A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése

Az előadások a következő témára: "A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése"— Előadás másolata:

1 A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése
Művelődésmarketing A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

2 Vonzó közönség és marketing
Cél: a hatékony marketingmunka hatására a szervezetnek vonzó közönsége alakuljon ki vagyis tartósan rendelkezzék megfelelő számú, elégedett igénybevevővel A vonzó piac kialakulásának folyamata: Vevői, fogyasztói elégedettség Szükséglet, igény, kereslet Szükségletek, igények kielégítése Vásárlás, igénybevétel motiváció döntések, tevékenységek kívánt hatás eredmény dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

3 Fogyasztói elégedettség és marketing
A fogyasztói elégedettség megteremtésének előfeltétele a közönség, az igénybe vevők alapos ismerete; annak megértése, hogy Döntéseik hogyan formálhatók, alakíthatók? Hogyan válaszolnak a marketing és egyéb külső stimulusokra? Mi mozgatja, mi határozza meg döntéseiket? Hogyan viselkednek, hogyan döntenek? Mi történik az igénybevétel előtt, alatt és után? Miért történt úgy? A jövőbeni viselkedésre gyakorolt hatás 1. szegmensek képzése, a célpiac kiválasztása, a hatékony marketingmix összeállítása (STP-elv!) A marketingtevékenység kialakításának alapja a közönség megismerése CÉL dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

4 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás
Néhány fogalom Fogyasztás, igénybevétel az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése adott társadalmi-gazdasági környezetben Fogyasztói piac, közönség azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat Fogyasztói magatartás/viselkedés a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek összessége a fogyasztói elégedettség elérése érdekében (pl. értékelés, választás, igénybevétel) A fogyasztói magatartás vizsgálata a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

5 Egyének versus csoportok a fogyasztói magatartás vizsgálatában
A közönség tagjai motivációjuk, ízlésük, személyiségük, jövedelmi és demográfiai helyzetük, iskolázottságuk stb. szerint annyi félék, ahányan vannak az egyes emberek fogyasztói magatartása rendkívül változatos. A tökéletesen testre szabott ajánlat mindig személyre szóló, ezért ez csak egyedi ajánlatoknál követhető. Tömegszerű ajánlatok esetében a fogyasztói magatartás tipikus elemei lesznek fontosak a marketingmunka elsősorban azokat a jól lehatárolt, homogén fogyasztói csoportokat, szegmentumokat különbözteti meg, melyek gazdaságossá teszik a speciális marketingprogramokat. A fogyasztói magatartás vizsgálatának célja tehát a közönség, a vásárlók, a fogyasztók, tipológiája (hová sorolhatók az egyes egyének?) Paradox jelenség: globális marketing (multik) egyre finomabb tipológia dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

6 Fogyasztói tipológia I.
A közönség megismerése, megértése korábban a szolgáltatások mindennapi tapasztalatain keresztül zajlott: egyszerűbb szocio-demográfiai tipizálási, szegmentálási ismérvek (nem, életkor, lakóhely, jövedelem; idő, egyes marketingmix elemek) Ki, mit, hol, mikor vásárol? 60-as évektől: fokozott bőség, innovációk, igények, szokások differenciálódása, öntudatosabb fogyasztók a bonyolultabb, magatartás alapján történő tipizálás, szegmentálás hatékonyabb (motiváció, attitűdök, szokások, értékek, ízlés, életstílus, személyiség, társadalmi státusz, szubkultúra, stb) Miért és hogyan dönt? statisztika, egyszerűbb kutatási eljárások pszichológia, szociológia, antropológia Mit látunk? Mi történik? Miért történik? Ma: a közönség viselkedésének megismerésében, megértésében mindkét módszer egyformán fontos! dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

7 Fogyasztói tipológia II.
A fogyasztói típusok meghatározása egyes termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatosan viszonylag egyszerű és rendszerint jól leírható - ha léteznek a csoportok. Az „általában” vett vásárlói magatartást gyakorlatilag lehetetlen meghatározni jellemző fogyasztói csoportokkal: a vásárlók egy személyben is több típust testesítenek meg széttöredezettek a piacok. ! Bár a közönség tipológia elkészítése nehéz és sosem tökéletes, mégis törekedni kell rá, mert végső célja a marketing stratégia kialakítása: a szegmentációs döntések elősegítése. Ki hogyan látja saját magát? dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

8 Új, általános tendenciák a fogyasztói magatartásban
A fogyasztói tipológiákból számos új, általában érvényesülő magatartási trend rajzolódik ki. Napjaink fogyasztói öntudatosabbak, élnek a vevői pozícióval, választanak; kevésbé követnek mintákat, atipikusak, függetlenebbek; a műveltségi szint és a diszkrecionális jövedelem növekedésével viselkedésük egyre differenciáltabbá válik magatartásukban sokféle típust testesítenek meg; képzettebbek, informáltabbak, szakszerűbbek; egyre erőteljesebb az „öko-tudat”, de kell a technika is; döntéseiket az érzelmek jelentősen befolyásolják; a termékeknek személyes és társadalmi jelentésük is van státusszimbólumokat teremtenek márkafogyasztás; új fogyasztói típusokat alkotnak (szinglik, őszülők, diszkósok, metroszexuálisok) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

9 Néhány kutatási eredmény a fogyasztói tipológiában
minták Fogyasztói minták élvezetorientáltság szerénység szakértelem ökológiai felelősség takarékosság én-transzcendencia kísérletező kedv presztízs nárcizmus regionalizmus kozmokultúra egészségmegőrzés (Gerken: A év terndjei. 1993) szívesen vásárló (örömkereső) -11% nagyvonalú presztízsvásárló - 10% korlátozottan sokat vásárló - 12% öko-tudatos - 15% teljesítmény/ár vásárló - 17% utcán vásárló - 20% visszafogott vásárló - 15% (Hofmeister Á. -Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás ) Gallup Életstílus Csoportok fiatal „fehérgalléros” disco (fiatal „kékgalléros”) családos „fehérgalléros” családos városias „kékgalléros” családos vidékies „kékgalléros” öreges otthon ülő (életstílus: demográfiai és magatartási jellemzők együttese, mely az egyén tevékenységében, érdeklődésében és véleményében tükröződik) (Kreatív kutatás, Jan-febr.) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

10 Egy példa: Európai életstílus tipológia
Javak (anyagi értékek utáni törekvés - pénz, fogyasztás, erő) 8. Megjátszók Hedonisztikus középosztály-beli fiatalok, akik a jóléti struktúrákat keresik 7. Rockerek Fiatal munkások, akik a társadalomba pénzcsinálással akarnak integrálódni 4. Leszakadtak Nyugdíjasok, háziasszonyok, akik a társ. komplexitásától elnyomva érzik magukat: oltalmat keresnek 3. Bizalmatlanok Csalódott városi munkások, akik identitásukat akarják megtartani 9. Karrieristák Vagyonos, költekező fiatal farkasok: vezérszerepet keresnek egy harcos szabadidő társadalomban 6. Gondtalanok Toleráns, fiatal elővárosi párok, akik biztos létet keresnek, sok szabadidővel és sporttal 5. Romantikusok Szentimentális, fiatal munkáspárok, akik a mérsékelt fejlődést keresik 1. Óvatosak Nyugdíjasok, akik sorsukba belenyugodtak: a biztonságot keresik 2. Otthon ülők Idegengyűlölő kisvárosi lakosok, akik támogatást és védelmet keresnek Mozgás (modernség, újdonságokkal szembeni fogékonyság) Állandóság (konzervativizmus, hagyományok tisztelete) 10. Tiltakozók Fiatal, értelmiségi „szabadságharcosok”, akik a függetlenséget keresik 12. Jótevők Toleráns középkorú konzervatívok, akik a rendezett társadalmi előrelépést keresik 14. Moralisták Nyugodt, vallásos polgárok: gyermekeik nyugodt jövőjéért élnek 15. Rendszeretők Ultrakonzervatív nagypolgárok; elvük: törvényesség és rend 13. Jó szomszédok A társadalom rendezői: vezető szerepet keresnek a társadalmi életben 16. Puritánok Ultrarepresszív puritánok, akik a társadalmi ellenőrzést keresik 11. Úttörők Fiatal, jól szituált, toleráns értelmiségiek, akik a társadalmi igazságot keresik Értékek (nem anyagi értékek keresése - az élet értelme) Forrás: Österreich Werbung. In: Ferner, F.-K. (1994): Idegenforgalmi marketing p. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

11 A példa folytatása: Európai üdülőtípusok
Javak Az óvatos pihenni vágyó üdülő A fiatal élvezetüdülő 8 7 5 A fiatal család 6 Mozgás Állandóság 9 12 A klasszikus kultúrüdülő Az igényes élményüdülő 10 13 15 11 16 Értékek Forrás: Österreich Werbung. In: Ferner, F.-K. (1994): Idegenforgalmi marketing p. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

12 A fogyasztói tipológia módszertana
Legfontosabb a típusalkotó tényezők meghatározása - a magatartást leginkább magyarázó jegyek kijelölése . Fontos, hogy a típusalkotó tényezők karakteres csoportképzést eredményezzenek (szegmensek), a magatartás különbségeit bemutassák támpontot adjanak a marketingmix döntésekhez Jellemző módszer a megkérdezéses vizsgálat (skálakérdések, magatartási faktorokra vonatkozó kérdések, stb) Feldolgozás faktoranalízis (a magatartást tipikusan magyarázó tényezők pontfelhői) klaszteranalízis (csoporton belüli homogenitás, csoportok közötti eltérés) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

13 A fogyasztói magatartás „inger-válasz” modellje
A döntések mindig adott környezetben születnek. Egyrészt lelki folyamatok által gerjesztett megnyilvánulások, másrészt a külső környezet ingereire adott válaszok. A marketing szempontjából központi kérdés, hogy hogyan reagálnak a fogyasztók a marketingingerekre? Mi történik és miért az inger jelentkezése és a fogyasztói válasz meghozatala között? Input Külső ingerek Output Fogyasztói döntés A fogyasztó fekete doboza 1. Marketingingerek Termék Ár Csatorna Promóció 2. Tágabb környezet Kultúra Gazdaság Technika Politika 1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Szűkebb kulturális, társadalmi környezet Személyes jellemzők Pszichológiai folyamatok 1. Pozitív válasz Első vagy ismételt Termék Márka Ár Idő Hely Mennyiség 2. Elutasítás 2. A döntési folyamat 3. Döntési típusok Tanulás, tapasztalat, elfogadás, attitűd, kognitív disszonancia dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

14 A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők
Nem minden fogyasztói döntés követi ugyanazt a döntési folyamatot, nem mindig ugyanazok a döntést meghatározó szereplők és/vagy a választási kritériumok. A döntés szituációs jellemzői Egyéni tényezők (A vevő fekete doboza) Tágabb társadalmi-gazdasági környezeti hatások A döntési folyamat jellege Külső tényezők Fogyasztó Személyes jellemzők Marketing hatások Szűkebb kulturális, társadalmi hatások Pszichológiai folyamatok dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

15 A fogyasztói magatartást befolyásoló tágabb környezeti hatások
Az egyéni fogyasztói döntések lényegében a marketingingerekre adott válaszként értelmezhetőek. A vállalatok/intézmények marketingaktivitása jelenti a fogyasztói magatartás „mozgásterét” (ebből választhat, illetve ezt utasíthatja el). A marketingeszközök a szükségletek aktivizálására is alkalmasak, a vonzó ajánlat piacot teremthet. Az egyén fogyasztási szerkezete visszatükrözi a tágabb környezethez való viszonyulását és annak elkerülhetetlen hatását is. Ide sorolhatók a makrokörnyezet mindazon elemei, melyek az egyének magatartását befolyásolják és annak keretet adnak: általános gazdasági helyzet, várakozások, árszínvonal és infláció, hitellehetőségek alapvető értékek, hagyományok, attitűdök, normák és szabályok, divat természeti környezet, épített környezet, infrastrukturális feltételek jogi előírások, kötelezettségek, fogyasztói szabályok, fogyasztói mozgalmak törekvései technikai-technológiai újdonságok, innovációk globális hatások dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

16 A fogyasztói magatartást befolyásoló egyéni tényezők
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

17 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás
A fogyasztói magatartást befolyásoló kulturális és társadalmi környezeti hatások Az egyén magatartását a közvetlen környezet hatóerői gyakrabban és erőteljesebben befolyásolják, mint a keretet adó makrotényezők. Szubkultúra - csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb Társadalmi osztály - a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés több változóval írható le: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, értékek felső-, közép-, alsó osztály; ABC1C2DE; decilisek; Referenciacsoport - attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport az elvárt szerepek és normák definiálásán keresztül hat, főleg a „látható” körben ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport véleményvezetők szerepe Család - legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció orientációs és saját család; nemek szerinti szereposztás; Szerepek - adott helyzetben elvárt magatartásminta nemi szerepek, szituációs szerepek, pozíciószerepek Státusz - a társadalom értékrendjében elfoglalt hely státusszimbólumok dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

18 A fogyasztói magatartást befolyásoló személyes jellemzők
Nem egyrészt egyéni tényező, másrészt szerep Életkor, életciklus az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus Foglalkozás meghatározza a jövedelmi lehetőségeket formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja Jövedelem Iskolázottság, műveltség Életstílus (pszichográfia) azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

19 A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

20 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás
A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (folytatás) Információfeldolgozás - az ingerek befogadása, értelmezése, tárolása és előhívása  a fogyasztói magatartás tanult magatartás észlelés - az ingerek kiválasztása és értelmezése (szelektivitás) a figyelem irányát befolyásoló külső tényezők: intenzitás, méret, pozíció, kontraszt, szokatlan megoldások, ismétlés, mozgás a figyelem irányát befolyásoló belső tényezők: motívumok, szükséglet, érzelmi állapot, elvárások a szelektív torzítás oka: félreérthető üzenet, egyéni értelmezés, az információ kerete Gestalt pszichológia: az egész több, mint a részek összege tanulás - a hosszú távú emlékezet tartalmában bekövetkezett, tapasztalatból származó változás a tanulás elemei: asszociáció (társítás, szokás), megerősítés (elégedettség), motiváció klasszikus kondicionálás: a tanulás asszociációkra, szokásos értelmezésekre, sémákra épül (humor - kellemes érzés); a megszeretés a kipróbálás előtt megtörténik; a legtöbb szubjektív érzésünk ilyen reakció. operatív kondicionálás: a tanulás megerősítésre épül; a megszeretés a kipróbálás után, a tapasztalat függvényében történik (fontos a próbatermék és a jutalmazás) kognitív tanulás: a tanulás közvetlen megerősítés nélkül történik (ismétléses, behelyettesítő tanulás, érvelés) A tanulási folyamat eredménye: a termékpozíció kialakulása a fogyasztók fejében!!! dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

21 MASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970)
A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (folytatás) Motiváció - a szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményezik Motívum állapot, ösztön, tanult szükséglet Magatartás eszközt használó magatartás Cél a szükséglet enyhítése MASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970) „Jó” ember lenni Ön-megvalósítás A műveltség, a jövedelem és a társadalmi státusz meghatározza az egyén helyét a hierarchiában A motiváció meghatározza a választási kritériumot Jobb lenni Elismerés+teljesítmény (státusz, hatalom, presztízs) Ember lenni Valahová tartozás (szeretet, barátság, identifikáció) Biztonság (védelem, rend, állandóság) Túlélés Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, pihenés, szex) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

22 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás
A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (folytatás) Hiedelem - egy vagy több választási kritériumon alapuló, egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó vélemény, gondolat Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés (konatív) az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája; főképp tanulással alakul ki az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, véleményvezetők, reklám az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés, ismeret, alternatívák értékelése sztereotípia: leegyszerűsített, általánosított attitűd; előítélethez vezethet az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás Ízlés - az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége; az értékelő viszonylatok egyike Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége  márka dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

23 A fogyasztói magatartást befolyásoló döntési szituációs jellemzők
A döntések mindig konkrét helyen és időben történnek. Az adott helyzet a megszokottól eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményezhet. Időtényező az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés lehetőségét a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (pl. hétvége) az idő költségtényező  hatással van a csatorna megválasztására Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzet Partnerek, kísérők, társak, eladók családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre új ismeretségek a döntési folyamatban és ezek hatása a döntésre a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje Atmoszféra, fizikai környezet A konkrét cél a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

24 A fogyasztói magatartás elemzésének alapkérdései, jellemző dimenziói
A közönség elemzésének egyik alapvető feladata a fogyasztói magatartás vizsgálata. Ez ad választ arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében tipikusan Kik alkotják a piacot? (occupants) Ki a fontos személy a döntésben? (organisation) Mi a célja az igénybevételnek? (objects) Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) Hogyan zajlik a döntési folyamat? (operations) Hol történik az igénybevétel? (outlets) Mikor történik az igénybevétel? (occasions) A kik, mit, hogyan, mikor, hol? kérdések összefüggenek, és általában együtt válaszolhatóak meg, mivel adott termékre, szolgáltatásra vonatkoznak „7 O” dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

25 A fogyasztói magatartás dimenziói Szerepkörök - Ki a fontos személy?
A döntési, választási folyamatban mások hatása is érvényesülhet A fogyasztói döntések egyéni vagy csoportdöntések (családi döntés, a „vevőközpont” mint döntéshozó) A „vevőközpont” tagjai többféle szerepkörben jelenhetnek meg, és egy embernek több szerepe is lehet: Kezdeményező: ötletadó, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő A vevői szerepkörök terméktípusonként, a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, a vevőközpont belső kapcsolatai függvényében, stb. változnak A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti! dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

26 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás
A fogyasztói magatartás dimenziói Választási kritériumok - Mit „vásárol”? Választási kritériumok - az értékelés során figyelembe vett termékjellemzők és elvárt előnyök (a vevőközpont egyes tagjainál eltérők lehetnek) - nem mindig funkcionális és nem mindig racionális tényezők. Teljesítmény kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez, az általa megszerezhető előnyökhöz kapcsolódnak termékjellemzők, minőség, megbízhatóság, design, kényelem Gazdasági kritériumok - a vásárlás költségtényezői listaár, érték, tranzakciós költségek, működtetési költségek, maradványérték, életciklusköltségek, elmaradt haszon Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat Személyes kritériumok - a termék lélektani kapcsolata a személlyel én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

27 A fogyasztói magatartás dimenziói A döntési folyamat - Hogyan vásárol?
belső és/vagy külső stimulus - diszkrepancia funkcionális vagy érzelmi előnyök felismerése relatív eltérés és relatív fontosság szükségletkioltók belső inf. források - tapasztalat, emlékezet külső inf. források – személyes, kereskedelmi, független források, média; próbatermék, a márkaválaszték megismerése márkaválaszték szűkítése - elsődleges szűrés; az információk és a választási kritériumok illesztése alacsony bevonódás: passzív befogadás - ismertség - próba - utólagos értékelés magas bevonódás: sokféle információ - aktív keresés - átfogó értékelés - rangsorolás vásárlási szándék + mások magatartása + váratlan események = döntés, az ügylet lebonyolítása új - módosított új - rutinszerű vásárlás első vásárlás - ismételt vásárlás - elutasítás pozitív élmény - elégedettség a disszonancia oka: magas költség, nehéz döntés, változtathatatlanság, szorongó vevő 1. Az igények felismerése, a probléma tudatosulása 2. Információkeresés 3. Alternatívák értékelése 4. Vásárlási döntés 5. Döntés utáni magatartás dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

28 Döntés utáni magatartás
A közönség várakozásai a termék, a szolgáltatás teljesítményével kapcsolatosan A termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága Haszon > várakozás = elégedettség Haszon < várakozás = elégedetlenség dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

29 Involváltság és a fogyasztó jellemzői a döntés egyes szakaszaiban
Involváltság: az egyén érzelmi és/vagy értelmi bevonódása, érintettsége a döntési folyamatban és/vagy a folyamat végeredményében. Az involváltság szintje jelzi a választás jelentőségének, személyes fontosságának fokát, a problémamegoldásban való aktivizáltság, motiváltság erősségét. Magas involváltság Alacsony involváltság A probléma tudatosulása Információkeresés Információk köre Alternatívák értékelése Döntési alternatíva Társadalmi befolyás Attitűd, márkahűség Vásárlás utáni értékelés jelentős, fontos csekély aktív, kiterjedt passzív, korlátozott szűk, kevés kritérium széles, sok kritérium átfogó, elmélyült, döntés előtti felszínes; vásárlás alatti vagy utáni kevés sok megoldás széles körű alig jellemző erős, határozott kevéssé kialakult kiterjedt korlátozott dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

30 Involváltság és a marketing feladata
Az involváltság szintjét alakító tényezők: én-kép, személyes érintettség, észlelt kockázat, társadalmi tényezők (a fontos többiek elismerése), hedonikus befolyások (nagy öröm ígérete), szubjektív haszon és szubjektív ráfordítás. A fogyasztók az involváltság szintjének függvényében eltérően viselkednek a döntés egyes szakaszaiban. A marketing eszközöknek ezekhez a jellemzőkhöz kell igazodniuk a kellő hatás elérése érdekében Magas involváltság Alacsony involváltság kevés Az információ mennyisége Az információ tartalma Az üzenet ismétlése Média A kommunikáció célja Befolyásolás eszköze Időzítés sok részletes, szakmai rövid, kulcsfontosságú gyakori legyen nem lényeges képi nyomtatott, írott meggyőzés ismertség, megerősítés személyes eladás vásárlásösztönzés nem lényeges lényeges dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

31 Involváltság és döntési minták
Involváltság Döntési minták értelmi érzelmi erős erős kiterjesztett problémamegoldás erős gyenge korlátozott problémamegoldás gyenge erős impulzusvásárlás gyenge erős szokásos problémamegoldás (márkahű) gyenge gyenge szokásos problémamegoldás (kvázi márkahű) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

32 Jellemző döntési magatartástípusok
Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntési folyamat oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva, elég idő jellemző esetei: első vásárlás, márkaváltoztatás, ritkán vásárolt javak a döntéshozatal során és után gyakori a bizonytalanság, a kognitív disszonancia az elégedettség vizsgálata fontos, különösen a szolgáltatások esetében (szájreklám!) Korlátozott problémamegoldás a döntéshozó rendelkezik némi tapasztalattal vagy túl sok az információ érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus döntés lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája lehet az elégedettség alapján ismételt döntés - márkahűség, kvázi márkahűség jellemző a gyakran vásárolt javak esetében a márkahűség csökkenti a kockázatot, egyszerűvé teszi a döntési folyamatot a rutinszerű magatartás hosszú távon hat, stabil Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól lehet tiszta vagy tervezett impulzív, emlékezés hatására hozott döntés és szuggesztív a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

33 Involváltság, értelem, érzelem és a jövedelem hatása a döntésekre
Magas involváltság alacsony jövedelmi csoportok magas jövedelmi csoportok Ráció Emóció Alacsony involváltság Jövedelem dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

34 A fogyasztói magatartás dimenziói Idő és hely - Mikor és hol?
A vásárlás helyének elemzése fizikai javaknál elsősorban a keres-kedelmet, szolgáltatásoknál a szolgáltató tevékenység helyszínét érinti. A „hely” döntések vizsgálata azért is fontos, mert sok vásárlói döntés az értékesítés helyszínén születik a hely kiválasztása sokszor megelőzi a márkaválasztást a hely kiválasztása alapvető kényelmi szempont – közlekedés, várakozás A helyválasztás típusai: intézményi (a termék, a szolgáltatás helyszíne, szaküzlet, áruház, stb.) intézményen kívüli (Internet, ügynök, hálózat, katalógus, telefon, vásár, piac, stb) A helyválasztás szempontjai: vevő (végeredmény-orientált) és/vagy vásárló (folyamatorientált) a helyszín és megközelítésének kényelme, gravitációs ereje, típusa, mérete, választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció, stb. A vásárlás idődimenziója (kapacitáskihasználási és készletezési probléma) van-e a vásárlásnak ritmusa (szezonalitás) és ehhez milyen mennyiség tartozik melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok jellemző-e az impulzushatás dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás