A hagyományos élelmiszerek piacra jutási módszerei Campden BRI Magyarország Nonprofit Kft. 2009.11.12 © Campden BRI

TRUEFOOD FP6 Integrált projekt 2009.11.12 © Campden BRI

Ellátási lánc A lánc összetettségének fokozatai Független logisztika szállító Külső laborató-rium Beszállí-tó Beszállí-tó Beszállító Fókuszponti vállalat Kereskedel-mi csatornák, disztribució Fogyasz-tó Beszál-lító Fogyasz-tó Fogyasztó Független pénzügyi szolgáltató Piac kutatás 2009.11.12 © Campden BRI 3 3

Tömegcikkek és hozzáadott értékű termékek A termékek életciklusa általában hosszabb, mint a hozzáadott értékű termékeké Alacsonyabb nyereségtartalmuk van, mint a hozzáadott értékű termékeknek – nagyobb verseny Az igények kevésbé ingadoznak, jobban előre jelezhetők, mint a hozzáadott értékű termékeknél Ritkábban fordul elő készlethiány, lejárt minőség-megőrzési idejű termék, mint a hozzáadott értékű terméknél A tömegcikkeknél a kapcsolódó szolgáltatásokkal, a hozzáadott értékű termékeknél a termék tulajdonságokkal lehet differenciálni. 2009.11.12 © Campden BRI

Hozzáadott értékű termék Kényelmet szolgáló / vonzó Újdonság Egyedülálló Az árát nehéz összehasonlítani Magasabb nyereségtartalom Nagy a vonzereje a fogyasztó számára A megkülönböztethetőség csökkentheti az élelmiszer-feldolgozó kiszolgáltatottságát 2009.11.12 © Campden BRI

Hagyományos élelmiszerek Vonzó Nem újdonság – hozzáadott értékük az eredetiségen (autentikusságon) és hagyományon alapul Egyedülálló Árát nehéz összehasonlítani – a nem hagyományos változatok nem egyenértékűek A nagyobb nyereségtartalom lehetősége Nagyobb a vonzereje a fogyasztók számára de Gyakran nehezen hozzáférhető Esetenként nem, vagy csak korlátozottan ismert egy körzeten túl 2009.11.12 © Campden BRI

Hagyományos élelmiszerrel kapcsolatos követelmények /egyesített Gyakran fogyasztják vagy különleges ünnepekhez és/vagy évszakokhoz kapcsolódik – fogyasztók Idő tényező: általában 50 év – kereskedelemben : élelmiszer üzletekben, éttermekben kapható - lánc szereplők,-gyermekkor óta fogyasztott-fogyasztó Különleges gyártási mód – a gasztronómiai örökségnek megfelelően – eredetiség (recept, alapanyagok eredete , termelési folyamat ) 2009.11.12 © Campden BRI 22.06.2009. IAMA, Budapest © Campden & Chorleywood Mo. Kht 7

Hagyományos élelmiszerrel kapcsolatos követelmények /egyesített (2) Egy bizonyos vidékhez kapcsolódik (helyi, tájegységi, országos) Érzékszervi tulajdonságai miatt jól felismerhető és megkülönböztethető - fogyasztók Gasztronómiai örökség: leírt története van – láncszereplők Példák Magyarországról láncszereplők és fogyasztók által szélesebb körben értelmezett hagyományos élelmiszerre (tepertős pogácsa, lángos, lecsó, töltött paprika, túrós derelye stb. 2009.11.12 © Campden BRI

Az élelmiszerek forgalmának megoszlása Európában az élelmiszer jellege szerint Megszokott hagyományos és helyi élelmiszerek 560 62% Magasabb hozzáadott értékű megszokott élelmiszerek 150 17% Jellegzetes, különleges minőségű élelmiszerek 70 8% (Ebből 9 millió € export) Új termékek 90 10% Öko termékek 30 3% Összesen (millió €) 900 100% (Ebből 52 millió € export) Source: Centro Studi Federalimentare 2009.11.12 © Campden BRI Brussels, 2 July 2008

Ellátási lánc A lánc összetettségének fokozatai Független logisztika szállító Külső laborató-rium Beszállí-tó Beszállí-tó Beszállító Fókuszponti vállalat Kereskedel-mi csatornák, disztribució Fogyasz-tó Beszál-lító Fogyasz-tó Fogyasztó Független pénzügyi szolgáltató Piac kutatás 2009.11.12 © Campden BRI 10 10

Termék piacra jutási feltételei Brainstorming SWOT analízis Eredmények Eredmények megvitatása mélyinterjúkon Vizsgált országok: Olaszország, Belgium, Magyarország 2009.11.12 © Campden BRI TRUEFOOD – Workpackage 5 – Project meeting Xavier Gellynck, Bianka Kühne, Adrienn Molnár 11

Magyarország: szárazkolbász, zöldpaprika, sütőipari termékek Belgium, Olaszország 6 termék csoport: Magyarország: szárazkolbász, zöldpaprika, sütőipari termékek Belgium: sajt, sör Olaszország: sajt, szárított sonka 2009.11.12 © Campden BRI 12 12

Termék piacra jutási feltételei Speciális boltok Minden egy csomagban Mozgó árusítás E-kereskedelem Agro-turizmus A fogyasztók bevonása Csatolt disztribúció Gyors éttermi lánc 2009.11.12 © Campden BRI

1) Speciális boltok Lehetőségek: 100% területi hiány piac lehetséges Hozzájárulhat a régió imagehoz Fenyegetések: Fogyasztói lojalitás Kisebb hajlandóság a magasabb ár kifizetésére Erősségek: Képes javítani a hagyományos élelmiszerek elérhetőségét Erős kapcsolat tud kialakítani a régió kulturális örökségével Megfelelő információ a hagyományos termékekről Gyengeségek: Nyersanyagok hiánya az év bizonyos időszakában Kooperáció hiánya a partnerek között 2009.11.12 © Campden BRI

1) Speciális boltok 9 4 26 3 2 1 8 7 5 6 Lehetőségek Fenyegetések 100% területi hiány piac lehetséges Hozzájárulhat a régió imagehoz Fogyasztói lojalitás Kisebb hajlandóság a magasabb ár kifizetésére Összességek Erősségek Képes javítani a hagyományos élelmiszerek elérhetőségét 3 2 1 8 Erős kapcsolat tud kialakítani a régió kulturális örökségével. 7 Gyengesé-gek Nyersanyagok hiánya az év bizonyos időszakában. 5 Kooperáció hiánya a partnerek között. 6 9 4 26 2009.11.12 © Campden BRI

1,50 (Hinta palinta taktika) 1) Speciális boltok Átlagok Lehetőségek Fenyegetések Erősségek 2,33 TÁMADÓ 1,00 (VÉDEKEZŐ) Gyengeségek 1,50 (Hinta palinta taktika) 0,75 (Krízis) Ez a stratégia jól alkalmazható a vizsgált országokban. 2009.11.12 © Campden BRI TRUEFOOD – Workpackage 5 – Project meeting Xavier Gellynck, Bianka Kühne, Adrienn Molnár 16

2) Minden egy csomagban Lehetőségek: Új csomagolási módok bevezetésére Hagyományos termékek szortimentjének kibővítésére Fenyegetések: Kisebb hajlandóság a fogyasztók részéről a magasabb ár kifizetésére Új csomagolási technológiák kifejlesztésére szűkös állami források Erősségek: Viszonylag nagyszámú, a fogyasztói variációkhoz igazodó termék variáció hozható létre Kényelmi és hozzáadott érték növelhető a hagyományos termékek esetén Gyengeségek: Magas marketing költség a termék bevezetésekhez Gyártók új csomagolások bevezetéséhez korlátozott ismeretanyaggal és pénzügyi erőforrással rendelkezik 2009.11.12 © Campden BRI

8 (Hinta palinta taktika) 2) Minden egy csomagban Átlagok Lehetőségek Fenyegetések Erősségek 11 TÁMADÓ 6 (VÉDEKEZŐ) Gyengeségek 8 (Hinta palinta taktika) 4 (Krízis) Ez a stratégia jól alkalmazható a vizsgált országokban. 2009.11.12 © Campden BRI 18

3) Mozgó árusítás Belgiumban elutasított, Magyarországon és Olaszországban jól alkalmazható. Magyarázatok Belgiumból: nagyon ódivatú, nem állandó piac alkalmas alap élelmiszerek eladásánál, de nem hagyományos termékeknél Imázs probléma  hozzáadott értékű szemben ódivatú – nem állandó disztribúciós csatorna Nem alakít ki egy erős, megbízható és szerteágazó disztribúciós hálózatot Alternatív stratégia: Aktív eladási stratégia - áruházi kóstoltatók 2009.11.12 © Campden BRI 19

4) E-kereskedelem Lehetőségek: Növekszik a hagyományos termékek „internetes” eladóinak száma Nemzetközi forgalmazat lebonyolítók számára könnyebb Fenyegetések: Korábbi vásárlások rossz tapasztalata Erősségek: 24 órás nyitvatartás „Táv” vásárlási lehetőség a világ minden részéről Gyengeségek: Bankkártya használata (idegenkedés ettől) Virtuális kereskedelem (nincs közvetlen kapcsolat a termékkel) Magas csomagolási és szállítási költség 2009.11.12 © Campden BRI

1,11 (Hinta palinta taktika) 4) E-kereskedelem Átlagok Lehetőségek Fenyegetések Erősségek 2,67 TÁMADÓ 1 (VÉDEKEZŐ) Gyengeségek 1,11 (Hinta palinta taktika) 2,5 (Krízis) Ez a stratégia jól alkalmazható a vizsgált országokban a gyakorlati problémák orvoslása után. 2009.11.12 © Campden BRI 21

5) Agro-turizmus Lehetőségek: Növekvő fogyasztói tudatosság Jó szinergiát alkothat a terület nevezetességeivel, turisztikai látványosságaival Megfelelő idő ennek bevezetésére a fogyasztói hajlandóság nagy, hogy felfedezzék az újat, tapasztalatot szerezzenek az új területek felfedezésében Fenyegetések: Szervezett utak fix programokkal mennek Szezonalítás Erősségek: Közvetlen kapcsolat a fogyasztókkal A termelés/gyártás helyén a direkt eladás szerepe felerősödik Gyengeségek: Kevés kapcsolat a gyártók és 3.felek pl. utazási irodák között Marketing ismeretek hiánya Korlátozott logisztikai lehetőségek 2009.11.12 © Campden BRI

1,56 (Hinta palinta taktika) 5) Agro-turizmus Átlagok Lehetőségek Fenyegetések Erősségek 1,78 (TÁMADÓ) 1,33 (VÉDEKEZŐ) Gyengeségek 1,56 (Hinta palinta taktika) 2,33 (Krízis) Ez stratégia akkor alkalmazható jól, ha megfelelő a kapcsolat a gyártók és agroturizmus ellátási lánc többi tagja között, valamint a partnerek megfelelő marketing tudással rendelkeznek. characteristics. 2009.11.12 © Campden BRI 23

Láncok világosan meghatározott célokkal – Hentesek Háza (Belgium) Kollektív promóciós központ Magán és közpénzből finanszírozott (public-private) kezdeményezés Kóstoltatás Turizmus Rendezvények 2009.11.12 © Campden BRI

Láncok világosan meghatározott célokkal – A Magyar Pálinka Lovagrend Tagok: az ellátási lánc minden résztvevője (gyümölcstermesztők, pálinkafőzők, palackozók, kiskereskedők, élelmiszer-technológusok, kutatók, marketing szakemberek) Cél: A Magyarországon főzött pálinka népszerűsítése A magyar pálinka előállítás kultúrájának fejlesztése A fogyasztók nevelése az alkoholos italok mértékletes, szabályozott és kulturált fogyasztásának módjára 2009.11.12 © Campden BRI

Láncok világosan meghatározott célokkal – A Magyar Pálinka Lovagrend A magyar pálinka imázsa és fogyasztási kultúrája jelentősen javult az elmúlt 4 évben A magyar pálinka ismertsége jelentősen javult a fogyasztók körében Jelentős támogatás közpénzből és magán forrásokból is Az olcsó tömegcikktől előrelépés a különleges prémium minőségű ital irányába 2009.11.12 © Campden BRI

6) Fogyasztók bevonása Lehetőségek: Az érzékelés fejlesztése, a hagyományos termékek elfogadásának növelése Szó beszéd egy jó hirdetési lehetőség a fogyasztók lojalitásának megnyerésére Fenyegetések: Élelmiszerbiztonsági és higiénia okozhat Az érdeklődés hiánya a fogyasztók részéről Erősségek: Növekvő fogyasztói tudatosság Több ismeret a gyártásról a fogyasztók számára Gyengeségek: Bizonyos élelmiszer-előállító üzemek érdekesebbek a fogyasztók számára pl. bor Szervezési képesség szükségessége 2009.11.12 © Campden BRI TRUEFOOD – Workpackage 5 – Project meeting Xavier Gellynck, Bianka Kühne, Adrienn Molnár

2,0 (Hinta palinta taktika) 6) Fogyasztók bevonása Átlagok Lehetőségek Fenyegetések Erősségek 2,67 (TÁMADÓ) 2,0 (VÉDEKEZŐ) Gyengeségek 2,0 (Hinta palinta taktika) 1,75 (Krízis) Ez egy ígéretes stratégia vonzóbb termékekre, valamint azon termékek könnyebb helyzetben vannak, aki már hasonló elveken ennek alkalmazását elkezdték. 2009.11.12 © Campden BRI

7) Közös disztribúció Lehetőségek: Közös disztribúció eladási stratégia, közös marketing Fenyegetések: Emelkedő bérleti díjak Korlátozott és nehézkesebb tárolási kapacitás Boltokban saját márkás termékeket is beleértve túl sok versenytárs termék Erősségek: Már meglévő (ellátási láncon belüli) eladási, disztribúciós csatornák követése Közös marketing tevékenység, jelölés Gyengeségek: Potenciális együttműködés ismeretének hiánya (partnerek, kooperáció) Alacsony hajlandóság a különböző élelmiszeripari területek együttműködésére 2009.11.12 © Campden BRI

8) Fast food hálózat Lehetőségek: Városi életmód Egészségtudatos fogyasztók Fogyasztói elfogadás növelése, ár kialakítás Fenyegetések: A hagyományos termékek egyszerűsége Nehéz különbségtétel a helyi és az eredeti receptek között Boltokban saját márkás termékeket is beleértve túl sok versenytárs termék Erősségek: Nagy nyereségtartalmú termékek Speciális atmoszféra A megjelenés teljes kontrollja Gyengeségek: Nagyon magas kezdeti bevezetési költség (beleértendő a szerteágazó elhelyezkedése az egységeknek) 2009.11.12 © Campden BRI

Összefoglalás Lehetőség a stratégiák közül: Közös disztribúció Fogyasztók bevonása Speciális boltok Minden egy csomagban Fast foodhálózat E- kereskedelem Mozgó árusítás Agro-turizmus very promising and hence feasible for the traditional food sector: however, with all these strategies (even severe) weaknesses need to be overcome before it is possible to start setting the strategy. rejected or not approved as feasible: mainly due to doubting the practicability of the strategy’s implementation. 2009.11.12 © Campden BRI TRUEFOOD – Workpackage 5 – Project meeting Xavier Gellynck, Bianka Kühne, Adrienn Molnár 31

A preferencia térkép a piaci siker „iránytűje” Piackutatás Fogyasztók Érzékszervi bírálat Képzett érzékszervi bíráló Elemzés Preferencia térkép 2009.11.12 © Campden BRI

Preferencia térkép - málna Vizsgált minták Fertődi Zamatos Fertődi Vénusz Malling Exploit Tulameen Glen Ample 2009.11.12 © Campden BRI

Preferencia térkép – málna – fogyasztói Klaszterek (65.5%) Klaszter 2 (16,1%) Klaszter 3 (18,3%) Fertődi zamatos + Fertődi vénusz - Malling E. Tulameen Glen Ample + =Kedveli; -- = Nem kedveli 2009.11.12 © Campden BRI

Preferencia térkép - málna Malling E. Fertődi Zamatos Tulameen Fertődi Vénusz Glen Ample 2009.11.12 © Campden BRI

Köszönöm a figyelmüket! 2009.11.12 © Campden BRI