A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE Az 5M modell

A REKLÁMTERVEZÉS FOLYAMATA BRIEF: A piaci helyzet leírása (1) A reklámcélok megfogalmazása (Mission) (2) Döntés a reklám költségkeretéről (Money) (3) Döntés az üzenetről (Message) (4) Döntés a reklámeszközökről és a költségvetésről (Media) (5) A reklámozás hatás- és eredményvizsgálata (Measurement)

A TERVEZÉS BÁZISA: A ‘BRIEF’ A brief feladata a reklámkampány tervezéséhez szükséges marketing ismeretek prezentálása: Általában a következőket részletezik: a célpiac(ok) a vásárlók/fogyasztók/felhasználók motivációi a pozicionálási stratégia a marketingstratégia és –mix a főbb versenytársak és versenytermékek az interakciós lehetőségek számbavétele

Célpiac (célközönség) A potenciális vásárló / fogyasztó / felhasználó, döntéshozó vagy befolyásoló határozza meg, hogy mit, mikor és hol (milyen médiumban) célszerű ‘üzenni’, és hogy ki legyen a kommunikátor. Ehhez ismerni kell a célpiac - szükségleteit, igényeit, - attitűdjét, preferenciáit, - motiváltságát.

Fel kell mérni az általános meggyőződéseket: elemezni kell a cégnek, illetve márkáinak a tény (current) imázsát (ismertségi és kedveltségi skála, szemantikai megkülönböztetés), a versenytárs cégeknek, illetve márkáinak az imázsát, ki kell alakítani a kívánt (wish) imázst és értékelni kell a tény és a kívánt imázs közötti imázs-rést.

(1) A REKLÁMCÉLOK MEGFOGALMAZÁSA A reklámcélok alapját a célpiac jellemzői, a piaci pozíció és a marketingmix stratégia képezik. A reklámcél speciális kommunikációs cél és eredményszint, amely meghatározott célközönséghez szól. DAGMAR - reklámcélok   mérhető reklámeredményekért

A reklámcélok három csoportja: tájékoztató / informáló - bevezető meggyőző / összehasonlító - verseny emlékeztető / megerősítő – érett szakaszban A reklámcélok négy fő összetevője: - célcsoport(ok) (kiknek szól az üzenet) - marketing és kommunikációs cél - kívánt változás (számszerűen!) - időhorizont

A kívánatos közönségválasz lehet: kognitív - gondolat elültetése befolyásolt /affektív/ - attitűd módosítása magatartási - magatartásra késztetés

Válaszhierarchia-modellek: 1) AIDA-C figyelem – érdeklődés - vágy – cselekvés - önmegnyugtatás 2) Hatáshierarchia-modell tájékozottság - tudás – kedvelés - előnyben részesítés - meggyőződés – vásárlás

3) Innováció-elfogadási modell tájékozottság – érdeklődés - értékelés – kipróbálás - elfogadás 4) Kommunikációs modell találkozás (expozíció) - befogadás - kognitív válasz – attitűd - szándék – magatartás

Erős kötődés (HI) esetén további folyamatok: "tanul – érez – cselekszik" ha a termékkategórián belül differenciálásra képes (ekkor tehát a hatáshierarchia modell a követendő) "cselekszik – érez – megtanul" ha nem, vagy csak kevéssé képes differenciálni

Kis kötődés (LI) esetén további folyamat: "tanul – cselekszik – érez" és nem is válogat a márkák között

(2) DÖNTÉS A REKLÁM KÖLTSÉGKERETÉRŐL A konkrét reklámcél költségkeret-terve. Főbb módszerek: a ‘lehetőség’ (nem beruházásként kezelik, és forgalomra gyakorolt hatásait sem értékelik), az ‘árbevétel százalékában’ (fordított logika), a ‘versenytárs(ak)éhoz igazodó’ (miért?), a ‘cél és feladat’ (elméletileg a legjobban megalapozott, de tapasztalati adatokat igényel).

A ‘cél és feladat’ módszer a kiadott pénz, az expozíciós szintek, a kipróbálási arányok és a rendszeres használat (törzsvevővé válás) közötti összefüggéseken alapul: → piacrészesedés → elérendők aránya → kipróbálási arány → reklámhatás becslése → a szükséges reklámfelület/-idő → költségkeret-becslése

A költségvetésre ható további szempontok a termék piaci életciklus-szakasza a piacrészesedés mértéke a piaci ‘zaj’ – a verseny és a zsúfoltság mértéke a szükséges ismétlések száma a termék helyettesíthetősége a ‘take-off’

(3) DÖNTÉS AZ ÜZENETRŐL Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek, attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására. A tervezőnek tisztában kell lennie: a) a vásárló érintettségi (involvement) szintjével (alacsony szint esetén kiemelt szerephez jutnak a formai, stimuláló tényezők) és b) a márkaválasztási folyamat jellegével. Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól független vásárlási szándékától.

értelmi és érzelmi oldalról lehet a) Az érintettség értelmi és érzelmi oldalról lehet erős és gyenge. Ezek dimenziói mentén a vásárlási döntéseket kategorizálni lehet: + / +: igazi + / –: leegyszerűsített – / +: impulzus – / +: szokásokon alapuló (márkahű) – / –: szokásokon alapuló (kvázi márkahű)

b) A márkaválasztás folyamata az egyik legfontosabb területe a fogyasztói magatartásnak. Nyilvánvaló, hogy senki sem képes befogadni a piacon lévő összes márkát, azaz a márkák csupán töredéke jut el az egyes fogyasztókhoz. Hogy ebből melyek azok, amelyek végül megvásárlásra kerülnek, azt az alábbi logikai menet illusztrálja: márkakínálat > > észlelt / nem észlelt márkák > > akceptált / nem akceptált márkák > > preferált / nem preferált márkák

A potenciális vásárlók számára általában fontos a termék lényeges tulajdonságainak a halmaza, kiegészítő szolgáltatásai, ára és fizetési feltételei, hol kapható, ki a gyártó, mit képvisel (státusz, presztizs) a termék Különösen a bonyolult, a vevő által ismeretlen technológiájú, gyors erkölcsi és pszichikai avulású, valamint széleskörűen helyettesíthető termékcsoportokban jelentős az előzetes reklámhír ’segítség’ értéke.

Célcsoportokra kidolgozva: 3.1 Az üzenet tartalma Célcsoportokra kidolgozva: 1. Appeal (vonzó tényező) – lehet: - racionális (önérdek – cég / nagyobb érték) - emocionális (pozitív / negatív érzelmek – ESP) humor-szeretet-büszkeség / félelem-bűntudat-szégyen - morális (társadalmi ügyek …) 2. Téma - különleges ötlet 3. USP (unique selling proposition): egyedi, összetéveszthetetlen ajánlat tétele, Az eredmény: előny, motiváció, azonosulás vagy indíték kialakítása.

USP A termékek kifejezhetők különböző jellemzők halmazaként, és a vásárlói döntéshozatal során ezen jellemzők egy része fontos szerepet játszik. A sikeres (hatékony/eredményes) reklám alapja ezeknek az ’értékeknek’ a meghatározása és célpiaci tudatosítása.

A pozicionálás A pozícionálás a kínálat és az imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat megkülönböztesse magát versenytársaitól és erős versenypozíciót foglaljon el a célvásárlók TUDATÁBAN. A pozícionálás tehát a vevők ‘fejére’ irányuló tevékenység.

1. A potenciális versenyelőnyök meghatározása Három feladata 1. A potenciális versenyelőnyök meghatározása Versenyelőny ott alakul ki, ahol a vállalat kiemelkedő értéket képes reális költségekkel létrehozni. Stratégiai megkülönböztetések: fontos, megkülönböztető, egyedi, kiemelkedő, kommunikálható, megfizethető, nyereséges.

A főbb szempontok: tulajdonság, használati előny, ‘életérzés’, egyéb.

2. A legjobb versenyelőny kiválasztása Rendező elv: a vásárló/fogyasztó preferencia skálája és a versenytársak képessége/teljesítménye. Pozícionálási lehetőségek: - felhasználói, - versenytárshoz viszonyított, - termék-kategória /Calgon/, - minőség/ár stb.

3. A pozícionálási koncepció hatékony jelzése a célpiac szereplői számára Hibalehetőségek: - Alulpozícionálás - ködös - Túlpozícionálás - egysíkú - zavaros pozícionálás - kétséges pozícionálás – nehezen hihető

Pozícionálási stratégiák 1. Az első irányvonal Kompetitív/versenyző stratégia (szemtől - szembe) A terméket a legfőbb versenytárs(ak)hoz viszonyítva mutatja be / pozícionálja Fogyasztói vagy megkülönböztető stratégia A fogyasztó tájékoztatásán a hangsúly, nem a versenytársakra koncentrál.

2. A második irányvonal A ‘jelenlegi pozíciót megerősítő’ stratégia - piacvezető vagy erős image ‘Keresd a lyukat’ vagy ‘latens pozíció’ stratégia - eddig ki nem elégített igényekre Versenytársat depozícionáló stratégia ‘Exkluzív klub’ stratégia Adott piac sokadikja az első „X” tagjaként határozza meg magát (de elsőként soha)

Használat vagy alkalmazás szerint 3. A harmadik irányvonal Tulajdonságok alapján - fontos, a verseny-társ(ak)étól eltérő tulajdonság(ok) kiemelése Ár és minőség alapján Versenytárs szerint Használat vagy alkalmazás szerint A megszokottól eltérő vagy különleges felhasználási mód kiemelése Használó(k) alapján - jellegzetes csoportok Egy másik - többnyire magasabb - kategóriába tartozó termékhez hasonlítják, kiemelve: - presztízs és - image értékét

Az üzenet megalkotása A márka által kínált legfőbb előnyök / értékek kiválasztásának két hatékony módszere: → az induktív – fogyasztók, forgalmazók, szakértők, versenytársak véleménye alapján és → a deduktív – Maloney négy ‘jutalma’, amelyek közül legalább egyet elvárnak a terméktől: racionális – érzékelhető – társadalmi – önértékelő Ez megjelenhet a fogyasztó számára mint: használat eredménye – használat közbeni, illetve - véletlen tapasztalat

Az üzenet értékelése és kiválasztása Egy központi javaslatra épüljön, és kevés információt tartalmazzon (max. hármat) Közöljön kívánatosat / érdekeset és/vagy kizárólagosat / megkülönböztetőt a termékről, és legyen hihető / bizonyítható.

Az üzenet kivitelezése A kivitelezés fő elemei: a) a stílus (élet szelete / életstílus / fantázia / hangulat / zene / szimbólum / szakértelem …) b) a hangvétel (pozitív / humoros / érzelmi …) Legyünk azonban óvatosak: a humor és a szex kétélű fegyver. c) a szavak (legyenek emlékezetesek, érzelmesek) d) a forma (méret, szín, mozgás/elrendezés …) - kép, szlogen, szöveg Az etikai és a jogi normák betartásának felelőssége!

3.2 Az üzenet szerkezete Az üzenet hatékonysága szempontjából a tartalommal azonos szereppel bírnak a szerkezeti elemek: a következtetés levonása, kérdések feltétele, ösztönző többértelműség, egyoldalú bemutatás vagy kétoldalú érvelés a bemutatás sorrendje

3.3 Az üzenet megformálása A legcélszerűbb formába kell önteni: mind a különböző kommunikatív elemeket - nyomtatott (címsor/szlogen, szöveg, illusztráció, színek ...) - auditív (szavak és hangminőség; beszédritmus, és –sebesség, hangszín, artikuláció …), mind a nem verbális (metakommunikatív) jelzéseket.

3.4 Az üzenet forrása Hitelesség → híres ember problematika Szakértelem/hozzáértés → tudós/orvos/szakértő Megbízhatóság → tárgyilagos és szavahihető (OL) Rokonszenv → vonzerő: öszinteség, humor … Kongruencia(egybeesés)-helyzet → a forráshoz és az üzenethez való viszonyulás (+/+; -/-; +/-)

(4) DÖNTÉS A REKLÁMESZKÖZÖKRŐL Döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról. A reklámeszköz-mix meghatározása: a célközönség viszonya a reklámeszközökhöz a termék/üzenet követelményei a költségek(„take-off”) a médiumok differenciálódása döntési szempontok(példányszám, elérhető közönség, „hatékony” közönség stb.)

Reklámintenzitás Magyarországon A 18+ magyar lakosra átlagosan: 297 TV-spot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádióspot és 1,6 mozireklám zúdul.

Reklámkerülők a 14-69 éves lakosság körében Reklámbefogadók – 14 % Mérsékelt reklámkerülők – 58 % Aktív reklámkerülők – 28 % - a férfiak, a fiatalok és a képzettebbek hajlamosabbak a kerülő magatartásra (elkapcsolás, más ügy intézése …), - a hölgyek kitartóbbak, és az életkor előrehaladtával is nő a türelem. Egy átlagos néző a reklámblokk 86 %-át látja.

A TV reklámok intenzitása A TV-t egyidejű vizualitása és verbalitása a legdinamikusabb, és így igen vonzó reklámhordozóvá teszi: Naponta a 5+ népesség 3/4-e lát legalább egy reklámfilmet a TV-ben Egy néző átlagosan 50-55 spotot lát naponta (hétvégén többet, hétközben kevesebbet) Csatornánként átlagosan 25 reklámblokkal, á: 4-5 spottal célozzák a nézőket naponta (ez csatornánként napi 100 spot, a vizsgált nyolcat tekintve 800).

Döntés az időzítésről Makroidőzítés: szezonalitás Mikrotervezés: pl. egy hónapon belül – koncentrált, folyamatos, lépcsőzetes/időszakos, lüktető/állandó, növekvő, csökkenő, váltakozó (vásárlói forgalom, beszerzési gyakoriság, felejtési arány) A tömeghatás elérése: reklámeszközök, hangulatelemek, események révén kétlépcsős kommunikáció – a véleményformáló (OL) szerepe

A MÉDIATERVEZÉS FŐBB MUTATÓSZÁMAI

1. A célközönségre gyakorolt hatás, azaz a hatásosság/hatókör legfontosabb mutatói 1.1 nézettség 1.2 kontaktusszám és nézettségtömeg 1.3 elérés 1.4 átlaggyakoriság 1.5 az előző négy közti összefüggés 1.6 affinitás 1.7 gyakoriság 1.8 hatékony gyakoriság / elérés

2. A költséghatékonyságot kifejező mutatószámok A feladat: a hatókör, a gyakoriság és a hatás leghatékonyabb kombinációjának kialakítása. 2.1 A célcsoport 1%-ának elérési költsége 2.2 A célcsoport 1.000 tagjának elérési költsége

(5) A HATÁS ÉS AZ EREDMÉNY MÉRÉSE A reklámhatás mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik. A reklám eredményessége a konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke. Viszonylag könnyen számszerűsíthető. A reklám hatékonysága a fentieken túl felöleli a reklámnak tulajdonítható mindennemű további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is.

Fontosabb kérdések a reklám észlelése / elterjedése figyelemkeltő hatás érdeklődéskeltés emlékezeti hatás beállítódottság módosítása forgalomra gyakorolt hatás nyereség/veszteség alakulása

Hatásvizsgálatok előzetes vizsgálatok (pre-test) szubjektív módszerek objektív módszerek utólagos vizsgálatok (pro-test) a reklámérintettség mérése benyomáskeltés impact eljárások

Eredményesség- és rentabilitási vizsgálatok kupon-módszer teszt-piacok módszere netapp-módszer szokásos gazdaságossági elemzések