Fogyasztói magatartás

Az előadások a következő témára: "Fogyasztói magatartás"— Előadás másolata:

1 Fogyasztói magatartás
6.fejezet

2 A fogyasztói magatartás modellje
Marketing stimulusok Környezeti stimulusok  A vevő jellemzői A vásárlási döntések folyamata A vásárlási döntés Termék Ár Elosztási csatorna Promóció Gazdasági Technológiai Politikai Kulturális Társadalmi Személyes Pszicho-lógiai Probléma-felismerés Információ-gyűjtés Értékelés Döntés Vásárlás utáni magatartás Termék-választás Márkaválasztás Kereskedő-választás A vásárlás időzítése A beszerzendő mennyiség meghatározása

3 A piac 7 „O”-ja Kik alkotják a piacot? Occupants (vevők)
Mit vásárolnak? Objects (termékek) Miért vásárolnak? Objectives (célok) Ki vesz részt a vásárlásban? Organizations (szervezetek) Hogyan vásárolnak? Operations (műveletek) Mikor vásárolnak? Occasions (alkalmak) Hol vásárolnak? Outlets (boltok)

4 A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők
Kulturális tényezők Társadalmi tényezők Személyes jellemzők Pszichológiai tényezők

5 Kulturális tényezők Kultúra Szubkultúra Társadalmi osztály

6 Társadalmi tényezők Referenciacsoportok Család Szerepek és státusok
Elsődleges csoport Másodlagos csoport Aspirációs csoport Aszociális csoport Család Orientációs család Saját család Szerepek és státusok

7 Személyes jellemzők Kor- és életciklus szakasz Foglalkozás
Gazdasági körülmények Életmód (életstílus) Személyiség és énkép Tényleges énkép Ideális énkép Mások által alkotott kép

8 Pszichológiai tényezők
Motiváció Freud motivációelmélete Tudatalatti nagy szerepe Projekciós kutatási technikák kellenek Maslow motivációelmélete Szükségletpiramis Herzberg motivációelmélete Kéttényezős motivációelmélet Elégedetlenséget okozó tényezők Elégedettséget kiváltó tényezők

9 Maslow szükségletpiramisa
Önmegvaló-sítás szüks. Elismerés iránti szükséglet Szociális szükségletek Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek

10 Pszichológiai tényezők
Motiváció Freud motivációelmélete Tudatalatti nagy szerepe Projekciós kutatási technikák kellenek Maslow motivációelmélete Szükségletpiramis Herzberg motivációelmélete Kéttényezős motivációelmélet Elégedetlenséget okozó tényezők Elégedettséget kiváltó tényezők

11 Pszichológiai tényezők
Észlelés/érzékelés A környezetből érkező információk osztályozása, rendszerezése, lefordítása Függ: A fizikai inger jellemzőitől Az inger környezetétől A személyiségtől. Három szakasz: Szelektív észlelés Szelektív torzítás Szelektív emlékezet

12 Pszichológiai tényezők
Tanulás = a tapasztalat eredményeképpen bekövetkező magatartásváltozás. Hitek és attitűdök Hit = olyan felfogás, amely egy személy valamiről alkotott véleményét fejezi ki. Attitűd = az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le.

13 Kezdeményező Befolyásoló Döntéshozó Vásárló Használó
Vásárlási szerepek Kezdeményező Befolyásoló Döntéshozó Vásárló Használó

14 Vásárlási magatartástípusok
Assael: Nagyfokú érdekeltség Csekély érdekeltség Jelentős különbségek a márkák között Összetett Változatosságot kereső Elenyésző különbségek a márkák között Disszonanciát csökkentő Rutinszerű

15 A vásárlási döntési folyamat szakaszai
Problémafelismerés Információgyűjtés Az alternatívák értékelése Vásárlási döntés Döntés utáni magatartás

16 1. A problémafelismerés Jelenlegi helyzet  vágyott helyzet
Igény keletkezik Külső vagy belső hatásra Változások válthatják ki: A fogyasztó elégedetlen a korábban vásárolt termékkel Változások következtek be a vásárló helyzetében (pl.: családi állapot, foglalkozás) Új termékek megjelenése, stb.

17 2. Az információgyűjtés Két szintje: Információforrások:
Fokozott figyelem Aktív információgyűjtés Információforrások: Személyes források (család, barátok, stb.) Kereskedelmi források (reklám, eladók, stb.) Közszolgálati források (termékminősítő szervezetek) Tapasztalati források (próba, használat)

18 2. Az információgyűjtés A fogyasztó megismeri a piacon lévő márkákat:
Teljes márkakollekció Megismert márkakollekció Megfontolásra szánt márkakollekció Kiválasztott márkakollekció

19 2. Az információgyűjtés Információval való elárasztás gátak:
Értelmi gátak Érzelmi gátak Szociális gátak Nem mérlegelünk minden információt Nem értékelünk minden terméket Nem veszünk figyelembe minden értékelési kritériumot

20 3. Az alternatívák értékelése
A fogyasztó meghatároz: Értékelési és kiválasztási kritériumokat A kritériumok fontossági sorrendjét A kiválasztás szabályát.

21 4. A vásárlási döntés Fontos befolyásoló tényezők:
Mások attitűdjei Váratlan események 5 vásárlási aldöntés: Márkadöntés Kereskedőválasztás Mennyiségi döntés A vétel időpontjának eldöntése A fizetés módjának eldöntése

22 A vásárlás lehet: 4. A vásárlási döntés Új vásárlás
Módosított újravásárlás Rutinszerű újravásárlás

23 5. A döntés utáni magatartás
Elégedettség vagy elégedetlenség Kognitív disszonancia A vásárlás utáni használat

24 Az érintettség (involvement)
Azt jelzi, mennyire érintett a vásárló értelmileg vagy érzelmileg a folyamatban vagy a folyamat végeredményében. High involvement Low involvement

25 A vásárlási döntések típusai
Impulzusvásárlás Tiszta Emlékezés hatására történő Szuggesztív Tervezett Szokásokon alapuló döntések Márkahűség Kvázi márkahűség Leegyszerűsített vásárlási döntés Az „igazi”, problémamegoldó vásárlási döntés

26 Vétel vagy vásárlás? Feladatorientált vs. élményorientált vásárlások
Buying or shopping? „Vétel” oka lehet: „Vásárlás” oka lehet: Kötelesség teljesítése Felelősség Igények és lehetőségek ütközése Rossz tapasztalatok, stb. Kellemes időtöltés Közös program másokkal Élményt adó vásárlási körülmények Stb.