Konstantin Egyetem Nyitra 2013

Az előadások a következő témára: "Konstantin Egyetem Nyitra 2013"— Előadás másolata:

1 Konstantin Egyetem Nyitra 2013
BOR BORMARKETING BORTURIZMUS BORÚT ELŐADÓ: HARTL MÓNIKA

2 Bor és marketing A marketinget megtanulni napok kérdése.
Mesterévé válni - egy életen át tart. Philip Kotler

3 SZEMLÉLET Az ÉRZELMEK, az ÉLMÉNY szerepe
A marketing - lélektani küzdelem. Az érzetek,és nem pedig a termékek vagy szolgáltatások csatája. Al Ries -Jack Trout

4 Küzdelem a figyelemért!
csak a termékek, nem rendelkeznek többlet üzenettel! ▼ A mai vásárló már nem éhes Nem elég, hogy JÓ A TERMÉK TÖBBET kell tudnia!!!! az ember emocionális lény nem működnek a racionális szabályok!!

5 emocionális döntések -gyorsabbak
10x gyorsabban érzünk, mint gondolkodunk Döntéseink 90 %-át érzelmi alapon hozzuk meg! Érzelmek keltése nélkül nincs siker!

6

7 Élmény, hozzáadott érték
A márkát fel kell tölteni élménnyel! fontos eleme : 90% a bor eladásnak a megkülönböztethetőségnek JÖHET A STORY a borásztól, a termőterületről, a címkéről,

8 A BOR természet gyümölcse nemzeti italunk változatos örök átalakulás
a természet hagyomány művészet divat,presztízs ajándék,hobby közösségalkotó kikapcsolódás beszélgetés misztikus Krisztus vére Noé egészséges gasztronómia nem szezonális

9 Mi van egy palack borban?
90 % Érzelem érintettség immateriális értékek hozzáadott érték story-amellyel a vásárló „tudatalattiját” érjük el! szőlőtechnológia Márka A fogyasztóból e tudattalan, implicit vásárlói döntéseket - és élményeket hívja elő 10 % Szőlő technológia

10 Marketing - Bormarketing
„A bor ugyanolyan termék, mint a többi áru, a piacon kell eladni. Ezzel azonban az összes hasonlóság ki is merült.” Botos Ernő Péter ’98 „A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing, azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor. Philip Kotler ’93

11 A bor környezete termelési módszer- pszichikai környezet-marketing - borászat

12 MI A MARKETING? A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során áruk, szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok.” A marketing tárgya: a csere, a kapcsolat A marketing központi eleme: a fogyasztó, a megcélzott közönség A marketing célja:a vevőkör, a közönség megnyerése (kialakítása), megtartása és bővítése

13 Marketing eszközök 4P 7P termékpolitika árpolitika
disztribúciós politika kommunikációs politika 4P ember környezet módszer 7P

14 „old school”eladói kategóriák
Product termék, kínálat választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás, vevőszolgálat, garancia Price ár, árat módosító döntések listaár,engedmények, hitel, fizetési mód Place csatorna, marketing logisztika elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet Promotion piacbefolyásolás -promóció, kommunikációs eszközök reklám, eladásösztönzés (Sales Promotion), személyes eladás (Personal Selling) PR (Public Relations) direkt marketing

15 4P / 4C Marketing eszköz rendszere
Jerome McCarthy (1964): 4P modell „old school” Robert Lautenborn (1990: 4C) „new school” a fogyasztó nézőpontjából 4P -eladói kategóriák 4C -vevői kategóriák termék (product) vevőérték (customer value) ár (price) költség (cost) csatorna (place) kényelem (convenience befolyásolás (promotion) kommunikáció (communication)

16 Marketing mix a bor vonatkozásában
Product-Price-Place-Promotion-Personal selling Termék: Generikus termék: bor Elvárt termék: Csomagolás (címke, kapszula, palack, karton, díszcsomagolás, egyéb információhordozó anyag) megfelelő helyen értékesítés presztizs érték Kiterjesztett termék: Borminőség (szín, illat, zamat) Minőségbiztosítás (Bikavér Superior) Potenciális termék: elvárható haladás Potenciális termék Kiterjesztett termék Generikus termék: alaptulajdonságokat képviseli, mely nélkül a termék az adott probléma megoldására, igény kielégítésére alkalmatlan lenne. Elvárt termék: Adott probléma megoldása mellett a megfelelő hely, idő, csomagolás, ár, presztizs stb. tartozik Kiterjesztett termék: Elvárt termék Generikus termék (forrás: Levitt 1983)

17 A hatékony marketingmix
Igazodik a vevői igényekhez Versenyelőnyt teremt Illeszkedik a forrásokhoz és a célokhoz A termék mögötti hajtóerő Józan ész + kreativitás MINŐSÉG A vevő agyával (is) gondolkodni! Információ!

18 Információ! Reklám/ eladásössztönzés
Egy üzletet nem reklámozni olyan, mint amikor kacsintasz egy lányra a sötétben. Te tudod, hogy mit csinálsz, de rajtad kívül senki más nem tudja. (Stuart H. Britt)

19 Fogyasztói magatartás - Trendek
globalizáció → marketing: különbségek felé tradícionális → kísérleti elmozdulás a minőség felé bor és egészség könnyedebb borok divat Borfogyasztás 2006: l / fő → 2009: 23,6 l / fő Lakosság FELE soha! 2/3 folyó bor; 1/3 palackos Preferencia: vörös >fehér > > >rosé (8%) édes >félédes >száraz

20 Borfogyasztás Gyakoriság: •Ünnep, alkalom
•Heti szinten: lakosság 1/5-e •Lakosság fele: soha Iskolai végzettség: •Alacsony –71% •Közép –47% •Felső –36% (minőség, de mértékkel) •Nemek •80% nem volt boreseményen!

21 Borfogyasztás gyakorisága (intenzitása) szerinti szegmentáció
Heavy fogyasztó –22 % (fásult) Medium fogyasztó –27 % (minőségi) Light fogyasztó –51% Kiszámítható fogyasztó („piacra dobjuk, veszi”) Még kiszámítható fogyasztó(„reklámozunk, mítoszt teremtünk, veszi) Kiszámíthatatlan fogyasztó(„mindent bedobunk, miért nem veszi?”)

22 Pozícionálás Célpiac (hol) a fogyasztó fejébe kerülni
Előnyök, megkülönböztető vonások kiválasztása (hogyan) Cél: megkülönböztetett versenypozíció a célvásárlók tudatában Érdemes csak egy (két) előnyt megfogalmazni

23 Borturisztikailag kiemelt időszakok
MÁJUS-JÚNIUS A tavaszi szezon, a majálisok, nyitott pincék időszaka, az első napsütéses hétvégék, amelyeken megtelnek a pincék. Regionális akciók: Pünkösdi Nyitott Pincék hétvégéje; Helyi borral, gasztronómiával kapcsolatos rendezvények promotálása; SZEPTEMBER-DECEMBER Az őszi szezon, a borfesztiválok, szüreti mulatságok, az újborok ideje, amikor hagyományosan erős a borturizmus Borfesztiválok promotálása Márton-nap régiós szerepe;

24 Borturisztikailag kevésbé frekventált időszakok: január-február
Szakadjon ki a hétköznapokból, túráztassa meg az érzékeit! Célcsoport: célcsoport Kedvezményes Időszak: hétvégi csomagok Ajánlat: bor és gasztronómia iránt érdeklődő fiatalok részére háromnapos aktív kikapcsolódást szolgáló csomagok (főzéstanfolyam, borkóstolás oktatás, esti vetélkedők, degusztációk, borász-kóstolók stb.), egy borvidéki településre, de akár egész régióra kiterjedően. Meghirdetés: bormagazinok, gasztronómiai magazinok, női lapok

25 Borturisztikailag kevésbé frekventált időszakok: március-április
Szép korban, szép borokkal! Célcsoport: senior célcsoport Kedvezményes időszak: hétfő-csütörtök Ajánlat: Kedvezményes szálláslehetőség, kóstolók, esti senior programok és opcionális együttműködés a fedett termálfürdőkkel. Meghirdetés: senior online és print média, direkt marketing

26 Borturisztikailag kevésbé frekventált időszakok: július-augusztus
Nyaraljon borvidéken, ne hagyja otthon a családot! Célcsoport: családos célcsoport Kedvezményes Időszak: egyhetes és hétvégi Ajánlat: Családi kedvezményeket összefoglaló csomagok kialakítása, ahol a család minden tagjának kínálunk tartalmas szórakozást (strand, kalandpark, borkóstoló, gasztronómia, kirándulás stb.) Meghirdetés: női lapok, megyei lapok, direkt marketing

27 Mi a borút ? A borút definíciója:
olyan összetett turisztikai termék, mely sajátos egyedi kínálattal rendelkezik, szervezett egységben működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, szolgáltatásai minősítettek és garantáltan megfelelnek a nemzetközi kínálatokkal turisztikai elvárásoknak is. A látogató turista a borúton közvetlenül megismerkedhet a szőlő-termesztés és feldolgozás munkafolyamataival, a boron keresztül betekintést nyerhet a borvidék és az emberek életébe, a borvidék kultúrájába.

28

29 Borutak típusai 1 Klasszikus borút
Az Elzászi Borút példáját követve, konkrét bejárható útvonalat jelent, szervezett egységes rendszerben biztosított kínálattal. Olyan borkörút, ahol a borkínáló és eladóhelyek, vendéglők és szálláshelyek, valamint látnivalók és programok folyamatosan várják a turistákat. A látogatókat információs kiadványok és táblák irányítják a minősített szolgáltatásokhoz.

30 Tematikus borút Ebben a típusban a borkóstoló helyek speciális programokkal egészülnek ki. Leggyakrabban a kultúra, a természet vagy a gasztronómiai kapcsolódik hozzájuk a szolgáltatást biztosító egyéni szervezésében.

31 Nyitott borút A borkóstoló helyek laza hálózata. Borkóstolásra, étkezésre és vendéglátásra felkészült egységek egy - egy turisztikai régióban, ami egyben borvidék is. A szolgáltatások gyakran nyitva tartás nélkül üzemelnek, a szolgáltatásokat előzetes egyeztetés, megrendelés alapján nyújtják.

32 Mi a borút? Borvidéken jön létre Összetett turisztikai termék
Sajátos egyedi kínálattal rendelkezik Szervezett egységben működik Piacra jutását közösségi marketing segíti Szolgáltatásai minősítettek

33 Minősítés céljai Egységes minőségi színvonal Európa borútjain
A tagok ösztönzése a minőségi fejlesztés irányába Az európai turisztikai normákhoz való csatlakozás A "minősített borút állomás" megjelölés legyen garancia a vendég számára a színvonalra vonatkozóan - megbízhatóság Egységes promóció a hazai és nemzetközi piacon Komplex szolgáltatóhálózat kialakítása

34 Általános minősítési követelmények
Az összes minősítésre jelentkező tag számára kötelezőek, függetlenül tevékenységük jellegétől. Nyitvatartási idő Árak Internetes honlap Tevékenység kezdete A legutóbbi felújítás dátuma Jogszabályok betartása Egyesületi tagság

35 Bor - turisztikai igények
Turizmus a világgazdaság vezető ágazata Évi 4-5% bővülés 2020-ra 1,6 milliárd turistaérkezés 200 millió embernek munkalehetőség Küldő országok a gazdag országok – színes, minőségi programot kívánnak Borturizmus fejlesztésére hat: Bor és a gasztronómia élmények igénye Senior turizmus Magyarországon: évről évre nő a látogatók száma Nővekszik a belföldi turizmus aránya

36 A borturizmus jellemzői: stratégia
Termelés helyett szolgáltatást kell nyújtani A bor minőségének fontossága A vendégekkel a kapcsolatban nő a mindennapi kommunikáció jelentősége Konkurencia helyett belépnek az együttműködő partnerek A piacszerzés – program eladása Szolgáltatás nyújtása – program lebonyolítása

37 A borturizmus jellemzői: megvalósítás
Már nem a bor a fő termék, hanem a program Program összetevői Bor – csak minőségi Kiegészítő szolgáltatás, (minőség, esztétika, látvány, komfort) Forgatókönyv

38 Minősítési Rendszer – Osztályozás
A borúti tagokat 8 szolgáltatói kategóriában minősítjük: 1. Borászatok és pincészetek 2. Helyi termékek előállítói 3. Éttermek, étkezési lehetőségek 4. Szállások 5. Bort és helyi termékeket árusító üzletek 6. Turisztikai irodák 7. Kézművesek 8. Múzeumok

39 Borúti Minősítés 1. minősítés szempontrendszere
„Legalitás” – a jogszabályok szerinti működés Szakmaiság - a szolgáltató, szolgáltatás színvonala, nyelvismeret Vendégszeretet, háziasság - fogadókészség, viselkedéskultúra Tájékoztatás - információs készség szóban és írásban Higiénia -a külső és belső környezet tisztasága, rendezettsége

40 Borúti Minősítés 2. Borkultúra - a borok bemutatásának színvonala, választék Környezetkultúra - a helyi hagyományok ápolásának mértéke, természeti környezet védelme Elhelyezkedés, megközelíthetőség Kiegészítő szolgáltatások - kapcsolódó programkínálat Fogyasztóvédelmi szempontok - árakra, termékekre vonatkozó információk

41 Borturisztikai cselekvési terv
Arculatépítés Arculati kézikönyv elkészítése Logó és szlogen széleskörű használata a legtöbb felületen Média kampány indítása az új arculat bevezetéséhez Minősített borúti állomások védjegyének tervezése az arculat használatával Közös megjelenés szakkiállításokon a borvidéki arculattal A közösségi marketing eredményeinek és előnyeinek használatát csakis minősített szolgáltatói tagsághoz kell kötni

42

43

44 Európai Borutak Közös Minősítő rendszere Vin Tour
A fürtök szerinti minősítés nem meghökkentő, hiszen a falusi vendéglátás napraforgókkal, a lovardák patkókkal jelzik a színvonalat. A borúton egy fürt az alap, két fürt megfelelő, három fürt kiváló. Az egy fürtnél elég, ha bejelentkezésre nyitva tart, tiszta, rendes, a környezethez illeszkedő épülettel rendelkezik. A két fürtnél legalább egy idegen nyelv ismerete is szükséges. A három fürt a csúcs: a kor követelményeinek megfelelő ellátás, a bor és a szolgáltatás bemutatása élményszerű, vannak kiegészítő szolgáltatások, mint például gyermekprogramok

45 A borutak Európában Népszerű a kultúrált borfogyasztás
A borutak több évtizedes múlttal rendelkeznek Kialakult a jogszabályi háttere Szabályozás országonként, régiónként változó Nincs közös európai turisztikai törvény Tematikus útvonalak nagy hagyományúak

46 Közösségi marketing szerepe
Borutak Magyarországon Villány-Siklós Borút Egyesület (1994) Balatoni Borutak Szövetsége (2003) Magyar Borutak Szövetsége (2003) A Zalai Borút Egyesület 1999 – ben alakult Minden borvidéken vannak már borút egyesületek számuk közel 40 Állami szerepvállalás 1999 – Asztali örömök 2006 – Bor és gasztronómia éve 2007 – Zöldturizmus éve

47 Duna Menti Borút: Bátorkeszi, Búcs, Ebed, Hetény, Kisújfalu, Kürt, Köbölkút, Madar, Mocs, Szentpéter, Udvard , A Komáromi és az Érsekújvári járás húsz településén közel 100 pince várja tárt kapukkal a látogatókat május 4-én, szombaton a Duna Menti Borút Polgári Társulás által első alkalommal

48 Közösségi marketing

49 A napraforgó embléma a falusi magánszállás minősítő jele
A falusi és agroturizmus egy komplex, sokoldalú tevékenység halmaz, termék láncolat. Beletartoznak a falusi portákon a nyugalmat, a csendet, a pihenést biztosító vidéki környezetben való speciális üdülési formák mellett a különleges természethez kapcsolódó üdülési formák is, az ökoturizmus, a természetjárás, a sziklamászás, a lovaglás, a kaland, a sport és az egészséges életmód turizmus, a vadászat és a horgászat, a népművészet és a kulturális örökség turizmus. Bizonyos területeken az etnikai alapú turizmus is megjelenik.

50 A falusi turizmus fő vonzerői
A vidéki ( falusi) turizmus fő vonzerőiként a természet közelsége, a még élő tradíciók (tárgyi, szellemi, kulturális, valamint termelési hagyományok), a vidéki életmód, a családias miliő, az emberi kapcsolatok emelhetők ki. Mindezek azonban nem egy meghatározott turizmus-változat alapját jelentik, hanem a sokszínű, tájegységenként, településenként, de akár vendégfogadóként is eltérő kínálat, a falusi turizmus számos típusának, specializálódásának kialakulásához nyújt kiváló lehetőséget.

51 Vidéki turizmus vonzerő csomópontjai és a falusi turizmus speciális termékei kapcsolata
Attrakciók A falusi turizmus speciális termékei Kapcsolódó vidéki turizmus terméktípusok I. A vidék természeti értékei Aktív üdülés falun túrázás, horgászat Vidéki turizmus vonzerő csomópontjai és a falusi turizmus speciális termékei kapcsolata kerékpározás Üdülés a lovasudvarban Környezetbarát vendéglátó porta helyi termékek természeti értékek Természetjárás Kerékpáros turizmus Horgászat, Vadászat Lovas turizmus Agroturiznus Ökoturizmus

52 A falusi turizmus speciális termékei
Attrakciók A falusi turizmus speciális termékei Kapcsolódó vidéki turizmus terméktípusok II. A vidék tárgyi és szellemi öröksége Hagyományok vendégfogadó portája Csoportok vendégháza a falusi portán Falusi életmód ifjúsági porta A célcsoport bekapcsolódása a mg. munkákba Gyermekbarát vendéglátó porta Kulturális turizmus Ifjúsági turizmus Agroturizmus Üdülőturizmus

53 Attrakciók A falusi turizmus speciális termékei Kapcsolódó vidéki turizmus terméktípusok III. Az agrárium értékei és termékei Egészségporta gyógynövények biotermékek reform életmód egészséges helyi élelmiszerek A „falusi vendégasztal” gasztronómiai élmények és agroturizmus Üdülés boros gazdánál borúti kínálatok Egészségturizmus Agrárturizmus Agroturizmus Borturizmus Tematikus, helyi termék utak

54 A falusi turizmus termékei egyediek
a helyi és kistérségi vonzerőkön alapszik, esetek többségében a vendég a vendéglátóval egy épületben lakik, él, a vendég a helyi, családias életformának résztvevőjévé válhat, ezen tevékenység végezhető engedély mentesen és vállalkozás formában egyaránt, keresletet ébreszt a helyi szolgáltatások iránt, bővíti a munkalehetőségeket, kiegészítő jövedelem

55 „A bor megmutatja, kiben mi lakik.”

56 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! 56

57