Kérdőíves felmérések módszertana 9.előadás

Az előadások a következő témára: "Kérdőíves felmérések módszertana 9.előadás"— Előadás másolata:

1 Kérdőíves felmérések módszertana 9.előadás 2018.11.05.
Gazdaságinformatikus MSc

2 Egy ótestamentum idézet:
„ És lőn a csapás után, szóla az Úr Mózesnek és Elezárnak, az Áron pap fiának, mondván: ’’ Vegyétek számba Izrael fiainak egész gyülekezetét, húsz esztendőstől fogva és feljebb…’’ ” (4Móz 26,1-2)

3 A kérdőív megszerkesztése
A kérdőív tételei: kérdések és állítások A kérdő és kijelentőforma egyaránt hasznos lehet. Érdekesebb lesz a kérdőív általuk, kerülhető így a monotónia. Az állításokat akkor alkalmazzuk, ha a kutató azt akarja megtudni, hogy milyen mértékben oszt a kérdezett bizonyos attitűdöt vagy nézetet. Az attitűdöt egy tömör kijelentésben összefoglaljuk, és megkérdezzük, mennyiben ért ezzel egyet a kérdezett. A lehetséges válaszokat Renis Likert formalizálta, megalkotva a Likert-skálát. (Ld. később…) Pl. „A főváros vezetése törvényileg kitiltotta a hajléktalanokat Budapest egyes közterületéről. Egyetért-e ezzel a döntéssel:”

4 A kérdőív megszerkesztése
A kérdőív tételei: kérdések és állítások A kérdések lehetnek nyitott kérdések és zárt kérdések A nyitott kérdéseknél a válaszoló a saját szavaival fogalmazza meg a választ. „ Ön szerint mi a Magyarország előtt álló legnagyobb probléma?” A zárt kérdések esetében a válaszolónak egy listából kell kiválasztania a lehetséges válaszokat. (A válaszok alkossanak teljes eseményrendszert!) 1- gazdaság rendbetétele 2- egészségügy 3- oktatás 4- külpolitikai elszigetelődés 5- a labdarúgás rendbetétele 6- egyéb

5 Nyitott kérdések Előnye: Nem köti meg a kérdezett fantáziáját.
Főleg próbakérdőíveknél mélyinterjúknál használatos Hátránya: Nehezen kódolható. Teret ad a kutató szabad értelmezésének, így torzítást eredményezhet. A kérdéssel irreleváns válaszok lehetségesek.

6 Zárt kérdések Előnye: Könnyen és egyértelműen kódolható a számítógépes feldolgozáshoz. Hátrányai: A „gyűjtő válasz” nagyon tág lehet. Sokszor nem diszjunktak a kérdések Sokszor úgy érzi a válaszoló, több választ is tudna adni Standardizált hiányzó válasz kódok: NAP Not Appropriate (nem megfelelő, félreértett válasz) DK Don’t Know (nem tudja a választ) NA No Answer (nem adott választ) REF Refused (megtagadta a választ)

7 Nem válasz esetén ezt átugorjuk
Feltételes kérdések A kérdőívben lehetnek elágazási pontok a kapott választól függően. Ilyenkor feltételes kérdésről beszélünk. Szívott-e már marihuannát? • igen • nem Ha igen, kürülbelül hányszor szívott? • egyszer • 2-5 alkalommal • 6-10 alkalommal • alkalommal • 20-nál is többször Nem válasz esetén ezt átugorjuk

8 Mátrix kérdések Ha egy csoportban teszünk fel zárt kérdéseket Likert-skálás válaszokkal, mátrix struktúrát alkalmazhatunk: Arra kérjük, jelölje be az alábbi állítások mellett, hogy 1- teljesen egyetért, 2- egyetért, 3- nem ért egyet, 4- egyáltalán nem ért egyet, 5- nem tudja eldönteni Ennek az országnak nagyobb törvényességre és rendre van szüksége A rendőrséget le kellene fegyverezni Zavargásoknál lehessen a fosztogatókat lelőni

9 A kérdések sorrendje A kérdések sorrendje hatással lehet a későbbi válaszokra. Pl., ha a előbb több kérdésben firtatjuk az utcai erőszakról a véleményét, majd egy későbbi kérdésben feltesszük, mit tart az ország legnagyobb problémájának, sokan hajlamosak lesznek az utcai erőszakot megjelölni. Önkitöltős tesztnél fontos az is, hogy előbb „érdekes” kérdések jöjjenek, hogy a kérdezett kellő motivációval folytassa a válaszolást. A kérdések sorrendjének „randomizálása” megnehezítheti a kitöltést. Ezért a kutatónak fel kell előre mérnie, melyik az a kérdés, ami megvezetheti a válaszolót egy később felteendő kérdésnél, és ekkor azt hátrébb kell rakni.

10 A kérdések legyenek… Egyértelműek, világosak
Ne legyenek „duplacsövűek” pl. „Egyetért-e, hogy a kormány csökkentse a hadikiadást és a felszabaduló pénzt az egészségügybe forgassa?” A kérdezett legyen kompetens a válaszban A megkérdezett hajlandó legyen válaszolni (különben sok a válaszmegtagadás, rejtőzködő válasz) Releváns legyen a kérdés Rövid, de pontos legyen Kerüljük a tagadó, negatív kérdéseket, könnyen félreértik Ne adjunk fel sugalmazó kérdéseket (Pl. „ Egyetért-e Ön a miniszterelnökkel abban, hogy…” „ Ön is osztja a társadalom többségének azt nézetét, miszerint… )

11 Primér adatgyűjtési technikák
kérdőíves adatgyűjtés interjú módszer

12 Az interjú módszer Korlátozzák a kutató előítéleteiből fakadó korlátokat Interaktív Rugalmas lehetőség a változtatásra Jegyzetelés/hangrögzítés Személyes/telefonos

13 Az interjúk fajtái Stukturálatlan: szabad beszélgetés (nehéz a kódolása) Dinamikus, non-direktív: irányító kérdések (nem szabad közbekérdezni) Strukturált: irányított beszélgetés (kódolható, statisztikai feldolgozásra alkalmas)

14 A személyes interjú előnyei és hátrányai
A kérdezővel való személyes kapcsolat őszintébb, nyíltabb (ha nem ismerik egymást) Személyes hatás Bonyolultabb kérdezési technika lehetséges Hosszú interjúra is lehetőség van Idő és pénz igényes Ha a kérdező és a kérdezett ismerik egymást az őszinte válaszadás kérdéses A kérdezett egyértelműen azonosítható – ez a válaszokat befolyásolhatja

15 Az interjúkészítés alapelvei
A válaszok bizalmas kezelése Figyelmes, elfogadó hallgatás Jóindulatú, semleges érdeklődés Ne kommentálj! Kérdezz újra rá a szokatlan, furcsa válaszokra Konkrét, pontos válaszokat kérj Tisztázd az ellentmondásokat

16 Próbakérdezés Soha ne menjünk terepre, mielőtt alapos előzetes tesztelést nem végeztünk volna! Egy próbakérdezés interjúból áll, a tesztelést valódi válaszadókkal, ugyanazon módszerekkel és helyszíneken próbáljuk végezni mint amelyeket a tényleges felméréshez terveztünk. Teszteljük a kérdőív/interjú hosszát! A válaszadóktól, a témától és a helyzettől függően véges időkorlátok között kell mozognunk. Győződjünk meg róla, hogy a válaszadók és kérdezőbiztosok egyaránt értik a szavakat, kifejezéseket, skálákat és szakkifejezéseket Gondoljuk végig, vajon a kérdőív/interjú természetes és torzítás nélküli módon folyik-e? Néha jók a kérdéseink, de rossz a sorrendjük. Esetenként az előzetes tesztelést több menetben kell megoldani. Kezdjük interjúval, majd végezzük el a szükséges változtatásokat! Újabb előzetes tesztelés következzék, és újra változtassunk, ha szükséges!

17 A kérdezés szabályai Barátságos légkört kell teremteni
A kérdezőbiztos ismerje a kérdőívet A választ sohasem szabad meglepetéssel vagy helytelenítőleg fogadni Érdeklődést kell mutatni Minden kérdést pontosan úgy kell feltenni, ahogyan megfogalmazták abban a sorrendben lehet feltenni útmutatóban megfogalmazottak szerint A kérdező ne sugalljon soha választ „nem tudom” válasz esetén

18 Javaslatok, jótanácsok
A vizsgálat céljait illetően a kérdés ne legyen fölöslegesen részletező, specifikus. Jövedelemre, fizetésre direkt módon nem szabad kérdezni. A kérdések ne haladják meg a válaszolók tudását, tapasztalatait. Kompetenseket kérdezzünk meg, releváns kérdésekkel. A kérdés ne legyen sugalmazó, túl általános, elfogult bonyolult vagy vizsgáztató jellegű. A kérdés ne legyen a vizsgált személyt illetően intim. A kérdés ne tartalmazzon homályos, idegen kifejezéseket. A kérdés ne tartalmazzon sztereotípiákat. Egy kérdéssel mindig csak egy dologra kérdezünk. Fedje le a valóságot, reális legyen.

19 Elsődleges kutatási módszerek
Kvantitatív (leíró) Megfigyelő jellegű „Álruhás” vásárlás Felméréses, megkérdezéses Önkitöltő kérdőívek Postai kérdőívek Szóbeli lekérdezéses Bevásárló helyi megkérdezés Telefonos lekérdezés On-line lekérdezés Kísérleti Kvalitatív (feltáró) Egyedi mélyinterjúk Fókuszcsoportos

20 Kérdőíves adatgyűjtés
Sikere a kérdések megfogalmazásán áll vagy bukik A kutatási kérdések megválaszolását szolgálja A válaszok alapján a hipotézist igazolni kell tudni (vagy elvetni) Meg kell határozni a megkérdezettek körét (vizsgált univerzum, mintavétel módja) Hogyan mérjük, összegezzük a válaszokat? Milyen módszereket használunk a válaszok elemzésére? Milyen következtetések adódhatnak

21 A kérdőíves vizsgálat lépései
Kérdőív-szerkesztés Kérdőív tesztelése Mintavétel Adatgyűjtés Kiértékelés

22 Hogyan nézzen ki a kérdőív? (1)
A kérdőív ne legyen túl tömör  Hagyjunk a kérdőíven üres helyet!  Ha van üres hely, az a válaszadóknak és a kérdezőknek egyaránt könnyebbé teszi az áttekintést. Elfogadható a függőleges (álló) vagy a vízszintes (fekvő) elrendezés használata is  Ez az kérdőív jellegétől és tartalmától függ. Célszerű a kérdőívre dátumot vagy verziószámot gépelni   Így nem fogjuk összekeverni egy kérdőív különböző változatait. A kérdőívet mindig a papír egyik oldalára nyomtassuk Könnyebb az olyan kérdőívek használata, amelyek a papírnak csak egyik oldalára vannak nyomtatva. Ily módon elkerülhető az a hiba, hogy valaki nem fordítja meg.

23 Hogyan nézzen ki a kérdőív? (2)
A kérdést magát célszerű normál betűkkel írni A KÉRDEZŐNEK SZÓLÓ BELSŐ UTASÍTÁSOKAT CSUPA NAGYBETŰVEL célszerű írni (elkülönüljön) Az önkitöltő kérdőívekben is ez alkalmazható: a kérdéseket és a válaszadási kategóriákat kis kezdőbetűvel és kisbetűkkel írjuk, A VÁLASZADÓKNAK SZÓLÓ KÜLÖNLEGES ÚTMUTATÁSOKAT CSUPA NAGYBETŰVEL Az öt vagy kevesebb válaszadási kategóriával ellátott zárt kérdéseknél a kategóriákat a kérdés alatt függőlegesen kell elrendezni.  Ha a kérdés ötnél több válaszadási kategóriával rendelkezik, azokat két függőleges oszlopba kívánatos rendezni, a sorszámokat a bal oldali oszlopban fentről lefelé növelve, mielőtt áttérnénk a másik oszlopra. Minden kérdés és válaszlehetőség legyen számozva (!!!) Máskülönben nehéz feldolgozni, gépre vinni

24 Az adatgyűjtés módja A kérdőívfelvétel: segítségével történhet
Személyes megkérdezés (kérdezőbiztos) Telefonos felvétel (kérdezőbiztossal vagy anélkül) Önkitöltős kérdőív (papíralapú, internet) segítségével történhet Másodelemzések lehetősége

25 Az adatgyűjtési módszerek
Önkitöltő kérdőív postai úton való kiküldése és visszaküldése Önkitöltő kérdőív fókuszcsoportban Kérdezőbiztosi vagy önkitöltő kérdőív a vásárlás helyén Telefonhívások alapján kitöltött önkitöltő, vagy interjú- készítő által kitöltött Kombinált telefon-posta módszer Fogyasztónál kitöltött kérdezőbiztosi Vezetőknél kitöltött kérdezőbiztosi

26 Fókuszcsoport A leggyakrabban alkalmazott kvalitatív kutatási módszer.
A fókuszcsoport olyan interjútechnika, melynek során a célcsoport megfelelően szelektált tagjai közös beszélgetésen vesznek részt. Egy normál fókuszcsoport módszertani okokból legtöbbször nyolc főből áll. A módszer előnye a résztvevők egymással folytatott interakciójában rejlik, amely – éppen a megfelelő szűrőfolyamat miatt – életszerű csoportos helyzetben zajlik. A csoportok időtartama általában másfél-két óra, de gyakran előfordul, hogy a kutatás összetettsége miatt hosszított idejű – 2,5-3,5 órás – beszélgetésekre kerül sor. A fókuszcsoportokat erre kiképzett moderátor vezeti. A csoportinterjúk a Megbízóval egyeztetett vezérfonal alapján kerülnek levezetésre. A Megbízó közvetlenül és egyidejűleg bepillantást nyerhet a csoporton résztvevők gondolkodásába, megfigyelheti attitűdjeinek, preferenciáinak és averzióinak megjelenését a nagyméretű detektívtükrön keresztül. A beszélgetésekről kép- és hangfelvétel készül.

27 Adatforrások - Az adatok típusai
Primer adatok - primer kutatás A primer adatgyűjtés – mintavétel Szekunder adatok - szekunder kutatás A szekunder adatok forrásai – meglévő adatbázisok, releváns források, szakirodalom

28 A szekunder adatok forrásai
Internetes keresőkön keresztül és/vagy CD-ROM-on összesített ingyenes vagy térítéses (előfizetéses) kereshető adathalmazok. Szindikált adatbázisok jelentősége! Kormányzati, önkormányzati szervezetek többnyire ingyenes közérdekű adatszolgáltatásai a legkülönbözőbb gazdasági és piaci összefüggésekről. Kiemelt fontosságú a KSH. A legkülönfélébb időszaki kiadványok - ma már többnyire az Interneten is elérhető - megjelenései, ill. archívumai. Adatbázisok,online és offline, könyvtár!!!!! Kormányzat Sajtó

29 A szekunder adatok forrásai
Szakmai folyóiratok Szakmai szervezetek Webhelyek A különböző ágazati szakmai kiadványok. Az egyes ágazatok szakmai szervezetei, kamarái. Az egyes vállalatok saját kommunikációja, webhelyei.

30 A kérdőíves vizsgálat jellemzői
Előnyök Hátrányok Mesterségesség Egyszerű, rövid, standardizált kérdések miatti felszínesség A társ.folyamatok komplexitást nem tudja megmutatni „Önbeszámoló”ra alapul Rugalmatlan vizsgálati terv Magas válasz-megtagadás lehet Az töltötte ki, akit megkérdeztünk? Érvényessége gyenge Olcsó, gazdaságos Nagy adatmennyiség érhető el Nagy populációból való mintavétel (nagy minta elemszám) lehetséges Standardizált adatok, egységes válaszok Anonimitás könnyen biztosítható Magas megbízhatóság jellemzi

31 Kísérő levél a kutatás célja (motiváció lehet) határidő
visszajuttatás módja, kontakt személy anonimitás biztosítás

32 egy válasz – több válasz spontán – segített
Kérdéstípusok nyitott/zárt egy válasz – több válasz spontán – segített (Milyen … ismer? / Ismeri-e….?)

33 Nyitott és zárt kérdések
Nyitott kérdések: Nehezen feldolgozható Kódolásuk szükséges: félreértéseket, torzításokat eredményezhet Irreleváns válaszok lehetnek Zárt kérdések: Előre megadott válaszlehetőségek A válaszok egységesek, így könnyen feldolgozhatók Hátránya, hogy fontos szempontok kimaradhatnak Teljes, egymást kölcsönösen kizáró válasz lehetőségek

34 A kérdőív szerkesztés irányelvei I.
A megkérdezett hajlandó legyen válaszolni A kérdezett számára releváns kérdéseket tegyünk fel A kérdezett legyen kompetens a kérdésben Rövid, világos, pontos, egyszerű kérdésfeltevés Duplacsövű kérdések kerülése (pl. Valójában a törvény szabott gátat a Magyar Gárdának, vagy eleve nem volt rá szükség? ) Kerüljük a tagadó kérdéseket, negatív megfogalmazást

35 A kérdőív szerkesztés irányelvei II.
Kerüljük a sugalmazó kérdéseket A társ. elvárásoknak való megfelelés („mi illik”) torzító hatása jelentkezhet a válaszokban A kérdések sorrendje befolyásolhatja a válaszokat Áttekinthető formai elrendezés Pontos instrukciók legyenek!

36 A kérdések sorrendje A kérdések sorrendje befolyásolhatja a válaszokat : Az általánostól induljunk a konkrét felé Témakörönként érdemes csoportosítani A kérdések ne befolyásolják a soron következő kérdésekre adott válaszokat

37 A jó kérdés Könnyen megválaszolható Tartalma egyértelmű
Tudjuk róla, hogyan fogjuk értelmezni a válaszok megoszlását Nem befolyásol valamilyen irányba

38 A kérdőívszerkesztés speciális eszközei
egyszerű állítások: egyetért vagy sem skálázott válaszok (Likert) rangsorolás páros összevetés attitűdállítások

39 Likert-skála Egy állítással való egyetértés mértékét, vagy egy vélemény helyeslését kell a válaszadónak kifejeznie. A kérdőívszerkesztőnek csak az állítást kell meghatároznia, maga a skála mindig ugyanaz. Egy hétfokozatú példa: Teljes mértékben egyetértek Nagyrészt egyetértek Csak kismértékben értek egyet Közömbös számomra Nem túlságosan értek egyet Nagyrészt nem értek egyet Egyáltalán nem értek egyet

40 Verbális / nem verbális Egyirányú Középre rendezett
Skálák típusai Verbális / nem verbális Egyirányú Középre rendezett Szemantikus differenciál

41 Egyirányú skála 5 teljes mértékben segített 4 nagy mértékben segített
3 közepesen segített 2 kis mértékben segített 1 egyáltalán nem segített

42 Középre rendezett skála
5 Teljesen elégedett 4 Inkább elégedett 3 Se nem elégedett, se nem elégedetlen 2 Inkább elégedetlen 1 Teljesen elégedetlen

43 Szemanatikus differenciál
Az intenzitást és a tartalmat egyszerre vizsgálja a megkérdezettek gondolkodásmódjában (adott fogalmakkal kapcsolatban) egy hétfokozatú skálán: Hatalmas Gyenge Megbízható Megbízhatatlan Korszerű Régimódi Barátságos Rideg Megfontolt Gondatlan Aktív Passzív Egyéni és csoportátlagok, szóródások számíthatók.

44 A skálák képzésének alapelvei
Egyenletes távolságok a skálaértékek között Megfelelő szórás biztosítása Tartalma értelmezhető legyen A szemantikus differenciál esetében a verbális végpontok tartalmilag valamilyen szempontból szembenállóak legyenek

45 Attitűdállítások Ne álljon több tartalomból (Azért szeretek itt dolgozni, mert magasak a fizetések és sok az egyéb juttatás) Differenciálja a sokaságot Ne legyenek redundáns állítások

46 A megkérdezettek iskolai végzettsége (%)
Egy példa Kérdés: A fehér embereknek joguk van hozzá, hogy ha akarják, kitiltsák a feketéket a szomszédságukból, és ezt a jogot a feketéknek tiszteletben kell tartaniuk. A megkérdezettek iskolai végzettsége (%) Középisk. alatt Középis-kola Befej.len felsőfokú Felsőfo-kú Teljesen egyetért 11 6 5 2 Inkább egyetért 8 9 4 3 Inkább nem ért egyet 19 23 20 10 Egyáltalán nem ért egyet 62 71 85

47 Adatfeldolgozás Kvantitatív (adatsorok, grafikonok, táblázatok)
Kvalitatív (leírás, elemzés, összehasonlítás)

48 A kérdőív korlátai A kérdéseknek egyszerűeknek kell lennie
Szakkifejezést, homályosságot messzemenően el kell kerülni. Az adott válaszokat véglegesnek kell tekinteni. Nem felel meg a kérdőív olyankor, ha spontán válaszokra van szükségünk, Nincs lehetőségünk arra, hogy a válaszoló feleleteit megfigyelési adatokkal kiegészítsük.

49 A válaszolási arány növelése
Minden kérdőív mellé bélyeggel ellátott válaszborítékot kell mellékelni Körlevélben felhívni a kitöltés fontosságára a figyelmet A kérdőív hossza ne legyen a szükségesnél nagyobb

50 A kutatási jelentés A kutatás célja
Az alkalmazott módszerek és korlátaik A legfontosabb eredmények (tézisek) A menedzsmentnek röviden, tisztán, egyszerűen Az átfogó jelentés részletezőbb lehet (szöveggel) Marketing javaslatok

51 Mit tud az SPSS Data Collection?
Az SPSS Data Collection egy olyan platform, amely révén a piackutatást, közvélemény kutatást és kérdőíves felmérést végző, megrendelő cégek, szervezetek a kutatás teljes folyamatát (tervezés, adatgyűjtés, értékelés) egységes keretben végezhetik.

52 Dimensions - termékcsalád
mrInterview™, mrInterview CATI™ — Webes kérdőívek szerkesztése mrPaper™ and mrScan™ — Papír alapú kérdőívek szerkesztése mrTranslate™ — Nyelvek és nyelvezetek fordítás menedzsment mrStudio™ — Adattisztitás, adattranszformáció stb. Scripting mrTables™ — Táblázatok és grafikonok készítése DimensionNet™ — Piackutatási projekt menedzser Dimensions Data Model™ — Adat import/export Dimensions Development Library™ — Általános segítség könyvtár Desktop Reporter — Általános forrás független riportolás Desktop Author — Hálózat független szerzői rendszer

53 Tervezés & szerkesztés
A felmérés folyamata Tervezés & szerkesztés Adatgyűjtés Elemzés&Riport Web Web Tables SPSS Clementine Saját eszköz EGYETLEN kérdőív EGY adatbázis telefon Papír SMS IM egyéb

54 Tervezés & szerkesztés
A felmérés folyamata Tervezés & szerkesztés Adatgyűjtés Elemzés&Riport Web Web Tables SPSS Clementine Saját termék EGYETLEN kérdőív Egységes adatbázis telefon papír SMS IM Others

55 SPSS Data Collection termékek Tervezés & szerkesztés
Adatgyűjtés Elemzés&Riport Web Web Tables SPSS Clementine Saját eszköz mrInterview mrStudio mrTranslate mrInterview mrPaper mrScan EGYETLEN kérdőív Egységes adatbázis telefon mrTables Desktop Reporter Papír SMS IM egyéb Copyright 2010, SPSS Hungary. 55

56 Egy pl. kérdőívre A vizsgálat célja az volt, hogy kiderítsük, milyen szempontok fontosak egy fogyasztónál, amikor okos telefont választ.

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72 A leíró statisztikák vizsgálat eredményei I.

73 A leíró statisztikák vizsgálat eredményei II.

74 A klasztereket összehasonlító táblázatok