A hirdetésértékesítés folyamata Sáfrány Zsuzsanna 2006. április 11.

Az előadások a következő témára: "A hirdetésértékesítés folyamata Sáfrány Zsuzsanna 2006. április 11."— Előadás másolata:

1 A hirdetésértékesítés folyamata Sáfrány Zsuzsanna zsuzsanna.safrany@dft.hu 2006. április 11.

2 Az előadás tematikája : MI A SALES? Sales = értékesítés. Mivel foglalkozik a médiaértékesítő? MIBŐL ÉL EGY MÉDIAVÁLLALKOZÁS? Bevételi források, reklámtorta, reklámköltési adatok. HOGYAN ZAJLIK A HIRDETÉSÉRTÉKESÍTÉS? Az értékesítés folyamata, a sales mérése, teljesítés, speciális értékesítési módok. HIRDETÉS ÉS MÉDIUM VISZONYA

3 Mi a sales? Eladás = Értékesítés Sales = ÉRTÉKesítés - Az értékesítő nem elad, hanem hozzáadott értéket közvetít az ügyfélnek - Az értékesítő kapcsolatot épít ki az ögyféllel, optimális esetben személyes kapcsolatot - Az értékesítő az ügyfél szemében bizalmi pozícióban van: TANÁCSADÓ

4 Miből él egy médiavállalkozás? A médium is azt értékesíti, amije van: az elérését. 3 bevételi forrás: - támogatás (nonprofit) - szponzoráció - hirdetésekből származó bevétel Támogatás: mecenatúra. Viszonosság nélküli anyagi támogatás, amelyet egy szervezet, vagy személy részére ítélnek meg a támogató cég által képviselt misszió alapján. A támogatás nem, vagy csak kis mértékben publikus, a támogató cég a pénzért cserébe nem vár el reklám-jellegű tevékenységet.

5 Szponzoráció: kölcsönösen előnyös megállapodás, ahol a szponzor anyagi támogatás fejében értékben megegyező megjelenési lehetőséget kap a szponzorált eseményen, weboldalon vagy más médiumban. Az év szponzorációja Sziget Fesztivál A Sziget tavaly 1,8 milliárd forintból gazdálkodott, az eddigi legnagyobb szponzorációs bevételét érte el. Az esemény 2005-ös büdzséjének körülbelül 30 százaléka származott szponzoroktól, konkrétan a Coca-Colától, a Kereskedelmi és Hitelbanktól (K&H Bank), a British American Tobaccótól (BAT), valamint a Red Bulltól. A Sziget két, „bemutatja” kategóriájú főszponzora a Dreher és a Pannon GSM voltak. A rendezvény további támogatója volt tavaly a Siemens, a Pöttyös, a Milli, a MasterCard, a Durex, a Nescafé, a Wizz Air, a Maggi, a Nestlé, a Richter Gedeon, a Merrell, illetve a Jim Beam. Az esemény médiatámogatói között 2005-ben a TV2-t, a Pesti Estet, a Roxy Rádiót, a Vivát, a Sanoma Budapestet, a Radio Cafét, a Blikket, a HVG-t, a Népszabadságot, a TV5-öt, a Freee-t, a Klub Rádiót, a The Budapest Sunt, a WAN2-t és a Radio Deejay-t találjuk.

6 Hirdetés: az adott médiumban vásárolt felület, vagy műsoridő, melynek (általában) transzparens tarifaára van. Ebből a médium belátása szerint további kedvezményeket adhat. A top 3 hirdető Magyarországon A legnagyobb hirdetők A november végéig összesített listaáras adatok szerint tavaly a három legnagyobb hirdető az Unilever, a Procter & Gamble és a Magyar Telekom (T-Com) volt. A TNS Media Intelligence kutatóintézet adatai szerint évek óta vezet az Unilever, de ha folytatódik a listaáras adatok alapján kirajzolódó tendencia, akkor lehet, hogy féltenie kell első helyét: a második helyen álló Procter ugyanis több mint 70 százalékkal növelte reklámkiadásait, míg az Unilever alig hét százalékkal. Az Unilever médiaköltéseit egyértelműen a tévé túlsúlya jellemzi. A médiamixet illetően hasonló cipőben jár a két másik dobogós is, ami széles tömegeket megcélzó hirdetők esetében nyilván érthető.

7 Hogyan oszlik meg a reklámköltés? A reklámköltés mérésének nehézségei: - nem publikus költési adatok - alkupozíciók védelme - „láthatatlan” BTL - mérési módszer Reklámköltést mérő 2 szervezet: Magyar Reklámszövetség (MRSZ): kérdőíves megkérdezés TNS Media Intelligence: (korábbi nevén Mediagnozis) tarifaáras költés alapján

8 MRSZ szerint: Televízió: tavalyi, legutolsó becslése szerint a televíziós piac 2005-ben körülbelül 41 százalékkal részesedett a reklámtortából. Bár hosszabb távon a televíziós költések lassú csökkenése valószínűsíthető, egyelőre azonban a tömegtermékeket reklámozó, jelentős költségvetéssel rendelkező hirdetők kommunikációjukon belül a legnagyobb súllyal a televíziót szerepeltetik. 2005-ben a TV2-nél éves szinten mintegy 20 százalékos emelést hajtottak végre. Az R-time Sales & Marketing kutatási vezetője szerint az RTL Klubnál az átlagár 13 százalékkal volt magasabb 2005-ben, mint egy évvel korábban. 2006-ban az RTL Klub átlagosan 5,6 százalékkal, míg a Tv2 28 százalékkal emelte az árait. MTV-n új rendszer: a szokásos 18-49 éves célcsoportról áttértek a 18-59 éves, ABC ESOMAR kategóriára.  valószínűleg a kereskedelmi tévék is átállnak erre a rendszerre.

9 Sajtóköltés: az MRSZ szerint a TV és sajtóköltés fej-fej mellett halad 40-41% körüli megoszlással. Rádió, internet: „osztozik a maradékon”

10 A TNS Media Intelligence szerint: 2005-ben a reklámköltés a főbb médiumtípusokban (kivéve outdoor): - 66% TV - 21% sajtó - 5% rádió - 1% Internet (Internet: 2004-hez képest 21%-kal magasabb reklámbevételt mértek)

11

12 Az összehasonlítás kedvéért még egy 2000-es adat: MRSZ és MaKSz becslés a 2000. évi reklámköltésekről (nettó költés) • Televízió: 45 Mrd • Sajtó:45 Mrd • Közterület: 11 Mrd • Rádió:9 Mrd • Mozi:0.8 Mrd • Internet: 0.85 Mrd 111.65 Mrd • Televízió: 131 Mrd • Sajtó:64 Mrd • Közterület: 16 Mrd • Rádió:12 Mrd • Mozi:1 Mrd • Internet: n.a. 224 Mrd TNS Media Intelligence - médiaköltés tarifaáron 2000

13 TNS Media Intelligence médiaköltés tarifaáron 2004 MRSZ becslés a 2004. évi reklámköltésekről (nettó költés) 438,3 Mrd Ft154,7 Mrd Ft

14 HIRDETŐK: TV2 top 10 hirdető Hirdető20052004 Procter & Gamble12 632 6738 615 359 Benckiser7 930 4897 915 091 Unilever6 991 1357 949 026 Bayer6 868 612380 878 Danone6 132 3566 713 382 L'Oréal5 549 9556 179 584 Master Foods4 955 2462 427 976 Nestlé4 013 2004 324 922 T-Mobil3 605 5884 911 078 Győri Keksz3 510 0462 960 179 62 189 30052 377 475 + 18,7 % Listaáron, 1000 Forintban

15 HIRDETŐK: RTL Klub top 10 hirdető Hirdető20052004 Unilever6 083 5784 561 795 Henkel5 522 6493 401 596 T-Com4 582 4323 532 117 Pannon GSM3 973 1802 795 309 Vodafone2 909 8423 812 106 Ferrero2 717 3192 240 684 Borsodi Sörgyár2 663 0122 753 132 Johnson & Johnson2 628 4311 288 077 Coca-Cola2 520 4072 164 935 Brau Union2 506 7282 802 404 36 107 57829 352 155 + 23 % Listaáron, 1000 Forintban

16 HIRDETŐK: MTV top 10 hirdető Hirdető20052004 T-Com886 198751 028 Procter & Gamble812 481652 669 Teva754 194861 690 Master Foods607 3900 Bayer600 3860 UPC597 753310 752 Magyar Suzuki590 153186 655 Pannon GSM585 641481 812 Porsche Hungária502 635355 885 T-Mobil486 245621 092 6 423 0764 221 583 + 52 % Listaáron, 1000 Forintban

17 A Televíziók reklámbevételének változása 20042005 MTV27 844 12426 213 178 TV2150 470 990161 376 149 RTL Klub83 975 698104 396 322 262 290 812291 985 649 Listaáron, 1000 Forintban + 11,3 %

18 A hirdetésértékesítés folyamata MÉRÉS  ELEMZÉS  KÖVETKEZTETÉS  TERVEZÉS  CSELEKVÉS Releváns adatok Elemzett adatok Javaslat Döntés Ajánlat Értékesítési terv AJÁNLATTÉTEL MEGÁLLAPODÁS TELJESÍTÉS SZÁMLÁZÁS Írásos ajánlat Megrendelő szerződés Igazolás

19 A hirdetésértékesítésben résztvevő szereplők: - Mérés, elemzés és dokumentációja: Piacelemző - Tervezés a dokumentuma a médiaajánlat: Értékesítési vezető - Ajánlattétel és dokumentumai: Értékesítő (sales-es) - Teljesítés: Szerkesztő / Értékesítési vezető / Traffic - Számlázás és fizetési igazolás: Pénzügy

20 Az értékesítési vezető feladata: az inputok biztosítása KNOW-HOW: - piacismeret (dokumentum) - termékismeret (dokumentum, általában a médiaajánlat) - értékesítési ismeret (tréningek, megbeszélések) - ügyfélszegmens ismerete (adatbázis is ide tartozik) ELVÁRÁSOK: - bevételi elvárás meghatározása (egyéni és összesített) - sales terv INFRASTRUKTÚRA: - számítógép, internet, telefon, mobil, fax - gépkocsi - nyomtatási lehetőség SZABÁLYOK: - ügyfél-kommunikációra vonatkozó szabályok (ált. és speciális etikai és erkölcsi szabályok) - infrastruktúra használatra vonatkozó szabályok - céges szabályok stb.

21 A sales terv A sales vezetője készíti Ügyfele a tulajdonos és az értékesítők Célja, hogy a több termék és a hosszabb időszak értékesítési szempontból tervezhető legyen (optimalizáció) Helyes formája: írásos Helyes tartalma: minden médiatermékre tartalmazza - hirdetői terméksztenderd  ajánlat - értékesítési folyamat timing - adatbázisok és sales-esek leosztása + bevételi elvárás (és ennek teljesülése sales-esenként, termékenként) - műszerfal (egységes és sales-esek műszerfala)

22 A vevő vásárlói folyamata Szükséglet felismerése  Információgyűjtés  márka percepció (több márka)  mérlegelés (fogyasztói black boksz) + vásárlást befolyásoló szereplők hatásai  vásárlói döntés  elégedettség  újravásárlás / elégedettlenség  új márka v. szükséglet felszámolása (ha lehetséges) Fogyasztói döntést befolyásoló tényezők: Külső: - ár - jövedelem - társadalmi szokások Belső- ízlés - értékrend - hasznosság érzete Hasznosságmaximalizálás elve több termék esetén: több termék esetén a fogyasztó a termékek fogyasztásával megszerezhető haszon maximalizálására törekszik  alapesetben minden termék fogyasztása kihatással lehet a mi termékünk hasznosságérzetére

23 A hirdetésértékesítés folyamata A sales formája lehet: Sales formájaAKTÍVPASSZÍV DM A sales-es küld ki levélben vagy e- mailben ajánlatot Levélben vagy e-mailen érkező megrendelő Telesales A sales-es kezdeményezi az ügyféllel a telefonos kapcsolatfelvételt A sales-est hívja az ügyfél, hogy megállapodást kössön Personal selling (személyes eladás) A sales-es keresi fel személyesen az ügyfelet tárgyalásra Az ügyfél "esik be", hogy vásároljon pl.: bolti eladás

24 A sales formájának hatékonysága Legáltalánosabb modellje: Aktív DM --> 5% passzív megrendelés --> 95% aktív telesales --> 15% passzív megrendelés Személyes tárgyalások alkalmával a sikeres üzletkötés aránya a legmagasabb, 25-40% között mozog

25 A sales műszerfala Az értékesítési tervben kitűzött célszámok teljesítése az értékesítési vezető felelőssége. Az értékesítési folyamat nyomon követése, a folyamatos mérés tudja biztosítani, hogy bármikor beavatkozhasson az értékesítők munkájába. Lehetséges megoldási módok: - ügyfelek átcsoportosítása - újabb sales-es beállítása - sales-esek ösztönzése - visszacsatol a termékre A sales műszerfala tartalmazza sales-esenként a bevételi teljesítményeket, termékek szerinti bontásban. A sales-esek eredményeit a sales folyamatvezetője egy egységes műszerfalon vezeti. 2 mérőszámot ad: Mennyiségi: hány magfolyamat indult Költség: a befektetett tőke megtérülési arányát (ráfordítás és bevétel viszonyát)

26 A telesales sztenderd napi műszerfala

27 Az értékesítés műszerfala: (példa összegek!) 1 termék esetén az értékesítési vezető egyszerűsített műszerfala: Médium érté-kesítési időszaka Értékesítő 1Értékesítő 2Értékesítő 3 TervszámTényszá m Eltérés 1. nap100.000 Ft 50.000 Ft300.000250.0000,83% 2. nap100.000 Ft 200.000 Ft350.000400.0001,14% 3. nap200.000 Ft0 Ft250.000 Ft350.000450.0001,29% ZÁRÁS:400.000 Ft200.000 Ft500.000 Ft1.000.0001.100.000110%

28 Az értékesítés műszerfala: (példa összegek!) több termék (termékportfolió) esetén a sales vezető egyszerűsített műszerfala: MédiumÉrtékesítő 1Értékesítő 2Értékesítő 3TervszámTényszá m Eltérés Médium 1100.000 Ft 50.000 Ft300.000250.0000,83% Médium 2100.000 Ft 200.000 Ft350.000400.0001,14% Médium 3200.000 Ft0 Ft250.000 Ft350.000450.0001,29% ZÁRÁS:400.000 Ft200.000 Ft500.000 Ft1.000.0001.100.000110%

29 A műszerfal bővítési lehetőségei - hirdetési felületek / szpotok terjedelmének rögzítése - kedvezmények rögzítése - ügyfél-specifikus megjegyzések (például a termék mérésére is alkalmas, ha mérjük a nemleges válaszok okait --> a termék azonnali mérésére ad lehetőséget, ami alapja lesz a terméksztenderd módosításának). - pontos timing alapján az ütemterv ellenőrzése Ideális esetben egy folyamatszoftver segítségével történik az adatok rögzítése és kiértékelése --> robosztussá tehető az értékesítés hatékonyságának mérése és rögtön inputot jelenthet a sales terv kidolgozásához.

30 A sales zárójelentése Ki készíti: sales menedzser Kivel: - Ki a zárójelentés ügyfele: sales vezető A jelentés formája: írásban A jelentés tartalma: Mely termékre, hány megállapodás, mekkora értékben, + eltérések a megállapodott teljesítményszinttől + javaslatok, nem tisztázott elvárások a következő megállapodáshoz az inputokkal szemben Mennyiség: 1 Pontos: minden sales folyamat zárását követően Költségek: munkaidő, infrastruktúra

31 A megállapodások teljesítése, igazolások és mérések, pénzügyi folyamatok - kampánymenedzsment PÉLDÁK: Egy megjelenés esetén PRINT: hirdetési anyag technikai paramétereinek megadása, lapzártáról tájékoztatás, küldés módja, stb. --> beérkező anyagok ellenőrzése --> továbbítás a grafikusnak (kontrolpont) --> hirdetés helyének kijelölése a laptükörben --> tördelőhöz küldés --> olvasószerkesztő és korrektor (szükség esetén javítás és jóváhagyás) --> kontrolpont az értékesítési vezetőnél nyomdába küldés előtt --> nyomás felügyelete --> támpéldányok és számla az ügyfélnek ONLINE: hirdetési anyag technikai paramétereinek megadása, lapzártáról tájékoztatás, küldés módja, stb. --> beérkező anyagok ellenőrzése --> továbbítás a grafikusnak (kontrolpont) --> hirdetés helyének kijelölése az oldalon, szükséges fejlesztésekről visszacsatolás a fejlesztőktől --> kihelyezés --> mérési élesítése a megjelenés kezdetekor -- > dokumentáció (elektronikus és print sem árt kezdő és végnapról + statisztika) --> igazolás és számlázás

32 Kampánymenedzsment PÉLDA több megjelenés esetén Kiindulás az ajánlattétel: kiderül, hogy az ügyfél portfolióban gondolkodik, vagy javaslatot teszünk rá, ha ez neki előnyösebb --> médiamix kialakítása az ügyfél számára releváns mérőszámokból (olvasottság, lapletöltés, adatbázis végpontok száma, stb.) --> kampány timing: megjelenések ütemezése (és itt kell előre tudni, mely megjelenésre vonatkoznak a fentebbi folyamatok főbb időpontjai… A kampány-teljesítés ezt követően az egyszeri print és/vagy online megjelenések menetében történik.

33 Speciális esetek a médiaértékesítésben: - portfolió értékesítés: a médiatulajdonos nem csak egy médiumot értékesít, hanem médiumok gondosan felépített rendszerét. Ezek lehetnek - teljesen eltérő piaci szegmenseket lefedő médiumok (például: azonos terméktípus, például magazinok különféle igényekre) - azonos piaci szegmenset lefedő több médium (eltérő elérési út alkalmazása ugyanarra a kiemelt szegmensre, például online, magazin és tematikus TV csatorna) - kevert portfolió: több célcsoportot és többféle elérési utat kínáló portfolió. Kialakítását számos külső és belső tényező indokolhatja, például: - nemzetközi cég esetén a komoly háttértapasztalat, piacismeret - lefedetlen piaci réseken első belépési lehetőség - licencvásárlással külföldi, bejáratott márkanévvel új médium indítása - felvásárlás - egyéb belső (pl.: misszió) és külső tényezők

34 Az értékesítés hatékonysága ugyanakkor jelentősen nő, ha a különböző médiumok célcsoportja viszonylag egységes. (Példa: Habostorta.hu a áprilistól megválik a SWI oldalaitól: a tar.hu, a freeweb.hu és az altavizsla oldalaktól, ugyanakkor korábban megvásárolta a Gyaloglo.hu oldalt). „A fiatalok minél célzottabb elérésében látjuk az utat, míg az SWI a korosztálytól független, tömegekhez kíván szólni” - mondta el Weiler Péter, a Habostorta ügyvezető igazgatója. (Kreatív Online) A közös értékesítésről a kiegészítő anyagok között mellékeltem egy cikket, hivatkozása: http://www.fiszmedia.hu/files/BKF/koz os_mediaertekesites.doc

35 Sales house-ok A klasszikus sales house a médiumok külső partnere. A hazai sales house-ok a legkülönfélébb médiafelületeket ajánlják ki a hirdetők részére (tematikus televízió, újság, helyi rádió, indoor és mozilánc, de lehet akár bérautó is). Létrejöttének oka: a tematikus, vagy regionális elérést biztosító médiumok házon belül nem tudják hatékonyan megoldani a felületek hirdetési célú értékesítését. A sales house ügyfelei részére hatékonyan tud regionális, vagy a különféle regionális és tematikus médium közül akár országos kampányhoz megjelenési felületet/műsoridőt értékesíteni. Beszélhetünk médium-függő és média-független sales house-okról. Médium-függő: egy-egy médiacég saját portfolióját (esetleg további külsős médiumokat is) bevonva ajánlja ki a megjelenési lehetőségeket. Médium-független: nem kötődik médiavállalkozáshoz, csupán belép a piacra, mint kereskedő. A sales house-ok szerepéről kiegészítő körinterjút mellékeltem az alábbi link alatt: http:/www.fiszmedia.hu/files/BKF/Sales House.doc

36 Hogyan hat a hirdetés a médiumra? Hogyan hat a médium a hirdetésre? A médium megjelenése és tartalma, valamint a benne megjelenő hirdetés kölcsönösen befolyásolják a médiumról és a hirdetőről kialakult képet. PozitívNegatívSemleges Hirdetőre hat a médium 1. Hozzátesz a hirdetés tartalmához: (pl.: autentikus környezet, a lap magas presztízs-értéke) 1. Elvesz a hirdetés tartalmából (pl.: túlságosan tagolatlan tartalom, logikátlan műsorstruktúra, negatívan megítélt eszmék iránt elkötelezettnek tartott médiumban jelenik meg stb.) Se nem erősít, se nem gyengít, vegytiszta formájában kivételes (törekedjünk inkább a pozitív hatású médiumok használatára). 2. Hozzátesz a hirdetés formájához (pl.: kimagasló nyomdai minőség, kiugró elhelyezés az újságosstandon, stb.) 2. Elvesz a hirdetés formai hatékonyságából (pl. rossz nyomdai minőség, kusza oldalkép, adáshiba, stb.) 3. Hozzátesz a hirdetés mennyiségéhez (pl.: többször forgatják az adott médiumot, elteszik, rögzítik a műsort, amiben a hirdetés megjelenik, stb.) 3. Elvesz a hirdetés mennyiségéből (pl.: meg se nézik a hirdetési oldalakat, magazinműsorokat) 4. Időnyereség (pl.: a megjelenés kimagasló aktualitása) 4. Időveszteség (pl.: csúszik a megjelenés) 5. Költség: ár-érték arány: pontosan targetál a lap, az egy főre jutó költség nagyon alacsony más médiumhoz képest, stb. 5. Költség: ár-érték arány rossz (pl.: banner- letöltésnél hátrány lehet a látogatói szám hirtelen megugrása, ami hirtelen költségnövekedéssel jár ha letöltés alapon megy az elszámolás).

37 PozitívNegatívSemleges Médiumra hat a hirdető 1. Hozzátesz a médium tartalmához (pl.: különösen jól sikerült PR anyag, magas presztízzsel bíró hirdető márka) 1. Elvesz a médium tartalmából (pl.: negatív asszociációkat keltő hirdetések, alacsony presztízsű márkák) Se nem erősít, se nem gyengít 2. Hozzátesz a médium formájához (pl.: egy igényesen szerkesztett hirdetés, egy szponzorált műsorszám) 2. Elvesz a médium formai hatékonyságából (pl. egy igénytelenül összetákolt hirdetés) 3. Hozzátesz a médium mennyiség- érzetéhez (például egy behúzott magazin) 3. Elvesz a médium mennyiségéből (pl.: túl sok hirdetés, keresni kell a szerkesztőségi tartalmat a lapban) 4. Hozzátesz időben (pl.: elteszi a hirdetés miatt az újságot) 4. Időveszteség: nem küldik időben a hirdetést, nem működik a banner hivatkozása a kihelyezéstől kezdve, stb. 5. Költségben: például promóciós együttműködés (összecsomagolt lapszámok, vagy ajándék az előfizetéshez, laphoz, ami az olvasó oldalán nyereségként jelenik meg) 5. Költségveszteség: lemondják az előfizetést, csökken az eladás, stb. Hogyan hat a hirdető a médiumra?

38 A következő órán: Hogyan működik az üzlet: rádió? Előadó: Földes Ádám, a Sláger Rádió kereskedelmi igazgatója

39 Köszönöm a figyelmet! Az előadás anyaga letölthető: www.fiszmedia.hu/bkf Kérdések: zsuzsanna.safrany@dft.hu