ÁRPOLITIKA.

Az előadások a következő témára: "ÁRPOLITIKA."— Előadás másolata:

1 ÁRPOLITIKA

2 1. Az ár fogalma (marketing értelemben)
Áron egy termék, vagy szolgáltatás tulajdonjogának megszerzéséért kért pénzmennyiséget értünk.

3 2. Az árnak fedeznie kell a termelés előtti fázisban felmerülő ráfordításokat, állandó és változó költségeket, a marketing költségeit, a termék piaci kockázatait: fejlesztés, bevezetés. a nyereséget.

4 3. Az árpolitika céljai a termelés és az ár stabilizálása,
adott piaci részesedés elérése, hosszú- és rövidtávú profit maximalizálása, versenytársak leküzdése, fejezze ki az állam preferenciáit és diszpreferenciáit, a forgalomnövekedés maximalizálása, a túlélés biztosítása, a belépők elbátortalanítása.

5 4. AZ ÁRAKAT MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK
a fogyasztók: árrugalmasság, jövedelemrugalmasság, a költségek: pl.: fedezeti pont, a kormányzat: törvények, jogszabályok, az értékesítési csatornák: hipermarketek nyomása, a verseny: erőssége döntő.

6 5. Az árképzés elvei a termelési költségek elve,
a versenytársak viselkedésének elve, a keresletalakulás elv, a profit elve.

7 6. Költségelvű árképzés 6.1. A módszer lényege:
a beszerzési ár, valamint a termelés, ill. a forgalmazás során felmerülő költségek, valamint az elvárt hozam alapján alakítja ki az eladási árat. 6.2. Kritikus mennyiség: fedezeti pont lényege: ezt már mindenki ismeri!!

8 6. Költségelvű árképzés 6.3. A módszer hátrányai
nem mindig lehet meghatározni az egy termékre jutó fix ktg.-et, nem veszi számításba a keresleti korlátokat, azaz a piac korlátlan bővülésre számít nem veszi figyelembe a kapacitás korlátokat sem. Tapasztalati görbén (tanulási görbén) az egységnyi termékre fordított költség és a gyártás és értékesítés során szerzett vállalati tapasztalat közötti inverz kapcsolat grafikus ábrázolását értjük.

9 7. KERESLETTŐL FÜGGŐ ÁRKÉPZÉS
A termékéletgörbe kül. szakaszaiban más árkialakítási elvet érdemes követni. 7.1. Bevezetéskor alkalmazott árképzés: 7.1.1.Behatolásos árstratégia: a felmerült költségek alapján számítható árhoz képest alacsonyabb árral jelenünk meg a piacon. Feltételei: - mivel a fix ktg > vált.ktg. ezért a ktg. elvű árképzés nem versenyképes, - azt feltételezik, hogy a fajlagos ktg.-ek csökkenni fognak, - alacsony árral könnyebben lehet nagyobb részesedést szerezni.

10 7. KERESLETTŐL FÜGGŐ ÁRKÉPZÉS
Lefölözéses árstratégia: a vállalat magas indulóárat határoz meg, hogy ezáltal extraprofitot realizáljon, a kisebb mennyiség előállításának költsége nem annyira magas, a magas induló ár nem fogja vonzani a versenytársakat, a magas ár kiváló termék képzetét kelti. már az elején szeretnék realizálni a további fejlesztésekhez szükséges nyereséget,

11 7. Kereslettől függő árképzés
MEGNEVEZÉS PROMÓCIÓ MAGAS ALACSONY ÁR GYORS LEFÖLÖZÉS LASSÚ LEFÖLÖZÉS ALA-CSONY GYORS BEHATOLÁS LASSÚ BEHATOLÁS

12 7. Kereslettől függő árképzés
7.2. Növekedés és érés árcsökkenés: lefölöző árstratégia esetén védekező jellegű árcsökkentés, támadó jellegű árcsökkentés, áremelés: behatoló árstratégia esetén, kihívó áremelés, árfelhajtás: versenytörvény tiltja.

13 7. Kereslettől függő árképzés
7.3. Telítődés és hanyatlás: az árat fedezetig lehet csökkenteni, Nyereség nem képződik, de a költségek megtérülnek,

14 8. VERSENYTÁRSAKHOZ IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS
8.1. Követelmények, elvárások: jól kiválasztott szegmentumot vett célba, agresszív stratégiával el tudja érni, hogy a piaci részesedése nőjön, terméke markánsan eltér a többi piacon lévő terméktől.

15 8. VERSENYTÁRSAKHOZ IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS
8.2. Az árképzést befolyásoló tényezők: termékpiac árérzékenysége, a piachelyzet, a kiszolgált szegmentum árszintje, a kínált termék, a piac szerkezete, nem árjellegű szerződéses feltételek száma, minőség és szolgáltatás fontossága.

16 9. Fogyasztói árelfogadás
9.1. Belső referencia ár: az az érték, amelyet a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni.

17 9. Fogyasztói árelfogadás
9.2. A fogyasztói árelfogadást befolyásoló tényezők: az egyediség, a helyettesíthetőség, az előnyök, az áruvásárlás nagysága, az összehasonlítás bonyolultsága, a költségcsökkentés lehetőségei, a kiegészítő kiadások, a minőség / ár kapcsolat, a tartalékolás,

18 9. Fogyasztói árelfogadás
9.3. A vevők reakciója az árcsökkenésre: a termékkel baj van, a cég pénzügyileg rosszul áll, megszűntetik a termék gyártását, az ár tovább fog esni, tehát érdemes várni.

19 9. Fogyasztói árelfogadás
9.4. Az áremelkedés lehetséges pozitív üzenete: a termék keresett, venni kell belőle érdemes megvenni, mert megéri.

20 10. Az eladási árak kialakításának szempontjai
a fogyasztók jövedelmi szintje, a termék piaci helyzete, a termék beszerzési ára, a termék forgalmazási költségei, az áru jellege, a fogyasztók értékítélete, az új termék elfogadásának sebessége, a vállalkozás árpolitikai elképzelései, az árak kialakítására vonatkozó jogszabályi előírások

21 11. Árdifferenciálás 11.1. Fogalma:
Árdifferenciálásról van szó, amikor ugyanazt a terméket különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük.

22 11. Árdifferenciálás 11.2. Árleszállítások és árengedmények:
skontó: készpénzfizetés esetén, mennyiségi engedmény: nagy tételben történő vásárlás esetén. funkcionális engedmény: bizonyos feladatok átvállalása esetén (raktározás, eladás, szállítás szezonális engedmény: a főszezonon kívüli vásárlás esetén. beszámítás: csereakciók, promóciós beszámítás – ha a kereskedő is részt vesz a termelő reklámkampányában.

23 11. Árdifferenciálás 11.3. Promóciós árképzés:
reklámár: növeli a forgalmat, de ronthatja a termék image-ét, alkalmi ár: egyes időszakban alkalmazzák, pl. holt idény pénzvisszatérítés: pl. szelvényvisszaküldés esetén csereakció: árbeszámítás törzsvásárlói kártyák: ajándékok, árkedvezmények hitelkártyák: kamatmentes vásárlás árgarancia: ha olcsóbbat talál, különbözet vissza kuponok: árengedményre jogosít árucsomagok: a csomagok ára alacsonyabb alacsony kamatú részletfizetés, lélektani árengedmény: pl: régi ár 385– új ár 319 Ft

24 11. Árdifferenciálás 11.4. Megkülönböztető árképzés:
amikor a vállalkozás egy terméket több áron értékesít, vásárlói szegmentumok szerinti árazás: pl: nyugdíjasok, diákok kivételezés szerinti árazás: fehéráruk, kereskedelmi márkák. az idő szerinti árazás: pl: telefondíjszabás.

25 12. TISZTESSÉGTELENNEK MINŐSÜL AZ ÁR
ha az áru ára nem áll összhangban a minőséggel, ha az áru ára indokolatlan közvetítői díjat tartalmaz, ha olyan ráfordításokat is érvényesítenek az árban, amit jogszabály tilt, ha alaposabb indok nélkül alacsonyabb áru termék helyett magasabb áruterméket hoznak forgalomba, ha eltér a hatóságilag megállapított ártól.

26