STRATÉGIAI ÉS ÜZLETI TERVEZÉS 5. előadás

Az előadások a következő témára: "STRATÉGIAI ÉS ÜZLETI TERVEZÉS 5. előadás"— Előadás másolata:

1 STRATÉGIAI ÉS ÜZLETI TERVEZÉS 5. előadás
Stratégiai elemzések, Erőforrások, képességek, kapacitások Dr. Berecz József

2 Erőforrás elemzés Az erőforrás elemzés célja, hogy azonosítsa a vállalat számára rendelkezésre álló eszközöket, majd feltárja ezeknek a versenytársakhoz viszonyított értéktermelő képességét. Ennek alapján határozhatók meg a vállalat megkülönböztető képességei, egyedi adottságai, versenyelőnyei, amelyekre támaszkodva megvalósíthatja stratégiáját. Az erőforrások elemzésének egymásra épülő szintje Erőforrás átvilágítás Iparági és vállalati értéklánc elemzés Történelmi és iparági összehasonlítások Erős és gyenge pontok azonosítása

3 Erőforrás elemzés Az erőforrások értékelése két szintre terjed ki. Az első szint esetén az erőforrások két csoportját vizsgáljuk. Egyrészt vizsgálnunk kell az egyes konkrét erőforrások: A fizikai erőforrások: gépek, berendezések, épületek Pénzügyi erőforrások: rendelkezésre álló tőke, nyereség, hitelképesség Emberi erőforrások: képességek, tudás, vezetési színvonal. Másrészt elemezni kell az olyan kevésbé megfogható erőforrások milyenségét mint A vállalatról alkotott kép és A vállalati kultúra.

4 Erőforrás elemzés

5 Erőforrás elemzés Az erőforrás átvilágítás során először azonosítjuk a meghatározó erőforrásosztályokat, majd ezt követően egyre szűkebb és konkrétabb, az adott szervezet szemszögéből valóban fontos csoportokra bontjuk. Az alcsoportokon belül újabbakat azonosítunk egészen addig, amíg az összehasonlításhoz vagy az erőforrás típusok értékeléséhez jól illeszkedő csoportokat kapunk. Az erőforrások értékelését három szempont szerint lehet elvégezni: Milyen az erőforrások mennyisége és minősége a versenytársakhoz viszonyítva Lehet-e és ha igen, hogyan az egyes erőforrásokat jobban hasznosítani a jelenlegi termelés keretei között Lehet-e az erőforrásokat jobban hasznosítani, ha mást termelnénk

6 Erőforrás elemzés Erőforrások Fő jellegzetességek Fő indikátorok
Pénzügyi erőforrások Hitelképesség, Jövedelemtermelő képesség Likviditás, tőkeerő Adósság/vagyon arány, hitelbesorolás Fizikai erőforrások Méret, telephely, műszaki színvonal, alapanyagok elérhetősége Tárgyi eszközök értéke, korszerűsége, kihasználtság, alternatív hasznosíthatóság Emberi erőforrások Dolgozók száma, képzettsége, tapasztalata, rugalmassága, elkötelezettség, lojalitás Végzettség, korösszetétel, bérköltségek, fluktuáció, munkaügyi viták száma

7 Erőforrás elemzés Erőforrások Fő jellegzetességek Fő indikátorok
Technológiai erőforrások Termeléshez szükséges technológia megléte, alkalmazott minőségbiztosítási rendszer, szabadalmak, licencek, innováció Találmányok száma, K+F kiadások aránya, eszközök korszerűsége, évente bevezetett új termékek aránya Hírnév, elismertség Márkás termékek aránya, fogyasztói kapcsolatok, termékek ismertsége, cég elleni jogi ügyek, goodwill Márkás termékek aránya, díjat nyert termékek, elért vállalati díjak, garanciális visszavásárlások aránya, csereköltségek

8 Erőforrás elemzés A fizikai képeségekhez kötődő versenyelőnyök könnyen másolhatók, megszerezhetők. Az erőforrások önmagukban nem produktívak. Egy feladat teljesítéséhez az erőforrásoknak együttesen kell kifejteniük a hatásukat. A tartós előnyök építését sajátos képességek – a kompetenciák – biztosítják. Képességnek nevezzük valamely erőforrás-kombináció arra való alkalmasságát, hogy bizonyos feladatot vagy cselekvést integrált működésben elvégezzen. A kompetenciák sajátos képességek: tapasztalatok, tudás és egyéb különleges jellemzők együttes kombinációi. A kompetencia a szervezet által a működés során felhalmozott, a gyakorlatban elsajátított, a vállalati kultúrába beépült ismeretek és készségek összessége.

9 Erőforrás elemzés A kompetenciákat két csoportba szokás osztani:
kulcskompetenciákra és megkülönböztető kompetenciákra Kulcskompetenciákon értjük a cég azon sajátos képességeit, amelyekkel piaci sikereit jelenleg eléri, amelyek tartós versenyelőnyt eredményeznek. Alapvető képességek, kulcskompetenciák hozzáférést biztosítanak a különböző piacokhoz, jelentősen hozzájárulnak a fogyasztóknak nyújtott értékekhez, egyediek, nehezen másolhatók, egyedi készségek, technológiák, nem termékspecifikusak, tudást, szakértelmet képviselnek, amelyek idővel fejlődnek.

10 Erőforrás elemzés A megkülönböztető kompetenciák azok a különleges képességek, amelyek megkülönböztetik a céget fő versenytársaitól. Tartós sikerre számíthat az a cég, amelynek megkülönböztető kompetenciái egybeesnek kulcskompetenciáival. A megkülönbözető kompetenciákat gyakran nevezik „rejtett versenyelőnynek”. Tartós sikerhez azok a képességek a legfontosabbak, amelyekkel a cég különleges értéket tud teremteni vásárlói számára. A dinamikus képességek a vállalat meghatározott folyamatai, melyek az erőforrások integrálásával, újrakonfigurálásával, szervezésével és eladásával érnek el piaci változásokat, azaz képessé teszik a vállalatot a változásokhoz való alkalmazkodásra. Ezek olyan rutinok, melyek új erőforrás-konfigurációkat teremtenek.

11 Értéklánc elemzés Az erőforrások és képességek elemzésére szolgáló, elterjedt módszer az értéklánc elemzés, amellyel elvégezhető a funkcionális területek összefoglaló értékelése. Az értéklánc elemzése arra szolgál, hogy megállapíthassuk, az egyes funkciók mennyiben járulnak hozzá a vállalat versenypozíciójának a javításához. Az értéklánc azokat a cégen belüli és cégen kívüli, de egymáshoz kapcsolódó tevékenységeket taralmazza, amelyek mentén a végtermékben, illetve szolgáltatásban megtestesülő értékek keletkeznek. Az értéklánc elemzés legfontosabb gondolata, hogy a cégek nem gépek, emberek, pénz és tudás véletlenszerű együttesei, hanem olyan tudatosan egymás mellé, illetve egymás után rendezett tevékenységsorozatokkal jellemezhetők, amelyeknek a célja, hogy a vevők által igényelt értékeket hozzanak létre.

12 Értéklánc elemzés

13

14 Értéklánc elemzés Elsődleges tevékenységek azok, amelyek közvetlen kapcsolatban vannak a termék vagy szolgáltatás előállításával vagy azok vevőkhöz juttatásával. Input vagy belső logisztika a vállalaton belüli szállítást, tárolást, elosztást és az ezekkel összekapcsolódó minőségellenőrzést, készletgazdálkodást foglalja magában Termelés, átalakító tevékenységek a végső kibocsátást szolgáló technológiák, amelyek formálják, előállítják, átalakítják, összeszerelik, bemérik stb. az alapanyagokat és részegységeket és létrehozzák a végterméket

15 Értéklánc elemzés Külső vagy output logisztika a végterméknek a fogyasztóhoz való eljuttatását szolgáló szállítási, kezelési, kézbesítési tevékenységek együttese Marketing és eladás ide tartoznak a hirdetés, az eladással összefüggő adminisztráció és kommunikáció, maga az eladás. Szolgáltatások mindazok a kiegészítő tevékenységek, az üzembeállítás, a javítás, a betanítás, a tertalék alkatrész ellátás stb., amelyek a fogyasztó szempontjából emelik a termék értékét.

16 Értéklánc elemzés Beszerzés, ellátás Technológiai fejlesztés
azok a tevékenységek, amelyek eredményeként a vállalat hozzájut az elsődleges tevékenységekhez szükséges alapanyagokhoz, részegységekhez, szolgáltatásokhoz, beleértve a berendezéseket és épületeket is Technológiai fejlesztés a tevékenységek megújítását szolgáló valamennyi fejlesztés, az új termékek létrehozásától kezdve a meglévő technológiák és a vezetés korszerűsítéséig beleértve a minőség javítását és a design megújítását is Humán erőforrás menedzsment a munkaerő kiválasztásával, felvételével, betanításával, képzésével, a teljesítményük növelésére ösztönző motivációs rendszer kialakításával, illetve a vezetés és a szervezet fejlesztésével kapcsolatos tevékenységek A vállalat szellemi infrastruktúrája a vezetési, a tervezési, minőségellenőrzési és általános ellenőrzési módszereket, eljárásokat, modelleket jelenti a döntési rendzsertől az infokommunikációs rendszeren keresztül a szervezeti felépítésig és kultúráig

17 Értéklánc elemzés A vállalati értéklánc elemzés során először azonosítani kell a fogyasztói igényeket és a piacra vitt termék jellegét, majd ezt figyelembevéve kell meghatározni az értékalkotó tevékenységeket. Az elemzés a következő vizsgálati szakaszok menetében hajtható végre: Meg kell határozni az értékelési szempontokat, amelyek alapján a fogyasztó a versenyző termékeket minősíti és vásárlási döntéseit meghozza. Ezen értékeket szem előtt tartva, fel kell bontani a vállalati értéktermelés folyamatát olyan egységekre, amelyek önálóan hozzájárulnak a végső értékhez. Meg kell állapítani ezen tevékenységek abszolút és egymáshoz viszonyított értéktermelő képességét.

18 Értéklánc elemzés Össze kell vetni a folytatáshoz szükséges vagyonelemekkel, illetve a működtetés költségeivel. Elemezni kell az egyes elemek logikai és műszaki kapcsolatait, figyelembe kel venni bizonyos műszaki, gazdasági korlátokat El kell dönteni, hol célszerű meghúzni a vállalat határait, mit végezzen a szervezet maga és mit vásároljon kívülről, illetve elemezni mit kell tenni a ráfordítások és a költségek csökkentése érdekében. Az értéklánc az a vezérfonal, amely végig kíséri a vásárló döntését végső soron meghatározó érték keletkezésének folyamatát. Ezért az értéklánc elemzés alapozza meg a vállalat újraszervezésével, a vállalatfelvásárlással, valamint a diverzifikációval kapcsolatos döntéseket.

19 Erőforrások elemzése Az erőforráselemzés egymást követő lépései egyre pontosabb és a fogyasztó szemszögéből minősített, számszerű értékelést adnak a vállalatról. De a vállalatról készült pillanatfelvétel önmagában értelmezhetetlen. Ahhoz, hogy döntéseket tudjunk hozni, vonatkoztatási rendszert kell találni, amely az adatokat értelmezhetővé teszi. Elvileg négy eltérő jellegű összehasonlítást lehet alkalmazni: A szervezet fejlődését lehet értékelni saját terveihez viszonyítva, A szervezet időbeli változását bemutatva a fejlődést mérheti önmagához A versenytársaival, saját stratégiai csoportjával, esetleg az iparági átlaggal lehet összehasonlítani A fellelhető legjobb szervezetekhez és tevékenységeikhez mérni (benchmarking és best-practice vizsgálatok)

20 Erőforrások elemzése A benchmarking általános összehasonlítás, mások eredményeinek kritikus értékelése, önmagunk erényeinek és erős pontjainak keresésére, ami nyitottsággal, őszinteséggel és a folyamatos, alkotó tanulás szándékával és gyakorlatával párosul. A benchmarking egy olyan módszer, amelynek segítségével megismerhetjük a legkiválóbb és legsikeresebb vállalatok eredményeinek okait és az általuk alkalmazott, sikerre vezető azon gyakorlatokat, amelyeket teljesítményünk javítására mi is hasznosítani tudunk. A benchmarking a miénknél lényegesen jobb megoldások állandó, folymatos keresése és alkalmazása versenyképességünk javítása érdekében.

21 Erőforrások elemzése Tévhitek Valóság A benchmarking egyszerű másolás
A benchmarking megfigyelés, összehasonlítás, tanulás másoktól A benchmarking az élvonalbeli cégek pénzügyi eredményeinek a figyelemmel kísérése, és törekvés ezen eredmények elérésére A benchmarking sokkal több, mint a pénzügyi mutatók elemzése. Célja a kivló eredmények okainak megismerése A benchmarking legfontosabb clja a termelési folyamatok karcsúsítása A benchmarking a cég valamenyi folyamatának hatékonyabbá tételét segíti. A cél a lehető legjobb gyakorlatokmegkeresése, elemzése és lehetőség szerinti hasznosítása Ha sikerül megismerni a legjobb gyakorlatot, akor hosszú ideig nincs mit tennünk A benchmarking nem egyszeri feladat, hanem folyamatosan vézendő elemző munka

22 SWOT elemzés A stratégia a külső környezet és a belső erőforrások, valamint a tulajdonosok elvárásai között keres összhangot. A stratátégiai döntésekhez ezért a legfontosabb hozájárulást a külső feltételek és a belső adottságok együttes számbavétele, a szervezet stratégiai helyzetének pontos azonosítása adja. Ennek a feladatnak a megoldására szolgál a SWOT elemzés. 4 fő elem vizsgálata: Strengths Erősségek Weakness Gyengeségek Opportunities Lehetőségek Threats Veszélyek

23 SWOT elemzés Erősségek
Az erősség lehet egy erőforrás, képesség vagy más relatív előny a versenytársakhoz és a vállalat által kiszolgált környezet igényeihez vizsonyítva. Az előny egy megkülönböztető képesség, amely a versenyben előnyöket biztosít a vállalat számára. Lehetséges előnyök: fejlett technológia, jól képzett munkaerő, fejlődést segítő vállalati kultúra, biztos pénzügyi helyzet, rugalmas technológia, kiterjedt piaci hálózat, különleges szolgáltatás nyújtásának képessége, kedvező vállalati kép a közvéleményben, összetartó vállalati kollektíva, magas nyereséghányad, szabadlmakal védett technlógia, kiváló menedzsment

24 SWOT elemzés Azonosítást segítő kérdések:
Van- megkülönböztető képessége a vállalatnak? Rendelkezünk-e a szükséges pénzgyi erőforrásokkal? Rendelkezünk-e versenyelőnyt biztosító készségekkel? Vevőink elismernek-e bennünket? Piacvezetők vagyunk-e? Rendelkezünk-e megalapozott funkcionális stratégiákkal? Elértük-e a gazdaságo s sorozatnagyságot? Rendelkezünk-e megfelelő technológiával? Van-e költségelőnyünk? Van-e versenyelőnyönk? A szervezet vezetése bizonyította-e képességeit? Mlyen az innovációs képességünk?

25 SWOT elemzés Gyenge pontok Lehetséges gyengeségek
A gyengeség egy korlát vagy hiányosság az erőforrásokban, képességekben, amely lényegesen korlátozza a magas szintű teljesítményt. Lehetséges gyengeségek világos stratégia hiánya, elavult berendezések, következetes vezetés hiánya, visszaeső kutatás-fejlesztés, lassú termékfejlesztés, rugalmatlan termelői kapacitások, alacsony minőség, magas adminisztrációs költségek, alacsony színvonalú marketing tevékenység, rossz pénzügyi helyzet, alacsony hatékonyságú működés

26 SWOT elemzés Azonosítást segítő kérdések:
Hiányzik-e a világos stratégiai irányvonal? Bizonytalan a vállalat versenypozíciója? Elavultak-e a vállalat létesítményei? Alacsony-e a jövedelmezőség? Hibáztatható-e a vállalat vezetése? Belső működési problémák jelenléte? Milyen a vállalat pénzügyi helyzete? Milyen a termékválaszték? Mennyire ismert és elfogadott a vállalat a vevők körében? Van-e megfelelő termékfejlesztés, k+F és innováció?

27 SWOT elemzés Lehetőségek
A lehetőség a vállalat környezetében egy alapvetően kedvező szituáció. A környezet változásának főbb trendjei a lehetőségek egyik fő forrását képezhetik. Korábban figyelmen kívül hagyot piaci szegmensek, változások a versenyben vagy a szabályozási feltételekben, a technológiai változások, a vevői és szálítói kapcsolatok javulása egyaránt példák a vállalat lehetőségeire. Lehetséges lehetőségek: bővülő piac, javuló hitelfeltételek, életmódbeli változások, növekvő életszínvonal, javuló gazdasági helyzet, bővülő beszállítói kinálat, csökkenő infláció, szabályozók kedvező változása, kereskedelmi korlátok lebontása, tőkeáramlás könnyebbé válása, versenytársak fokozódo nehézségei

28 SWOT elemzés Veszélyek
A veszély egy alapvető fontosságú kedvezőtlen szituáció a vállalat környezetében és negatív hatással lehet a vállalat jelenlegi vagy jövőbeli pozíciójára. Lehetséges veszélyek: piac telítődése, fogyasztói igények módosulása, hátrányos demográfiai változások, beszálítói hátér bizonytalanná válása, gazdasági recesszió, fogyasztói igényeket meghaladó kapacitások az iparágban, nyomásgyakorló csoprtok jelentkezse, növekvő politikai bizonytalanság

29 SWOT elemzés Stratégiák megválasztása:
Meglévő erősségeidre építs és kapcsold össze őket a külső környezetből fakadó lehetőségekkel Fejlesztd tovább meglévő erőségeidet úgy, hogy megfelelőbben illeszkedjenek a kinálkozó lehetőségekhez Használd fel erősségeidet a külső környezetből fakadó fenyegetések ellnsúlyozására Kerüld el a versengést azokon a terleteken, ahol fenyegetésekkel és egyidejű erőforráshánnyal kel szembenézned.

30 A kibővített SWOT mátrix
Belső erőforrások Külső környezet ERŐSSÉGEK 1, 2, 3, GYENGESÉGEK LEHETŐSÉGEK Lehetőség-erősség stratégiai akciók Lehetőség-gyengeség stratégiai akciók FENYEGETÉSEK Fenyegetés-erősség stratégiai akciók Fenyegetés-gyengeség stratégiai akciók