Bankreklám vagy szappanopera?

Az előadások a következő témára: "Bankreklám vagy szappanopera?"— Előadás másolata:

1 Bankreklám vagy szappanopera?
Bacher János – ügyfélkapcsolati igazgató GfK Hungária

2 1. Háttér

3 Háttér - A pénzügyi szektor és kommunikációja
A bankkapcsolattal rendelkező lakosság több, mint 97 százaléka ügyfele a 10 legnagyobb lakossági bank valamelyikének. Az átlagemberek meglehetősen keveset tudnak azokról a bankokról, melyekkel nem állnak üzleti kapcsolatban. A bankok image-e (néhány trivialitástól eltekintve) nagyon kis mértékben különbözik egymástól a tömegek szemében.

4 Háttér - A pénzügyi szektor és kommunikációja
A pénzügyi szektor az egyik legnagyobb költő a kommunikációs kiadások terén. Annak ellenére, hogy költései százalékkal estek 2008-hoz képest, így is meghatározó szerepe van a hirdetési piacon. A vezető bankok legtöbbször nagyon hasonló koncepcióval próbálkoznak. A banki kommunikációnak alapjában véve 3 változata létezik: Azonos szereplőkkel készült kampányok Hasonló koncepcióval, de eltérő szereplőkkel készült kampányok Sem a szereplők, sem más motívum által össze nem kötött kampányok

5 Módszertan - eredmények
Mintanagyság: hullámonként 500 fő – 12 hullám/év Minta: éves, bankkapcsolattal rendelkező lakosság, Személyes interjúk CAPI módszerrel, országos megkérdezés

6 2. Bankok ismertsége

7 Spontán és támogatottan ismert bankok számának változása 2008-2009
2008. szeptember 2009. szeptember

8 Spontán márkaismertség
Bázis: teljes minta

9 3. A kommunikáció ismertsége, hatása

10 Spontán reklámfelidézés
Közös motívumra épülő koncepció indulása „Óriás” költéssel bonyolított egyszeri kampány 3 2 Azonos szereplőkre épülő koncepció befejezése 1 3 Havi szinten nagyon ingadozó költés egy azonos szereplőkre épülő koncepcióval 1 Azonos szereplőkre épülő koncepció befejezése 1 3

11 Változás a bank image-ében
Változás: okt.-júl. (%pont) Kérem, minden egyes állításról mondja meg, hogy a képernyőn látható bankok közül melyikre illik. Bázis: saját üf, n=47; nem saját üf, n=465

12 Változás a bank image-ében
Változás: 2009 márc. – júl. (%pont) Kérem, minden egyes állításról mondja meg, hogy a képernyőn látható bankok közül melyikre illik. Bázis: saját üf, n=258; nem saját üf, n=254

13 Változás a bank image-ében
Változás: 2009 márc. – júl. (%pont) Kérem, minden egyes állításról mondja meg, hogy a képernyőn látható bankok közül melyikre illik. Bázis: saját üf, n=39; nem saját üf, n=473

14 Változás: 2008 szept. – 2009 júl. (%pont)
Változás a bank image-ében Változás: 2008 szept. – 2009 júl. (%pont) Kérem, minden egyes állításról mondja meg, hogy a képernyőn látható bankok közül melyikre illik.

15 Hírdetési aktivitás érzékelése 2008 Szept. – 2009 Aug.
És melyik bank reklámjait látta a legtöbbször mostanában? 1 Bázis: akik láttak valamilyen banki reklámot Azonos szereplőkkel készült kampányok 2 Hasonló koncepcióval, de eltérő szereplőkkel készült kampányok 3 Sem a szereplők, sem más motívum által össze nem kötött kampányok 1 ? 1 3 2 2 2 2 3 1 1 3

16 4. A kommunikáció megítélése

17 Szimpátia Az ábrán minden hónapra vonatkozóan 2 értéket tűntetünk fel. A legszimpatikusabb és a legkevésbé szimpetikus hirdető által elért értéket, melyet a következő módon számoltunk ki: Az adott hirdető kommunikációját legszimpatikusabbnak tartók aránya – a legkevésbé szimpatikusnak tartók aránya Az azonos színek azonos bankot jelölnek. 1 2 2 3 2 3 ? 2 3

18 A reklámfilmek részletes értékelése 18 jellemző alapján (79 szpot)

19 5. A kommunikáció hatékonysága

20 Kampánymutatók (átlagértékek)
1. típusú komm 2. típusú komm típusú komm. Spontán ismertség: % % % Spontán azonosítás: % % % Figyelemfelketés: % % % Tetszetősség: % % % Mobilizáló hatás: 3,9% ,3% ,0%

21 Termékről (is) szól a szpot Nem a termékről szól a szpot
Kampányok Termék azonosítás Milyen banki terméket reklámozott ez a hirdetés? 3 2 1 Termékről (is) szól a szpot Nem a termékről szól a szpot A közös koncepcióra vagy azonos szereplőkre épülő kommunikáció csak abban az esetben segít a termék beazonosításában, ha a szpot valamilyen módon köthető a termékhez

22 Köszönöm figyelmüket!