Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Fogyasztói értékpreferenciák Dr. Hofmeister Tóth Ágnes A Magyar Tudomány Ünnepe „An Integrated Value Model in Marketing” Az MTA Marketingtudományi Bizottsága.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Fogyasztói értékpreferenciák Dr. Hofmeister Tóth Ágnes A Magyar Tudomány Ünnepe „An Integrated Value Model in Marketing” Az MTA Marketingtudományi Bizottsága."— Előadás másolata:

1 Fogyasztói értékpreferenciák Dr. Hofmeister Tóth Ágnes A Magyar Tudomány Ünnepe „An Integrated Value Model in Marketing” Az MTA Marketingtudományi Bizottsága Nemzetközi Konferenciája Budapest, november 13.

2 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 2 Az előadás tartalma  Értékek a szakirodalomban  Az értékek mérése  Hazai értékkutatások –Módosított Rokeach lista –2002 Polgári értékek –Windhorst értékkészlet – kutatás •Globális értékek •Vásárlói értékek  A kutatás további irányai Hofmeister

3 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 3 Az értékek mérése  Milton Rokeach (1973; 1976): Rokeach Value Survey (RVS)  Kahle (1983): List of Values (LOV)  Inglehart (1977, 1990)  Schwartz and Bilsky (1987, 1990): Seven motivational domains  Windhorst (1985): Az értékek fontossága és megvalósítása  Raffee and Wiedmann,1987  GLOV Scherhorn 1987  Restall-Millar 1991  GfK network Hofmeister

4 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 4 Az értékek fogalma  „A kulturális értékek az általánosan elfogadott meggyőződések/hitek arról, hogy mi az, ami kívánatos” (Hawkins- Best Coney, 1992)  Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői.” (Peter-Olson, 1987 ) Hofmeister

5 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 5 Értékkutatások Magyarországon BCE Marketing  ACE/ Evolving Values in Eastern Europe, 1992  VALS 1996  Monitoring: Fogyasztó értékek(Consumer Sentiment Index kutatás) –1997, 2001, 2002, 2004  A Budapesti és Bécsi Menedzserek értékei, 2000 –Kuturális standardok  Materialista értékek (Belk, Richins and Dawson) 2000  Monitoring BCE hallgatók  Kisérletezés többféle értéklistával és módszerrel  globális értékek Hofmeister

6 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 6 Értékek1992 n= n= n= n=500 Becsületes/őszinte78 %73 %63 %62% Segítőkész65 %73 %64 %65% Intelligens65 %38 %31 %38% Tiszta61 %60 %38 %35% Gyengéd56 %34 %36 %34% Szerető/kedves51 %38 %36%34% Takarékos15 %63 %51 %46% Udvarias52 % 37 %34% Békés23 %50 %40 %38 % Sikeres 3 %15 %23 %35% Gazdag/van pénzem 1 % 3 %21 %45% könnyűszívű 4 % 9 %23 %35 % Aktív/dinamikus 9 %34 %36 % Értékváltozás

7 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 7 Értékváltozás Hofmeister

8 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 8 Értékkutatás 2002 FBI Survey június N= 500  Egészség 86 %  Családi biztonság 70 %  Becsületes 61 %  Béke 60%  Boldogság 52%  Igaz barátság 37 %  Segítőkész 35 %  Belső harmónia 32 %  Szabadság 28 %  Kényelmes élet 28 %  Gazdag/van pénzem 27 % Hofmeister

9 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 9 Az értékek változása Windhorst(1985) Értéklista 1=nem fontos, 5=nagyon fontos

10 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 10 A globális* top 15 személyes érték rangsora Közép- Európában és az egyes országokban, 2005 * 5 kontinens 30 országa vett részt a kutatásban Forrás: GfK-NOP Roper Reports 2005

11 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 11 Értékkutatás  Tervezett nemzetközi kutatás  Résztvevő országok: –Magyaroroszág, Németország, Lengyelország, Csehország, Oroszország, Románia, –Kína (Shanghai) Hofmeister

12 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 12 Vinson-Scott-Lamont (1977) modellje

13 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 13 Definíciók  A Globális értékek alkotják az egyéni értékrendszer magját. Ezek olyan tartós meggyőződések, amelyek az emberi magatartás céljait és a célok elérésének eszközeit különböző szituációkban befolyásolják. A globális értékek körébe tartoznak a Rokeach féle eszköz és célértékek.  A Területspecifikus értékek, kevésbé absztrakt fogalmak és a számuk is jóval több, mint a globális értékeké. A modell figyelembe veszi, hogy a magatartást egyrészt szituációs kontextusban kell érteni másrészt a magatartás a különböző szituációkban szerzett tapasztalat útján tanulható és módosítható. Ennek megfelelően a fogyasztás specifikus értékeket elsősorban a termékek és szolgáltatások vásárlása, használata során szerzett tapasztalatok határozzák meg.  Termékjellemzők értékelése, vagy preferált terméktulajdonságok, olyan beállítódások/attitűdök, amelyek a terméktulajdonságokat illetően nem gyökereznek mélyen és könnyen megváltoztathatók. Itt tulajdonképpen termékvonatkozású koncepciókról, a termékekre és szolgáltatásokra vonatkozó ideális elképzelésekről van szó.

14 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 14 KIEGÉSZÍTETT MODELL Hofmeister

15 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 15 A modell változóinak mérése Értékszint  Globális értékek –24 db érték állítás- - fontosság, megvalósítás  Területspecifikus értékek : – Inglehart politikai célok 4 állítás –Fogyasztói értékek 23 db állítás  Termékjellemzők értékelése: – az autó tulajdonságainak fontossága 16 db állítás Magatartás szint  Életstílus –Általános életvezetés 20 állítás  Fogyasztói magatartás : –a jövedelem elköltése, –általános fogyasztói magatartás 20 állítás  Vásárlói magatartás autó : –a saját autó technikai adatai, –az autó tulajdonságainak az értékelése Hofmeister

16 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 16 Értékek fontossága és megvalósítása Bázis: Teljes mintaN=300 ÉRTÉKSZINT – 1. GLOBÁLIS ÉRTÉKEK k1fo1– k1me24 Értékrend I. ∆ ≥ 1

17 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 17 Globális értékek 2006

18 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 18 Értékek fontossága Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten Bázis: Nemek szerinti bontásban GLOBÁLIS ÉRTÉKEK k1fo1– k1me24 Értékrend II.

19 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 19 Értékek megvalósítása Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten Bázis: Nemek szerinti bontásban GLOBÁLIS ÉRTÉKEK k1fo1– k1me24 Értékrend III.

20 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 20 ÉRTÉKSZINT Politikai célok Értékrend VI. Bázis: Teljes mintaN=300 Átlag (A kisebb fontosabb!) A F A B C D E F C Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten F

21 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 21 k4.1-k4.23 Vásárlói értékelképzelések (1) Átlag (1..5) Bázis: Teljes mintaN=300 ÉRTÉKSZINT –2. Területspecifikus értékek

22 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 22 Az autó tulajdonságainak fontossága k7a1-k7a16 ÉRTÉKSZINT – 3. Termékjellemzők értékelése Nagyon fontos Egyáltalán nem fontos Átlag (1..5) ≥ 30% Bázis: Teljes mintaN=300

23 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 23 k3.1-k3.20 Személyes életforma 1. MAGATARTÁS SZINT – 1. ÁLTALÁNOS ÉLETVITEL Átlag (1..5) Bázis: Teljes mintaN=300

24 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 24 k6.1-k6.19 Személyes vásárlói és fogyasztói magatartás (1) Átlag (1..5) Bázis: Teljes minta N=300 MAGATARTÁS SZINT- 2. Területspecifikus magatartás Hofmeister

25 Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék 25 További kutatási irányok  OTKA kutatás Fogyasztóvá válás folyamata  Az értékek jelentésének vizsgálata  Monitoring (hallgatók)  Az értékek megjelenése a marketingkommunikációs üzenetekben  Nemzetközi kutatás 1992 mintájára Hofmeister

26 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "Fogyasztói értékpreferenciák Dr. Hofmeister Tóth Ágnes A Magyar Tudomány Ünnepe „An Integrated Value Model in Marketing” Az MTA Marketingtudományi Bizottsága."

Hasonló előadás


Google Hirdetések