1 Üdvözlöm a tanfolyam hallgatóit. Örülök, hogy minket Választottak! A minőség kötelez!

Az előadások a következő témára: "1 Üdvözlöm a tanfolyam hallgatóit. Örülök, hogy minket Választottak! A minőség kötelez!"— Előadás másolata:

1

2 1 Üdvözlöm a tanfolyam hallgatóit. Örülök, hogy minket Választottak! A minőség kötelez!

3 MARKETING ALAPISMERETEK I. Készítette: Oláh László Fisítve:2014 Minden jog fenntartva. Az előadás anyagát a Szerző engedélye nélkül bármilyen formátumban vagy eszközzel reprodukálni, tárolni és közölni tilos.

4 3 Marketing TevékenységFilozófia

5 4 Tevékenység A vevő igényeinek kielégítése érdekében –elemzi a piacot –meghatározza a termékeket, szolgáltatásokat PRODUCT –kialakítja az árakat PRICE –megszervezi az értékesítést PLACE –befolyásolja a vásárlókat PROMOTIO

6 5 4P kiegészítése 5P –4P –+ PERSONAL SELLING: személyes eladás 6P –4P –+ PUBLICITY: kapcsolattartás –+ POLITIC:politika

7 6 Filozófia A vállalkozás egészét átható, piacra irányuló szemlélet, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll /Weinhold/

8 7 Mi a marketing? Amerikai Marketing Társaság 1948, „A marketing a vállalati tevékenység olyan irányú és jellegű kialakítása, amely biztosítja, hogy a termékek és szolgáltatások a termelőtől a fogyasztóhoz vagy a felhasználóhoz eljussanak”.

9 8 Mi a marketing? „Számunkra a marketing első sorban a vevő középpontba állítását jelenti. Az együttműködés minden szakaszában és a világ minden pontján a fogyasztónak biztosnak kell lennie abban, hogy a Siemens kizárólag érte van. E bizalom kialakításának és kifejezésének lényeges eszköze a Siemens márka. Dr. Heinrich von Pierer a Siemens AG vezérigazgatója.

10 9 Piac orientált gazdálkodás! Adott fogyasztói csoportok igényeinek feltérképezése Ezen igények kielégítése, megfelelő termék, megfelelő áron való értékesítésével Ennek eredményeként a lehető legnagyobb nyereség elérése!!! 1/a

11 10 „ Marketing a piaci siker tudománya” (Piskóti I.) Hétköznapi szavakkal a marketing a piachoz való alkalmazkodás, valamint a piac befolyásolásának szemlélete és módszertana. -De mi a piac? A piac az a hely ahol a csere értékkel bíró dolgok gazdát cserélnek. 1/b

12 11 A MARKETING, MINT VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG PIACKUTATÁSTERMÉK-FEJLESZTÉSÁRKIALAKITÁS PIACPIACBEFOLYÁSOLÁSÉRTÉKESITÉS-SZERVEZÉS

13 A KÉRDÉS MÁSIK FORMÁJA: MITŐL SIKERES EGY VÁLLALKOZÁS? Kutatások alapján: „A siker nyomában” - MESSZEMENŐ FOGYASZTÓI ÉRZÉKENYSÉG - FEJLETT PIACÉRZÉKENYSÉG - AZ ALKALMAZOTTAK EREDMÉNYRE ÖSZTÖNZÉSE - JÓ MARKETINGKONCEPCIÓ 2

14 13 Siker nyomában ! Marketing koncepció Technológiai koncepció Pénzügyi funkció Humán erőforrás funkció A marketing tevékenységet a helyén kezelve nem szabad megfeledkezni a vállalkozás másik három fő tevékenységéről sem.

15 Marketing és értékesítési funkció: a vállalkozás által a piacokon végzett tervsze- rű tevékenység irányítása és controllingja, ami magában foglalja a beszerzési és értékesítési, a fogyasztóorientált termék- és szolgáltatás-fej- lesztési, árképzési, elosztási, reklámozási, PR, és értékesítésösztönzési feladatokat. 13

16 Műszaki és termelési funkció: a termelési és/vagy szolgáltatási tevékenység- hez szükséges termelőeszközök, esetleges to- vábbi beruházások folyamatos működtetésé- nek, a termeléshez szükséges anyagoknak, energiaforrásoknak, technológiáknak és a szállítóeszközöknek stb. folyamatos biztosí- tása. 14

17 Pénzügyi és számviteli funkció: a vállalkozás gazdálkodási tevékenységének folyamatos irányítása és felügyelete, befek- tetési és finanszírozási tervek készítése, dönté- sek, valamint végrehajtásuk controllingja a külső hatóságok felé mérleg és adóbefizetések teljesítése, stb. 15

18 Emberi erőforrás gazdálkodási funkció: személyzet toborzása, kiválasztása, alkalmazá- sa, betanítása és továbbképzése, értékelése, ösztönzési rendszer megvalósítása motiváci- ójuk fenntartására, erősítésére, szociálpoliti- kai feladatok, stb. 16

19 Az eredményes működésének feltétele a négy funk- cionális terület feladatainak szakszerű ellátása, azok hatékony együttműködése. Ehhez olyan menedzsmentre van szükség, amely képes a funkcionális tennivalókat rövid-, közép-, és hosszútávon tervezni, megszervezni, megvalósítani és folyamatosan értékelve állandóan javítani. A felsorolt területek sorrendje nem jelent fontossági besorolást. A sikeres vállalkozás majd mindegyik területen kiváló munkát végez. 17

20 Az angol marketing kifejezés jelentése: piacon lenni, piacozni. A FEJLŐDÉS FÁZISAI I. Piacon keresett gyümölcsfajták termesztése, árusítása II. Az elsõ reklámozott márkanév: SUNKIST - 19O8 III.Reklámoktatás - 1915 IV.Marketing =disztribúció - elosztási, ill. üzleti mûveletek - 1936 V.Közgazdasági mark.funkciók - a vevõk kiszolgálása - 194O VI.Piacorientált gazdálkodás: tervezés, gyártás,elosztás, értékesítés - 196O 3

21 20 Marketing logikája A természetes gondolkodásmód, talán ez a leginkább jellemző a marketingben, a többi szinte csupán technikai kérdés. Éppen ezért a marketinges logikában nincs semmi különlegesség, hanem a hétköznapi józan és eredményes cselekvések logikáját követi az alábbiak szerint: Megismerés Felismerés-döntés Cselekvés Befolyásolás Alkalmazkodás

22 Marketing szemléletű és a hagyományos értékesítés összevetése. 4

23 EGYMÁSBÓL-EGYMÁSRA ÉPÜLNEK 5

24 A VÁLLALKOZÁS MARKETINGKÖRNYEZETE 7

25 6 Nemzetközi és helyi környezet fontosabb elemei -Világgazdasági helyzet Gazdasági helyzet -Tecnológiai színvonal Technológiai szint -Mega trendek Keresleti struktúra -Makró trendek Demográfiai helyzet -Nemzetközi jog Helyi jog és szabályozás -Kereskedelmi szokványok Kultúra -Tőzsdék, pénzügyi helyzet Infláció -Környezetvédelem Földrajzi tényezők

26 A vállalkozás marketingkörnyezetét befolyásolja! 8

27 A SIKERES ÉRTÉKESÍTÉS FŐBB FELADATAI - piacfelmérés a kereslet és a kínálat összhangjának elemzésére, - a vevõk célcsoportjainak meghatározása, - a saját kínálat igények szerinti kialakítása, - a célcsoportokra irányuló marketing-eszköztár kiválasztása és bevetése, - a vevõk reakcióinak folyamatos elemzése, visszacsatolása, - a vásárlási folyamat a vevõ igénye szerinti menedzselése, - az értékesítés és a vevõ utógondozása. 9

28 Az ügylet lebonyolításának feltételei: - legalább két fél szükséges hozzá: eladó és vevő, - mindegyik fél kommunikációképes és át tudja adni, amit felkínált, - mindkét félnek módjában áll az ajánlat elfogadása, vagy elutasítása, - mindegyik fél helyénvalónak, vagy kívánatosnak tartja a másikkal való megállapodást, azaz képesek alkudni és megállapodni az ügyletben, - mindegyik félnek van valamije, ami a másik számára értéket hordozhat, azaz az eladó rendelkezik az áruval, a vevő a pénzzel, s így fizetőképes. 10

29 A szállító kiválasztása folyamatának lépései - a beszerzendő erőforrás pontos specifikációja, - a potenciális szállítók feltérképezése, - az értékelési és döntési szempontok meghatározása, - ajánlatkérés, vagy tender, versenyfelhívás közzété- tele, - a beérkezett ajánlatok értékelése, - a legkedvezőbb ajánlattevő kiválasztása, szerződés- kötés, - az erőforrásnak alkalmazása, - folyamatos minőségellenőrzés. 12

30 A makrokörnyezet olyan környezeti tényezők- ből áll, amelyek a mikro-környezetet befolyá- solják. Elemei a gazdasági, jogi, technológiai, politi- kai, társadalmi és kultúrális “környezet”-ek, ill. hatáscsoportok. 20

31 A mikrokörnyezetet a piaci szereplők, s maga a piac alkotják. Fontos része az ún. “belső környezet”. A vállalkozás és a mikrokörnyezet kapcsola- tának jellemzője az ún.“interdependencia”, a kölcsönös egymásra/tól való hatás és függés. A vállalkozások alapvető mikrokörnyezeti kapcsolatainak megértése a beszerzési és értékesítési piacok áttekintésén keresztül valósítható meg. 21

32 A VÁLLALKOZÁS BESZERZÉSI ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI KAPCSOLATAI 11

33 A PIACFELOSZTÁS ALAPFOGALMAI 22

34 A piacpotenciál a piac teljes elméletileg lehetséges felvevőképessége egy adott termékből. 23

35 A piacvolumen a ténylegesen létrejött adás-vételek mennyisé-gét jelenti, amely magában foglalja az adott vállalkozás piacrészesedését és az összes ver- senytársak által ténylegesen létrehozott ügy-letek összességét. 24

36 25 A piacrészesedés az adott vállalkozás által létrehozott eladások száma. A relatív piacrészesedésaz adott cég által lebonyolított értékesítések száma a ver- senytársakéhoz viszonyítva.

37 Mitől függ a piacrészesedés? - a vállalkozás korábbi és jelenlegi marketing- politikai döntéseitől, - az ártól, minőségtől, kapcsolódó szolgáltatá- soktól, - az értékesítés fokától (elosztás minőségétől), - a versenytársaktól, - piacok és áruk közötti helyettesíthetőségi viszonyoktól. 26

38 37 Verseny pozíciók Domináns pozíció -Az adott piacon csak egy vállalkozás lehet Erős versenypozíció -A vállalkozás saját stratégiáját követi,kevésbé veszi figylembe a versenytársak lépéseit. Védhető versenypozíció -Még nyereséges a vállalkozás, és bizonyos specializálásra építve fenntartható. A leszakadás kezdeti jelei felismerhetők, de még van remény a felzárkózásra. Gyenge versenypozíció -A vég világosan látható, a kilábaláshoz már nincsenek tartalékok. Életképtelen versenypozíció - Nincs másmegoldás, mint a legkisebb veszteséggel járó felszámolás

39 Marketing háromszög Versenytárs Vállalkozás Vásárló

40 39 A 80/20 -as szabály A várható értékesítés az Ön teljes - szóba jöhető - piacának 20% - ából származik. 20% 80%

41 Az adás-vételi ügyletben a vásárlóknak kínált terméket, vagy szolgáltatást árunak nevezzük. 27

42 Mit értékesítenek a piacon?ÁRUT Az ÁRUT termékek és szolgáltatások testesítik meg. OKTATÁS UTAZÁS BIZTOSÍTÁS stb. 28

43 Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, meg- szerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégíthet ki. 29

44 Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, ami lényegében nem tárgyiasult és nem ered- ményez tulajdonjogot semmi felett. 30

45 44 A SZOLGÁLTATÁSOK JELLEMZŐI â Nem kézzelfogható, nem tárgyiasult â Döntő szerepe van a bizalomnak â Erős a szubjektív jelleg â Nem tárolható, nem szállítható âErősen jellemzi a szezonalitás

46 HIPI elv VáltozékonyságMegfoghatatlanság RomlékonyságElválaszthatatlanság 45

47 Az embert, mint természeti és társadalmi lényt sokirányú vágyakozás és ezekből keletkező számtalan igény, szükséglet jellemzi. Ez alap- vetően motiválja cselekvéseit, meghatározza viselkedését. Az emberi szükségletek cselekvésre ösztönző vágyként, hiányérzetként jelentkeznek. 31

48 47 A Maslow-féle szükséglethierarchia Önmegvalósítás Elismerés, siker Szociális (szeretet, hovatartozás) Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek

49 A piacon megjelenő emberi, egyéni és közös- ségi, intézményi és vállalkozás által támasztott szükségletet keresletnek, az ezt kielégíteni kí- vánó termékek és szolgáltatások összességét kínálatnak nevezzük. Ez új kategóriákat egy példában érzékeltetve: Szükséglet: éhség Igény: élelmiszer Fizetőképes kereslet: pénzzel betérni a boltba és vásárolni. 33

50 49 A marketing filozófia fejlődési szakaszai Termelésorientált kereslet > kínálat Értékesítés-orientált kereslet < kínálat Fogyasztóorientált „őfelsége a Vevő” Társadalomorientált társadalmi és vállalati érdek

51 50 Marketing tevékenységükben a vállalkozásokat öt eltérő megközelítés vezérelheti! A termelési koncepció szerint a fogyasztó pénztárcáját még nem túlzottan megterhelő és könnyen elérhető terméket részesíti előnyben, és így a vállalkozás fő feladata, hogy javítsa a termelés és elosztás hatékonyságát és szorítsa le az árakat. 33/a

52 51 A termék koncepció abból indul ki, hogy a fogyasztó az ésszerű árú és minőségű termékeket résesíti előnyben, s ezért az értékesítés ösztönzésre nem kell nagy energiát fordítani. Az értékesítési koncepció szerint a vállalkozás termékeiből, vagy szolgáltatásaiból a fogyasztó csak akkor vásárol megfelelő mennyiséget, ha erre -hathatós értékesítési erőfeszítések eredményeként -ösztönzést kap. 33/b

53 52 A marketingkoncepció szerint a vállalkozásoknak az a legfontosabb feladatuk, hogy tárja fel a fogyasztói célcsoportok szükségleteit, igényeit és preferenciáit, és elégítse ki ezeket. E koncepció négy alapelve a célpiacközpontúság, a fogyasztóorientáció, a koordinált marketing tevékenység, és ennek erdménye képen az elérhető legnagyobb nyereség. 33/c

54 Egy idealisztikus társadalom-központú marke- ting-koncepció: - a szervezetnek az a feladata, hogy: vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket, mégpedig oly módon, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte, s a közérdek semmilyen vonatkozásban (környezeti károk, foglalkozási ártalmak, stb.) ne sérüljön. 34

55 A marketingkoncepció megvalósításának esz- köze a marketing management: A marketing management feladata a lehe- tőségek analizálásából, a célpiac(ok) felkutatásából, kiválasztásából, a marketingstratégiák és -programok tervezésé- ből, valamint a marketingfeladatok szervezéséből, megvalósításából és kontrolljából áll. 35

56 MARKETINGKONCEPCIÓ 36

57 56 Marketing mix 4P Termékpolitika(PRODUCT) Árpolitika (PRICE)Árpolitika (PRICE) Disztribúció (PLACE) Piacbefolyásolás (PROMOTION)

58 57 TERMÉKPOLITIKA (product) ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA (place-distribution) ÁRPOLITIKA (price) KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA (promotion) termékfejlesztés, termékek pozicionálása, termékkutatás költségvizsgálatok, árkialakítás, engedmények, kedvezmények elosztási csatornák, kereskedelmi partnerek, személyes ért. reklám, közönség kapcsolatok (PR), értékesítés ösztönzés

59 A termékpolitika (Product), vagy szolgáltatásra vonatkozó döntések alkalmával a releváns fogyasztói célcsoport igényéből kell kiindulni, figyelembevéve a piac, ill. a konkurencia kínálatát a termék-, vagy szolgáltatás kialakításánál. 39

60 Az árpolitikánál (Price) szintén a meghatározó fogyasztói célcsoport fizetőképes kereslete a mérvadó. Az emberek zsebében szabadon elkölthető pénzt kell feltételezni. Fedezeti-pont számítással, amely az állandó és változó költségek elemzése alapján készül. Lehet a konkrét árra vonatkozóan megalapozott döntést hozni. 40

61 Az elosztásra (Place) - amelyet elosztási csa- torna kiválasztásnak is neveznek - vonatkozó döntéselőkészítésnél a fogyasztói célcsoport ál- tal előnyben részesített forgalmazási helyeket kell felmérni, megismerni és a vállalkozás szempontjai szerinti optimálisat kiválasztani, valamint megszervezni az áru eljuttatását és ottani elhelyezését. 41

62 A marketingkommunikációt (Promotion) - ami a reklámot, értékesítés-ösztönzést (SP), közönségkapcsolatokat (PR) és a személyes eladást foglalja magába - szintén csak a piac felderítése alapján szerzett információkból lehet megtervezni, megvalósítani. 42

63 A Research = kutatás nem része a marketing- mixnek, viszont az arra vonatkozó döntések előkészítési folyamatának, az irányának megfelelően a marketingkutatás, ill. piacku- tatás az első lépése. A marketingkoncepció kialakításakor alapvető feladat a marketingmix elemeire vonatkozó külső és belső adatok feltárása és elemzése, hogy megalapozott és szinergikus döntéseket lehessen hozni a 4 P-re vonatkozóan. 38

64 Marketingkoncepciónk szerint a fogyasztó, azaz életmódjának, vásárlási szokásainak megismerése alapján lehet a megfelelő marketingmixet kiala- kítani. A fogyasztók szükségleteinek, igényeinek, fizető- képességének és egyéb más kategóriák és jellem- zők szerinti megismerésének és ezek alapján tör- ténő viszonylag homogén csoportjellemzők kiala- kításának módszere a piacszegmentáció, amely a csoport jellemzői alapján szinte “testre-szabott” marketingtevékenységet tesz lehetővé. 45

65 Célpiaci marketing

66 65 SZEGMENS a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoport Célpiaci marketing a piac kiválasztott szegmenseinek megfelelő terméket kifejlesztő, kínáló és e szegmensekre irányuló marketing mixet alkalmazó vállalati magatartás

67 66 A CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA 3. TERMÉK POZICIONÁLÁS 2. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 1. PIAC SZEGMENTÁCIÓ KUTATÁSMélyinterjúk Kérdőíves megkérdezés ELEMZÉSFaktoranalízisClusteranalízis BEHATÁROLÁS Csoporton belül kis k. Csoportok között nagy k.

68 67 PIACSZEGMENTÁCIÓ Olyan eljárás, amellyel egy termék vagy szolgáltatás piacát - jól definiálható ismérvek szerint - homogén részekre osztjuk PIACSZEGMENTÁCIÓ ELŐNYEI a piaci igényeknek megfelelő termék előállítása kisebb szórás, költségtakarékosság piaci rések (ellátatlan területek) felfedezése 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ

69 68 TerméktényezőkFogyasztókat jellemző ismérvek Terméktényezők alapján TERMÉK rendeltetéseáraismertségeösszetétele 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ

70 69 Fogyasztókat jellemző ismérvek TERÜLETI lakóhely típusa település mérete ország DEMOGRÁFIAI életkor nem családnagyság családi életciklus nemzetiség, vallás 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ

71 70 Fogyasztókat jellemző ismérvek TÁRSADALMI - GAZDASÁGIfoglalkozásvégzettségjövedeleméletmód MAGATARTÁSItermékhasználatmárkahűségszemélyiségjegy PIACSZEGMENTÁCIÓ 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ

72 71 Piacszegmentálás A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportját szegmentumnak, a piac megismerését célzó és azt homogén- a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő- részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. Piacszegmentálás folyamata 1 2 3 4 A piac meghatározása A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek megha- tározása A szegmentumok kialakítása A szegmentumok elemzése

73 72 Egy vidéki építőanyag- kereskedés piacának lehetséges szegmentálása Területi KözületekMagánszemélyek -10 km 10-20 km 20-30 km - 30km fölött -Vállalkozások -Költségvetési sz. -Építkezők -Barkácsolók -Korszerint csop. -Jövedelem szerint csop. -Ártudatos -Árérzéketlen -Utána járó -Kényelmes

74 73 -fiatal, kisjövedelmű, ártudatos, utánajáró építkező -kényelmes, magas- jövedelmű, középkorú árérzéktelen, barkácsoló -kőművesek -40 km fölött Ajánlatok: -olcsó, osztályos árenged- ményes falazóanyagok közvetlen kiszállítással -lakásdíszítés, presztister- mékek, kandallók, kerti diszek(törpék) -tevékenységhez folyamato- san kellő anyagok, szerszámok -csak kurrens cikk Szegmentumok:

75 A fogyasztói piac szegmentálásának szempont- rendszere - Földrajzi tényezők - Társadalmi-demográfiai tényezők - Gazdasági tényezők - Pszichológiai és pszichográfiai tényezők - Termékkel kapcsolatos magatartási tényezők A fogyasztói piac szegmentálása több szempontból elvégezhető. 46

76 75 MÁRKANÉV 1. Egyedi márkanév: a vállalat nem saját nevét használja márkanévként, minden terméknek saját neve van 2. „Családnév” valamennyi termékre: a vállalat termékei egy családnév alatt futnak 3. Egyedi „családnév” minden termékre: ha a vállalat sokféle, különböző terméket, vagy azonos termékosztályon belül különböző minőséget kínál (ACCOR)

77 76 MÁRKÁZÁS Név, kifejezés, jel, szimbólum, logo, trade mark (védjegy), csomagolás stb. illetve mindezek kombinációja, amely alkalmas arra, hogy termékünket/szolgáltatásunkat versenytársainktól megkülönböztessük. A termékdifferenciálás eszköze, amely a terméknek/szolgáltatásnak plusz értéket ad.

78 77. Köszönöm megtisztelő figyelmüket! Gondolom mára ennyi elég, remélem sikerült mindenkinek valami kevés újat mondanom.