Motivációk a 17-18 éves korosztály pályaválasztási döntéseiben Sáfrány Zsuzsanna, FISZ MédiaCsoport ügyfélkapcsolati vezető II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Bemutatkozás A Felvételi Információs Szolgálat (FISZ) a továbbtanulásban érintett 14-21 éves korosztály független tájékoztató médiuma. Alapítási év: 1996 Legfontosabb tevékenységek: Rendezvényszervezés: Központi Érettségi Nyílt Napok, nyelvi Érettségi Nyílt Nap Kiadói tevékenység: FISZ Érettségi, Felvételi és Nyelvvizsga Szakkiadványok Szerkesztősége; Egyenes út az egyetemre lap és a Kétszintű Érettségi katalógus Kutatás: Országos Középiskolai Kutatás (OKK), OKK Intézményvezetői és Szaktanári Kutatás Versenyek: az Országos Középiskolai Próbaérettségi Verseny FISZ Szerkesztőség és Hírügynökség: a FISZ összes médiatermékének szerkesztőségi összeállítása, valamint országos szintű oktatási hírkommunikáció II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Kvantitatív kutatások: Kutatási tevékenység Kvantitatív kutatások: Országos Középiskolai Kutatás (OKK) 2002 óta együttműködő partner: Marketing Centrum OKK Intézményvezetői és Szaktanári Kutatás (OKK ISZK) 2004 óta Kvalitatív kutatás: Szubjektív motívumok a továbbtanulásban: fókuszcsoportos vizsgálatok; 2005 II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

A célcsoport intézményválasztási döntési folyamatának megismerése A fókuszcsoportról A vizsgálat célja: Az OKK-ban feltárt kvantitatív eredmények mögött rejlő motivációk, attitűdök feltárása és elemzése A célcsoport intézményválasztási döntési folyamatának megismerése Van-e recept a hatékony intézményi kommunikációra? Formája: 2x6 fős fókuszcsoport (2005-ben és 2006-ban érettségizők külön) II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Főbb témakörök I. Továbbtanulás II. Érettségi stratégiák III. Intézmény-választás IV. Média- használat II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Továbbtanulási motívumok, tervezés és tudatosság A továbbtanulási motívumok feltérképezésére a laddering módszert alkalmaztuk. „Miért fontos számodra...?” típusú kérdést addig tettük fel, amíg a résztvevő nem ad újabb választ, hanem visszacsatolja az utolsó említett dologhoz. (pl.: Miért fontos, hogy boldog legyél? Mert fontos és kész. ) alapkérdés: „Miért fontos számotokra továbbtanulni?” A válaszokban elsősorban pszichoszociális következményeket jelöltek meg: - kontinuitás - szülői elvárás - kíváncsiság kielégítése - új dolgok megismerése Instrumentális szinten: - elhelyezkedés - jólét - családalapítás anyagi feltételeinek megteremtése II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Továbbtanulási motívumok, tervezés és tudatosság A tanulás mögött meghúzódó megismerés önálló motívumként, mint örömforrás, ami önmagáért van, nem jelent meg az értékek hátterében inkább a materiális értékek teljesülése a cél. Válaszok egyszerűsített ábrázolása: Szociális kompetencia, elfogadottság Családdal törődés, harmónia Jó közérzet: (hozzászólás és megértés képessége) Feltétel megteremtése családalapításhoz Biztonság, kontinuitás Tudásvágy, kíváncsiság kielégítése Elhelyezkedés Célok elérése Szülői elvárások teljesítése II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Az érettségivel kapcsolatos attitűdök: Tájékozódási kényszer  sok strukturálatlan információ - A 2005-ben és 2006-ban érettségizők egyaránt tájékozottak, de a később vizsgázók kevésbé aggódnak (a 2005-ben érettségizőkre „tesztévfolyamként” tekintenek) - Hiteles információ források használata (spontán megnevezéssel): OFI FISZ (www.fisz.hu; www.erettsegizo.hu) II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Érettségi Félelmek az érettségivel kapcsolatban: Teljesen új érettségi, amiről igazán biztos nem tudható - Rossz próbaérettségi eredmények - A tanároktól és a szülőktől nem érkezik megnyugtatás - Inkorrekt eljárásnak érzik, hogy váratlanul teljesen új érettségi stratégiákat kell kidolgozniuk Kompenzálás: Bagatellizálás - Külső tényezőben bíznak - Kampányszerű, intenzív tanulás (legkevésbé jellemző) Új tanulási stratégia: összefoglaló, rendszerező gyűjtemények - próba tesztsorok kitöltése II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Érettségi PRO KONTRA Az új érettségi rendszer megítélése A hosszú idő óta hangoztatott változás nagyon átgondolatlanul és kidolgozatlanul történik Nem igazságos az átmenet: hátrányban vannak a korábban érettségizettekkel szemben Későn kapták az információkat Az egész eddigi tanulás, tanulási stratégiák a sutba vághatók - A gyengébb tanulók is le tudnak érettségizni „A leghülyébb is átmegy” Hosszútávon nem kell az ideig-óráig tartó lexikális tudást teljesen indokolatlanul megszerezni Egyszerűbb lesz a felvételizés, nem kell kétszer írni II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

A felsőoktatási intézményválasztás szempontrendszere Alapvetően 4-5 szempontot mérlegelése a jellemző: legyen állami, nappali - hogyan párosíthatók a tanulni kívánt szakok - hol van az intézmény (távolság, Budapest-vidék) - presztízs, hírnév, múlt - diploma értéke - oktatás színvonala - felvételi mutatók (túljelentkezés, meghirdetett helyek száma) - egyetem, vagy főiskola Nem szempontról szempontra haladnak, inkább a mátrixos gondolkodás a jellemző. II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Nincs egységes kép a diákok fejében a magánintézményekről A felsőoktatási intézményválasztás szempontrendszere Magánintézmények: Nincs egységes kép a diákok fejében a magánintézményekről PRO KONTRA Képzés színvonala kérdéses Nehéz bekerülni Kölcsönösen leértékelt társaság (de főként a résztvevők az ottaniakat) Nem lehetnek függetlenek szüleiktől amíg ide járnak Könnyebb elhelyezkedés utána Külföldi munkalehetőség Könnyebb bent maradni („bevásárlás”) Gyengébb képességekkel is be lehet jutni II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

A felsőoktatási intézményválasztás szempontrendszere Magánintézmények: negatív attitűd van túlsúlyban oktatás színvonala nem ismert, de a „megvásárolható” hallgatói jogviszony miatt alacsonynak gondolják Az elutasító attitűdöt további negatívumokkal támasztják alá: megfizethető bent maradás, stb. Elutasítás oka lehet az elérhetetlenség: sztereotípiák (vagyoni javak alapján) Rövid múlt = alacsony presztízs - pozitív: kedvező állásajánlatok, jó felszereltség és a színvonalas szakmai gyakorlat és külföldi tartózkodás lehetősége II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

A felsőoktatási intézményválasztás szempontrendszere Az ideális felsőoktatási intézémény Pezsgés van Sportpálya Füves park Úszómedence Finom étterem, kávézó Tanár-diák felsőbbrendűség nincs Baráti hangulat Kommunikatív órák Színvonalas Ha kikerülsz, el tudsz helyezkedni Jó nagy könyvtár Összemosódott az amerikai filmekből ismert egyetemi élet és szintén a filmekből ismerős angol felsőoktatás. A tulajdonságok alapvetően az egyetem nem funkciószerű jellemzőit ragadják meg. A megadott jellemzők a kellemes időtöltéssel hozhatóak kapcsolatba. II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Médiahasználat Általános jellemzők: A magas szintű aktivitás miatt kevés idejük marad médiumok használatára Saját bevallásuk szerint keveset tévéznek, de ha néznek, akkor elsősorban: RTL Klub, TV2 – Barátok közt, Híradó mindkettőn, zene TV-k, filmek Nyomtatott médiumok: Nők Lapja, Cosmopolitan, RTV, és Pesti Est Rádiók: Danubius, Rádió1, Petőfi (szülők miatt), Roxy Internet: akinek nincs, egyébként sem használja sokat, főként a levelezés a jellemző, fórum és játékoldalak: www.erettsegizo.hu, keresésre a Google Elsődleges tájékozódás: interperszonális kapcsolatok II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Médiahasználat Oktatási témában legfőbb információforrások: Elsőként (spontán felidézéssel) említett forrás: Egyenes út az egyetemre c. lap További források: OM és OFI honlapok Iskolai tájékoztató napok, nyílt napok (az intézményi nyílt napok elsősorban a már kialakult pályaválasztási döntést támogatják) Ismerősök és barátok szerepe: hiteles információ Javaslat: - többcsatornás, elsősorban direkt elérés, - hangsúly az intézmény imázsán, ill. a diploma hasznosságán - tájékoztat az elhelyezkedési lehetőségekről, életpálya tervet mutat be - az intézmény hallgatóinak véleményével egybehangzó üzeneteket közvetít II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.

Köszönöm megtisztelő figyelmüket! Elérhetőségek Köszönöm megtisztelő figyelmüket! FISZ MédiaCsoport 1053 Bp. Veres Pálné u. 26. I. emelet Tel.: 061/266-7601 Fax: 061/266-7603 Mobil: 0620/338-0590 zsuzsanna.safrany@fisz.hu Ahol letölthető kutatásokat találhat: www.fisz.hu II. Felsőoktatási Marketing Konferencia 2005. április 28-29.