Célcsoportok és marketing

Az előadások a következő témára: "Célcsoportok és marketing"— Előadás másolata:

1 Célcsoportok és marketing
Mayer Péter TourBo Városlőd

2 Partnerek Szolgáltató E Alapvető feltételezések Versenytársak

3 Referencia-csoportok
Partnerek Referencia-csoportok Szolgáltató E Fogyasztó E Alapvető feltételezések Versenytársak Együtt-fogyasztók

4 Referencia-csoportok
Partnerek Referencia-csoportok Szolgáltató E Fogyasztó E Alapvető feltételezések Versenytársak Együtt-fogyasztók

5 Értékajánlat Partnerek Referencia-csoportok Szolgáltató Fogyasztó
Alapvető feltételezések Versenytársak Együtt-fogyasztók

6 PozícionálásMárkaépítés
Termék Értékesítés Reklám Árazás Értékajánlat Együtt-fogyasztók Referencia-csoportok Versenytársak Partnerek Szolgáltató E Fogyasztó Alapvető feltételezések

7 Fogyasztói döntés Holt (1995)

8 PozícionálásMárkaépítés
Partnerek Referencia-csoportok Értékajánlat PozícionálásMárkaépítés Szolgáltató E Fogyasztó E Termék Árazás Alapvető feltételezések Értékesítés Versenytársak Együtt-fogyasztók Reklám

9 A fogyasztó racionális döntési folyamata Igény felismerése
Információ-gyűjtés Alternatívák értékelése Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés és megosztás A fogyasztó racionális döntési folyamata Forrás: Swarbroke és Horner, 1995

10 Igény felismerése – mit?
A vásárlás gyökerénél a fogyasztó valamilyen igénye áll: szükségletei vagy vágyai

11 Menekülés. Tenger. Újdonság. Élmény. Álmok. Barátok. Magány. Biztonság
Menekülés. Tenger. Újdonság. Élmény. Álmok. Barátok. Magány. Biztonság. Reklámok. Kikapcsolódás. Fesztivál. Repülés. Úszás. Bor. Körhinta. Katedrális. Tánc. Tanulás. Fényképezés. Túra. Van Gogh. Buli. Hegyek. Tó. Városnézés. Ismerkedés. Tiszta levegő. Golf. Főzés. Rulett. Surf. Lovaglás. Kézművesség. Önismeret.

12 1. Igény felismerése – miért?
Öncélú Célra irányuló Személyes Tapasztalat Identitás Személyközi Játék Státusz Holt (1995) Forrás: Holt, 1995

13 2. Információgyűjtés Az igény felismerése információgyűjtéshez vezet:
1. belső keresés (meglevő tudás elegendő-e a döntéshez) 2. külső keresés (az utazási módokkal és a desztinációkkal kapcsolatos információforrások vizsgálata) Forrás: Fodness és Murray, 1999

14 TGA fejlődés

15 2. Trendek az információgyűjtésben
a. komplexebbé válik – több forrásból több mindenről lehet információt találni b. a keresés és szűrés fontos – az információk rendkívül nagy mennyisége miatt a rangsorolás és az érvényesség ellenőrzése a lényeges c. belső keresés szerepe megnő – a gyakorlott utazó már sokat tud a világról

16 3. Alternatívák értékelése
A rendelkezésre álló információ alapján a fogyasztó sorba rendezi a döntési alternatívákat

17 1 Értékelési szempontok: a termék fogyasztó számára lényeges jellemzői A szolgáltatások értékelése mindig a nyaralás összefüggésében, integrálva történik Az értékelési szempontok egyéniek és másokra vonatkozóak is lehetnek 2 3

18

19

20 4. Utazási döntés(ek) Alapvető döntés: utazzon-e vagy sem
1. Elsődleges döntések: hova, mit csinálni, kivel, mikor 2. Másodlagos döntések: szolgáltatásválasztás 3. Technikai döntések: foglalás, fizetés, feltételek

21 5. Foglalás utáni értékelés
A foglalás és az utazás között számos további hatás éri az utazót – ennek alapján ... folyamatosan (át)értékeli korábbi döntését ... készül az utazásra, megváltoztatva az élménytartalmat

22

23 6. Utazás Az utazás során... a. sor kerül a tényleges fogyasztásra
b. további helyi vásárlások történnek (lerövidítve a teljes döntési folyamat lezajlik)

24 A fogyasztó racionális döntési folyamata Igény felismerése
Információ-gyűjtés Alternatívák értékelése Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés A fogyasztó racionális döntési folyamata Igény felismerése Információ-gyűjtés Alternatívák értékelése Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés

25

26 7. Utazás utáni értékelés
Az utazás alatt és után (emlékek alapján) sor kerül az utazás értékelésére, az elégedettség kialakulására. Mint az utazás és az élmény egésze, az elégedettség is mozaikszerűen összetett

27 7. Utazás utáni értékelés
Az utazó szolgáltatásokat vesz, de élményeket fogyaszt

28 8. Emlékezés és megosztás
A turisztikai terméket nem kell „lecserélni”, kidobni, mert elmúlik ... ... ezért az emlékezés szerepe jelentős: tárgyak, fényképek és szokások rögzítik a turisztikai élményt és teremtenek alapot az új igényekhez Az emlékekké alakult élményeket az utazó megosztja valós és virtuális környezetével

29 Rutin döntési folyamat
Ismétlődő utazásokat jellemző döntési folyamat Mivel rendszeresen sor kerül az utazásra/fogyasztásra A fogyasztónak nincs szüksége információgyűjtésre és az alternatívák rangsorolására

30 Utazás utáni értékelés
Igény felmerülése Utazási döntés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés A fogyasztó rutin (heurisztikus) döntési folyamata Forrás: Bargeman és van der Poel, 2005

31 Érzelmi döntési folyamat
Érzéki benyomások által meghatározott döntési folyamat Az utazót nem a racionális mérlegelés befolyásolja, hanem a nyaralással kapcsolatos benyomásai a hely imázsa, a hasonló nyaralás emlékei a reklámanyagok

32 A fogyasztó érzelmi (hedonisztikus) döntési folyamata
Elkötele-zettség kialakulása Információ-gyűjtés Beleélés és képzelet Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés A fogyasztó érzelmi (hedonisztikus) döntési folyamata Forrás: Goossens, 2000

33 1a. Elkötelezettség Az elkötelezettség lehet kognitív (tudatos) vagy érzelmi jellegű A tudatos elkötelezettség mélyén a döntés fontosságának felismerésre áll Az érzelmi elkötelezettség alapja a tárgy azonosítása valamivel, amihez erős érzelem kapcsolódik és az érzelem átvetítése a döntés tárgyára

34

35 3a. Beleélés és képzelet A rendelkezésre álló „kemény” adatok elemzése helyett a beleélésen alapuló képzelet játssza a főszerepet  a képzelet nem egy tárgy statikus ábrázolása, hanem az utazás, nyaralás és benne az utazó tevékenységeinek és interakcióinak álomszerű átélése

36

37

38 A fogyasztó érzelmi (hedonisztikus) döntési folyamata
Elkötele-zettség kialakulása Információ-gyűjtés Beleélés és képzelet Utazási döntés Vásárlás utáni értékelés Utazás Utazás utáni értékelés Emlékezés A fogyasztó érzelmi (hedonisztikus) döntési folyamata Forrás: Goossens, 2000