Fogyasztói értékpreferenciák

Az előadások a következő témára: "Fogyasztói értékpreferenciák"— Előadás másolata:

1 Fogyasztói értékpreferenciák
Dr. Hofmeister Tóth Ágnes A Magyar Tudomány Ünnepe „An Integrated Value Model in Marketing” Az MTA Marketingtudományi Bizottsága Nemzetközi Konferenciája Budapest, november 13.

2 Az előadás tartalma Értékek a szakirodalomban Az értékek mérése
Hazai értékkutatások Módosított Rokeach lista 2002 Polgári értékek Windhorst értékkészlet kutatás Globális értékek Vásárlói értékek A kutatás további irányai Hofmeister

3 Az értékek mérése Milton Rokeach (1973; 1976): Rokeach Value Survey (RVS) Kahle (1983): List of Values (LOV) Inglehart (1977, 1990) Schwartz and Bilsky (1987, 1990): Seven motivational domains Windhorst (1985): Az értékek fontossága és megvalósítása Raffee and Wiedmann,1987 GLOV Scherhorn 1987 Restall-Millar 1991 GfK network Hofmeister

4 Az értékek fogalma „A kulturális értékek az általánosan elfogadott meggyőződések/hitek arról, hogy mi az, ami kívánatos” (Hawkins- Best Coney, 1992) Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői.” (Peter-Olson, 1987) Hofmeister

5 Értékkutatások Magyarországon BCE Marketing
ACE/ Evolving Values in Eastern Europe, 1992 VALS 1996 Monitoring: Fogyasztó értékek(Consumer Sentiment Index kutatás) 1997, 2001, 2002, 2004 A Budapesti és Bécsi Menedzserek értékei, 2000 Kuturális standardok Materialista értékek (Belk, Richins and Dawson) 2000 Monitoring BCE hallgatók Kisérletezés többféle értéklistával és módszerrel globális értékek Hofmeister

6 Értékváltozás 1992-2004 Értékek 1992 n=662 1997 n=500 2001 2004
Becsületes/őszinte 78 % 73 % 63 % 62% Segítőkész 65 % 64 % 65% Intelligens 38 % 31 % 38% Tiszta 61 % 60 % 35% Gyengéd 56 % 34 % 36 % 34% Szerető/kedves 51 % 36% Takarékos 15 % 46% Udvarias 52 % 37 % Békés 23 % 50 % 40 % Sikeres 3 % Gazdag/van pénzem 1 % 21 % 45% könnyűszívű 4 % 9 % 35 % Aktív/dinamikus

7 Értékváltozás Hofmeister

8 Értékkutatás 2002 FBI Survey 2002. június N= 500 Egészség 86 %
Családi biztonság 70 % Becsületes 61 % Béke 60% Boldogság 52% Igaz barátság 37 % Segítőkész 35 % Belső harmónia 32 % Szabadság 28 % Kényelmes élet 28 % Gazdag/van pénzem 27 % Hofmeister

9 Az értékek változása Windhorst(1985) Értéklista
1=nem fontos, 5=nagyon fontos

10 A globális* top 15 személyes érték rangsora Közép-Európában és az egyes országokban, 2005
* 5 kontinens 30 országa vett részt a kutatásban Forrás: GfK-NOP Roper Reports 2005

11 Tervezett nemzetközi kutatás Résztvevő országok:
Értékkutatás Tervezett nemzetközi kutatás Résztvevő országok: Magyaroroszág, Németország, Lengyelország, Csehország, Oroszország, Románia, Kína (Shanghai) Hofmeister

12 Vinson-Scott-Lamont (1977) modellje

13 Definíciók A Globális értékek alkotják az egyéni értékrendszer magját. Ezek olyan tartós meggyőződések, amelyek az emberi magatartás céljait és a célok elérésének eszközeit különböző szituációkban befolyásolják. A globális értékek körébe tartoznak a Rokeach féle eszköz és célértékek. A Területspecifikus értékek, kevésbé absztrakt fogalmak és a számuk is jóval több, mint a globális értékeké. A modell figyelembe veszi, hogy a magatartást egyrészt szituációs kontextusban kell érteni másrészt a magatartás a különböző szituációkban szerzett tapasztalat útján tanulható és módosítható. Ennek megfelelően a fogyasztás specifikus értékeket elsősorban a termékek és szolgáltatások vásárlása, használata során szerzett tapasztalatok határozzák meg. Termékjellemzők értékelése, vagy preferált terméktulajdonságok, olyan beállítódások/attitűdök, amelyek a terméktulajdonságokat illetően nem gyökereznek mélyen és könnyen megváltoztathatók. Itt tulajdonképpen termékvonatkozású koncepciókról, a termékekre és szolgáltatásokra vonatkozó ideális elképzelésekről van szó.

14 KIEGÉSZÍTETT MODELL Hofmeister

15 A modell változóinak mérése
Értékszint Globális értékek 24 db érték állítás- - fontosság, megvalósítás Területspecifikus értékek: Inglehart politikai célok 4 állítás Fogyasztói értékek 23 db állítás Termékjellemzők értékelése: az autó tulajdonságainak fontossága 16 db állítás Magatartás szint Életstílus Általános életvezetés 20 állítás Fogyasztói magatartás: a jövedelem elköltése, általános fogyasztói magatartás 20 állítás Vásárlói magatartás autó: a saját autó technikai adatai, az autó tulajdonságainak az értékelése Hofmeister

16 ÉRTÉKSZINT – 1. GLOBÁLIS ÉRTÉKEK
k1fo1– k1me24 Értékrend I. Értékek fontossága és megvalósítása Bázis: Teljes minta N=300 ∆ ≥ 1 ∆ ≥ 1 ∆ ≥ 1

17 Globális értékek 2006

18 GLOBÁLIS ÉRTÉKEK Értékrend II. Értékek fontossága k1fo1– k1me24
Bázis: Nemek szerinti bontásban Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten

19 GLOBÁLIS ÉRTÉKEK Értékrend III. Értékek megvalósítása k1fo1– k1me24
Bázis: Nemek szerinti bontásban Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten

20 ÉRTÉKSZINT Értékrend VI. Politikai célok Átlag (A kisebb fontosabb!) C
Bázis: Teljes minta N=300 Átlag (A kisebb fontosabb!) C A F F A B C D E F Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten

21 ÉRTÉKSZINT –2. Területspecifikus értékek
k4.1-k4.23 Vásárlói értékelképzelések (1) Átlag (1..5) Bázis: Teljes minta N=300

22 ÉRTÉKSZINT – 3. Termékjellemzők értékelése
k7a1-k7a16 Az autó tulajdonságainak fontossága Bázis: Teljes minta N=300 ≥30% Átlag (1..5) Nagyon fontos Egyáltalán nem fontos

23 MAGATARTÁS SZINT – 1. ÁLTALÁNOS ÉLETVITEL
k3.1-k3.20 Személyes életforma 1. Átlag (1..5) Bázis: Teljes minta N=300

24 MAGATARTÁS SZINT- 2. Területspecifikus magatartás
k6.1-k6.19 Személyes vásárlói és fogyasztói magatartás (1) Bázis: Teljes minta N=300 Átlag (1..5) Hofmeister

25 További kutatási irányok
OTKA kutatás Fogyasztóvá válás folyamata Az értékek jelentésének vizsgálata Monitoring (hallgatók) Az értékek megjelenése a marketingkommunikációs üzenetekben Nemzetközi kutatás 1992 mintájára Hofmeister

26 Köszönöm a figyelmet!