2014. 02. 11.Magyar Mária – Kommunikációs célok és hatások Marketing II. – 1. előadás.

Az előadások a következő témára: "2014. 02. 11.Magyar Mária – Kommunikációs célok és hatások Marketing II. – 1. előadás."— Előadás másolata:

1 2014. 02. 11.Magyar Mária – Kommunikációs célok és hatások Marketing II. – 1. előadás

2 Amit a Marketing II.-ről tudni kell… NAPTÁRI IDŐPONT OKTATÁSI HÉT TEMATIKA 2014. február 11.1.Magyar M.: A kommunikáció céljai, hatásai 2014. február 18.2.Kovács I.: Kommunikációs stratégia és célcsoport 2014. február 25.3.Magyar M.: Pozícionálás 2014. március 04.4.Kovács I.: Kom. költségvetés 2014. március 11.5.Magyar M.: ATL kom. eszközök 2014. március 18.6.I. ZH 2014. március 25.7.Kovács I.: BTL kom. eszközök 2014. április 01.8.Kovács I.: Szájreklám 2014. április 08.9.SPORTNAP 2014. április 15.10.Magyar M.: Termékelhelyezés 2014. április 22.11.Kovács I.: Online kommunikáció 2014. április 29.12.Magyar M.: Nonprofit kommunikáció 2014. május 06.13.PREZENTÁCIÓK 2014. május 13.14.II. ZH 2014. május 20.15.PÓTZH 2 ZH-ból 50% (20p) + 160 p vizsga Ponthatárok: 0-99: 1 100-123: 2 124-148: 3 149-174: 4 175-200: 5 + 20 p beadandó és prezentáció Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

3 Csoportos beadandó + 20 pontért!!  Csoport létszáma: max 3 fő  Jelentkezés: legkésőbb a 3.hétig (febr.25.)  Beadandó témája :  Egy termék/márka kommunikációs stratégiájának elemzése adott/tanult módszerek alkalmazásával  Javaslatok megfogalmazása  Leadási határidő: április 29.  Prezentáció: május 6. Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

4 Választható témák a beadandóhoz  Tehetségkutató műsorok  Bio kozmetikumok  Kézműves élelmiszerek  Múzeum, galéria  Állatmenhelyek Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

5  Kommunikációs hatás  Kommunikációs célok fontossága  DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek  Az öt kommunikációs hatás  A termékcsoport szükséglet  Márkatudatosság  Márkaattitűd  Márkavásárlási szándék  A vásárlás megkönnyítése  Reklámcélok és fajták És akkor térjünk át a mai tananyagra… Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

6 Kommunikációs hatás és cél A kommunikációs eszközök integrált alkalmazásának folyamata a márkához kapcsolódó asszociációkat hoz létre: ez a kommunikációs hatás. KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS KOMMUNIKÁCIÓS CÉL tervezési fázis Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

7 Kommunikációs célok fontossága  vállalkozás sikeressége?  megkönnyíti a vállalati döntéshozatalt  alapkövetelmények:  egyértelmű mérhetőség (kvantifikálhatóság)  célpiac-specifikusság  behatárolt időtartam  elérhetőség-teljesíthetőség  központban: pozicionálás és magatartás változtatás !!! Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

8  1960-as évek, vágyközpontú reklámozás  bonyolultabb termékek nehezebben érthető új tulajdonságokkal  új, racionális befolyásolási stílus  célja: elkápráztassák a vevőt?  új cél:segítsék, irányítsák a döntését, meggyőzzék a termék hasznosságáról  A „minden gondját megoldja” kezdetű ígéretek helyett konkrétabb tényekre kellett hivatkozni…  Nem elég egy csodás autót bemutatni… Egy kis elősztori Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

9  Alapja: a mérhető (siker/balsiker) reklámcélok alapjai a kommunikációs hatások  A kommunikáció négy szintje (hierarchia-modell!): DAGMAR modell (1961, R. Colley) Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results = kommunikációs célok meghatározása a mért hirdetési eredmények érdekében AWARENESS / tudatosság, információ tudatosítani a fogyasztóban a termék létét COMPREHENSION / megértés ismertséget, megértést fejleszteni, mi a termék és mit nyújt a fogyasztónak CONVICTION / meggyőz(őd)és mentális hajlamot fejleszteni a fogyasztóban, rábeszélni a termék megvásárlására ACTION / cselekvés (vásárlás) eladni a terméket a fogyasztónak Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

10  nagy hangsúly a termék és a fogyasztói előnyökre  „különleges”, „egyedülálló”, „hasznos”, „segít”, „pótol”, „megold”  ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma bőrünknek, az ABS a biztonságunknak  összehasonlító reklámok „kényszere” Miben nyilvánul meg? Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

11 AIDA modell  A I D A modell:  Attention (figyelemfelkeltés)  Interest (érdeklődés-ébresztés)  Desire (vágykeltés)  Action (vásárlás késztetés)  Mi a különbség a két modell között??  DAGMAR: értelemre hatás  AIDA: érzelemre hatás Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

12 Az öt kommunikációs hatás 1. Termékcsoport szükséglet (category need) 2. Márkatudatosság (brand awareness) 3. Márkaattitűd (brand attitude) 4. Márkavásárlási szándék (brand purchase intention) 5. Vásárlás megkönnyítése (purchase facilitation) Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

13 Termékcsoport szükséglet … a vásárlók azon észlelése, hogy szükségük van valamire – termékre/szolgáltatásra – a jelenlegi és a vágyott motivációs állapot közötti különbség megszüntetése érdekében Példa:egy autómárka hirdetése KÉRDÉS: mi játszódik le a vevő fejében egy új autó megvásárlása előtt? Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

14 Termékcsoport szükséglet – autómárka hirdetés (példa) A hirdetés felerősítheti a szükségletet, emlékeztetve arra, hogy:  a jelenlegi autó már több éves használatban van,  nem elég divatos,  vagy kijött egy újabb modell. Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

15 Lehetőségek a termékcsoport szükséglet, mint kommunikációs cél tekintetében: VÁSÁRLÓ ÁLLAPOTAKOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK a termékcsoport szükséglet már létezik a termékcsoport szükséglet nem cél látens termékcsoport szükségleta termékcsoport szükségletet csak meg kell említeni, emlékeztetve a vásárlót a korábban megalapozott szükségletére nincs, vagy gyenge a termékcsoport szükséglet a termékcsoport szükségletet meg kell teremteni és el kell adni gyakran eladott termékeknél ma már nem „mosson fogat” vagy „vegyen fogkrémet”! olyan termékcsoportoknál, melyeket ritkábban, vagy egyszer vásárolunk és ritkán használunk minden új termék, vagy termékcsoport új használója esetében jelentkezik Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

16 Márkatudatosság A márkatudatosság a vásárlók képessége, hogy „megfelelő részletességgel” azonosítsák, felismerjék vagy felidézzék a márkát a vásárlás érdekében.  márkatudatos vásárló a fogyasztói piacon  4/5 kedvelt márka  márkatudatosság az ipari szektorra is jellemző  megbízható a no name helyett Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

17 A hirdetőnek nem az a célja, hogy akármilyen új autót vegyünk, hanem az, hogy az „X” márkát vásároljuk meg.  Ahhoz, hogy az „X” márkát a termékcsoporton belül egyáltalán figyelembe vegyük, tudnunk kell róla.  A kommunikációs cél lehet:  a hirdetés megismertesse a márkát, vagy erősítse a meglévő márka- tudatosságot. Márkatudatosság – autómárka hirdetésen keresztül Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

18 FELISMERÉS: a márkatudatosság jelentkezik először FELIDÉZÉS: a termékcsoport szükséglet jelentkezik először A vásárló látja, felismeri a márkákat, és felmerül benne a termékcsoport szükséglet, de ahhoz, h eldöntse, melyik a legjobb márka, még más kommunikációs hatásnak is fel kell lépnie. A vásárlási helyzetben nincs jelen a márka, a termékcsoport szükséglet jelentkezik először, és a fogyasztónak kell felidézni egy vagy több márkát a memóriájából.

19 Lehetőségek a márkatudatosság, mint kommunikációs cél tekintetében: MÁRKA AZONOSÍTÁSAKOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK a vásárlás időpontjábanmárkafelismerés a vásárlást megelőzőenmárkafelidézés a vásárlás időpontjában és azt megelőzően egyaránt márkafelismerés és felidézés együtt hirdetési és ösztönzési eszközök bevetése, pl. csomagolás bemutatása, közelkép (a márka vizuális megerősítése) A cél, h a vásárló emlékezzen a márkára, függetlenül attól, h emlékszik-e a hirdetésére, ismételni kell a márkanevet (auditív, vizuális média, sajtóhirdetések) Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

20 Márkaattitűd  A márkaattitűd a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a legfontosabb motivációnak.  Sajátosságok:  mindig az aktuális motivációtól függ  logikai (kognitív) és érzelmi (affektív) komponensből áll  a kognitív komponens számos specifikus előny- meggyőződésből áll össze Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

21 Márkaattitűd – autómárka hirdetés  A legtöbb ember nem egy egyszerű hirdetés alapján vásárol autót. Részletes tájékozódása érdekében egyéb információs forrásokat is igénybe vesz.  Természetesen más márkákkal kapcsolatban is kialakul a vásárló bizonyos attitűdje, ezért a kommunikációnak azt a hatást kell elérnie, hogy a mi autómárkánkhoz kapcsolódó attitűd másokénál kedvezőbb legyen! Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

22 Lehetőségek a márkaattitűd, mint kommunikációs cél tekintetében: VÁSÁRLÓ ELŐZETES ATTITŰDJE KOMMUNIKÁCIÓS CÉL nincs márkaattitűd (a márka ismeretlen) kialakítani az attitűdöt mérsékelten kedvező márkaattitűderősíteni az attitűdöt maximálisan kedvező márkaattitűd fenntartani az attitűdöt egyéb vásárló, általában kedvező márkaattitűddel módosítani az attitűdöt (újrapozicionálás más motivációhoz kapcsolással) negatív márkaattitűdmegváltoztatni az attitűdöt Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

23 Márkavásárlási szándék  A márkavásárlási szándék a vásárló belső indíttatása a márka vásárlására vagy a vásárlással összefüggő tevékenységre.  Sok ember kedvezően viszonyul egy autó márkához, de csak keveseknek áll szándékában megvenni azt…  Példánknál maradva: egy árengedmény az „X” autómárka tekintetében aktivizálja a kedvező márka attitűdöt és ennek hatására e márka mellett döntünk. Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

24 Lehetőségek a márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél tekintetében: MÁRKAATTITŰD STRATÉGIAKOMMUNIKÁCIÓS CÉL a márkavásárlás alacsony kockázatú, a motiváció pozitív, általában érzékszervi a márkavásárlási szándék nem cél az összes többi esetbena márkavásárlási szándék generálandó „LÁGY ELADÁS” a vásárló közvetlenül vezeti le cselekvési szándékát a márkaattitűdből „KEMÉNY ELADÁS” ösztönözni kell a vásárlót, rá kell bírni a cselekvésre Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

25 Vásárlás megkönnyítése  A vásárlás megkönnyítése a marketing-mix összes 4 p elemének észlelését jelenti, ami serkentheti, de hátráltathatja is a vásárlást.  Pl. színvonalas a hirdetés, de túl magas az ár, vagy rossz a disztribúció  A KOMMUNIKÁCIÓ FELADATA: a kedvezőtlen tényezők hatását kell enyhítenie  rossz disztribúció esetén azt hirdetjük, hol lehet a terméket a legkönnyebben megvásárolni!! Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

26 Vásárlás megkönnyítése – autómárka hirdetés A példánál maradva:  termék:tetszik az autó és jók a teszteredményei  ár:az ár és a fizetési feltételek megfelelőek  hely:jó a disztribúciós és szervízhálózat  támogatás:hozzáértő és korrekt az eladószemélyzet, kedvező publicitás Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

27 A vezetés lehetőségei a vásárlás megkönnyítése, mint kommunikációs cél tekintetében: VÁSÁRLÓ ÁLLAPOTAKOMMUNIKÁCIÓS CÉL nincs észlelhető probléma a többi marketing tényezőnél (nem is várható) a vásárlás megkönnyítése nem cél, mert ezt a marketing terv figyelembe veszi probléma az egyes marketing tényezőknél a vásárlás megkönnyítését a reklámtervnek tartalmaznia kell a probléma minimalizálása érdekében Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

28 „Megemelni a saját mosógéppel rendelkező 30 millió új háztartásban azok számát, akik szerint az X márka fékezett habzású mosószertől tisztább lesz a ruha – egy éven belül 10-ről 40 százalékra.”  A reklámcél olyan specifikus kommunikációs cél és eredményszint, amelyet meghatározott időszakban meghatározott közönség körében kell elérni.  A reklámcélok négy csoportja:  tájékoztató,  meggyőző,  emlékeztető,  megerősítő. Reklámcélok és fajták Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

29  a termékkategória bevezetésének időszakában, az elsődleges kereslet megteremtése a cél  célja a márkatudatosság létrehozása, valamint az új termékek vagy meglévő termékek új tulajdonságainak megismertetése  pl.: Jacko és az Energizer elemek - vigyázni kell arra, hogy a márkatudatosság ne menjen a márkához fűződő viszony rovására!! Tájékoztató reklám Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

30  a versenyidőszakban jellemző, amikor a cél a márka iránti szelektív kereslet kialakítása  célja, hogy kialakítsa a termék vagy szolgáltatás iránti rokonszenvet, preferenciát, meggyőződést, és elérje annak megvásárlását  pl. VISA „Mindenhol ott van, ahol kell” Meggyőző reklám  a meggyőző reklámok egy része összehasonlító reklám, amely két vagy több márka jellemzőit veti egybe, pl. Coca-Cola vs. Pepsi-Cola Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

31  érett, már jól bevezetett termékeknél  cél a termékek és szolgáltatások ismételt vásárlása  pl.: magazinokban látható drága, négyszínnyomású Coca-Cola reklámok Emlékeztető reklám Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

32  A megerősítő reklám abban akarja a meglévő vásárlókat megerősíteni, hogy jól választottak.  Pl. autóreklámok, melyekben gyakran szerepelnek elégedett vásárlók, akik éppen új kocsijuk különleges tulajdonságait élvezik. Megerősítő reklám Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

33  A DAGMAR modell a kommunikáció mely szintjeit különbözteti meg?  Mi a különbség a DAGMAR és az AIDA modell között?  Ismertesse röviden a kommunikációs hatásokat!  Milyen lehetőségei vannak a vezetésnek a márka felismerés, mint kommunikációs cél tekintetében?  A márkaattitűdnek milyen fontos sajátosságai ismeretesek?  Milyen kommunikációs lehetőségei vannak a vezetésnek a márkaattitűd erősítése érdekében?  Ismertesse a reklámcélok feladatok szerinti felosztását, röviden jellemezze azokat! Összefoglalás – ellenőrző kérdések Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások

34 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: 463-2434 Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Marketing II. – Kommunikációs célok és hatások