9. ÁRPOLITIKA ár: A termék és szolgáltatás pénzben kifejezett ellenértéke. Az a pénzmennyiség, amelyért megvehetjük vagy eladhatjuk az adott terméket vagy szolgáltatást. árpolitika: a vállalkozás által kínált termékek vagy szolgáltatások árának meghatározása, ill. minden olyan tevékenység, amellyel a vállalat a piaci árváltozásokra reagál az árpolitika a legfontosabb marketing eszköz: a kereslet árrugalmassága sokkal nagyobb, mint a reklám-rugalmassága (sokkal gyorsabban reagál a vevő az árváltozásra mint a reklámokra) az árváltozások eladásra gyakorolt hatása azonnal érezhető (a többi marketingeszközé nem) az árat nagyon gyorsan lehet változtatni az árintézkedések nem járnak közvetlen kiadásokkal az ár funkciói: fedezze a költségeket és nyereséget (profitot) termeljen (költségelvű árképzés) fejezze ki a termék értékét (értékelvű árképzés) irányítsa a vásárlókat, szabályozza a keresletet és kínálatot (Marshall kereszt)

9. ÁRPOLITIKA árképzés: A vállalat árműveleteinek taktikai feladata a piachoz való alkalmazkodás, stratégiai feladata a befektetett tőke minél eredményesebb megtérülése. Az árképzést befolyásoló tényezők: Külső tényezők (környezet)  Adott ország gazdasági helyzete  Adott termék iránti kereslet nagysága  A vevők árérzékenysége és árelfogadása (árrugalmasság)  Állami szabályozás (áfa, luxusadó, jövedéki adó, vámok)  Piaci erőviszonyok (a vevő vagy az eladó diktálja az árakat) A versenytársak és a szállítók üzleti magatartása (árvezetés, árkövetés) Belső tényezők  Vállalat tőkeereje, stabilitása  Vállalati stratégia és termékpozícionálás.  A vállalat versenypiaci pozíciója (hányadik vagyok a piacon)  Működési költségekből eredő korlátok  Termék jellemzői és a termékből rendelkezésre álló kapacitás (helyettesíthető-e a termék, luxus-e, mennyit tudok legyártani)

9. ÁRPOLITIKA árképzési módok: A stratégiai árak képzésének módszerei: 1. termeléshez igazodó költségalapú árképzés a. haszonkulcsos b. a szükséges hozam meghatározásán alapuló árképzés (fedezetszámítás) 2. kereslethez igazodó értékelvű árképzés 3. kínálathoz (versenytársakhoz) igazodó árképzés 4. a termékéletgörbéhez igazodó árképzés a. lefölözéses árstratégia b. behatolásos árstratégia A taktikai árak képzésének módszerei 1. árdifferenciálás 2. árengedmények 3. promóciós árképzés (sales promotion)

9. ÁRPOLITIKA Stratégiai árak képzésének módszerei: Termeléshez igazodó költségalapú árképzés állandó költségek + változó költségek + nyereség Hibája: Nem a terméknek a vevők által elismert értékét veszi alapul az árkialakításnál, hanem a termék előállításának költségeit. A költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. Haszonkulcsos árképzésnél a termék összes előállítási költségéhez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. Ez csak olyan piaci helyzetben működik, ha a vállalkozás diktálja az árat. A kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél, alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél. Ha azt akarjuk, hogy a termék árának 20%-a legyen a haszon, akkor az egységnyi termékre jutó összes költséget szorozzuk 1/1-r-rel (ahol r a haszonkulcs 0,2) Pl. 800 Ft az összes költség, akkor a végső ár 800 x 1/1-02 = 1000 Szükséges hozam meghatározásán alapuló árképzés Ha a vállalkozás nem diktálhatja az árat, hanem a piac által meghatározott áron tud csak értékesíteni, akkor a költségeiből kiindulva ki kell számolnia, hogy az adott piaci ár esetén mennyit kellene termelnie ahhoz, hogy nyereséges legyen. Ez a fedezetszámítás.

9. ÁRPOLITIKA Pl. ha egy termék összes állandó (fix) költsége 6000 Ft és egységnyi változó költsége 50 Ft/db és a piac által diktált egységára 100 Ft/db, akkor mennyit kell belőle előállítanunk, hogy elérjük a fedezeti pontot? (a fedezeti pont az a pont ahol annyi az árbevétel mint amennyi a költségünk) Fedezeti pont = összes állandó költség / egységár-egységnyi változó költség Fedezeti pont = 6000/100-50 =120 db

9. ÁRPOLITIKA Kereslethez igazodó értékelvű árképzés Elismert érték elve szerinti árképzés, kínálattúlsúlyos piac esetén használható. Itt a vevő diktál, az ár annyi, amennyit a fogyasztó hajlandó adni a termékért. Az árak nem a költségekhez vagy a konkurenciához igazodnak, hanem a kereslet felől, a fogyasztó árérzékenységéből és árelfogadásából kiindulva végezzük az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló, vagy keresletvezérelt módnak hívjuk. Elismert ár az az ár, amit a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Pl. egy menő étteremnek az emeli a presztizsét ha magasan tartja az árait. árrugalmasság : azt mutatja meg, hogy a termék árának 1%-os változása hány %-os keresletváltozást idéz elő. Marketing szempontból az árrugalmasságot árérzékenységnek nevezzük. keresztárrugalmasság : azt mutatja meg, hogy az egyik termék árának 1%-os változása hány %-os keresletváltozást idéz elő az őt helyettesíteni képes másik terméknél

9. ÁRPOLITIKA A vevők árérzékenységet befolyásoló tényezők : - a termék egyedisége - helyettesíthetőség (ha van helyettesítő termék, akkor nagyobb az árérzékenység) - összehasonlítás bonyolultsága (könnyű-e összehasonlítani a termékek árait és tulajdonságait?) - költekezés mértéke (mennyire jelent a vásárlás nagy kiadást) - az ár-minőség kapcsolat (jelenti-e a magas ár a jó minőséget?) - raktározhatóság (diszkont termékek esetében az alacsony ár növeli a keresletet) A vevők árelfogadása két dologtól függ: - a vevő hasznosnak ítéli-e a terméket - jó üzletnek tartja-e az adott termék megvásárlását

9. ÁRPOLITIKA Kínálathoz (versenytársakhoz) igazodó árképzés A versenytársak áraihoz igazodunk A kínálathoz igazodó árképzés során a vállalat az árat a versenytársak árainak figyelembe vételével alakítja ki. A piacon magas részesedéssel rendelkező vállalkozások diktálják az árat. Ők az árvezetők. A többiek árkövetők. Különleges esetek: Tender kiírásakor: a versenytársak árai jelentik a felső korlátot. Van, amikor a versenytárs árai az alsó határt jelentik (pl. presztízs-termékeknél és szolgáltatásoknál). Hátránya lehet, hogy árháború indul a versenytársak között, és az árak csökkentése magával hozza a minőségromlást. Ragadozó árképzés: adott vállalat veszteségesen alacsony szintre szorítja le az árait, hogy kiszorítsa a versenytársakat.

9. ÁRPOLITIKA A termékéletgörbéhez igazodó árképzés  Lefölözéses árstratégia: a fogyasztó által még elviselt legmagasabb árat alkalmazza a vállalkozás. Divatcikkek, újdonságok, luxus vagy egyedi termékek esetén és monopol helyzetben alkalmazzák.  Behatolásos árstratégia: Ha rövid időn belül nagy piaci részesedést akarunk elérni, akkor a cég által elviselt legalacsonyabb árat alkalmazzuk  dömping ár Mikor alkalmazzuk? a, Ha az erős verseny miatt nincs más lehetőségünk betörni a célpiacra b, Ha a termék csak alig különbözik a versenytársakéitól c, Beetetés Mindkét árképzés hátránya, hogy hosszabb távon egyiket sem lehet fenntartani.

9. ÁRPOLITIKA Taktikai árképzési módszerek I. Árdifferenciálásnál ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást a különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük (pl. buszbérlet, nyugdíjas-kedvezmények, szervezeti piacokon: készpénzfizetéses kedvezmény, mennyiségi kedvezmény, stb.). A megkülönböztető árképzés esetei Ugyanarra a termékre két vagy akár többféle árat is alkalmazunk. a, piaci szegmensek szerinti megkülönböztetés: az áru világában ritkán használják, inkább a szolgáltatási szektorban. pl. szállodák esetén gyakori PR akció, friss házasoknak, nyugdíjasoknak kedvezmény. b, komfort szerinti megkülönböztetés: pl. a közlekedésben - repülésnél, hol utazunk, turista osztályon, vagy business class-on. c, idő függvényében történő megkülönböztetés: ugyanazt a terméket más eltérő időszakokban, eltérő áron értékesítik. Pl. szezonalitás  turizmusban vagy zöldségeknél. d, elhelyezkedés szerinti megkülönböztetés: pl.: Angyalföldön olcsóbb a lakás, mint Budán. pl. a koncert, színház: a színpadtól való távolság határozza meg az árakat. e, saját márka szerinti megkülönböztetés: a saját márkájával ellátott termékeket olcsóbban adja (pl. Tesco) Árdiszkriminációról akkor beszélünk, ha egy vállalat egyik partnerének tartósan és kizárólagosan a többi partner számára biztosított árszínvonal alatt értékesít

9. ÁRPOLITIKA II. Árengedmények: a, viszonteladói engedmény (a gyártók engedményeket tesznek a viszonteladóknak, ha azok bizonyos dolgokat elvállalnak a gyártó helyett pl. autókereskedés elvállalja a szervízelést) b, mennyiségi engedmény (rabatt): azoknak akik nagy tételben vesznek c, készpénzfizetési engedmény (skontó): annak aki készpénzzel fizet d, jóváírás: pl. új autó vásárlásakor a régit beszámítják e, szezonális engedmény: a korai vagy last minute vásárlásoknál. pl. a téli tüzelő megvásárlása nyáron Az árengedmény mértéke: JND Just Noticeable Difference Éppen érzékelhető különbség Mekkora árengedmény az, amelyet a fogyasztó észrevesz?

9. ÁRPOLITIKA III. Promóciós árképzés (sales promotion) 1, árleszállítási akciók: Célja: a, a készletek csökkentése vagy forgási sebességének gyorsítása b, reagálás a versenytársak árcsökkentésére (taktikai árvisszafogás: a konkurencia által kikényszerített árengedmény.) c, figyelemfelkeltés, új vevőkör megnyerése d, fizetési nehézségek áthidalása 2, lélektani árképzés (1000 Ft helyett 999 Ft) 3, hitelre történő vásárlás 4, csereakciók 5, törzsvásárlói kártya 6, árgarancia (ha olcsóbbat talál, a különbözetet megtérítik) 7, kuponok