Fogyasztói értékpreferenciák Dr. Hofmeister Tóth Ágnes A Magyar Tudomány Ünnepe „An Integrated Value Model in Marketing” Az MTA Marketingtudományi Bizottsága Nemzetközi Konferenciája Budapest, 2007. november 13.

Az előadás tartalma Értékek a szakirodalomban Az értékek mérése Hazai értékkutatások Módosított Rokeach lista 1992-2004 2002 Polgári értékek Windhorst értékkészlet 1998-2002 2005-2006 kutatás Globális értékek Vásárlói értékek A kutatás további irányai Hofmeister

Az értékek mérése Milton Rokeach (1973; 1976): Rokeach Value Survey (RVS) Kahle (1983): List of Values (LOV) Inglehart (1977, 1990) Schwartz and Bilsky (1987, 1990): Seven motivational domains Windhorst (1985): Az értékek fontossága és megvalósítása Raffee and Wiedmann,1987 GLOV Scherhorn 1987 Restall-Millar 1991 GfK network Hofmeister

Az értékek fogalma „A kulturális értékek az általánosan elfogadott meggyőződések/hitek arról, hogy mi az, ami kívánatos” (Hawkins- Best Coney, 1992) Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői.” (Peter-Olson, 1987) Hofmeister

Értékkutatások Magyarországon BCE Marketing ACE/ Evolving Values in Eastern Europe, 1992 VALS 1996 Monitoring: Fogyasztó értékek(Consumer Sentiment Index kutatás) 1997, 2001, 2002, 2004 A Budapesti és Bécsi Menedzserek értékei, 2000 Kuturális standardok Materialista értékek (Belk, Richins and Dawson) 2000 Monitoring BCE hallgatók 1992-2002 Kisérletezés többféle értéklistával és módszerrel 2005-2006 globális értékek Hofmeister

Értékváltozás 1992-2004 Értékek 1992 n=662 1997 n=500 2001 2004 Becsületes/őszinte 78 % 73 % 63 % 62% Segítőkész 65 % 64 % 65% Intelligens 38 % 31 % 38% Tiszta 61 % 60 % 35% Gyengéd 56 % 34 % 36 % 34% Szerető/kedves 51 % 36% Takarékos 15 % 46% Udvarias 52 % 37 % Békés 23 % 50 % 40 % Sikeres 3 % Gazdag/van pénzem 1 % 21 % 45% könnyűszívű 4 % 9 % 35 % Aktív/dinamikus

Értékváltozás 1992-2004 Hofmeister

Értékkutatás 2002 FBI Survey 2002. június N= 500 Egészség 86 % Családi biztonság 70 % Becsületes 61 % Béke 60% Boldogság 52% Igaz barátság 37 % Segítőkész 35 % Belső harmónia 32 % Szabadság 28 % Kényelmes élet 28 % Gazdag/van pénzem 27 % Hofmeister

Az értékek változása Windhorst(1985) Értéklista 1=nem fontos, 5=nagyon fontos

A globális* top 15 személyes érték rangsora Közép-Európában és az egyes országokban, 2005 * 5 kontinens 30 országa vett részt a kutatásban Forrás: GfK-NOP Roper Reports 2005

Tervezett nemzetközi kutatás Résztvevő országok: Értékkutatás 2005-2006 Tervezett nemzetközi kutatás Résztvevő országok: Magyaroroszág, Németország, Lengyelország, Csehország, Oroszország, Románia, Kína (Shanghai) Hofmeister

Vinson-Scott-Lamont (1977) modellje

Definíciók A Globális értékek alkotják az egyéni értékrendszer magját. Ezek olyan tartós meggyőződések, amelyek az emberi magatartás céljait és a célok elérésének eszközeit különböző szituációkban befolyásolják. A globális értékek körébe tartoznak a Rokeach féle eszköz és célértékek. A Területspecifikus értékek, kevésbé absztrakt fogalmak és a számuk is jóval több, mint a globális értékeké. A modell figyelembe veszi, hogy a magatartást egyrészt szituációs kontextusban kell érteni másrészt a magatartás a különböző szituációkban szerzett tapasztalat útján tanulható és módosítható. Ennek megfelelően a fogyasztás specifikus értékeket elsősorban a termékek és szolgáltatások vásárlása, használata során szerzett tapasztalatok határozzák meg. Termékjellemzők értékelése, vagy preferált terméktulajdonságok, olyan beállítódások/attitűdök, amelyek a terméktulajdonságokat illetően nem gyökereznek mélyen és könnyen megváltoztathatók. Itt tulajdonképpen termékvonatkozású koncepciókról, a termékekre és szolgáltatásokra vonatkozó ideális elképzelésekről van szó.

KIEGÉSZÍTETT MODELL Hofmeister

A modell változóinak mérése Értékszint Globális értékek 24 db érték állítás- - fontosság, megvalósítás Területspecifikus értékek: Inglehart politikai célok 4 állítás Fogyasztói értékek 23 db állítás Termékjellemzők értékelése: az autó tulajdonságainak fontossága 16 db állítás Magatartás szint Életstílus Általános életvezetés 20 állítás Fogyasztói magatartás: a jövedelem elköltése, általános fogyasztói magatartás 20 állítás Vásárlói magatartás autó: a saját autó technikai adatai, az autó tulajdonságainak az értékelése Hofmeister

ÉRTÉKSZINT – 1. GLOBÁLIS ÉRTÉKEK k1fo1– k1me24 Értékrend I. Értékek fontossága és megvalósítása Bázis: Teljes minta N=300 ∆ ≥ 1 ∆ ≥ 1 ∆ ≥ 1

Globális értékek 2006

GLOBÁLIS ÉRTÉKEK Értékrend II. Értékek fontossága k1fo1– k1me24 Bázis: Nemek szerinti bontásban Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten

GLOBÁLIS ÉRTÉKEK Értékrend III. Értékek megvalósítása k1fo1– k1me24 Bázis: Nemek szerinti bontásban Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten

ÉRTÉKSZINT Értékrend VI. Politikai célok Átlag (A kisebb fontosabb!) C Bázis: Teljes minta N=300 Átlag (A kisebb fontosabb!) C A F F A B C D E F Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten

ÉRTÉKSZINT –2. Területspecifikus értékek k4.1-k4.23 Vásárlói értékelképzelések (1) Átlag (1..5) Bázis: Teljes minta N=300

ÉRTÉKSZINT – 3. Termékjellemzők értékelése k7a1-k7a16 Az autó tulajdonságainak fontossága Bázis: Teljes minta N=300 ≥30% Átlag (1..5) Nagyon fontos Egyáltalán nem fontos

MAGATARTÁS SZINT – 1. ÁLTALÁNOS ÉLETVITEL k3.1-k3.20 Személyes életforma 1. Átlag (1..5) Bázis: Teljes minta N=300

MAGATARTÁS SZINT- 2. Területspecifikus magatartás k6.1-k6.19 Személyes vásárlói és fogyasztói magatartás (1) Bázis: Teljes minta N=300 Átlag (1..5) Hofmeister

További kutatási irányok OTKA kutatás 2005-2007 Fogyasztóvá válás folyamata Az értékek jelentésének vizsgálata Monitoring (hallgatók) Az értékek megjelenése a marketingkommunikációs üzenetekben Nemzetközi kutatás 1992 mintájára Hofmeister

Köszönöm a figyelmet!