PartyBor Roadshow 2010 kutatás eredményei

Tartalomjegyzék 1. Fejezet: Bevezetés3. oldal 2. Fejezet: A felmérés legfontosabb tanulsági - összefoglalás7. oldal 3. Fejezet: Kiket tudott megszólítani a rendezvénysorozat?12. oldal 4. Fejezet: Borfogyasztási szokások17. oldal 5. Fejezet: Borvásárlás helye26. oldal 6. Fejezet: A borvásárlás szempontjai28. oldal 7. fejezet: A PartyBor arculat és szlogen értékelése33. oldal

1. FEJEZET: BEVEZETÉS

A kutatás célja A PartyBor Roadshow 2010 eseményein részt vevő érdeklődők körében olyan felmérés elvégzése mely az alábbi kérdéskörökre ad választ: – Kik vettek részt a rendezvényen? – A résztvevők borfogyasztási szokásai hogyan alakulnak? Milyen gyakran fogyasztanak bort? Hol fogyasztanak bort? Milyen borokat kedvelnek? – Hol vásárolnak bort? – Milyen szempontok mentén választanak bort különböző szituációkban? – Mennyit hajlandóak költeni borra? – Milyen kinézetű boros címkék vonzóak számukra? A felmérés során az alábbi két célcsoport vizsgálatára kerül sor: – Főiskolai, egyetemi hallgatók – Bevásárlóközpontok, plazak vásárló közönsége

A kutatás módszere A felmérés önkitöltős kérdőívek segítségével történt. Összesen 306 kitöltés történt az alábbi felsőfokú intézményekben: – Debreceni Egyetem, Kazánház Egyetemi Klub (50 fő) – Miskolci Egyetem (80 fő) – Budapesti Corvinus Egyetem (50 fő) – Kecskeméti Főiskola (42 fő) – Győr Széchenyi István Egyetem (84 fő) és összesen 452 kitöltés az alábbi bevásárló központokban: – Miskolc Plaza (63 fő) – Zala Plaza (Zalaegerszeg) (53 fő) – Alba Plaza (Székesfehérvár) (114 fő) – Malom Központ (Kecskemét) (140 fő) – Szeged Plaza (82 fő) A kérdőívek kitöltésére az egyes rendezvény helyszíneken megjelent érdeklődők közül véletlenszerűen kértünk fel alanyokat, így a minta összességében reprezentálja azok körét, akik érdeklődést mutattak a rendezvény iránt.

A felmérés során használt kérdőív

2. FEJEZET: A FELMÉRÉS LEGFONTOSABB TANULSÁGAI - ÖSSZEFOGLALÁS

Kiket szólított meg a rendezvénysorozat? A rendezvénysorozat elsősorban a jobban iskolázott réteget tudta megszólítani, amit jól mutat, hogy a Plaza-s rendezvényeken részt vevők esetén is közel 1/3 a felsőfokú végzettségűek aránya. A rendezvény iránt elsősorban a 40 év alatti korosztály volt nyitott. Elsősorban a már borfogyasztók érdeklődtek az esemény iránt. Összességében megállapítható, hogy a rendezvény egy olyan jól szituált csoportot tudott megszólítani, akik megfelelő üzleti potenciállal kecsegtetnek a jövőre nézve a PartyBor termékek iránt.

Borfogyasztási szokások A többség hetente egyszer vagy ritkábban szokott bort fogyasztani. Az ennél gyakrabban fogyasztók köre az idősebb férfiakra koncentrálódik. A borfogyasztás jellemzően hétköznapi otthoni szituációkhoz kötődik még a fiatalok esetén is, habár körükben természetszerűleg valamivel jellemzőbb a szórakozóhelyi fogyasztás is. A többség inkább a félédes és édes borokat kedveli. Különösen jellemző a fiatalabb nők esetén az édes borok kedveltsége, akik azonban jellemzően ritkábban isznak bort. Megfigyelhető, hogy a vörös borok inkább idősebb korban lesznek vonzóbbak, amit jól mutat a fehér borok egyértelműen magasabb kedveltsége a diákok esetén.

Borvásárlási szokások A borvásárlások zöme hipermarketekben és szupermarketekben történik, ami azért lehet kedvező a PartyBor szempontjából, mert már 1-2 nagyobb láncban való látványos megjelenéssel széles körök szólíthatók meg. Mind a diákok, mind a Plaza látogatók esetén jelentős azoknak az aránya is, akik a termelőktől közvetlenül vásárolnak bort, ami azt mutatja, hogy a megkérdezett borfogyasztók közel 1/3-a esetén számolni kell azzal, hogy valószínűleg szoros a kötődésük bizonyos fajtákhoz illetve termőterületekhez.

Borválasztás szempontjai Szembeötlő, hogy a diákok esetén lényegesen fontosabb szempont a borválasztás során a bor ára. Mindez nem jelenti azonban azt, hogy az egyetemisták, főiskolások csak a legolcsóbb szegmenséből választanak a borkínálatból. Inkább az jellemzi a választásukat, hogy törekednek olyan számukra elfogadható fajtákat válogatni a minőségi borok közül, melyek az Ft közötti ársávban találhatók. Figyelemre méltó az is, hogy ezt a fiatalabb csoportot könnyebb elcsábítani a borok megjelenésével, hiszen választásukat saját bevallásuk szerint is jobban befolyásolja a borok megjelenése, külleme. Ezzel szemben a Plaza-ban megkérdezettek esetén jól beazonosítható két szélsőséges szegmens is. Beazonosítható egy kifejezetten idős férfi csoport (akiket egyébként jellemez a gyakori borfogyasztás), akik csak nagyon olcsó, maximum 900 Ft-os borokat vásárolnak. E mellett azonban van egy jól szituált, 40 év alatti, magas iskolai végzettségű réteg is van, akik számára a drágább 3000 Ft feletti borok is relevánsak. Összességében elmondható, hogy mindkét célcsoport inkább az elegáns, visszafogott boros címkéket találja vonzónak.

3. FEJEZET: KIKET TUDOTT MEGSZÓLÍTANI A RENDEZVÉNYSOROZAT?

A rendezvények alapvetőn a már borfogyasztók számára voltak érdekesek, de 3-5%-ban bevonzottak olyanokat is, akik nem tartják magukat borfogyasztónak Szokott-e bort fogyasztani? (%)

A felsőfokú intézményekben a férfiak nyitottabbak voltak a rendezvény iránt. A Plazakban az érdeklődők nem szerinti megoszlása kiegyenlített volt. Kérdezett neme (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH): férfi – 47% nő - 53%

A felsőfokú intézményekben a éves korosztályt, de a Plazakban is jellemzően a 40 év alattiakat szólította meg a rendezvénysorozat. Kérdezett életkora (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH):: – 24% – 17% – 20% – 15% %

A rendezvénysorozat iránt érdeklődők körében a magasan iskolázottak aránya kiemelkedő még a Plazak esetén is Iskolai végzettség (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH):: alapfokú – 46% középfokú – 44% felsőfokú – 10%

4. FEJEZET: BORFOGYASZTÁSI SZOKÁSOK

A felsőfokú intézmények hallgatóinál a borfogyasztás jellemzően heti-havi rendszerességű, míg a Plaza-kban elért célközönség esetén beszélhetünk egy 14%-s fogyasztói magról, akik napi rendszerességgel fogyasztanak bort. Borfogyasztási gyakoriság (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak

A férfiak körében lényegesen magasabb a napi borfogyasztók aránya, míg a nők esetén a ritka fogyasztók tábora népesebb Eltérések a borfogyasztási gyakoriságban a nemek tekintetében (%) TotalFérfiNő naponta5 80 hetente többször hetente havonta többször havonta12 13 ritkábban7 215 soha1 20 TotalFérfiNő naponta hetente többször hetente havonta többször havonta ritkábban soha1 11 Főiskola, egyetem Plaza A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak

A napi borfogyasztás az idősebb (60+) korosztályra a legjellemzőbb, a fiatalabbak havonta 1-2-szer fogyasztanak jellemzően bort Eltérések a borfogyasztási gyakoriságban az életkor tekintetében (%) Főiskola, egyetem Plaza Total naponta hetente többször hetente havonta többször havonta ritkábban 7 77 soha 1 10 Total naponta hetente többször hetente havonta többször havonta ritkábban soha A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak

A borfogyasztás zöme nem kötődik speciális alkalmakhoz, hanem hétköznapi szituációkban jellemző. A speciális alkalmak közül a családi összejövetelek, ünnepek szerepe illetve a diákok esetén a bulizás jellemzőbb borfogyasztási helyzet. Borfogyasztási alkalmak (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak

A borfogyasztások nagy része otthon történik. A hallgatók esetén a szórakozóhelyen történő fogyasztás jellemzőbb. Borfogyasztás helye (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak

Az egyetemisták, főiskolások körében a fehérborok, míg az idősebb Plaza közönség esetén a vörösborok népszerűbbek. Összességében elmondható, hogy az édes, félédes borok kedveltebbek a szárazabb boroknál. Milyen bort fogyaszt? (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak

Az édes borok a nők, a száraz borok pedig a férfiak körében kedveltebbek. A vörös borok a fiatalabb korosztály esetén inkább a férfiak számára vonzóak. Borfajták kedveltsége a nemek tekintetében (%) TotalFérfiNő Fehér51 Rozé Vörös Édes Félédes Félszáraz Száraz TotalFérfiNő Fehér Rozé Vörös Édes Félédes Félszáraz Száraz Főiskola, egyetem Plaza A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak

Az édes borok a 30 év alattiak körében, a félédes és félszáraz borok pedig a 50 éve felüli korosztály esetén kedveltebbek. Borfajták kedveltsége az életkor tekintetében (%) Főiskola, egyetem Plaza Total Fehér51 46 Rozé Vörös46 54 Édes Félédes34 29 Félszáraz18 25 Száraz Total Fehér Rozé Vörös Édes Félédes Félszáraz Száraz A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak

5. FEJEZET: BORVÁSÁRLÁS HELYE

A borvásárlások zöme szupermarketben vagy hipermarketben történik. Ezen kívül még közvetlenül a termelőtől is közel harmada vásárol a kérdezetteknek Hol vásárol bort? (%) Nincs szignifikáns eltérés

6. FEJEZET: A BORVÁLASZTÁS SZEMPONTJAI

Jellemzően minőségi borokat keresnek a válaszadók és közel felük tudatosan választ fajta alapján bort. A bor ára csak átlagos befolyásoló szempont, habár a főiskolások, egyetemisták számára lényegesen fontosabb ismérv. Mi alapján választ bort? (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak

Az egyetemisták főiskolások jellemzően Ft között hajlandóak áldozni egy üveg borra. A Plaza-ban megkérdezett köre láthatóan két részre szakad. A kifejezetten olcsó bor (900 Ft alatti) és a kifejezetten drága (3000 Ft feletti) bor pártiak aránya is jelentős. Maximálisan mekkora összeget hajlandó áldozni egy üveg borra? (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak 50 év feletti, alacsony iskolai végzettség 40 év alatti, magas iskolai végzettség

Az egyetemisták, főiskolások borválasztáskor sokkal nagyobb figyelmet szentelnek a bor árának, megjelenésének. Ezzel szemben a Plaza-ban megkérdezettek számára fontosabb a megfelelő minőség. Borválasztás szempontjai? (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak születésnapra grillezéshezszórakozóhelyen

A modern, színes címkéjű borokat csak egy szűk csoport preferálja egyértelműen. A szélesebb kör számára inkább a visszafogott, elegáns címkézés illik egy borhoz. Milyen megjelenésű bort kedvel jobban? (%) A két csoport preferenciája nem tér el

7. FEJEZET: A PARTYBOR ARCULAT ÉS SZLOGEN ÉRTÉKELÉSE

A PartyBor arculat a kérdezettek túlnyomó többségének nagyon tetszett. A főiskolások, egyetemisták körében az arculat tetszése valamivel kedvezőbb, mint a plazakban megkérdezettek esetén. A PartyBor arculat értékelése (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak Átlag (5-fokú skálán): Plaza: 4,44 Főiskola, egyetem: 4,55

A PartyBor szlogen a kérdezettek túlnyomó többségének nagyon tetszett. A PartyBor szlogen értékelése (%) Nincs szignifikáns eltérés Átlag (5-fokú skálán): Plaza: 4,47 Főiskola, egyetem: 4,56

Készítette: Line Design Kft Budapest, Stefánia út 16.