Környezet védelme a termék káros hatásaitól Esztétikai igény kielégítése Törvényi előírások kielégítése

24 IX. Árpolitika

25 Az árpolitika céljai Beruházások jövedelmezőségének elérése
A termelés és az ár stabilitása Piacrészesedés elérése Versenytársak leküzdése Túlélés Hosszú és rövid távú profitmaximalizálás Vásárlói árérzékenység csökkentése Belépők elbátortalanítása Vállalati jó hírnév megerősítése Vásárlói hűség kialakítása

26 Az árakat meghatározó tényezők
Fogyasztók Költségek Kormányzat Értékesítési csatornák Verseny

27 Az árképzés elvei Termelési költségek elve Keresletalakulás elve
Versenytársak viselkedésének elve Profit elve

28 Az árkialakítás módszerei
Állandó haszonkulccsal Változó haszonkulccsal Kínálat és kereslet-orientált Követő

29 Az árképzés speciális módszerei
Dömping ár Csúszó ár Beetető és bevezető ár Lélektani árak Behatoló ár Kapcsolt ár Lefölöző ár Egyensúlyi ár

30 X. Értékesítéspolitika

31 Beruházási javak értékesítése
Termelők Ügynök vagy bróker Kerekedő Felhasználó

32 Fogyasztási javak értékesítése
Termelők Ügynök vagy bróker Nagykereskedő Kiskereskedő Felhasználó

33 Értékesítés: Intenzív értékesítés Szelektív értékesítés
Exkluzív értékesítés Köznapi termék – tartós termék - különlegesség

34 A közvetítők funkciói Keresletösztönzés Szállítás Raktározás Adagolás
Informálás Szakosodás Kockázatviselés Finanszírozás

35 Hagyományos és integrált elosztási csatornák
Termelő Termelő Nagykereskedő Nagyker Kisker Kiskereskedő Fogyasztó Fogyasztó

36 A vertikális marketingszervezetek típusai
Integrált vállalkozói szervezetek Szerződésen alapuló vertikális marketingrendszerek Franchise

37 Nagykereskedelem: Olyan közvetítői tevékenység, amely középpontjában nem a végső fogyasztó áll.

38 Kiskereskedelem: Olyan közvetítői tevékenység, amely során a termék a végső felhasználóhoz kerül.

39 Funkciói: Termékválaszték kialakítása
Információgyűjtés a piac állapotáról Raktározási, készletezési feladatok ellátása Árucsere lebonyolítása a végső fogyasztóval

40 Típusai: Vegyeskereskedés Szupermarket Diszkont áruház Hipermarket
Bevásárló központ Butik Márkabolt Vásározó kereskedők Piac

41 Speciális kiskereskedelmi egységek
Pecsenyesütő Kocsma, talponálló Üzemi étkezdék, menzák Étterem, csárda Gyorsétterem Pub Cukrászda Bár, diszkó

42 Bolt nélküli kereskedelem:
Automaták Közvetlen eladás Közvetlen (direkt) marketing Beszerzési szolgálat

43 XI. Marketingkommunikáció

44 A marketingkommunikáció folyamata és hatásmechanizmusa
Kommunikációs folyamatábra AIDA modell Hatáshierarchia modell

45 Kommunikációs folyamatábra
Forrás Kódolás Üzenet Média Dekódolás Vevő Zaj Kontroll

46 Forrás: Az üzenetet küldeni akaró vállalkozás vagy szervezet
A szervezeten belüli egység (marketing osztály) Külső független szervezet (Young and Rubicam) Felkért közismert személyek, sztárok Véleményvezetők

47 Kódolás: Az a folyamat, amikor a mondanivalót üzenetté alakítják Szimbólumokkal, jelekkel, szavakkal ragadják meg a leginkább befolyásoló gondolatokat Üzenet: A közönség felé továbbított szavak, szimbólumok együttese

48 Média: Dekódolás: Személyes vagy személytelen csatorna
Eszköz, mely az üzenetet a fogyasztóhoz továbbítja Dekódolás: Amikor a célközönség felfogja, megérti az üzenetet Az egyik legfontosabb elem A közölni kívánt és a megértett üzenet közötti különbség gyakori

49 Visszacsatolás: Zaj: A közönség válasza az üzenetre
Eredményezhet forgalomváltozást, és változhat a cég vagy termék megítélése Zaj: A kommunikációs folyamatra nehezedő, annak hatását erősítő vagy gyengítő elem

50 AIDA modell: Tett (Action) Vágy (Desire) Érdeklődés (Interest)
Figyelemfelkeltés (Attention)

51 Hatáshierarchia modell
Figyelem felkeltés Meg- ismerés Meg- kedvelés Előnybe- részesítés Elkötele- zettség Vásárlás

52 A marketingkommunikáció stratégiái
Húzó (Pull) Toló (Push) Termelő Nagyker Kisker Fogyasztó Termelő Nagyker Kisker Fogyasztó

53 A marketingkommunikáció költségvetésének kialakítása:
Lehetőségek módszere: A funkcionális területek között felosztott erőforrásokból ami marad Leggyakrabban kis- és közepes vállalkozásoknál Alkalmazása egyszerű De gyakran kidobott pénz

54 Versenytársakkal egyező módszer
Bázis alapú módszer Az előző évek költségkeretéből indul ki Egyszerű módszer Van kiinduló referenciapont Rugalmatlan Versenytársakkal egyező módszer A versenytársakhoz igazodik Meglehetősen piacközpontú Nehéz megbecsülni a pontos költségkeretet

55 Árbevétel százalékában módszer
Alapja az eladások nagysága Kiválóan alkalmazható a termék-életgörbe érett szakaszában Mértéke iparáganként változhat Cél és feladat módszere A vállalat megfogalmazza kommunikációs céljait Majd az elérésükhöz szükséges költségkeretet Célorientált Bonyolult

56 Az S-görbe: Eladás Reklámráfordítás

57 A promóciós-mix: Reklám Eladásösztönzés Közönségkapcsolatok Személyes eladás Propaganda

58 Reklám A reklámtervezés folyamata: Célok meghatározása
Informálás Meggyőzés Emlékeztetés A reklám kidolgozójának kijelölése Saját maga is készítheti Reklámügynökséget szerződtet

59 A költségkeret meghatározása
A már említett módszerek segítségével Legrugalmatlanabb elem A nagyságára hatással van: Gyakoriság, időzítés, célpiac, média, termék-életgörbe Ötletek felkutatása Legkreatívabb elem Ötletforrás: (racionális, emocionális, morális) Humor, élethelyzet, észérvek, rajzfilmfigurák stb

60 Reklámmédia kijelölése
Egyik legköltségesebb feladat Sok potenciális lehetőség Nehéz a leghatékonyabb eszközrendszert megtalálni A médiák közötti választás függ: A célcsoport médiahasználati tulajdonságaitól. A média hatókörétől. Média hatásától (a média hitele). Megjelenés gyakoriságától. Ártól

61 A reklám időzítése és bemutatása
A reklám elkészítése. Ekkor válik bemutathatóvá a reklám A reklám időzítése és bemutatása Makroidőzítés Mikroidőzítés A reklám hatékonyságának értékelése Forgalmi hatás Kommunikációs hatás

62 Eladásösztönzés Reklám Eladásösztönzés Hosszú távú célok
Hosszú távú hatás A változás nehezen mérhető Hosszú idő alatt mérsékelt növekedés Eladásösztönzés Rövid távú célok Rövid távú hatás A változás jól mérhető Rövid idő alatt jelentős a növekedés

63 Az értékesítésösztönzés tervezésének folyamata:
Az ösztönzés céljainak meghatározása Az eladások megfelelő szintjének biztosítása Gyors forgalomnövekedés Versenyben maradás Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése Általában a vállalaton belüli személy vagy csoport

64 A teljes ösztönzési terv elkészítése
Költségvetés meghatározása Az akció időzítése Az ösztönzés mértéke Eszközök kiválasztása Végrehajtás és értékelés Alapvetően forgalmi adatok összehasonlítását jelenti

65 Közönségkapcsolatok - PR
A PR tervezés folyamata: Célok kitűzése Jó megítélés (goodwill) A termék vagy szolgáltatás sikerének elősegítése Belső kommunikációs rendszer kialakítása Negatív propaganda tudatos ellensúlyozása Lobbizás Tanácsadás, konzultációs tevékenység ellátása

66 Az eszközök kiválasztása
PR felelős kijelölése Az üzenet kiválasztása Mi-ho-ki-ho-me elv (mit, hol, kinek, hogyan, mennyiszer) Az eszközök kiválasztása Sajtótájékoztató (érdekes hírek, szenzációk) Sajtókapcsolatok (belső, külső) Szponzorálás (események pénzügyi támogatása)

67 Eszközök kiválasztása
Vállalati arculat Formavilág Magatartás Kommunikáció A PR programok időzítése és megvalósítása Eredmények értékelése Attitűdváltozások mérése Sajtómegjelenések mérése

68 Személyes eladás Folyamata: Célok meghatározása
Informálás Meggyőzés Emlékeztetés Költségkeret meghatározása Ügyfélkör nagysága Ügyfélkör területi eloszlása Egy képviselő, ügynök kiképzésének ktg-e Termék bonyolultsága Látogatásszám

69 Eladási pozíciók rögzítése Eladási technika meghatározása
Konzerv: sablon alapján, mindegy ki a vevő Igénykielégítő: a fogyasztói szükségletekből indul ki Kétirányú kommunikáció Vevő meghallgatása Potenciális vevőhöz igazított bemutató Alapos kikérdezés Kérdések megválaszolása Utógondozás

70 Eladási folyamat megtervezése
Végrehajtás Vásárlás utáni nyomon-követés

71 Bátor Attila batora@gtk.vein.hu
Köszönöm a figyelmet! Bátor Attila