(3) Termékpolitika: Márkázás Marketingmenedzsment 2008

MÁRKA (BRAND) Ígéret: Mit ígér a márka? Termékjellemzők Hasznok Szolgáltatások Szerződés: Egyszerű és őszinte legyen! Hogyan fog a termék értéket adni és kielégülést eredményezni

Márkapozícionálás szintjei Termékjellemzők (pl. jó íz, új összetevők) Haszon (pl. fehérítő hatás) Hit és értékek (pl. egészséges, gyönyörű mosoly)

Jó márkanév Valamit sugall a termék előnyeiről, minőségéről Könnyű kiejteni, felismerni, emlékezni rá Megkülönböztető (nincs hasonló sem) Kiterjeszthető (többféle termékre is alkalmazható) Könnyen lefordítható idegen nyelvekre Jogilag levédhető (még nincs használatban)

Egykori márkanevek melyek köznevekké váltak Aspirin Nylon Kerosene Linoleum Yoyo Thermos Stb.

Márka szponzorálás lehetőségei Gyártó márka Kereskedelmi márka (Teszkó) Bérelt/Licence márka (pl. Calvin Klein, Armani, Disney, Scooby Doo, Lord of the Rings, Nickelodeon, Looney Tunes, etc.) Coca-Cola: 320 licencia 57 országban (1 milliárd $ értékű eladás évente) Társ-márka (pl. K&H + RTL Klub)

Márkafejlesztés Vonalbővítés (régi márka, de új forma, méret, íz, stb. bevezetése) Márkabővítés (régi márka új termékkategóriában) Multimárka (új márka régi termékkategóriában) Új márka (új márka, új termékkategória)

Márkafejlesztési stratégiák TERMÉKKATEGÓRIA RÉGI ÚJ MÁRKANÉV VONALBŐVÍTÉS (pl. új joghurtíz) MÁRKA-BŐVÍTÉS (pl. Heinz állateledel?) MULTIMÁRKA ÚJ MÁRKA (pl. Honda Acura)

Márkamenedzsment Promóció ($$$) Személyes tapasztalat ! Kipróbálás Kapcsolatba lépés a vállalattal (telefon, internet) Belső elkötelezettség létrehozása (dolgozók, disztribútorok képzése) Brand equity managers Erősségek és gyengeségek elemzése

Márka erősségeinek és gyengeségeinek vizsgálata Valóban nyújtja a hasznokat melyeket a vevők elvárnak tőle? Megfelelően van pozícionálva? Minden „kapcsolati pont” támogatja a márka kialakított pozícióját?

Brand Position(ing) Márka pozícionálás: Márka pozíció: Egyedi pozíció, amit egy márka elfoglal a piaci versenyben, hogy a vevők meg tudják különböztetni a többi terméktől. A pozícionálás a marketing-mix elemeinek gondos menedzselését foglalja magába. Márka pozíció: Az összes érzés, gondolat és attitűd amivel a vevő rendelkezik a vállalatról, annak termékeiről, s melyek a vállalattal való kapcsolat, tapasztalat vagy kommunikáció eredményeképpen jönnek létre.

Márkaérték (brand value) mérés Márka-Ár Trade-Off (BPTO) Helyettesítő termékeknél Márkaérték vs. Funkcionális Érték Conjoint elemzés Ha funkcionális eltérés is van a termékek között A márkát vagy a terméket fejlesszük? Pénzügyi Kimutatások Alapján Mekkora árrést lehet érvényesíteni? http://www.dobney.com/Research/Brand_equity_research.htm

Világ legértékesebb márkái (Interbrand, 2007) Coca-Cola (USA) 65mrd$ Microsoft (USA) 59mrd$ IBM (USA) 57mrd$ GE (USA) 52mrd$ NOKIA (Finnország) 34mrd$ Toyota (Japán) 32mrd$ Intel (USA) 31mrd$ McDonald’s (USA) 29mrd$ Disney (USA) 29mrd$ Mercedes (Németország) 24mrd$ Interbrand

Legtöbbet fejlődött márkák (2006-2007) Legtöbbet esett márkák (2006-2007) Google ZARA Apple Nintendo Starbucks NOKIA McDonald’s Audi BMW Burberry Ford GAP Kodak Pizza Hut Motorola Interbrand

„Nokia has rediscovered the theme of Demand Creation by focusing on simple, easy-to-use handsets that are sleek and stylish.” Interbrand

„The McDonald’s brand continues to reinvent itself in the face of changing consumer preferences towards healthy eating.” Interbrand

„The design credentials of the TT and the performance credentials of the R8 cascade throughout the entire Audi range and provide greater clarity to Audi’s overall positioning in the marketplace.” Interbrand