Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18.

Mottó Egy üzletet minden hülye nyélbe tud ütni, de egy márkát megcsinálni – nos, ehhez már szellem, hit és kitartás kell. David Ogivly 2

A makrokörnyezet jellemzői A japán autógyártók jelentette erős verseny hatására 11%-al csökkent a piacrészesedés a luxuskategóriában. Az alacsonyabb jövedelmi kategó-riába tartozó vevők megnyerésére tett kísérletek - piacbővítés. Jelzések a konkurens gyártóktól kisautó-fejlesztésekről. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 3

Termék (i) 4

Termék (ii) Innovatív, kisméretű, takarékos személygépkocsi. Kombinálják a Mercedes autótervezési know-how-ját és az SMH mikroelektronikai tervezési rendszerét. A kocsi tulajdonságainak megváltoz-tathatósága – termékdifferenciálás. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 5

Értékesítés helye 6

Az egyes termékek/szolgáltatások tulajdonságai Jellemző Kutathatóság (search) A minőség megismerhető anélkül, hogy a terméket használatba vennénk Tapasztalhatóság (experience) A minőség csak a termék használatával ismerhető meg Bizalom (credence) A minőség rövid távon még a használat révén sem ismerhető meg Forrás: Bauer-Berács, 2006, 166. old. 7

A szolgáltatások sajátosságai Kézelfoghatóság Fogyasztás és termelés egyidejűsége Mind a szolgáltató, mind a vevő személye jelentős Kereslet ingadozása 8

Célpiac meghatározása, pozicionálás Egyedülálló 18-36 év körüli, gyerek nélküli, két-keresős, városban élő párok, akik egy második autót szeretnének. Egy bulis, de hasznos szállítóeszköz zsúfolt, városi használatra. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 9

Kérdés (i) Milyen alaphasznosságot elégít ki az MCC a Smart autóval? Melyek az elvárt és a kiterjesztett tulajdonságai a terméknek? 10

A termékkoncepció alapjai Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old. 11

Apple iPhone Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old. 12

Alacsony fogyasztói érdekeltség Magas fogyasztói érdekeltség Kérdés (ii) Milyen vásárlási döntéshozatal jellemezheti a fogyasztókat a Smart vásárlásánál? Hogyan befolyásolhatja ez az MCC marketing stratégiát? 13

A fogyasztási cikkek osztályozása Szempontok Cikkcsoport Hétköznapi termékek Megfontolást igénylő termékek Használat gyakorisága Gyakori Ritka Egyéni preferencia Kialakult Nem kialakult Termék értéke Kicsi Magas Beszerzésre fordított energia Kicsi Magas Forrás: Copeland (1923), Bucklin (1963) alapján, idézi: Bauer-Berács (2003), 188. o. 14

Termékpiaci műveletek Termékkínálat Termékcsoport Termékkategória Termékpolitikai döntések 15

Kérdések (iii) Milyen döntéseket hozott az MCC termék- és termékcsalád-szinten a Smart autóra vonatkozóan? Mivel indokol-hatók ezek a döntések? 16

Termékpolitikai döntések Smart Fortwo Smart Roadster és Roadster-Coupé Smart Cabrio Smart Forfour Termékkínálat mélysége Termékkínálat szélessége Márkacsalád kialakítása 17

Kérdések (iv) Milyen javaslatokat tenne az MCC marketingtevékenységét illetően? 18

A termékéletgörbe egyes szakaszai Értékesítési utak Értékesítési stratégia alapja Reklámérvek Versenytársak Szolgáltatások Fogyasztók Értékesítési forgalom t Elhúzódás Hanyatlás Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás vagy elhúzódás 19

Kérdések (v) Milyen javaslatokat tenne az MCC-nek, ha úgy dönt, hogy belép az amerikai piacra? 20

Az amerikai piac feltérképezése Keresleti feltételek, Fogyasztói igények, Kulturális jellemzők, Versenytársak. 21

Márkatípusok Funkcionális márkák (Volvo) http://youtube.com/watch?v=JWHDcRIB1XY Aspirációs márkák (Rolex) http://youtube.com/watch?v=0wv0_cFdXZg Tapasztalati márkák (Coca Cola) http://youtube.com/watch?v=JPTU1jNXe-c

Márkázás és márkák típusai Termékmárka Vállalati márka Fedőmárka Támogató márka Közös márkázás 23

Márkaérték ás márkaismertség Márkaérték – jelentés Márkaérték dimenziói Értéknyújtás a fogyasztó/vállalat számára 24

Márkaasszocióció – definíció Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához fűződő érzéseit és gondolatait értjük (Bauer-Berács, 2006, 172. o.). 25

Márkaasszociáció – Swatch 26

Márkaasszociáció – Mercedes 27

Márkakiterjesztés – definíció Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre, vagy termék-csoportokra történő átvitelét értjük (Bauer-Berács, 2006, 173. o.). 28

A márkakiterjesztés eredménye + = 29

A márkakiterjesztés módjai Termékcsoporton belül horizontálisan Termékcsoporton belül vertikálisan Új termékcsoportra Közös márkázás Márkakiterjesztés Lefelé pozicionálás Felfelé pozicionálás Eseti Fedőmárka 30

Egy sikertelen márkakiterjesztés ... http://www.youtube.com/watch?v=uDXUVoE9xfU 31

Márkakiterjesztés – kérdések A Mercedes miért nem adta „nevét“ a kisautóhoz? Sikeres volt a márkakiterjesztés? 32

A márkakiterjesztés előnyei, hátrányai Előnyök Hátrányok A fogyasztói kockázat csökkentése Megzavarhatja a fogyasztókat A marketingprogramok hatékonyságának növelése Bukás esetén negatívan hat az eredeti márkára Lehetővé teszi a fogyasztói változatosságkeresést Erősíti a márka jelentését Új fogyasztókat von be a piacra Forrás: Keller (2003), 455. old., idézi Bauer-Berács (2006), 500. old. 33

Egyéb szellemi vagyonrészek (%) Márkák és egyéb vagyonrészek aránya Tárgyi vagyon (%) Márka (%) Egyéb szellemi vagyonrészek (%) Közműellátás 70 30 Ipari termékek 5 25 Gyógyszeripari termékek 40 10 50 Kiskereskedelem 15 Információs technológia 20 Autógyártás Pénzügyi szolgáltatások Élelem és italok 55 Luxuscikkek Forrás: Interbrand, idézi Doyle (2002), 342. old. 34

„Vak teszt“ vs. megnevezett termék tesztje Márkázott teszt (%) Jobban szereti a Pepsit 51 23 Jobban szereti a Coca-Colát 44 65 Egyformán / Nem tudja 5 12 Forrás: de Chematony és McDonald (1992), idézi Doyle (2002), 347. old. 35

Köszönöm a figyelmet!