“IT does matter!” – avagy hogyan használhatók fel a technológiai fejlődés eredményei az ügyfélkapcsolatok területén Kollár László Szolgáltatási üzletágvezető Microsoft Magyarország Kft

Napirend Az IT üzleti megítélése - az inga leng Mit állított az „IT does not matter” cikk szerzője Az üzlet problémái 2004-ben Az ügyfélkapcsolatok felértékelődése „IT nagyon is számít”, ez az ügyfélkapcsolatok javításának kulcsa, azaz az ügyfél lojalitás megszerzésének alapja.

Az inga leng „But beyond that, innovations in information technology--so-called IT--have begun to alter the manner in which we do business and create value, often in ways that were not readily foreseeable even five years ago.” /Alan Greenspan az US Kongresszus Gazdasági bizottsága előtt mondott beszédében/ „As information technology’s power and ubiquity have grown, its strategic importance has diminished. The way you approach IT investment and management will need to change dramatically.” /Nicholas G. Carr – Harvard Business Review/

A HBR cikk állítása Nicholas G. Carr május Az IT vívmányai mindenki számára hozzáférhetővé és kifizethetővé váltak, azaz nem képezhetik versenyelőny alapját. Az IT ennek megfelelően az alapinfrastruktúra részévé válik (mint pl. a vasút, a villanylámpa, a telefon stb.), ki kell fizetni a költségét és keresni kell valami más versenyelőnyt. Javasolt megközelítés: –Költs kevesebbet IT-re –Várd meg, hogy a többiek kipróbálják –A kockázatokra figyelj, ne a lehetőségekre

Az üzlet dilemmái 2004-ben A példák GSM és bank specifikusak, de ráillenek más versenyszférabeli vertikumra is. Az alapszolgáltatások minőségében és költségében jelentős eltérések már nincsenek a versenyzők között. (mobilról telefonálni már a legeldugottabb faluban is lehet, web-es ill. call center-es banki frontend-je mindenkinek van.) A piac az év végére megtelik (70%-os telítettség), ezzel párhuzamosan az egy ügyfélre eső árbevétel stagnál vagy csökken. (Az ügyfelek 70%-a prepaid,az MMS és a WAP az árbevétel pár százalékát hozza.) Az ügyfélszerzés költsége nő, miközben az ügyfélelvándorlás is nő. (A jelenséget a mobil számhordozhatóság várhatóan erősíteni fogja, a banki szektorban konszolidációs folyamat és az EU verseny a forrásokat elviheti.) Az áthallások technikai lehetősége adott mindkét irányban. (pl. hangátvitel ADSL alapú VOIP segítségével illetve a vezetékes telefon teljes kiiktatása GSM alapon. A banki szektorban a határok elmosódása a bankok és a telkók között.) A technológiai újdonságokra építő újabb extenzív növekedési szakaszra még várni kell. (Az következő generációs UMTS licensz és berendezés költségeket a legerősebb cégek is nehezen fizetik ki.)

A lehetséges kiutak Az árbevétel növelése hozzáadott értékű szolgáltatásokon keresztül –A vállalati mail és naptár kihelyezése a mobil eszközökre –Az utazó kereskedők bekapcsolása a vállalatok ERP rendszereibe (Mobile Business Process Management) –Mobil fizetések (mobilról indított pénzügyi tranzakciók) –Mobil Internet szolgáltatás (GPRS ill. Wi-Fi) A költségek visszafogása (megjelenik a kontroller  ) A kulcs: A legtöbb profitot hozó ügyfélkör elvándorlásának megakadályozása –Az elégedett ügyfél nem elég, lojális ügyfél kell!

Az ügyfél- (és partner-) kapcsolatok felértékelődése Amire nem érdemes az ügyfél megtartást alapozni: apátia (pl. vezetékes telefontársaság) kényelem (a legközelebbi bevásárlóközpont) Amire érdemes figyelni (a versenyképes szolgáltatáson túl) : –A vállalat viselkedésének homogenitása – bármely csatornán ér is el minket, ugyanazt kapja. (nem a 80-as évekbeli értelemben…) –Az ügyfél idejével való takarékos bánásmód (az IVR célja nem a reklám, bármennyire is ezt hiszik a marketingesek.) –A válaszidő (nem biztos, hogy másodszorra is nálam próbálja beszerezni, ami kell neki.) –Az ügyfél szellemi kapacitásaival való takarékosság (ne kelljen pilótavizsga web-es ügyfélkapcsolati rendszer kezeléséhez.) –Az ügyfél szeretete – mi vagyunk értük és nem fordítva („Ne keverjük a cégbíróságot a bírósággal.”)

Hogyan veszítsünk el egy ügyfelet – anti esettanulmány 2004-ből Ügyfél ADSL-t rendel a neves hazai Internet szolgáltatótól annak weblapján keresztül. (2003. november 9.) Ügyfél mail-ben (2003. november 20.), majd faxon érdeklődik, hogy mi a megrendelés státusza (2003. december 15.) Szolgáltató faxon válaszol (2003. december 17.), hogy most sajnos nem megy, de majd talán… Szolgáltató telefonál (2004. február 16.), hogy holnap hozza az ADSL-t, Ügyfél legyen otthon. Ügyfél  hívja Szolgáltatót, hogy ez holnap nem lesz jó. –Új telefonszámot kap az ügyfélszolgálathoz, ott is mondja, hogy nem lesz jó. Itt új számot kap Szolgáltató partneréhez, aki a szerelést végzi. –Partner nem tudja saját szerelője nevét ill. elérését, de tud egy számot. („A létesítésieket keresse.”) (a melléket nem árulják el, de 3 perc után a kezelő megmondja…) –Ők sem tudják, de adnak egy új számot a szerelők diszpécseréhez. Ügyfél itt már kiabál és le akarja mondani a szolgáltatást. (a lemondást nem mesélem el…) Ügyfél  megfogadja, hogy egy petákot sem fog ennél a cégnél elkölteni és felhívja a versenytárs Internet szolgáltatót.

Mi az, amit az IT nem pótolhat? Az ügyfél megoldást keres és folyamatot él meg. A szolgáltató termékben, ügyfél szegmensekben, partnerben és szervezeti egységekben gondolkodik. A jó kontakt center eltakarja az ügyfél elől az érdektelen - ill. zavaró részeket és az ügyfélre koncentrál. Amit az IT nem tud egymaga megoldani, az az üzleti folyamatok ügyfél szempontú felfűzése és a kapcsolódási akadályok felszámolása. (üzleti és nem technikai értelemben. IT nélkülözhetetlen, de semmit sem ér IT-t értő üzleti folyamat alkotók nélkül!

Hogyan jön az IT a képbe? A kihívások vs. a technológiai fejlődés eredményei Ha kellően nagy vállalat vagy, minden platformból fel tudsz mutatni egyet. Lojális ügyfelet akarsz, ehhez el kell takarnod a vállalati belsőségeket és egy csatorna-független, üzleti szempontból törésmentes folyamatot kell mutatnod. Az üzlet kreatív, kéthavonta áll elő új termékkel vagy értékesítési konstrukcióval ill. hoz be egy újabb szállítót ill. értékesítési partnert. A meglévő alkalmazások törzsadatainak szinkronban tartása Az üzleti alkalmazások felhasználói felületének integrált módon való kiajánlása a CC számára A határok ügyfél szempontjából való felszámolása - külsős partnerek bekapcsolása az üzleti folyamatokba Az utazó ügynökök on-line bekapcsolása az üzleti folyamatba A szolgáltatás aktiválás automatizálása Az ügyfél önkiszolgálóvá tétele

Amit a CEO-nak meg kell értenie 1.A lojális ügyfélhez - a jó és jó árú termék mellett – gyors és gondos kiszolgálás kell, ezt az IT segítségével biztosíthatjuk. 2.Az IT-ben rejlő lehetőségek még koránt sem érték el a zenitet, a Moore törvény működik, és senki sem jövendölte volna meg 20 éve, hogy mit tesz az IT a gazdasággal. DE: 3.A jó ROI-t nem az IT vezérelte kezdeményezések hozzák, hanem az IT-ben gondolkodni képes üzlet által indítottak. 4.Minden technológia adott a lojális ügyfélhez, de ne akarj 1 éves megtérülést kapni az infrastruktúra létrehozásakor, mert nem fog sikerülni. 5.A Big Bang mellett más utak is vannak, ahonnan vissza is lehet jönni. 6.IT igenis számít, csak tudni kell használni! A hegy menjen Mohamedhez, az üzletnek kell megtanulnia IT-ben goldokodni.

Köszönöm a figyelmüket! Kérdések?

Források

Az alkalmazott rövidítések ERP = Enterprise Resource Planning GPRS = General Packet Radio Service ARPU = Average Revenue Per User UMTS = Universal Mobile Telecommunication Service VOIP = Voice over IP WAP = Wireless Application Protocol ADSL = Async Data Subscription Line IVR = Initial Voice Response CEO = Chief Executive Oficer CC = Contact Center