A MARKETING FOGALOMKÖRE ÉS CÉLRENDSZERE

Az előadások a következő témára: "A MARKETING FOGALOMKÖRE ÉS CÉLRENDSZERE"— Előadás másolata:

1 A MARKETING FOGALOMKÖRE ÉS CÉLRENDSZERE

2 A marketing célja és feladata:
az igények megismerése, minél magasabb szinten való kielégítése, újabb és újabb igények felkeltése, a termelés folyamatos fejlesztése és bővítése.

3 I. A MARKETING FOGALOMKÖRE

4 SZŰKEBB ÉRTELEMBEN: A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében: elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat.

5 TÁGABB ÉRTELEMBEN: A marketing a vállalat egészére kiterjedő:
a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó - filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.

6 KITERJESZTETT ÉRTELEMBEN:
A marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb.

7 A marketing alapjellemzői:
komplexitás: a cég egész működését átható szemléletet és gondolkodásmódot jelent a vevőközpontúság jegyében, és rugalmasság: a marketing lényegéből fakad, azaz a marketing mindenkor alkalmazkodik a piac változásaihoz.

8 II. A MARKETING CÉLRENDSZERE

9 ALAPGONDOLATOK A kérdés az, hogy milyen üzletpolitika irányítsa a marketing - erőfeszítéseket? Mekkora súlyt kapjanak a szervezet, a fogyasztók és a társadalom érdekei? A szervezetek a marketingmunkát öt, egymással rivalizáló koncepció szerint szervezhetik meg.

10 1. TERMELÉSI KONCEPCIÓ A termelési koncepció szerint a fogyasztók olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket részesítik előnyben. A termelésorientált szervezetek menedzserei a fő hangsúlyt a magas szintű termelékenységre és a széles elosztásra helyezik. Alkalmazása két esetben lehet célravezető: a./ Amikor a termék kereslete meghaladja a kínálatot b./ Ha magasak a termék költségei

11 2. TERMÉKKONCEPCIÓ A termékkoncepció szerint a fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú termékeket részesítik előnyben. A termékorientációjú szervezetek menedzserei energiájukat minőségi termékek előállítására és azok folyamatos tökéletesítésére összpontosítják. Olyan feltételek mellett lehet megvalósítani, ha a vásárló: vonzódik a jól elkészített termékhez értékeli a minőséget, hajlandó megfizetni a magasabb árat Hátránya: a termelő beleszeret a termékbe, és elveszti a piaci realitásokat ( tükör helyett ablak)

12 3. ÉRTÉKESÍTÉSI KONCEPCIÓ
Az értékesítési koncepció szerint a fogyasztó - magára hagyják - általában nem vásárol eleget a vállalat termékeiből. A vállalatnak emiatt rámenős értékesítési és reklámtevékenységet kell folytatnia. Jellemzői: azt akarják eladni, amit előállítanak és nem fordítva. gátlástalan rámenősség

13 4. MARKETINGKONCEPCIÓ A marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy: meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni. Mi kényszeríti a vállalatot a marketingkoncepció kialakítására? - a forgalom csökkenése - túl lassú fejlődés - a vásárlói szokások változásai - éleződő verseny - piaci költségek növekedése

14 4. MARKETINGKONCEPCIÓ ALAPPILLÉREI: 4.1. Célpiac-központúság:
minden célpiachoz külön marketingprogram, nincs teljes piaci lefedés. 4.2.Fogyasztóorientáció: szükségletek meghatározása, új fogyasztók szerzése - régiek megtartása, elégedett fogyasztó megteremtése, örömszerzés, panaszok orvoslása.

15 4. MARKETINGKONCEPCIÓ ALAPPILLÉREI: 4.3. Koordinált marketing:
a marketing feladatok közötti együttműködés a részlegek összhangjának megteremtése, belső és külső marketing, a 4P tudatos alkalmazása. 4.4. Nyereségesség: nem fő cél a profitszerzés, a marketing részleg feladatai közé tartozik a profitlehetőségek felkutatása.

16 5. A társadalom-központú marketingkoncepció:
A marketing koncepciót oly módon kell megvalósítani, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte. Ellentét van a fogyasztói érdekek és a hosszú távú társadalmi jólét között

17 A MARKETING- KÖRNYEZET

18 A MARKETINGKÖRNYEZET FOGALMA:
A marketingkörnyezet azokat a piaci és nem piaci erőket foglalja magába, amelyek hatással vannak a vállalat tevékenységére, céljaira, stratégiájára. A marketingkörnyezetet két nagy területre szokás felosztani: mikrokörnyezetre (az a szűk környezet, amellyel a vállalat közvetlen kölcsönhatásban van) és makrokörnyezetre (az a közeg, amelyben a vállalat működik). 

19

20 I. A VÁLLALAT ÉS MIKROKÖRNYEZETE

21 A gazdálkodó szervezet mikrokörnyezete azon tényezők összessége, amelyek a vállalkozás működését közvetlenül befolyásolják.

22 A MIKROKÖRNYEZET ÖSSZETEVŐI:
1. Beszállítók, termelők - beszerzési marketing: A vállalat működéséhez szükséges anyagokat, szolgáltatásokat, eszközöket, berendezéseket, energiaforrásokat biztosítják nemcsak a vállalatnak, hanem azok versenytársainak is. 2. Vállalat - belső marketing: A vállalat működéséhez szükséges belső funkcionális feltételeket teremti meg. Részlegei: menedzsment, pénzügyi osztály, kutatás-fejlesztési részleg, beszerzés, termelés, könyvelés.

23 A MIKROKÖRNYEZET ÖSSZETEVŐI:
3. Piaci közvetítők - partner marketing: Segítik a vállalatot termékeik eladásában, vásárlókhoz való eljuttatásában (pl. kereskedelmi közvetítők, szállítmányozók, marketingszolgáltató ügynökségek, média). 4. Pénzügyi szolgáltatók: biztosítják a cég zökkenőmentes működéséhez szükséges forrásokat (hitel) és az átmenetileg fel nem használt pénzeszközök hatékony befektetését.

24 A MIKROKÖRNYEZET ÖSSZETEVŐI:
5. Vevők - célpiaci marketing: fogyasztói piac - egyének, háztartások, akik személyes szükségletük kielégítésére vásárolnak javakat és szolgáltatásokat; ipari piac - szervezeti piac résztvevői, azért vásárolják a javakat és szolgáltatásokat, hogy más terméket állítsanak belőlük elő, profitszerzés vagy más célok elérése érdekében; viszonteladói piac - szereplői a vásárolt terméket bizonyos haszonkulccsal növelve, profitszerzés céljából továbbértékesíti; kormányzati és nonprofit piac - azért vásárolják meg a javakat, hogy azokkal közösségi szolgáltatásokat működtessenek, vagy eljuttassák a rászorulókhoz (újraelosztás); nemzetközi piac - külföldi vevők, fogyasztók, termelők, viszonteladók, kormányok tartoznak ebbe a körbe.

25 A MIKROKÖRNYEZET ÖSSZETEVŐI:
6. Versenytársak: A vállalatnak a szűkösen rendelkezésre álló fogyasztói szavazatokért (fogyasztó rendelkezésre álló jövedelméért) sok hasonló céggel kell megküzdenie, ezért pontosan ismernie kell versenytársait. Meg kell tudnia, hogy kik a versenytársak, mik a céljaik, milyen stratégiát alkalmaznak, milyen erősségeik és gyengeségeik vannak, hogyan reagálnak az egyes piaci helyzetekre stb.

26 A MIKROKÖRNYEZET ÖSSZETEVŐI:
6. Versenytársak lehetnek: márka versenytárs - mely vállalatok hasonló terméket, hasonló tulajdonságokkal ugyanazon vevőcsoportnak azonos, vagy közel azonos áron kínálnak (pl. CocaCola - Pepsi Cola; Nike - Adidas); termékcsoport versenytárs - mely vállalatok azonos termékcsoportot kínálnak, de különböző tulajdonságokkal, árral, előnyökkel (pl. édesség - fánk, fagylalt, csokoládé); generikus versenytárs - lényeges különböző terméket kínálnak, de azok azonos alapvető szükségleteket elégítenek ki (pl. sült hal, fagylalt, narancslé); általános versenytárs - vevők pénzéért versengenek egymással, de lényegesen különböző szükségletkielégítés terén (pl. fittnes, mozi, McDonald's).  Milyen területeken és hogyan tud versenytársaihoz képest versenyelőnyre szert tenni a vállalat? 

27 A MIKROKÖRNYEZET ÖSSZETEVŐI:
7. Közvélemény: A vállalatok tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, melyek pozitív vagy negatív irányban hathatnak a vállalat működésére, ilyenek lehetnek pl.: általános közvélemény; helyi közvélemény; pénzügyi közvélemény (bankok, befektetési intézetek, biztosítók); fogyasztói érdekvédelem; média; kormányzat. 

28 II. A VÁLLALAT ÉS MAKROKÖRNYEZETE

29 A gazdálkodó szervezet makrokörnyezetét a közvetlen társadalom, illetve a tágabb kontinentális, illetve globális tényezők alkotják. Ezek olyan tényezők, amelyek befolyásolják egy adott cég működését, annak ellenére, hogy a cég ezen tényezőkre hatást gyakorolni közvetlenül nem tud.

30 A MAKROKÖRNYEZET ELEMEI
S - Social - társadalmi, demográfiai, szociális hatások;  T - Technical - technológiai, műszaki hatások;  E - Economical - gazdasági hatások;  E - Environmental - természeti hatások;  P - Political - politikai, jogi hatások.