Termék és márka.

Az előadások a következő témára: "Termék és márka."— Előadás másolata:

1 Termék és márka

2 Termék mindaz, amit a piacon felkínálnak, ami szükségleteket elégít ki, és csere tárgya lehet.
Manapság áruk és szolgáltatások tömege vesz körül bennünket. A vállalatok kínálatának alapegysége a termék. Teremék fogalmát nemcsak fizikai javakra, hanem szolgáltatásokra is értjük. Termék mind fizikai, mind nem fizikai elemeket tartalmaz. Mégis különbséget kell tenni termékek és szolgáltatások között, mert a szolgáltatások sajátos jellemzőkkel bírnak. Meghatározó az eladó és a fogyasztó jelenléte, a szolgáltatások kevésbé sztenderdizálhatók, minőségük kevésbé ellenőrizhető, legtöbbször nem tárolhatók, és nem szállíthatók ÁBRA!!! (Rekettye 27. old)

3 Vásárlási döntés ált. háromkimenetelű választás:
A vásárlás és nem vásárlás közötti választás A terméktípusok közötti választás Az egyes versenyző márkák közötti választás. Vevő szükségletkielégítést vásárol, aszerint dönt, hogy mit tud a termékről, illetve a termék a szükségleteit mennyiben elégíti ki

4 A termék négy szintje Generikus termék Elvárt termék
Potenciális termék Generikus termék Alaphasznosság Azt a tulajdonságot képviseli, mely nélkül a termék az adott probléma megoldására, az adott igény kielégítésére alkalmatlan. Alaphasznosság, amiért a terméket megvásárolják Elvárt termék (csomagolás, márkanév, funkciók, design, minőség) Elvárt terméknek alkalmasnak kell lennie az adott probléma megoldására, melyhez megfelelő hely, idő, csomagolás, ár, presztizs, stb is hozzátartozik. Termék elvárt formája piaconként is eltérhet egymástól. Kiterjesztett termék Piaci résztvevők új szolgáltatások kínálatával igyekeznek terméküket vonzóbbá tenni. Kiterjesztett termék a verseny eszköze, a differenciálást szolgálja Egy idő után a kiegészítő szolgáltatások már elvárásként jelennek meg a fogyasztók fejében Potenciális termék Jövőbeni lehetséges kiterjesztések Műszaki haladás, testre szabott megoldások PÉLDA!!! (R. 30 old) Kiterjesztett termék

5 Termékhierarchia Fő szükségletcsoport Termékcsalád Termékosztály
Termékkínálat Terméktípus Márka Egység Termékek hierarchiája az alapvető szükségletektől a legkülönlegesebbekig, ill. az ezeket kielégítő cikkeig terjed Fő szükségletcsoport: A termékcsaládban a fő szükségletet jelenti. Termékcsalád: Mindazon a termékosztályok, amelyek – kisebb-nagyobb hatékonysággal – kielégítik a fő szükségletet. Termékosztály: A termékcsaládon belül a termékek olyan halmaza, amelyeknél bizonyos funkcionális összetartozás mutatható ki. Termékkínálat: A termékek termékosztályon belüli olyan szorosan összetartozó csoportja, amelyek hasonló módon funkcionálnak, azonos fogyasztói csoportot szolgálnak, ugyanolyan típusú kiskereskedelmi egységekben értékesítik őket, és/vagy azonos ársávba esnek. Terméktípus: Egy termékkínálaton belül azok az egységek, amelyek a termék lehetséges több változata közül egy valamiben megegyeznek. Márka: A termékcsalád egy vagy több egységének neve, az egység(ek) forrásának vagy jellegének azonosítására szolgál. Egység: Olyan különálló egység a márkán vagy a termékkínálaton belül, mely a mennyiség, az ár, a külső vagy más sajátosságok alapján különböztethető meg.

6 A termékek osztályozása
Fogyasztási javak (consumer goods) Termelési eszközök (industrial goods) Termékek más-más csoportjára eltérő marketingstratégiát kell alkalmazni Fogyasztási javak: a társadalom tagjainak személyes fogyasztására, szükségleteik kielégítésére hivatottak Termelési eszközök: a termelő fogyasztás tárgyai, tehát vállalatok, szervezetek, intézmények és egyének használják fel őket a társadalom számára szükséges javak és szolgáltatások előállítása során. Eltérő csoportosítás nem a termékjellemzők különbségein, hanem a vevők vásárlási magatartásának eltérésén alapul.

7 A fogyasztási cikkek osztályozása
Kényelmi termékek (convenience goods) Háztartási alaptermékek (staples) Impulzustermékek (impulse products) Rendkívüli helyzetekben szükséges termékek (emergency products) Bevásárlási termékek (shopping goods) Homogén Heterogén Speciális termékek (speciality goods) Kényelmi termékek Fogyasztónak ezekre vonatkozóan már a vásárlás előtt van elegendő ismerete, lehető legkisdebb energia és időbefektetéssel vásárolják Háztartási alaptermékek: amelyeket gyakran, rutinszerűen, mindennemű komolyabb megfontolást mellőzve vásárolnak Impulzustermékek: amelyeket nem tervezett vásárlás folyamatában, gyorsan a helyszíni hatások eredményeként, hirtelen felmerült igény kielégítésére vásárolnak. Rendkívüli helyzetekben szükséges termékek: hirtelen kialakult vészhelyzetekben (esernyő, hólánc, vontató…) Bevásárlási termékek Vásárlását megelőzően a fogyasztók általában több üzletet látogatnak meg, összehasonlítják az árakat, a minőséget és a termék egyéb jellemzőit. Legjobb termék kiválasztása Homogén termékek: A vásárlók viszonylag egyformának érzékelik, azonos kategóriában általában az olcsóbbat keresik Heterogén termékek: fogyasztók ezeket egymástól különbözőnek látják, ált nem az ár, hanem minőség, forma, imázs stb. alapján választanak. Speciális termékek Erős márkapreferencia Vásárlók ismerik a terméket, márka számukra különösen nagy értéket képvisel, nem hajlandók egyik márkát a másikkal helyettesíteni Csoportosítás összefüggésben van azzal, hogy a fogyasztó mennyire involvát az adott terméket illetően

8 Ansoff-mátrix Piac Termék Régi Új Piackiaknázás Termékfejlesztés
Termék Régi Új Piackiaknázás Termékfejlesztés Piacfejlesztés Diverzifikáció Piackiaknázás Marketingráfordítások növelése, több hirdetés, értékesítésösztönzés, szélesebb értékesítési hálózat Nagyobb csomagolások, gyakoribb fogyasztási alkalmak kialakítás -> Egy főre jutó fogyasztás növelése Piacfejlesztés Újrapozícionálás, új használati módok keresése Termékfejlesztés Meglévő termékek kiegészítése, vagy helyettük új alternatívák állítása Termékválaszték állandó megújítást igényel, gyakran a vásárlók megtartásának eszköze Diverzifikáció Legkockázatosabb termék/piac stratégia Új képességeket igényel, és eközben újfogyasztókat, felhasználókat kell megnyerni

9 Termelési eszközök ipari vásárlási folyamatok jellemzői
Jellemzők Új vásárlás Módosított újravásárlás Azonos újravásárlás (rutinvásárlás) A szükséges időráfordítás Nagy Közepes Kicsi A befolyásoló tényezők száma A szállítók értékelése megtörténik-e? Igen Néha Nem a szükséges információk mennyisége

10 A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése

11 Márka Termékmárka Vállalati márka Fedőmárka Támogató márka
Közös márkázás Kereskedelmi márka A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése Vállalati márka: széles termékcsoportot jelöl, más márkanév alkalmazása nélkül Pl.. Sony, Casio, Yamaha Termékmárka: meghatározott terméket (termék variációkat) jelölő márkanév Jelentős ktg, de egy márka problémái nem hatnak vissza a többi márkára Fedőmárka: egy vállalati márkanév és egy termékmárka kombinációja, általában magasabb értékű termékek esetében alkalmazzák Támogató márka: két vállalati márkanév eggyüttes alkalmazása Közös márkázás: több külön tulajdonú vállalati márkanév közös alkalmazása. Pl.: hitelkártyák piaca Visa, Mastercard Kereskedelmi márka: olyan márka, amelyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek. Számos előny a kereskedőnek. Jobban befolyásolhatja a szállítót, pontosabb információ a felhasznált alapanyagokról és költségekről, ártárgyalások során kedvezőbb helyzet Szálító szempontjából a kapacitások jobb kihasználása. Egyoldalú függőség alakulhat ki! A védjegy olyan intézmény, amely meghatározott időre biztosítékot nyújt arra, hogy a termék jogi védettséget élvezzen. Védelem az utánzás ellen

12 Márkaérték Összetevői: Márkahűség Márkaismertség Észlelt minőség
Márkaasszociációk Márkatulajdonhoz köthető előnyök Márkaérték: a márka azon tulajdonságai, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak és tulajdonosainak értéktöbbletet képesek nyújtani. Márkaérték hatásai jelentősek, segítséget nyújtanak a vásárlói döntésekben, növelhetik a vállalat versenyképessé Márkahűség Szűkebb értelemben: egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol Tágabb értelemben: a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol Erősen márkahű AAAAAA Márkaválogató AAABBB Márkaelhagyó AABBAB Csapongó BCDEAF Előnyök: alacsonyabb marketingköltségek kereskedelmi hatás új vásárlók vonzása ismertség megnyugtatás képesség a versenyzésre Márkaismertség Az a mérték, amennyire a fogyasztók egy márkát ismernek Márkaasszociáció alapja Spontán felidézés vs. Támogatott márkaismertség Aktuális márkaismeret. Észlelt minőség A fogyasztók számára felismerhető és tudatos minőséget jelenti. Legtöbb marketingváltozó észlelt változó Ok a vásárlásra Differenciálás Ár Kiterjesztés alapja Márkaasszociáció A fogyasztóknak a márkához fűződő érzései és gondolatai Fogyasztó és márka közösségét megteremtheti. Fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hozzájuk hasonlóak Pozitív attitűdöket, érzelmeket ébreszt márkakiterjesztés

13 Márka haszna a termelő számára
Személyiséget kölcsönöz a terméknek Megkülönbözteti a terméket Márkahűséget generál Azonosítja a terméket – megkönnyíti a termékek áttekintését Segít a piac szegmentálásában A jó márka erősíti, támogatja a vállalatról kialakult képet A vállalat alkupozíciója nő a kereskedelemmel szemben Erős márkánál í termékbővítés egyszerűbb nagyobb eladott mennyiséget biztosít

14 Márka haszna a fogyasztó számára
A termékhez képest emberközeli, személyes Az első vásárlás kockázatának csökkentése Könnyebb megkülönböztetés, beazonosítás, gyorsabb vásárlás Állandó minőség, megbízhatóság érzete, biztonságos újravásárlás Egy bizonyos körhöz tartozás érzete, önkifejezés lehetősége

15 A jó márkanév, márkajelzés
Utal a márkaszemélyiségre, kifejező Egyedi, könnyen megjegyezhető Egyszerű Jól, könnyen felismerhető Könnyen megjegyezhető Utal a termékkategóriára A jelzés illik a névhez Más országokban is életképes Illeszkedik a vállalati kommunikációhoz

16 Termékpolitika: a termékkínálat piaci szempontok alapján végzett alakítása

17 Termékportfólió (BCG) mátrix
magas Sztárok Kérdőjelek ? ? ? ? ? Piaci növekedési ütem (piaci vonzerő) ? PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) program során nyert tapasztalatok alapján alakult ki Kérdőjelek A vállalatnak azok az üzleti vállalkozásai tartoznak, amelyek gyorsan bővülő piacon működnek, relatív piaci részesedésük viszont alacsony Sztárok Ha kérdőjel üzletág sikeresen működik sztárrá válhat Gyorsan bővülő piac meghatározó szereplője, de nem biztos, hogy nyereséget is hoz Fejőstehenek A piac éves növekedése 10% alá esik, fejőstehénné válik, feltéve, hogy a piacon még mindig a legnagyobb részesedést birtokolja. Magas hozadékot biztosít a vállalatnak Nem kell számottevő kapacitásbővítésre költeni Döglött kutyák Gyengén növekvő piacon működő üzletágak és itt alacsony a részesedésük A pénzt fogyasztják, de alacsony a nyereségszintjük, sőt sokszor veszteséget termelnek Fejős tehenek Kutyaütők alacsony magas Relatív piaci részesedés (versenyerősség) alacsony

18 Termékéletgörbe Értékesített mennyiség Érettség Növekedés Hanyatlás
A termék értékesítésének mennyiségét és az idő függvényében leíró görbét termékéletgörbének nevezzük. Bevezetés Terméknek át kell törnie az ismeretlenség gátját Fogyasztókat meg kell nyerni Termék általában differenciálatlan Jelentős hirdetési ráfordítás->bevezető kampány Növekedés Bővül a fogyasztók száma Versenytársak száma nőhet Intenzív hirdetést kell folytatni Érettség Piac mérete jelentősen bővül, és egyben differenciálódik is Termékdifferenciálás Értékesítési utak bővítése Előtérbe kerül az árharc, az értékesítésösztönzés eszközei Hanyatlás Piac telítődése, verseny Csökken a termék iránti kereslet Már megjelennek a piacon az új termékek Érdemes-e a piacon maradni vagy inkább célszerű kivonulni Bevezetés Idő

19 Bevezetés szakasza Jövedelmezőség negatív Promóciós költségek magasak
Fogyasztókat informálni kell Elő kell segíteni a termék kipróbálását

20 Bevezetés szakasza marketingstratégiák
Gyors lefölözés Lassú lefölözés Gyors behatolás Lassú behatolás Gyors lefölözés: terméket magas áron, magas promócióval kell piacra vinni. Magas ár-maximális profit miatt Alábbi feltételek mellet van értelme: Potenciális piac jelentős része nem tud a termékről Akik tudnak a termékről, meg akarják vásárolni akár magas áron is. A cég nem tart a versenytársaktól, és termékét meg tudja védeni tőlük. Lassú lefölözés: terméket magas áron alacsony promóciós szinten hozzák a piacra Magas ár-fajlagos profit maximalizálása Nagy profit akkor: Ha a piac mérete korlátozott A potenciális fogyasztók zöme tud a termékről A vevők hajlandók magasabb árat is megfizetni A várható versenytől nem kell félteni a terméket Gyors behatolás: termék alacsony áron, magas promócióval kerül a piacra Akkor alkalmazható: A piac nagyméretű A piac nem ismeri a terméket A vevők zöme árérzékeny Erős árverseny várható A termelési költségek a széria növekedésével és a termelési tapasztalatok bővülésével várhatóan csökkenek majd Lassú behatolás: terméket alacsony áron, csekély promócióval dobják piacra Alacsony ár-termék gyorsabb elfogadása Sikeres lehet ha: Piac nagyméretű A piac jól értesült az árúról A piac árérzékeny Bizonyos verseny is várható

21 Növekedési szakasz marketingstratégiák
Cég fokozatosan javítja a termék minőségét, a termékjellemzőket és a termék tervezését Új termékváltozatok és kapcsolódó termékek Új piaci szegmentumokba történő belépés Termék elosztásának bővítése, új csatornákba történő belépés Reklámok fő hangsúlya a termékek megvásárlására történő rábeszélésű Árérzékeny fogyasztók megnyerése érdekében árcsökkentések Termék forgalmának gyors felfutása Árak korábbi szinten maradnak vagy kissé csökkennek Profit emelkedik: Promóciós kiadások nagyobb értékesítési volumennel állnak szemben A fajlagos termelési költség csökken, ahogy a termelő beletanul a termék gyártásába Stratégiák arra irányulnak, hogy a gyors növekedés minél tovább tartson

22 Érettség szakasza Forgalom eléri a maximumát
Piaci tevékenység zöme ebben a szakaszban Három szakasz: Növekvő érettség Stabil érettség Késői érettség Növekvő érettség: a forgalom még növekszik, de a növekedés üteme már csökken Stabil érettség: piac telítettsége folytán a forgalom egy bizonyos szinten állandósul Késői érettség: hanyatlás kezdete, a forgalom abszolút értéke csökkenésnek indul, a fogyasztók kezdenek új termékhez átpártolni

23 Érettség szakasza Növekedési ütem csökken
Termelőkapacitások egy része feleslegessé válik Egyedi árpolitika Új piaci szegletek felkutatása Kereskedelmi márkák gyártása

24 Érettség szakasza marketingstratégiák
A piac bővítése Termék módosítása Marketingmix módosítása Sok vállalat magára hagyja gyengébb termékeit, helyettük inkább jövedelmezőbb és újabb cikkekre fordítja erőforrásait A forgalom mennyisége=a márka használóinak száma*az egy felhasználóra jutó felhasználások száma Márkahasználók számának növelése: Nem használók megnyerése Belépés új piaci szegmentumokba Meggyőzni a vetélytárs fogyasztót Forgalom növelése: Gyakoribb használat Alkalmanként nagyobb mennyiséget fogyasztása új és változatosabb felhasználási módok Termékmódosítás: Minőségjavítás Termékjellemzők javítása

25 Hanyatlás szakasza marketingstratégiák
Termék forgalma csökkenésnek indul Visszaesés oka: műszaki fejlődés fogyasztó ízlésének megváltozása hazai és külföldi versenytársak versenyének éleződése Gyenge termékeket fel kell ismerni Kilépési korlátok!!!! Termék forgalma csökkenésnek indul Visszaesés oka: műszaki fejlődés fogyasztó ízlésének megváltozása hazai és külföldi versenytársak versenyének éleződése Gyenge termékeket fel kell ismerni Kilépési korlátok

26 A termékéletciklus jellemzői
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Forgalom csekély gyorsan növekvő maximális csökkenő Költségek Magas fajlagos költségek Átlagos fajlagos költségek Alacsony fajlagos költségek Profit negatív növekvő magas Vevők Innovátorok Korai alkalmazók Átlag-fogyasztók Késői alkalmazók Versenytársak kevés egyre több stabilizálódik, majd egyre csökken egyre kevesebb Marketing célok Figyelem felkeltés, kipróbálás ösztönzése Piac-részesedés maxi-malizálása Profit-maximalizálás, piac-részesedés megvédése Kiadások csökkentése, a márka betakarítása

27 A termékéletciklus jellemzői
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Termék Kihozni az első termék-változatot Termékvonalat, szolgáltatásokat, jótállást biztosít A márkát diverzifikálni Gyenge termékeket ejteni Ár Költségalapú változás Piacrészesedést maximalizáló ár Versenytársak-hoz igazodó árazás Árcsökkentés Elosztás Szelektív Intenzív Még intenzívebb Szelektív kivonulás a nem jövedelmező csatornákból Reklám Figyelemfelkeltés a korai kipróbálók és közvetítők körében Figyelem-felkeltés és vásárlás-ösztönzés a tömegpiacon A márka-különbségek és az előnyök hangsúlyozása A konzervatív törzsközönség megtartásához szükséges minimumra csökkenteni Vásárlás-ösztönzés Erőteljes akciók a kipróbálás ösztönzésére Visszafogott akciók Erősebb akciók a más márkáktól átpártolók megnyerésére Minimumra csökkentett akciók

28 Termék-kannibalizmus
Termék-kannibalizmuson egy terméknek más saját termék értékesítésének rovására elért forgalomnövekedését értjük.

29 Új termékek kialakítása
Termék-továbbfejlesztés Új termék bevezetések 45%-a Már meglévő termékvonalak bővítése (termékvonal mélységének növelése) új termék bevezetések 25%-a Új termékvonalak Új termék bevezetések 20%-a Abszolút újdonság Új termék bevetések 10%-a

30 Új termék fejlesztési folyamata
Újtermék stratégia Ötletgyűjtés Ötletszelektálás A koncepció kialakítása és tesztelése Üzleti elemzés Termékfejlesztés A késztermék piaci tesztelése Piaci bevezetés

31 Köszönöm a figyelmet!